緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇企業(yè)廣告營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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2．對廣告表現(xiàn)形式的需求。消費者對廣告的需求開始更多的期待參與的自我實現(xiàn)感被滿足。即消費者不再愿意被動接收廣告信息，更愿意以互動的方式參與進(jìn)去，以在接收信息的過程中形成自我價值實現(xiàn)的滿足感體驗。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據(jù)自身專屬牛奶的定位，在場內(nèi)擺放互動販賣機(jī)，與會來賓在輸入屏上手寫簽名便可當(dāng)場拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向?qū)佟Ｕ窃跐M足了消費者的自我實現(xiàn)需求的同時，通過互動方式與消費者建立起聯(lián)系，使消費者對產(chǎn)品具有忠誠度與認(rèn)可。

3．對廣告投放平臺的需求。對廣告的投放平臺，萬不可再拘泥于傳統(tǒng)平臺，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，是消費者主動參與的時代，也是廣告主改變的契機(jī)。邁入網(wǎng)絡(luò)廣告時代，消費者更多的是根據(jù)自身需求主動搜尋。