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自1999年高校實行大規模擴招到今天，短短11年，我國大學生僅人口總數就從108萬激增到2700多萬。2700萬，等于四分之一個德國總人口和三分之一個英國總人口。由此可見，中國當代大學生是一個具備極強消費引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費潛力，其潛在的市場價值以及他們對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業和研究機構將其作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。

1.大學生消費行為特征分析

1.1大學生現實消費能力不可低估，消費潛力巨大

到2010年，我國將有一支數量龐大的大學生群體（將超過3000萬），他們普遍出生于 85 年以后（不少已經是90年代出生），成長在物質產品豐富，信息爆炸，互聯網高速發展的時代。相比之前的大學生人群，他們是自我意識高度膨脹的一代，生活質量普遍提高。根據調查，當代大學生每學年消費支出（不含筆記本、手機等大件消費）主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現象比較少。但備案貧困生的消費支出基本是少于3000元。大多數貧困生的消費能力與普通學生的差距相當大。如將學雜費、大件消費和兩個假期消費綜合起來，當代大學生的年消費支出將超過國家統計局公布的我國城鎮居民平均每人的年度可支配收入。由此可見，當代大學生年消費能力達到近2000億，他們已經告別了寒窗苦讀的時代，是富翁式消費的一代。。

同時，大學生具有高素質、追求品質和時尚，其新信息的接受能力很快很強，他們是未來社會潮流和消費時尚的引領者。而且，無論從實際消費，還是消費觀念來看，大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業價值方面更接近于社會較高地位的職業群體。因此，當代大學生是一個正在迅速成長、消費潛力驚人的群體，代表了中國新一代的消費觀，他們雖然現在還不是消費的中流砥柱，但卻是未來的消費生力軍，是具有極強消費引爆力的群體。

1.2大學生消費行為追求實用、多樣、個性和前衛

大學生消費狀況調查數據表明，大學生正朝著追求現實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進，并呈現出如下特點：（1）從大學生的消費的狀況分析，不論大學生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩；（2）由于貧富差異和城鄉差異以及價值目標的多元化等現實決定了大學生的消費水平存在多樣性，甚至還由此引發了一些消極的消費類型；（3）大學生追求個性的釋放，希望成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌，從而把消費作為張揚個性、區別他人的方式，盡力追求有別于他人的個性化消費，這也是新型青年文化運動的顯著特點；（4）當代大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”，追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時尚的消費方式。

1.3大學生消費行為沖擊家庭消費觀念和消費行為

當代大學生是中國消費社會轉型中物質富足體驗最為純粹的一代，他們堪稱誕生在獨生代、“物質消費社會”和e時代三重母體上的時代嬌子。作為未來消費的主人翁代，他們的成長不僅是個人消費行為的體現，更影響這整個家庭和社會消費行為的變化。他們作為同齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代；對科技、品牌、金錢甚至信用卡的使用遠遠超出我們的想像，是超消費的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當家作主”的一代。有統計表明，當代大學生對于父母的消費行為在三項物品方面影響力最大，分別是：汽車、時尚服飾和手機。而且，他們的成長為激活家庭消費起到推波助瀾的重要作用，同時也引來家庭消費行為和消費觀念的重大變革。

1.4大學生消費道德缺失，存在較多不良消費行為

隨著“消費社會”的到來，中國大學生表現為消費道德意識淡化與精神失落。當大學生的閑暇時間和生活消費主要用于娛樂性消遣時，很容易在追逐感官享受的同時淡化其它方面的發展培養。在調查中發現，盲目消費、攀比消費、趕潮消費、媚俗性消費、“面子”消費、超前消費等高消費甚至浪費現象非常普遍。從表面上看消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現象。從這一意義上說，校園里出現的不良消費所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學生家長的經濟負擔（有超過10%的大學生存在借貸消費），影響了家長和學生的感情，對家庭倫理道德建設也會帶來不利的后果；還在某種程度上扭曲了校園人際關系，增加了學校教育管理的難度，還影響了正常的教學秩序（高校絕大多數偷盜行為與此有關）；對學生個人來說，消費主義生活方式誘導他們將對物欲的追求上升為第一動力，從而導致大學生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。

2.大學生消費行為需要科學引導

2.1企業應深入認知大學生消費群體，把握最佳品牌培育期

大學生及其消費市場的成長具有強大的經濟實力和影響力，他們在發達國家的市場中已經發揮著支配性的作用。在我國，雖然大家都熟知大學校園市場大，但是究竟如何針對大學校園去做營銷，卻沒有探討出具體的營銷策略。最根本的原因就在于企業并沒有去發現大學生作為一個消費群體的差異，以及大學生可能存在的與其他群體不一樣的需求。因此，企業應該深入認識大學生消費行為的基本特征，他們不僅僅數量大、購買力強，而且其購買行為具有很強的擴散性，對其他的各類消費者會產生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費者所不及的。同時，有研究者認為，大學生群體是一個塑造品牌忠誠度的最佳群體。因此，企業應該有針對性地采取多種產品與品牌推廣措施（如免費派送、校園巡展、體育營銷、文化營銷等），既要張揚個性，又要引導潮流；既要塑造感性傳播和活動，又要價格和產品地理性思考。通過創新產品與營銷傳播方式，搶占大學生心智，從而不斷“贏銷”校園和大學生，使他們對產品或者品牌形成穩定持續的品牌忠誠度，為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。

2.2社會、家庭和學校應加強消費道德教育引導大學生合理規劃自身消費

2.2.1全社會應承擔起消費者社會責任，樹立積極的消費觀，營造健康的消費環境。負責任的消費是當今可持續發展背景下發達國家的一個熱點話題。在倡導科學消費、健康消費、文明消費的今天，責任消費開啟了一個全新的時代，以排山倒海的力量引發了人們對消費主義和消費自由的反思。今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，全社會在消費活動中所呈現的不良社會風氣侵襲和影響著他們的消費行為。因此，在當前消費主義、享樂主義盛行的大背景下，我國也應該采取措施引導全社會端正消費觀念，承擔起消費者社會責任，倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

2.2.2家庭應該幫助大學生學會正確理財，合理規劃自身的消費構成。家庭是個人社會化的搖籃。家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。孩子耳濡目染家長的消費理念和消費行為，久而久之，其消費行為受到了家長的熏陶和引導。因此，父母應該從小引導孩子正確理財，合理規劃自身的消費構成。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。注意發揚勤儉節約的傳統美德，自覺抵制不良消費風氣影響。

貧困生們作為大學生中一個特殊的群體，消費能力是相對落后的，但是在消費能力和消費欲望之間發生沖突時，貧困生更要注重正視自身的實際情況?？梢圆扇『侠砗秃戏ǖ姆绞蕉嗲肋M行“自我造血”，在實踐鍛煉中擴大自己的消費能力。在調查中，一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態，貧困生應積極地面對自身情況，按切身實際分配消費。

2.2.3大學應該通過開設消費教育相關課程，營造良好的消費氛圍。消費道德教育的目的就是幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立科學的消費道德觀念。針對大學生年齡和消費行為的特點，消費道德教育不應是單純的說教，而應該通過靈活多樣的形式，加以引導。比如：開設《消費經濟學》和《消費常識》等消費教育課程；舉辦系列消費知識專題講座；發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的消費教育活動；成立各種節儉組織等。這些都有助于消費教育落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向；同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校消費輿論，形成學生的科學消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的消費能力。

2.2.4充分利用校園經濟，培養高素質消費者的主要場所。隨著我國高等教育的蓬勃發展，龐大的大學生所引領的巨大消費市場，使“校園經濟”這個在教育界曾經淡漠下去的詞重新回到人們的視線中，并呈現了強大的生命力和社會影響力。校園經濟是面向學生、依托校園而發展起來的一種區域性經濟。其主體是大學生，發展領域也主要來自于校園，它以大學生為消費目標。作為當前新經濟的代表，校園經濟的興起是社會經濟、文化等各方面發展的必然產物，是大學沒辦法回避和組織的經濟形式。面對商家對校園經濟的重視，并想盡一切辦法攻略校園。我們在看到校園經濟對大學生產生種種經濟影響的同時，我們更應以想辦法通過校園經濟來提高大學生的素質，來培養未來社會高素質的消費者。我們絕對不能淡化校園作為人才培養的搖籃這一重要前提。因此，不能單純的沒有甄別的接納繁多的商業活動，我們在接受各類校園經濟活動的同時，既要考慮是否影響學校正常的教學，還應考慮是否對大學生現實或者未來的消費行為、消費觀念產生何種影響。以此來盡可能避免負面的影響，最大化的開發有利的一面。

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中圖分類號 F590

文獻標識碼 A

文章編號 1006-5024（2013）01-0129-04

2008年9月各高校迎來了第一批“90后”大學生，預示著在未來近10年的時間將是“90后”大學生的舞臺，“90后”大學生將成為未來大學生旅游市場的主力軍。“90后”大學生具有與其他消費者不同的消費心理和需求，有著自己特有的消費心理和消費行為。本文通過對“90后”大學生旅游消費行為分析，提出大學生旅游市場開發的相關策略，以期對大學生旅游市場開發起到較好的參考作用。

一、調查概況

（一）調查對象和內容

本次調查選擇安陽市兩所高校（安陽工學院、安陽師范學院）“90后”在校大學生為調查對象，調查內容主要是大學生的一些旅游消費行為，包括大學生出游時間、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游經濟和旅游信息來源等方面。通過對這些要素的調查、分析，找出適合大學生的旅游市場開發策略。

（二）調查方法

本次調查以問卷調查法和訪談法相結合的方式進行，在安陽工學院、安陽師范學院主教學區及宿舍區進行隨機抽樣調查，并對個別學生進行了深入訪談。調查工作于9月15日開始，9月23日結束，共發放問卷300份，收回問卷292份，有效問卷286份，問卷有效率95.3%。

通過整理回收的問卷，按處理要求將基本數據編碼后輸入計算機，利用電子表格系統Excel2000進行處理分析，最后采用定性與定量相結合的方法分析數據，找出“90后”大學生旅游消費行為特征。

二、“90后”大學生旅游消費行為調查結果分析

（一）出游時間

大學生相對來說閑暇時間較多，除了國家法定節假日之外，主要還有寒假、暑假、雙休日及其他課余時間。根據調查結果分析，大學生更愿意選擇暑假（占23.7%）和“十一”長假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春節（占3.0%）偏少（見圖1）。寒假和春節處于冬天，多數地區氣候較冷，另外，由于這個時間多數人還習慣于與家人團聚，所以外出旅游的比重最小。另外經過深入訪談得知，學生在校期間利用周末或沒課的時間更愿意做短途旅游，如一日游。出游時間的長短與旅游開支多少有關，多數學生無法承受過高的旅游費用，只好通過縮短時間和節約開支來滿足自己的旅游需求。由此說明，大學生外出旅游受到氣候、時間、金錢等因素的影響。

（二）出游目的

大學生出游目的為觀光游覽和探險獵奇的所占比例最高（分別占23.2%和20.8%），其次是休閑娛樂（占17.5%）和了解、體驗異地文化（占16.4%）（見圖2）。大學生思想活潑、熱情奔放，又都接受過良好的高等教育，知識水平和各方面素質都比較高，外出旅行希望了解與自己不同的各類事物，他們有著強烈的求知欲望。從調查情況看，休閑娛樂和體驗異地文化方面所占比例也較高，說明“90后”大學生更注重享受生活，他們有著特殊的追求浪漫及體驗型項目的心理需要，在旅游方面表現為娛樂性更強，玩性更大。另外發現，在探險獵奇方面，男生選擇的較多，而女生卻較少，說明男生具有更多的優越感、冒險性，而女生表現出更多的依賴性。

（三）出游方式

大學生選擇的出游方式中自愿組成小組和班級組織所占比例最高（分別占34.6%和25.5%），小組方式出游比較靈活，旅游時間和內容安排比較方便；班級組織多是自己的同學，可以增加外出旅行的安全感并有利于增進友誼和增強班集體凝聚力?！?0后”大學生自我意識、獨立意識較強，在出游中最不愿意參加旅游團（占4.9%，見圖3）。經過深入訪談得知，學生除了不愿受約束原因外，還認為旅行社的定價不夠合理。當然，從網絡、傳媒獲得的關于旅行社的負面信息，也是他們不愿跟團游的原因。

（四）旅游偏好分析

一個人的態度是由信念與認識、情感以及行動的心理傾向構成的，態度一旦形成，就會產生行為方式的偏愛或意向。由于每個人興趣、能力、氣質、性格的不同，構成了每個人各自不同的個性特征，盡管在旅游偏好方面，大學生存在一些差異，但也表現出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大學生表現為對城市旅游區和民族風情區最感興趣。在城市旅游區的調查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大學生。旅游地與居住地有差異，才能對大學生構成一種恒久的吸引力。文化差異越大，越具有魅力，吸引力就越大，大學生的偏愛程度也越高。大學生對于民族風情區最感興趣的是云南、新疆、等地，主要是因為少數民族的文化和信仰、飲食與服飾等與漢族的差異，從而形成對大學生的吸引力。

（五）旅游消費

1 可接受的一次性旅游花費。根據大學生可接受的一次性旅游花費的調查，可接受400-600元花費的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（見圖4）。根據這些數據，可以看出大學生的購買能力和消費水平非常低，而旅游本身是一項高消費，必須以一定的經濟條件為背景。因此，開拓大學生旅游市場時應以經濟型旅游產品為主。

在調查中還發現大學生可接受的旅游花費與月生活費及生源地區密切相關。其中，可接受的一次性旅游花費與月生活費成正比關系，即月生活費越高，可接受的一次性旅游花費也就越高，說明旅游花費與大學生的經濟能力、經濟背景是緊密聯系的，與大學生來源地區及是否是獨生子女密切相關。來自城市的學生與農村的學生、經濟較發達地區的學生與經濟欠發達地區的學生、獨生子女與非獨生子女相比，前者可接受的一次性旅游花費要高。這說明地區之間、家庭背景之間的差異，直接導致了大學生們在旅游行為特征上表現的差異性。

2 旅游經濟來源。通過調查發現，大學生旅游消費來源靠獎學金的有9.7%，自己打工掙錢的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活費節省的占32.1%（見圖5）。這表明大學生沒有可自由支配的收入，但又有強烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活費上的節省?！?0后”大學生多數都是獨生子女，家庭經濟負擔較小，又備受父母寵愛，所以外出旅游家庭支持者也較多。

（六）旅游信息來源

大學生獲取旅游信息的渠道有朋友介紹、網絡、旅行社、校內海報、報刊雜志。其主要來源是網絡、朋友介紹、校內海報，分別占34.9%、28.2%和21.5%（見圖6）。作為“90后”大學生，他們從小與網絡接觸，喜歡通過網絡搜尋信息，而網絡又能夠提供大量信息，方便快捷，因此多數人主要從網絡上獲取旅游信息。另外一個獲取信息的渠道是朋友介紹，人們往往認為，朋友介紹是誠實的、可信賴的，因此，這給旅游企業服務水平提出了更高的要求。只有一流的服務才能有良好的口碑，才能使旅游者成為旅游企業潛在的宣傳者。

三、“90后”大學生旅游消費行為特征

通過以上對“90后”大學生旅游消費行為調查結果分析，“90后”大學生旅游消費行為特征表現為以下幾大特點：

（一）出游時間相對集中

在出游時間上，國慶黃金周、暑假是大學生進行較長距離旅游的主要時段，課外時間及周末同學之間結伴主要進行短途旅游。短途旅游更是大學生們所偏愛的，因為旅游花費較低，又能實現游玩和擴大交友、增長見識的目的。

（二）出游方式多樣化

“90后”大學生個性強，崇尚自由，獨立意識和自我意識越來越強，多數都不愿接受旅行社安排的成形產品，更愿意在同學中尋找“驢友”，或兩性搭配，或結伴而行，既可增進同學之間的了解，增進感情，又可獲得樂趣。

（三）要求產品新奇并有特色

“90后”大學生精力充沛，思想活躍，個性鮮明張揚，在旅游方面娛樂性更強，更注重享受。對旅游產品要求多樣化，尤其喜歡刺激性、挑戰性娛樂項目，對于嘗試新奇事物具有更濃厚的興趣。在出游目的中，探險獵奇和休閑娛樂都占有很高的比重。

（四）旅游消費水平較低

大學生的經濟承受能力普遍較低，對物質要求不高，對價格較敏感，因為旅游花費的多少與家庭經濟情況直接相關，經濟狀況直接決定大學生進行旅游活動的深度和廣度。

四、開拓“90后”大學生旅游市場的建議

大學生旅游市場潛力巨大，又具有這個群體自身的特征。根據實際調查的結果，結合大學生的想法和意見，特提出開拓“90后”大學生旅游市場的建議。

（一）開發個性化的旅游產品

旅游產品是旅游企業開拓客源的基礎，針對“90后”大學生特殊的旅游行為特征及偏好，可以推出符合其需要的具有針對性的旅游產品，形成適合的旅游產品系列。首先，旅游企業可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各種中長途旅游線路，利用雙休日開展短途旅游。其次，根據大學生個性鮮明、自我意識強、善獵奇、敢追逐新潮的心理特點，旅游企業可推出觀光、娛樂、野營探險類旅游產品。再次，可根據大學四個年級學生的特點設計旅游產品，如針對大一新生剛入校，對一切都感到新鮮的特點而開展的校園文化游和交友游；大二、大三學生學業重，希望得到放松、休息的觀光、休閑游；針對大四畢業生即將離校，能使之留下美好回憶的以交流為主的畢業游，如在野外或某個有意義的地點召開畢業生歡送會，并為他們提供設計活動內容等服務。最后，可根據專業性質的不同設計獨特的旅游線路，如對于感性化的教育院（系），經濟管理、外國語、歷史等文史類專業，可開展尋古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，體驗異地文化的民族風情游等等；對于理性化的機械系、建筑工程系、數學等理工類專業，可通過參觀工廠、大型知名企業、博物館等開展以擴大專業知識面為主的學術游；對于藝術類和體育類專業，可開展回歸大自然的寫生游、追求刺激的探險和挑戰極限游以及各個城市舉辦的美術展覽游等，滿足他們追求藝術上的靈感和挑戰自我的需要。

（二）采用合理靈活的定價策略

針對大學生的旅游消費能力及對價格較敏感的行為特點，可以制定出不同時間、不同產品的學生價格體系，在保障旅游產品質量的同時，使產品的價格定位符合大學生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企業可以推出特價旅游線路，通過降價優惠、與學生社團聯合等措施吸引學生出游。為了降低價格，個體游時可以考慮經濟實惠的交通工具，提倡快餐或自帶干糧，團隊出游時可以考慮野炊形式，短途旅游可以組織自行車隊出游等。而對于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新產品，可以采取較高價格策略。

（三）運用多種渠道，加強宣傳促銷

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一、當代大學生消費行為的特點

(1)理性消費成為主流,消費觀念成熟。在調查中發現,超過八成的大學生對合理的消費觀念表示積極的認同。他們比較成熟理性,體貼父母,克制自我,能夠在家庭經濟能力承受范圍內合理消費,他們沒有高消費群體的優越感,也沒有貧困生那樣的困境。這是大學生消費的主流群體,呈現理性消費的計劃性和自律性特點。(2)消費水平兩極分化,群體差異性明顯。大部分在校大學生經濟來源于家庭供給,經濟來源的單一性和依賴性使得大學生生活消費存在較明顯的城鄉差異、地區差異、男女差異、年級差異。有不少學生“貴族”認為自己家庭條件好,父母給的生活費多,可以隨心所欲,盡情享樂,是大學生中的“高端”消費群體;與之相對的是生活處在貧困線以下的學生,家庭經濟困難,在校期間一切費用主要依靠借貸解決,僅能進行基本的生活保障消費,是大學生中的“地段”群體。(3)“攀比”心理普遍存在,超前消費意識強烈。大學生生活在繁華的都市,出于好奇和對都市生活的向往,加上身邊少部分學生“貴族”高端消費的刺激,許多大學生開始炫耀性消費,并陷入攀比爭搶、愈演愈烈惡性循環。他們高端消費需求大部分超出家庭的承受能力,屬于沒有實際消費價值的浪費性消費,是非理性的消費形態,其結果必將造成經濟條件相對較差的學生入不敷出,甚至負債累累,激發少數學生對金錢和物質的欲望。(4)消費結構多元化,社會性特征明顯?，F代大學生的消費不再是局限于基本的飲食和日常生活需要,其他消費支出明顯增多,涉及人際交往、旅游、電子通訊、戀愛等各個方面,凸顯大學生作為社會人的多元化屬性。

二、當代大學生消費行為誤區的原因分析

(1)社會環境的影響。當今社會經濟、政治和文化都發生了巨大的變化,消費觀也開始從以生產為中心中解放出來,并在開始逐步盲目追求西方的消費文化觀,表現為以自由主義為核心的,以享樂主義、虛無主義、主義為支配的異化消費文化觀。大學生熱愛新事物,自我判斷和約束能力差,容易受到各類意識形態的影響,講品味,比潮流,認為自己不和別人一樣,就是不合群,根本不考慮家庭的經濟能力。(2)家庭環境的影響。80、90后大學生的父母大多經歷過上山下鄉、極其困苦的日子,他們在心理上對貧窮有恐懼感。家長們為人處世的虛榮心也對孩子的消費觀產生一定的影響。長期以來,人們總習慣于根據對方的穿著打扮來判斷其社會地位,這種觀念表現在消費觀上,就是每個大學生都希望被別人關注和認可,就會在一些方面對自己進行刻意包裝,通過“包裝”來獲取他人的尊重和贊賞,這樣自尊就演變成了虛榮,并導致大量不合理消費的產生。(3)校園環境的影響。大學生接觸社會過程中,經受形形意識形態的沖擊,正確的價值取向和消費觀的樹立面臨巨大挑戰。由于目前大部分高校缺乏對大學生消費心理和行為的研究,“兩課”教學中對大學生消費觀的教育引導不夠,校園文化建設中普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活消費觀的內容,高校思想政治教育對學生消費觀形成并沒有發揮主流引導作用,反倒那些“攀比消費”等非理性消費觀占據了主導地位。校園整體消費環境日漸惡化,最終必然導致大學生走進消費誤區。

三、引導大學生走出消費誤區的建議與對策

(1)加強大學生的人生觀、價值觀教育?，F階段,要把人生觀和價值觀的教育放在首位,幫助大學生樹立健康的消費意識,通過理性分析撥開學生心頭的困惑,促進深層次思想問題的解決,自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良誘導,使他們懂得對幸福的追求應立足現狀,通過自己的努力奮斗去獲得。(2)加強國情教育,引導適度消費。目前,高校國情教育大都流于形式,浮在表面,重視程度不夠。國情教育的缺失使許多大學生對我國當前的發展水平、面臨的深層次問題,以及當代大學生應該承擔的歷史使命認識不夠充分。高校思政教育要加強基本國情教育,使大學生清醒認識到我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基本國情沒有變,走“節約型社會”的發展道路是全社會的共同追求。(3)校園消費文化的建設。作為高校應將大學生消費觀的培養與校園文化建設緊密結合起來,通過多種途徑,營造積極、健康、和諧的校園消費文化氛圍。一是組織有關消費知識的專題講座,通過教育使大學生掌握系統的消費常識,增強他們的理財能力;二是拓寬課堂教學的范圍,開設諸如“消費法律知識”、“理財知識”等選修課,增加大學生獲得消費知識的途徑,引導他們建立自己的消費組織,開展豐富多彩的各種有益的課外消費教育活動;三是重視對校園及周邊消費環境的整治和管理,讓健康、低碳成為大學生消費的主流價值取向。

參考文獻

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大學生是青年人中的高素質人群，對新生事物接受能力強，追求時尚和個性。但同時經濟不獨立，可支配收入較少，使得大學生的消費行為有其特殊性，其渴望消費的心理催生了一些不良消費行為。我們要引導和幫助大學生樹立合理的消費觀念，培養和提高他們的理財能力，引領他們走出消費誤區。

一、大學生消費行為趨勢分析

1.消費水平普遍提高，消費結構多樣化。除去學費、住宿費，大學生消費總額主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同學月消費集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同學月消費在800—1200元，有3.25%的同學有達到每月2000元的高消費，消費水平明顯提高。而飲食消費只占其中大約40%，其他60%分散在人際交往消費、衣著消費、娛樂消費、通訊消費、學習消費與旅游消費六個方面?？梢?，當代大學生不僅滿足于吃飽穿暖，而且關注人際關系和自身發展。

2.消費品追求個性化、品牌化。由于經濟的不斷發展，整個社會消費不斷升級，品牌觀念深入人心，家庭收入不斷提高，大學生在購買商品時額外關注品牌。在具體的消費行為上，他們崇尚品牌尤其是名牌消費，關注產品檔次，注重商品格調、品位和審美，甚至不少學生吃、用、玩非品牌不消費。

3.消費品更新換代快、追求時尚。有年輕人具有求新、求奇的消費心理，尤其是在商品種類琳瑯滿目的今天，許多企業亦逐漸從低價低質策略轉向重視產品品質和品牌創新，在功能和款式設計上注入時尚元素和科技元素，不斷以“新、奇、特”來刺激大學生的消費，促使大學生不斷追求新鮮事物、購買新產品。多重因素影響下，大學生的消費行為表現出產品更新快、追求時尚、盲目消費的特點，造成極大的浪費。

4.偏愛網上購物，有信貸消費傾向。大學生由于接觸網絡較多，對網絡購物較偏愛，加上現今快遞業發展迅速，更方便了網上購物，大學生網上購物占到消費總額的25%。由于現金銀行信貸業務的過度推廣，引誘學生進行信貸消費，還不上錢時再讓家長買單。

二、大學生的不良消費行為

現今大部分大學生從小養尊處優，不知父母掙錢的辛苦；父母由于子女少，對獨生子比較溺愛，有求必應，使得大學生存在很多不良消費行為。

1.消費觀念較偏激。消費時愛攀比炫富，奢侈之風也較盛行，認為節儉是摳門，小家子氣。節約意識淡薄，浪費現象嚴重。

2.沒有理財計劃，開支隨意性大。有37.40%的大學生在拿到一個學期的生活費時，不會做安排，隨意取用，而且消費的隨意性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段容易沖動，甚至有錢就亂花一氣，沒錢時借錢度日。不少大學生沒有樹立正確的理財意識，容易盲目地沖動消費和攀比消費。

3.消費結構不合理。調查表明：大學生人際交往消費費用偏高，學習消費費用偏低。愛情消費費用較高，而學習消費費用很少。大學生受社會不良風氣的影響認為搞好社會關系最重要，而搞好社會關系就必須吃吃喝喝，生日宴、老鄉宴越請次數越多；情人節、圣誕節，逢節必過，形成了人情消費的“馬拉松”。

4.夠買“低檔仿品”的現象嚴重。出于攀比心理，當代大學生越來越重視品牌，而基于經濟原因，出現購買假名牌的現象。這使得大學生成為假冒偽劣產品的主要消費人群，并且其消費量極大，不僅擾亂了正常的市場秩序，而且影響大學生的身心健康，長此以往，會在消費中產生誠信危機。

5.盲目追逐流行、不良社會風氣抬頭；大學生愛追星，但明星的穿著打扮往往過于前衛，如有的學生模仿明星花大價錢美容整容，買高檔化妝品濃妝艷抹，有的紋身、抽名牌煙，還有的追逐高檔消費，甚至貧困生利用助學金買奢侈品、報名考駕照。有些家庭條件富裕的上學期間讓家長為其買名車，開車去上課，在學生中形成很不好的影響，對“啃老族”產生羨慕，從而怨天尤人。還有的女學生把談戀愛當成傍大款，讓男朋友為其所有花銷買單。這些不良風氣必須剎住。

四、針對大學生不良消費的教育對策

1.培養正確的消費觀念。我們應積極倡導健康、安全、經濟可持續的消費觀念。在教學中滲透消費觀念的教育，強調適度、合理、可持續、環保消費，反對無度消費、高消費、超前消費；強調勤儉節約這一傳統消費美德，反對享樂主義消費觀。

2.提高其理財能力，對其消費計劃進行指導。針對大學生無計劃消費、消費結構不合理等現象，學?？梢酝ㄟ^開設與理財相關的選修課來培養財商。培養大學生的財商，不僅有助于他們樹立正確、合理的理財與消費觀念，而且對他們將來的個人創業及未來發展包括家庭和睦是有幫助的。

3.通過校園活動倡導良好的消費風氣。學生的生活作風對周圍學生會產生很大影響，在大學生思想政治教育中，要引導他們樹立良好的消費行為，培養良好的消費習慣。我們要把對大學生的消費行為的引導作為校園文化建設的重要組成部分。可以通過校園宣傳渠道進行大學生消費理念的專題教育活動，以促進大學生樹立良好的生活作風。

4.督促家長幫助孩子形成良好的消費行為。學校要與家長主動溝通，對孩子在學校的消費情況有一個反饋，把學生在校的好的和不良的消費行為告訴家長，讓家長在消費行為上注意做表率，同時對自己孩子的消費行為做適當控制。

5.綜合治理學校內部和周邊市場。對一些網吧、歌廳的營業時間在政府部門的配合下進行控制，對出售假冒偽劣產品的經營者進行舉報。對引誘學生進行超前消費、高檔消費的經營者可以提出學校建議。學校良好的消費環境對大學生道德素質的提高和學業的順利完成至關重要，一定要重視。

總之，大學生是社會發展的頂梁柱，我們培養大學生不僅要教授其知識和技能，更要進行德育教育，這包括幫助其樹立正確的消費觀念，對他們的消費行為進行正確的引導，這樣才能培養出高素質的人才。

參考文獻：

篇（5）

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年來，伴隨著我國經濟的飛速發展，我國的各行各業都展現了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務。隨著網絡在大眾尤其是在大學生生活中的普及，大學生利用網絡參與社會活動的范圍日益擴大，消費成為其中不可忽視的重要一項。大學生作為社會特殊的消費群體，其消費情況在某種程度上反映出當今大學生的生活狀態和價值取向。而大學生月均在校消費支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學生逐漸成為網上購物的主力軍。在消費率較低的中國，大學生的消費行為無疑將對我國宏觀經濟產生重要的影響，也會直接影響他們消費行為的形成。大學生是我國未來的精英和支柱，研究大學生月均在校網絡消費支出，可以更好地了解大學生的消費行為，預測我國的消費趨勢和消費方式的改變。本文從計量經濟學角度，建立和估計模型，對大學生的月均在校消費支出和網絡購物支出的影響因素進行量化分析，找出大學生網絡消費的主要影響因素，并且分析出網絡消費對大學生消費的影響，以及大學生未來消費行為的趨勢，并由簡單預測一下我國宏觀層面的消費趨勢。

1文獻綜述

目前，關于大學生網絡消費的研究有很多。錢晨（2008）對在校大學生消費支出的結構分析中定性地對影響消費的因素做出分析，其中網絡消費是影響大學生消費的一大因素。他指出，目前大學生消費結構較之以前有所改變：滿足生活必需的費用減少，而滿足精神上的消費逐漸增多，而網絡消費正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學生網絡信息消費行為研究現狀分析》采用文獻研究法進行研究，分析研究了前人對大學生網絡信息消費行為的研究現狀，總結了相關學者對于大學生網絡消費行為的研究和不足，分析了大學生網絡消費行為的影響因素。杜經緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發表了《關于當代大學生網絡消費心理研究》的文章，研究了大學生由于受到個性特征的影響，在進行網絡消費的時候顯示出了追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。從大學生的消費心理這一層面來對大學生的網絡消費進行研究，并且對社會未來的消費趨勢進行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場現代化》2011年15期通過《大學生網絡消費行為調查研究》一文討論了網絡消費行為特征以及涉及到的營銷策略。該文章通過對大學生大消費行為的研究，從而討論了未來的網絡營銷和消費方式的變化趨勢。

本文在吸收各學者已有的研究成果下，以計量經濟學的角度，通過對大學生網絡消費的有關數據進行計量分析，側重于研究大學生網絡消費影響因素，以及大學生網絡消費和在校消費之間的關系，并由此對未來的消費趨勢做出預測。

2數據分析

我們將回收的調查問卷進行了數據的整理，簡單的進行了分析，以便為接下來的線性回歸分析找出大致可能的因素。因為大學生的收入來源基本上來自于父母所給的生活費，而由于大學生消費帶有明顯的特征性，使得大學生的月消費還是以基本的生活費為主。

由上圖可以看出，當代大學生超過50%的月生活費達到了2150元，而且有極少數人的已經達到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領持平了。這充分說明了大學生一個龐大的消費群體，并且擁有強大的消費能力。隨著大學生的生活費的增長，大學生的月消費也會增長，而網絡購物在其消費中占有一席之地，也勢必使得大學生的網絡消費增長。接下來這張餅圖（圖2）就可以很好的說明這一現象。

這張餅圖描繪的是，針對網絡消費是否會引起月消費的增長而對受訪的大學生進行的提問，從回答的情況來看，大部分的大學生認為網絡購物會導致月消費的上升。所以，網絡消費在大學生進入社會之后很大程度上會成為他們的一大購物方式，這對于未來的消費趨勢和結構都有著很大的影響。

3模型的設定

3.1影響的因素

本文通過隨機發放問卷的形式，調查了遼寧工程技術大學（葫蘆島校區）的500名在校大學生，我們的調查對象囊括了四個年級、分校區的8個學院，共回收問卷467份，得到大量的一手資料和數據。本文通過回收的調查問卷，并將得到的數據進行了整理，得到網購影響大學生月消費的假定因素如下：

（1）大學生的月生活費是一個因素，本文用YX表示。

（2）網絡消費在大學生消費中所占比例有一定關系，用BL表示。

（3）網絡消費與大學生的月網購次數有一定的關系，本文用CS表示。

3.2模型的數學形式

本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數，μ為殘差項。

3.3模型的檢驗與計算

3.3.1第一次回歸分析

在確定了研究的模型之后，通過對數據的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結果：

通過上表可以看出，雖然樣本數據的擬合優度很高，但仍然需要對樣本進行異方差檢驗。

3.3.2異方差檢驗

利用圖示檢驗方法在Eviews上對模型進行異方差檢驗，結果如下：

因此我們可以得到關于殘差平方resid02與YX（月生活費）變量之間的回歸方程，化簡后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

說明原模型存在異方差性。函數關系如上可得。所以我們要對模型進行調整。

3.3.3修正后的回歸分析

在對模型進行調整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎上利用廣義最小二乘法可將新模型設置為

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用廣義最小二乘法對模型進行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結果：

通過修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時說明該模型已經一定的準確程度了，形式設定基本正確，可以確定這3個變量對在校期間消費支出的影響。最終經過Eviews的線性回歸分析，驗證了解釋變量的正確性，然后可以據此得到本文的最終估計的方程為：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解釋和應用

4.1結構分析

通過上文的回歸分析，我們得到了網絡消費與各因素之間的線性關系。CS（網購次數）對于大學生的網絡消費的影響并不十分顯著，而BL（網絡消費在大學生消費中所占比例）的系數較大，說明在居民生活水平普遍增高的今天，大學生在網購中的消費額也增加了。由此線性關系，我們也可以得出，月生活費在一定程度上影響了大學生的網絡消費。網絡消費的增長，在無形之中使得大學生的消費支出增加。而大學生在以后進入社會后會成為主要的消費群體，所以他們的消費結構和行為會對未來的消費產生比較大的影響。

4.2經濟預測和建議

篇（6）

一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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篇（7）

隨著大學生社會角色的不斷轉變，財與大學生的關系越來越密切。大學生對理財的認識程度不僅影響其自身的財富觀念和生活品質，更對社會主流理財觀念和氛圍產生不容忽視的影響。本文以廣東外語外貿大學南國商學院大學生理財狀況為例，旨在透過現象看本質，通過當代大學生理財狀況的描述來重點分析導致其消費理財認識誤區和行為缺失形成的原因。

【關鍵詞】

獨立學院大學生；消費行為缺失；原因分析

一、總體情況介紹

隨著我國獨立學院的飛速發展，龐大的獨立學院大學生群體已經形成一個不可忽視的群體，其理財現狀在一定程度上折射出當代高校學生乃至整個年輕人群體的生活狀態和價值取向。本文通過問卷調查、采訪調查等方法進行。本次問卷調查共發出問卷約2500份（不含網絡問卷），收回有效問卷共2158份（包含網絡問卷）；隨機采訪50名來自不同年級、不同專業的學生，與他們就大學生理財的相關問題進行談話，深入了解其消費觀念與行為。

二、數據分析

（一）經濟來源主要依靠父母，但渠道呈現多樣化的趨勢

根據2158份有效問卷顯示，大部分學生還是以父母供給為主要生活費來源，這部分學生占到了57%，這是中國在校大學生的普遍情況。但也有23%大學生選擇了獨立自強，通過尋找學生兼職掙來的錢作為自己的生活費來源以分擔父母的經濟壓力，而這樣既可增加生活費收入，又增加了實踐經驗。通過獎學金、助學金、貸款等獲得生活費來源的學生約占20%，而2%的學生的主要生活費來源是投資。

（二）消費水平總體偏高，存在一定的消費差距

獨立學院大學生的生活費水平大多在5001000元，這部分學生占了67.27%，月均消費金額有44.44%在500800元。有1482%大學生的月消費水平在500元以下，而12.22%的大學生的月均消費水平在1000元以上甚至2000元，不難發現大學生的消費水平較高，且大學生之間的生活水平有一定差距。

（三）資金分配無計劃，主觀性強

我們重點調研了大學生的消費結構五大方面：自我提升支出、個人興趣培養支出、裝扮消費支出、休閑娛樂支出以及社交活動支出。

在調查中發現，消費支出結構因性別不同導致消費差異巨大。在個人興趣培養支出方面，女生在這方面的支出呈現錐形分布，在個人興趣培養方面的支出普遍較少；男生在該方面的支出顯現出典型的“I型”分布，并且頂部，即愿意花多錢培養興趣愛好的人，消費金額過大，差異明顯。參與調查的1365名男生當中，每個月在個人興趣培養上花費超過400元的有1042人，占男生人數的76%，占總參與人數的48%。究其個中原因源于男生女生的性格差異所致：女生大多性格內向文靜，興趣愛好方面比較局限，多數女生表示自己的愛好很“經濟”，比如聽歌、畫畫、看電影、閱讀等，而男生相對來說大多性格較外向活潑，所以興趣廣泛；并且，由于男生的性格影響使男生之間的交流會相對多些，會主動尋找與自己有相同興趣愛好的人，所以男生的興趣愛好對比較持久。在調查中還發現，男生的興趣愛好往往受物質價格方面影響，要求較高，導致男生的興趣愛好顯得特別“昂貴”。比如有些男生喜歡模型制作，而購買一套進口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明顯，男女的性格差異在有些方面會很大影響其消費選擇。

裝扮消費支出方面，調查的結果顯示（圖1大學生裝扮消費支出狀況），學院學生在這一方面的支出狀況呈現出錐形分布，男女生都是相同的分布。有些人覺得“愛美是女人的天性”，所以在這方面的調查中，女生在各個支出段中的人數都高于男生是正常的。

在其他方面，如娛樂休閑、社交活動的支出，也是大致呈現出錐形分布。部分學生表示，在大學時期這個向社會過渡的重要時期，大學生積極主動地去構建和維護自己的人際關系圈，因此，相應的人情消費是必不可少的。例如宿舍聚餐、學生組織聚會、同鄉會的聚會等等。但個人消費情況因生源地的風俗習慣而存在差異，比如雷州和茂名地區的大學生，在聚會中一般是男生請客，或者是男生出大部分的錢，女生分擔小部分的費用甚至不用承擔聚會費用。在這種情況下，家境一般的男生經濟壓力就會較大；而某些地區如陽江，陽江的大學生聚會一般是AA制，這樣大家的經濟壓力相對較小。另外，在大學生的婚戀消費方面，主要是由男孩子付款。而在一些諸如情人節、七夕、圣誕節等節日的時候，雙方會互贈禮物，大部分人表示，這筆開支也是較大的，但大多是平時兼職或是省吃儉用出來的。

在關于消費結構的調查結果中出現比較明顯的特點：較注重外在或個人享受，對于長遠的個人發展缺乏意識。用于自我提升的消費支出（圖2大學生自我提升費用支出狀況）普遍較少，并且愿意并主動在這部分消費的大學生也是少數。部分大學生懂得利用周圍提供的“經濟”方式來進行個人自我提升，比如在學院圖書館免費借書，學習網上免費課程。但是，部分大學生表示是其他方面的消費支出過多，而自我提升方面由于“很沉悶”、“沒看出有什么作用”、“課堂上的已經足夠了”等各式各樣的原因往往被優先“節流”。由此可見，部分大學生們尚未意識到自我提升對個人發展的重要性，娛樂心態較重。也從側面反映了大學生們在消費時是沒有進行預算的，一時興起的消費較多。

綜合說來，消費結構出現比較明顯的特點：較注重外在或個人享受，相對的，對于長遠的個人發展缺乏意識。

三、導致獨立學院大學生消費理財行為缺失的成因分析

（一）父母溺愛，缺乏家庭正確引導

由于實行“計劃生育”政策，有相當一部分大學生是獨生子女，集萬千寵愛于一身，加上部分父母因為事務繁忙，沒有時間陪孩子，對孩子有愧疚感，因而通過金錢來彌補其良心的不安，所以，父母總會毫無條件地、盡可能地滿足子女物質上的要求。這樣易讓孩子養成大手筆、奢侈浪費的習慣，毫無節制地花錢，無錢時直接向父母要，毫無理財意識和消費規劃。

（二）理財意識淡薄，財商不高

財商主要包括兩個方面：一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確運用金錢及金錢規律的能力，財商的高低與擁有財富的多少無直接關系。大學生尚未步入社會，生活費主要來源于父母，因而體驗不到掙錢的艱辛和生存的壓力，自然也就體會不到理財的重要性。很多大學生的消費觀念不成熟，消費主觀性和隨意性較強，消費無計劃，理財意識淡薄，往往手里有錢就花，財商不高。

（三）存在不良消費心理，易受社會不良消費風氣影響

獨立學院大學生家庭背景普遍良好，因而該群體的消費心理也具有獨特的特點：一是對新鮮事物易于接受且樂于嘗試，好奇心旺盛，追求新鮮感；二是注重時尚感和潮流化，強調美觀新穎；三是易情緒化，沖動消費。大學生所處的年齡階段較為特殊，是步入社會的過渡階段，自尊心、好勝心和虛榮心較強，自制能力較差，自我約束力不夠，加上享樂和攀比心理影響，更易受到廣告和社會不良消費風氣的誘惑，而進行沖動、盲目和從眾消費，易被示范和被引導而提高某些方面的消費；四是個性鮮明，追求與眾不同，偏好品牌。部分大學生注重商品的品牌，追求商品的附加屬性，如氣質、品味等，用以炫耀自己。這類大學生消費群體較少地考慮商品的實際使用價值和質量。

（四）學校教育未能與時俱進，忽視理財的教育

高校使用的教材書更新周期長，所承載的理論都是每個學科比較基礎、經典的理論，缺少與時俱進的新理論，特別是消費理財方面的理論。我校大學生不斷被動接收一些已過時的理論，較少接觸當下新的觀點和理念。很多老師還延續了中學那些填鴨子式的教育方法，課堂上不停地講，不注重激發學生的學習興趣，缺少討論的科研氛圍，這些也束縛了學生的創新思維的培養。也有一部分老師由于自身的理財觀念也較薄弱，所以就不會在課堂上引導學生去培養理財觀念或者作財務規劃。另外，學校為了解決學生的就業問題，按照企業用人標準去培養人才。把精力集中在培養能夠為企業創造更多價值的人才，在設計教學課程時就會出現偏向各種技能的培訓，而忽視大學生理財素養和個人財富的合理規劃與處理，

四、結論

通過對獨立學院大學生理財現狀的調查，以及消費行為缺失的分析，不難看出，大學生學生消費理財呈現出以下特點：意識淡薄、知識匱乏、技能缺失、消費無計劃。而導致其消費行為缺失的主要原因則為：自身重視不足、家庭溺愛、學校財商教育缺失、社會不良風氣影響。大學時代應該是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。因此，為促使大學生形成正確的理財觀念，大學生、家庭、學校、政府和社會都應通力合作，對癥下藥，讓良好的理財心態、正確的理財觀念和方法在大學生身上培養和形成，共同提高整個大學生群體乃至全社會的理財素養。

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基金項目：

本文是2012年廣東省大學生創新創業訓練計劃資助項目，項目名稱：對獨立學院學生理財現狀的研究，項目編號：1262012038。

作者簡介：

林鳳如，女，廣東外語外貿大學南國商學院11級金融學（證券投資）1班學生；

篇（8）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114

1消費基本狀況

（1）學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費基本集中在4500～6000元。

（2）戀愛消費。戀愛是情感需求的一個重要方面。戀愛消費仍是大學生消費的增長點，并因此產生更多的“負翁”族和“月光”族，戀愛中的大學生平均每月消費支出比其他同學至少多出 100 元以上。

（3）旅游消費。旅游為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗和新奇的感覺，是大學生排憂及“解脫”的一種方式。大學生一年的旅游費用高者達 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大學生消費行為不合理方面及其原因分析

2.1不合理消費

不合理消費是指由于大學生缺乏消費知識和經驗，或是由于片面或錯誤的消費觀，而使自己的正常生活和成長發展受到不良影響的消費。這些不合理消費主要有以下幾種形式。

2.1.1盲目消費

大學生盲目消費是由于經驗不足、消費目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費尤其在一年級大學生中較為普遍存在。大多數學生是從一個校門到另一個校門，沒有經歷過社會的鍛煉，在父母的關懷照顧下成長，進入大學是第一次離開父母，同時也是第一次真正擁有支配各種費用的權力，理財能力差。消費目的不明、決策失誤主要表現在哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費?，F在大學生中獨生子女所占比例越來越大，父母疼愛子女，錢越給越多，他們對子女的消費情況一無所知，從不過問，生怕子女在外吃苦，這無形中增加了大學生盲目消費的程度。

2.1.2無益消費

大學生無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費，它是受社會不良風氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產生的。譬如同學聚會鋪張浪費、過生日請客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無益消費。這種消費不加以約束，會使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消費的原因分析

位置消費理論認為在開放的社會系統下從事消費活動的社會人，其消費受政治、經濟、社會、心理和文化現象的綜合影響，不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網中消費的地位或名次。位置消費行為是人們對包括相對收入、相對效用和相對炫耀性消費等在內的相對經濟地位或名次的消費行為?，F實生活中的人并不僅僅像傳統經濟學假設的那樣，只是追求利潤最大化，而是爭名尋位的高等生物。位置消費作為一種彰顯消費者的經濟實力、社會地位和文化品位的一種消費方式，具有普遍性、多層次性、追求消費效用的遞增性、追求商品的符號象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。

2.2.1盲目消費的位置消費理論分析

盲目消費大概分為兩類，一類是短期內適應性盲目。大學生剛剛離開父母，很多事情在短時間內就要完成由父母決定到自己完全決定的過渡，所以存在短期內的盲目現象。另外一類是長期性盲目。由于大學生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費的理性程度偏低。這類盲目受家庭條件的影響，一般來講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。

就第一類而言，上大學之前由于個人消費主要受家庭的限制，自身的消費欲望處于壓抑狀態，很容易在上大學的較短時間內釋放。這時，期望完成自己長期未能完成的消費目標。與此同時，剛離開家的大學生開始了宿舍生活，融入一個新的群體，渴望在群體內具備一定影響力和地位。于是就很容易產生忽略自身消費能力和消費需求的盲目沖動消費。一個常見的消費現象，某種新鮮商品由宿舍的某一個同學開始使用，不久之后便得到宿舍全體同學的青睞，事實上，未必宿舍其他同學都有需求，或者說，未必每個成員都有消費該種產品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風產生了消費沖動造成的盲目消費。從位置消費的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費的物品是否能夠體現自己在宿舍中的地位。位置消費追求消費效用的遞增性，位置消費者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務。無邊際消費的效用自然是無限上升，逐級遞增的。消費的數量越多等級越高，越能顯示消費者的財力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費。

第二類盲目消費與第一類相比有著明顯的群體差異性。這部分消費者并不受年級的限制，在大學時期內甚至于出校門的短期時間內都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長期的成長過程中就潛移默化的養成了帶有盲目性的消費觀。從位置消費的角度看，這類消費者在潛意識里更加注重個人在群體中的地位而非個人的客觀消費需求。這類消費者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關關系。無論自己已經享受了多少消費品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費品。

2.2.2無益消費的位置消費理論分析

無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費。事實上，完全意義上的無益消費是不存在的，文章所指的無益消費是指無益于學習、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會風氣和自己的不良嗜好的影響而產生的。大學生在自身所屬群體中要獲得認同就必須與群體保持大致的相似性，群體內往往具有自身也有的符號。這種符號可能是某種愛好、裝扮等，但是有可能是無益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認同感并不考慮這種消費是否有益于自己的生活學習身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無益消費的主要原因。大學生正值青少年時期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅動下染上了不良嗜好。即使真正認識到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數，而是一個群體，相互之間的認同更加滋生了這些不良嗜好存留下來的土壤。

3促進大學生消費行為合理化的建議

3.1家庭要加強對大學生子女的消費教育

根據上述研究發現，大學生的消費主要為學習消費、戀愛消費、旅游消費、網絡消費。并且家庭資助是大學生的主要消費來源，并且對消費的影響至關重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學生消費不合理現象的有效途徑。因此，對于大學生正確消費的教育和引導，家長負有不可推卸的責任。

3.2學校要注重對大學生的消費教育與引導

學校應該對大學生進行消費教育，培養和加強大學生的財商，引導大學生形成正確的消費觀。首先，應充分發揮課堂教學的主渠道主陣地作用，通過課堂進行財商教育。其次，在課程的設置上應該更加具備靈活性和趣味性，使得學生愿意參加到課程中去才能使財商教育真正發揮作用。

3.3大學生自身應該樹立正確的消費觀念

首先，大學生要有自己的理財計劃，明確自身消費目的，堅決減少沖動盲目消費，減少無益的群體性趨從。其次，要經常對自己的消費計劃進行修改和完善。結合自身實際，征求家長的意見逐步增強自己的消費計劃逐漸的合理性。最后，要加強學習增強自身文化素養，徹底與不健康的消費習慣劃清界限。

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篇（9）

一、引言

消費是拉動中國經濟增長的三輛馬車之一。當前，在投資和出口這兩大“經濟馬車”均已放緩的大背景下，隨著居民收入水平持續上升，社會保障制度不斷完善，消費這輛“經濟馬車”正逐漸加速。近年來大學的不斷擴招使得大學生的人數越來越多，大學生的消費數量及消費能力均在不斷增加，大學生不僅是當前社會消費主體之一，也是未來社會的消費主力，為此，大學生的消費行為對整個社會消費導向的影響不容忽視，正確引導大學生的消費行為也應該得到充分重視。影響大學生消費行為的因素很多，本文著重研究家庭理財教育對大學生消費行為的影響，主要是考慮到大學生在上大學以前和社會接觸較少，而且大部分大學生沒有收入，他們的一切開支基本由家庭承擔，所以其消費行為受到家庭理財教育和理財方式的影響。本文所研究的大學生消費行為是指除學費、住宿費、書雜費等之外的生活花費。

為了研究家庭理財教育與大學生消費行為相關問題，課題組以發放調查問卷的形式，對徐州市四所高校1200名本科生進行調查。調查問卷共分為兩大部分，一部分是大學生消費行為的相關問題，另一部分是家庭理財教育相關問題。由于這四所大學的生源來自全國各地，本次調查注重了生源的地區分布均衡問題，所以該次調查具有一定的普遍性。本課題的研究以家庭的理財教育方式與大學生消費行為存在著相關性為前提，在調查問卷中專門設置題目“對你當前消費行為及消費導向的主要影響因素有哪些？”，此題為多選題，同時選擇A項（家人消費行為）以及D項（家庭理財教育方式）兩項的大學生所占比例為83.6%，也證明了此項假設的合理性。回收有效問卷1099份，在此基礎上，課題組進行整理研究，對家庭理財教育與大學生消費行為及其相關性進行了研究，并提出了如何加強家庭理財教育，從而更好地促進大學生消費行為的良性發展。

二、大學生消費行為的主要表現

（一）大學生的消費行為總體來說較為合理

根據調查結果顯示，大學生月消費水平為500元左右的約占27%，800元左右約占57%，500元以下約占10%，消費水平在1000元以上的僅占6%。可見大學生消費水平主要集中在800元左右，根據調查學校所在地區的整體消費水平來看，大部分大學生的消費行為還是趨向合理的，屬于中等消費水平。而且大部分消費行為屬于求實性消費，追求商品的實用性和價格的合理性。對于“發現周圍的某些同學擁有比你更好一些的物品，你會？”一題，80%的同學選擇了“不會想太多”；對于“在你選購商品時，你比較注重商品的哪些方面？”一題，85%的同學選擇了質量和價格。而且大學生對新鮮事物接受能力較強，對網購的價格較低也比較認可，80%以上的學生都有上網購物經歷。如果購物網上的店家在低價格的同時能夠注重質量，那么在校大學生將會成為他們的主力消費軍。不過，大學生最喜歡的購物模式還是去專賣店購買，特別是打折的時候，可以買到質量和價格都較為滿意的物品。

（二）大學生的消費結構呈現多元化現象

從消費結構來看，在總的消費金額中，伙食費所占比例基本在50%左右，這可看作是大學生的“恩格爾系數”，可見大部分大學生消費水平尚處于溫飽狀態，根據馬斯洛需求理論，處于滿足生理需求的最低階段。但是這個“恩格爾系數”的分母“總消費”中是不包括學費和住宿費等，如果把學費等包括進去，那么得出的“恩格爾系數”會低得多。而且從理性上講，作為在校學生，除了伙食費和其他日常必需品外，不應該再有額外的支出。但是從調查顯示可以看出大學生還有另外等同于伙食費的支出，消費結構日益呈現多元化特征。在伙食費以外的支出中，用于購物的支出所占比重較大，大部分學生偏向于購買電子產品。對于女生來說，較偏向于購買服飾和化妝品。再次是用于娛樂消費，如KTV，旅游等。這種現象和大學生的消費心理是有一定關系的，大學生所能使用的花銷主要來源于家庭，受到一定的約束，但是由于大學生已接受了十幾年的正規學校教育，加強了他們對精神和內心情感的追求。所以即使沒有充分滿足生理需求的情況下，也存在高層次的尊重需求和自我實現需求。而用于購買課外書籍的支出僅占5%，購買的書籍主要為英語和計算機等級考試、職業資格證書考試等書目。這種現象主要是由于大學校園圖書館藏書較為豐富，收入有限的大學生就把此項支出作為能省則省的項目。另外，大學生的人情消費、交際消費比重日益增大，這是大學生自我發展的一種需要，很多學生擔心處理不好人際關系，會影響工作和學習，所以請客吃飯、請人唱歌、給他人過生日等現象在大學校園里越來越多。

（三）大學生消費行為中也存在著不和諧現象

在大學生的眾多消費行為中，也存在著不和諧現象，如攀比性消費、沖動性消費以及超支性消費，這些不和諧的消費行為主要表現在購物方面。很多大學生進入大學后第一次獨立支配自己的各種開銷，往往沒有目標、沒有計劃，加上有些大學生自尊心與虛榮心較強，所以會在消費過程中表現盲目性攀比，或者為獲得自我滿足而進行沖動性消費和超支性消費。從性別來看，男生偏向于攀比性消費和超支性消費，而女生更多的是求實性消費和沖動性消費。這種現象主要是由于男生比較愛面子，從而可能進行攀比；對于戀愛中的男女生，消費一般由男生承擔，所以男生會出現超支性消費，把未來的錢花在現在，超出其實際經濟能力。而且校園里人情風的蔓延，也是造成攀比性消費和超支性消費的一個原因。從地域來看，農村學生基本屬于求實性消費，主要是和家庭經濟條件有關，而城市學生特別是城市中的獨生子女更加偏向于攀比性消費和沖動性消費。從年級來看，大四的學生求實性消費行為最少，這與大四的學生即將畢業，并且與社會接觸較多有關。

三、家庭理財教育對大學生消費行為的影響

（一）家庭理財教育和大學生消費行為存在著相關性

家庭是人生的第一所學校，在上大學以前，家長對子女的消費基本上實行滿足供應的政策，全權由家長安排其各種支出，同時家長關注較多的是子女的學習情況。但是家庭教育對一個人的影響是潛移默化的。調查顯示，83.6%的大學生認為家人消費行為以及家庭理財教育方式對自己當前的消費行為及消費導向有著最重要的影響。52%的學生承認父母對其當前理財方面所持的意見是欣然接受的，40%的學生則是大部分采納。可見，家庭理財教育和當前大學生的消費行為是存在著一定的相關性的。

（二）合理的家庭理財教育方式產生良性影響

在對家庭理財教育狀況進行調查時，54%的學生認為父母能夠運用相關的理財知識進行引導教育；60%以上的家長對自己子女的消費情況比較了解，并有所關注和指導；48%的父母對于子女額定范圍以外的開支需求是以獎勵的形式進行滿足；50%以上的父母和子女明確地交流過家庭經濟的真實情況。這些較恰當的理財教育方式對大部分大學生較為合理的消費行為是有影響的。通過數據的篩選，發現合理的家庭理財教育方式下90%以上對應于大學生的求實性消費行為，這些學生在購物上注重的是物品的實用性，要求質量好、價格低，并不去刻意追求名牌產品。而且這些學生基本對每個月的生活費都有支出計劃，對于購物時遇到自己中意的但是計劃外的物品，這些學生81%表示不會購買，其余表示偶爾會買，這說明合理的家庭理財教育方式對于大學生的消費行為確實能起到良性影響。以父母支付子女生活費方式為研究對象，65%的家長選擇月初或學期初定量地支付子女一筆生活費，在這種支付方式下，產生的是90%以上的求實性消費行為。主要是由于這種方式有利于學生控制自己的消費，需要大學生對自己的消費有一個很好的安排和計劃，也鍛煉其理財的能力。

（三）不合理的家庭理財教育方式產生不良影響

不合理的理財教育方式會造成大學生的一些不良消費行為。通過數據的篩選分析，以近21%的溺愛放縱型的家庭理財教育方式為整體樣本進行研究，結果發現這種教育方式對子女的任何花費要求都是100%滿足，而且家長在支付子女生活費時，大多是一次性給孩子一筆錢，等孩子用完了再給，這種沒有節制的方式引起大學生90%以上的不良消費行為。其對子女消費行為產生的影響主要表現在：其中57%子女消費行為屬于攀比性消費，10%的子女消費行為屬于超支性消費，25%的子女消費行為屬于沖動性消費。這些大學生90%以上屬于獨生子女。對于這些獨生子女，家長從小就把他們當作家庭的重點對象，上大學后，總是擔心苦了在外的孩子，寧可自己省吃儉用，也會無條件滿足子女的消費要求。由此也可以看出對孩子放任自流、不進行約束的教育方式，導致這些大學生在優越的環境中長大，很難體會到賺錢的艱辛，他們往往把花錢作為體現自己身份和地位的一種方式，所以容易出現不良消費行為。

（四）家庭理財教育方式影響的其他表現

筆者以超支性消費行為為主要研究對象進行數據篩選，發現造成這種行為的家庭理財教育方式竟以教育引導型和干預控制型居多，并且所占比重相當。究其原因，教育引導型的教育方式一方面會促使大學生進行求實性消費，另一方面由于大學生接受了很多的理財知識后，在急需現金時往往會嘗試借貸消費，對這種行為要了解其花費去處，如果是用于正確的花費也應該鼓勵。而對子女消費行為過多的干預控制、指手畫腳，往往會引起大學生的逆反心理，增加其不良消費行為。由此可以看出，家庭理財教育方式所起到的效果不一定都是正比關系，作為家長，要在對子女充分了解的情況下，進行相關的合理的教育，才能起到正面的作用。

四、大學生不良消費行為產生的原因

從以上分析可以看出，家庭理財教育方式對大學生的消費行為有著重要的影響，下面就從家庭理財教育方式方面對大學生不良消費行為產生的原因進行分析。

第一，部分父母不重視對孩子理財的教育。有些父母認為孩子的任務就是學習，書中自有黃金屋，而掙錢養家是大人的事情，理財消費也是大人的事情，孩子知不知道沒有關系，所以父母很少對孩子進行理財教育，甚至錢花在哪里孩子都不知道。這樣孩子在成長過程必然缺乏對錢對理財的認識。家庭理財教育的缺失致使子女在獨立支配金錢的時候無所適從，導致許多不良消費行為的出現。

第二，父母由于溺愛而盲目滿足子女的要求。調查顯示，30%的父母對子女生活必需品之外的需求是毫不猶豫地滿足，也就是說近三分之一的家長對子女是有求必應。有的父母自己小時候生活條件不好吃苦受罪，不愿自己的孩子再受一點罪，所以無節制地滿足孩子的消費需求。還有的父母覺得別人家的孩子有什么吃什么，自己家的孩子也不能比人家差，怕孩子自卑不合群，所以也盲目地滿足孩子的一切需求。父母對孩子的溺愛或多或少造成了孩子盲目跟從、炫耀攀比、鋪張浪費等一系列不良消費行為。

第三，父母不恰當的言傳身教也對子女產生不良影響。孩子生下來是一張白紙，父母是他們的第一位老師。父母錯誤的消費觀念和行為或不正確追求財富的行為，都會影響孩子。有的父母自己過度看重金錢，給孩子灌輸金錢是萬能的思想，往往導致孩子也形成拜金主義，孩子長大以后金錢至上的觀念可能影響其一生；還有的父母自己平時花錢大手大腳不加節制，孩子潛移默化地也會養成這種習慣。這些都引起大學生不良消費行為。

五、正確引導大學生消費行為建議

在現代生活中，理財能力是一個人在生活和事業上必須具備的重要能力之一，而理財教育是家庭教育的一個分支，也是素質教育的重要內容，家庭是對孩子進行理財素質教育的最主要、最理想的場所。下面從家庭理財教育方面提出如何正確引導大學生消費行為的建議。

（一）加強家長理財教育觀念的建立

理財能力的培養應該從少兒階段就開始進行，抓得越早，效果越好，否則等一個人的價值觀人生觀已經定型后，再進行理財教育將十分被動。家庭是對少兒進行理財教育的最佳場所，家庭能為這種教育提供所需的內容材料和組織具體活動。家長必須改變只要孩子學習好，前途就一片光明的思想。作為家長，不僅要自己學會理財，還要樹立教育子女理財的觀念。家長應該在子女少兒時期就教授其理財知識，言傳身教地教孩子正確地對待和處理金錢，培養子女的理財能力，使正確的理財觀念和合理的消費行為在孩子的腦海里根深蒂固，為其將來獨立生活時多一份保障。

（二）家長應樹立理財教育的榜樣

父母是孩子的第一任老師，即使沒有做到像老師那樣傳道授業，但是其言行潛移默化地影響著子女，上梁不正下梁歪。所以要教育孩子正確理財，家長首先應樹立良好的理財榜樣，發揮對孩子理財消費教育應有的職能。如果父母本身就追求時尚、名牌，甚至以犧牲家庭的其他一些必要支出為代價，那么子女將來就可能出現攀比性消費以及超支性消費等不良消費行為。反之，如果家長對每個月的支出都會做詳細的計劃，在購物時注重物品的質量和價格，那么子女將來的消費行為往往表現出求實的、有計劃的消費行為。父母的言行要讓孩子知道賺錢的艱辛，了解錢的實際價值，讓孩子樹立合理利用安排金錢，而不是大手大腳花費的意識。

（三）把握正確的理財教育方式

家長在樹立了理財教育的意識后，還要把握正確的理財教育方式。首先要培養孩子正確的金錢觀念。一個人金錢觀念支配著其消費行為和消費導向，所以培養孩子健康的金錢觀極其重要。要讓孩子明白并不是想要的每一樣東西都能得到，賺錢是辛苦的，金錢的總額是有限的，買了這樣東西就不能買那樣東西。要樹立顧全大局的觀念，樹立其對家庭、對他人的責任感。要讓孩子明白不一定要穿名牌，而是要穿出自己的風格。其次要培養孩子的理財技能。對孩子理財技能的培養可以從零花錢開始，定期支付孩子零用錢，并讓他自己支配，給孩子理財機會，讓孩子通過切身實踐來增長理財技能。同時要教育孩子懂得一定的商品知識和購物常識，懂得注重物品的質量和合理的價格，懂得貨比三家的道理。并且要鼓勵孩子參與家庭經濟決策和管理，在實際消費過程中教會孩子正確理財。最后要注意糾正孩子錯誤的消費行為。由于社會經驗和理財知識的缺乏，在消費過程中，孩子是最容易犯錯誤的，這些錯誤如果不進行糾正的話，會直接關系到孩子的發展和前途。比如說不做理財計劃，一買東西就把身上的錢花光等。當孩子出現錯誤的消費行為時，家長一定要注意引導，不能因噎廢食，鼓勵孩子向正確的消費行為發展。

總之，家庭理財教育對大學生的消費行為有著重要的影響，隨著經濟的發展，一個人的理財能力越來越重要，而大學生理財能力的高低將導致其消費行為的走向，最終影響到整個社會的和諧發展。理財教育要從少兒抓起，家庭作為理財教育的最佳場所，家長要承擔起教育責任，為其子女將來成為大學生進行自主消費打下良好的基礎。

【參考文獻】

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［2］ 許夢龍.大學生消費偏高的成因與對策分析［J］.企業家天地，2010（2）：91.

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中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0122-02

大學生有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。超前的消費觀念和滯后的消費實力極大地影響了大學生的消費。因此，關注大學生的消費狀況，尤其是酒類消費行為，培養他們正確的消費觀并引導其走向健康消費成為一個重要的課題。因此本文的研究具有重要的現實意義。經濟行為是嵌入于個人關系之中的，而經濟行動者們又是嵌入于更為廣闊的社會關系網絡中的。社會因素對大學生酒類消費行為起著促進的作用。大學生酒類消費行為是嵌入社會關系網絡之中的。因此本文基于社會網絡嵌入理論，分析大學生酒類消費行為的特點及這一特點形成的原因，最后給出相應的對策與思考。

一、大學生酒類消費行為現狀及存在的問題

（一）大學生酒類消費行為的現狀

調研結果顯示，大部分學生可支配的生活費位于700元～1 200元之間，占70%，生活費位于700元以下的人數為10人，占20%，生活費在1 200元以上的占10%。由此可見，大部分學生月消費支出總額為700元～1 000元之間，處于較合理的范圍內。但是，酒類消費支出水平存在較大的差距。據調研，最高月消費總額約為最低月消費總額的4倍。由此可見差距之大。

大學生的酒類消費種類也是多種多樣，但以啤酒的消費最多，其次為葡萄酒、紅酒。這歸因于兩個方面：一方面是啤酒的價格較低，這正好與大學生現有的消費實力相匹配。另一方面，紅酒、葡萄酒象征著品味，因此特別受女生歡迎。大學生消費酒類的頻率為半個月一次的較多，每次的飲酒量大都是兩瓶以上。

調研結果還顯示，女生酒類消費支出普遍少于男生的支出。在建立和發展自己的人際關系，進行娛樂活動上，男生的酒類開支要比女生多。男生的酒類消費主要為啤酒，白酒次之，而女生的酒類消費主要為葡萄酒、紅酒、米酒等，啤酒次之。

（二）大學生酒類消費行為存在的問題

1.社交活動成為大學生酒類消費行為的動機。大學生的酒類消費很多情況下是為了擴大人際交流圈，增進與同學之間的友誼等。社交活動對酒類消費的需要極為強烈。調查顯示，大學生通常會在周末、聚會、請朋友吃飯等場合飲酒，也有部分大學生會在與長輩間的飯局上飲酒，通常飲酒的場合為餐廳和娛樂場所。雖然很多大學生并不提倡飲酒，但是還是隨著文化潮流在各種情況下、各種場合飲酒。大部分大學生都認為喝酒是一種適應社會的能力。

2.理性消費觀念不足，消費決策的追附性強。調查資料顯示，大學生進行酒類消費關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度。同時，時尚和名牌受追捧。這個群體追新求異、思想活躍、敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，他們對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強。時尚酒吧、KTV深受大學生歡迎，而這些場所酒類消費多以紅酒為主。

3.飲酒過度現象時有發生，有些甚至酗酒。國家有關部門及各高校對大學生飲酒沒有做出硬性規定。但有些大學生往往把持不住自己，經常飲酒過度。據調查，每年高校都有很多大學生因飲酒過度而帶來一系列的問題，常有學生因飲酒過度而醉倒在草坪上，影響極為惡劣。類似這樣的事例每月都會發生幾起。平時酒后打架罵架的也不在少數，尤其畢業生離校的六七月份，飲酒帶來的問題更是不勝枚舉。

二、基于網絡嵌入視角的大學生酒類消費行為分析

（一）社會網絡嵌入理論

嵌入性是新經濟社會學研究中的一個核心概念，指經濟行為嵌入于社會結構，而社會結構的核心就是人們生活中的社會網絡，嵌入的網絡機制是信任。關系嵌入性是指行動者可以直接通過網絡結點之間的聯系紐帶來獲取信息。結構嵌入性解釋了網絡參與者間相互聯系的多維總體性結構問題，強調行動者通過網絡所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機流動的，行動者是按照其所處位置點而有差別地占據資源或結構性地享用資源。文化嵌入性指個體對區域文化網絡整體的融入和適應，并受其規制。

（二）基于網絡嵌入視角的大學生酒類消費行為分析

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一、默頓的功能分析范式理論

本文主要運用默頓的功能分析范式理論對互聯網消費與大學生消費行為之間的關系進行分析，了解網絡消費在大學生活中所擔任的角色，及其發展。對于大學生而言在生活中消費行為是必不可少的，這是維持大學生活不可或缺的一個環節。它承擔著大學生與消費品之間獲取、購買的作用。默頓的功能分析范式中主要的概念是：顯功能與潛功能、正功能與反功能等。分析如下：

默頓依據可觀察的結果區分為顯功能與潛功能，也就是說顯功能是有助于系統的調整和適應的客觀后果，是人們可以預料的結果。而與之相反的是潛功能，這是人們所沒有預想的后果果是不被認識的。在默頓看來關于潛功能的研究對于人們分析問題是及其重要的。

正功能與反功能。簡單而言對于一個系統中的某個運行機制所起到的作用積極與消極的方面，默頓反功能這一概念的提出是對傳統功能主義中的功能普遍性假設（所有標準化的社會形式或文化形式都具有積極的作用）的突破。根據這四個功能的交叉分類提出了四個分析去向即：顯―正功能、潛―正功能、顯―反功能、潛―反功能。而后三個分析取向對于我們考察分析社會問題和社會現象有著重要的引導作用。

二、顯―正功能分析大學生網絡消費行為

在互聯網發展的帶動下網絡消費形式的多樣化給大學生帶來了諸多的便捷。一方面學生可以憑借電腦、手機中的應用工具在網上就能夠獲得自己所需要的信息與商品，縮小了學生與消費品之間的空間距離，減少了學生在搜尋購買商品的時間，這種及時化的消費形式給大學生帶來了極大的便利，讓他們能夠獲得更多的休閑時間去從事其他活動；一方面網絡消費方式避免了商品的銷售中的鋪貨環節，實現了虛擬與現實之間的無差別連接大大的降低商品銷售成本，這種縮減可以使學生購買的費用降低減輕了學生的生活壓力。使得大學生能夠擁有更多的資金用于其他途徑，適當的為學生增加了參與其他活動的經費。

三、潛―正功能分析大學生網絡消費行為

大學生在網絡上進行過消費已成常態，雖然這些消費的有不同的種類但是可以看出網絡消費在大學生群體中逐漸的普遍化，越來越多的學生選擇接受了這種快捷，方便的消費方式。而這些變化帶來的影響是，網絡上出現的消費種類、消費物品逐漸增多。這些消費的種類涵蓋了人們日常生活的衣食住行，而在這種趨勢下許多傳統的商家也開始在網上開店鋪售賣商品，也正是隨著互聯網消費者的增多刺激了更多的商機。許多人在互聯網中尋找到了適合自己的工作，快遞物流的增多創造了大量的工作機會，淘寶店鋪給許多創業者帶來商機，網絡主播這些新興的行業也得到了快速的發展。而對于大學生而言，互聯網平臺給他們創造消費的同時，也讓他們獲得消費自己的機會?；ヂ摼W提供了更多的招聘形式，使學生擁有更多的選擇機會，同時大量接觸網絡使學生能夠獲得更多外界信息，不會為出入社會而迷茫。這些潛在的功能是互聯網發展之初無法預料到，隨著時間的推移才逐漸的認識到。

四、顯―反功能分析大學生網絡消費行為

有研究發現許多大學生平均每天花費三個小時以上在網絡上，而造成這一現象的主要原因是網絡上消費的形式變得多樣化，雖然一些學生選擇上網的原因主要是進行學習查找資料，但更多的同學上網的主要原因是進行娛樂包括視頻影音、游戲娛樂、網絡購物、即時通訊等等。正是由于多樣化的網絡娛樂形式，使得學生沉入到網絡中，這種高頻率的網絡瀏覽形成了低頭族、手機黨等對迷戀網絡的貶義詞匯。大學生越來越依賴于網絡，足不出戶就能夠了解資訊獲得生活的必須品造成了大學生御宅現象產生。正因為通過網絡就能過進行日常的社交活動，許多學生陷入網絡消費中開始排斥生活中面對面的活動，大家傾向于使用電腦、手機進行互動。這對大學生的身心健康有著極大的影響，由于對網絡的依賴不愿意進行日常的社交，這造成了許多人減少日常的運動交流。大家更多依賴通過網絡進行交流，而這種非面對面的社交形成了非正常的交流形式，這對于需要更多組織互動的大學生而言是不利的發展。同時，在進行網絡消費時，消費者所面對大多是虛擬化大交流，這大大的損害了大學生獨立面對現實生活的能力。

五、潛―反功能分析大學生網絡消費行為

在網絡消費中由于網絡消費的主導主要存在于各個互聯網中，網絡的及時消息給大眾帶來大量信息的同時也存在著許多的虛假信息，比如百度搜索關鍵詞條與莆田系醫院的廣告的合作給廣大的網絡消費者帶來了許多虛假的信息，人們依賴于網絡的力量，因為它能夠給人們帶來大家不可獲知或難以了解的信息，這就給大型的互聯網巨頭帶來了獲利機會，通過網絡搜索的關鍵詞給一些商家做廣告，而這些商家只要支付相應的廣告費用就能獲得消費者的認可。而在這其中許多商家提供的往往是虛假的信息，對于消費者而言由于現實與虛擬信息的不對稱輕易的相信商家，這造成了消費者花費了資費卻遭受了欺騙。這就是網絡消費中人們容易忽視而造成的損失，這種虛假信息的充斥是網絡消費中對消費者的潛在并且造成極大傷害的功能。

另一方面網絡消費使得年輕群體與上一代的群體產生隔閡，在網絡中存在著大量的網絡語言，而這些網絡語言往往好玩而生動具有著極強的個性。經常游覽于網絡中的年輕群體這是一種符號，但是對于不了解的群體而言這代表的是不符合主流文化的詞語，這些群體大多數是家長，而這種跨文化的溝通往往難以解決，這就造成了學生與家中之間的隔閡。兩個群體之間的交流變得更難，因為大家失去了共同的語言。這是許多學生與家長常常忽視的。

如今網絡消費隨著互聯網技術的發展，已經成為了一種新的消費模式。這種模式改變了消費者的購物環境和消費習慣，通過互聯網的平臺給大學生提供了可獲得產品的多樣性，豐富了大學生的消費文化，同時也對消費者的消費能力提出了更高的要求。隨著消費文化智能化的發展，這種智能化的選擇開始滲透到消費的各個領域。這就需要消費者與生產者同步到科技的變革中，適應現代科學技術的發展。只有雙方在消費模式以及消費內容產生共鳴，才能夠使我們的生活更便捷。

參考文獻：

[1] 賈春增.外國社會學史（第三版）[M].中國人民大學出版社，2008（第200頁）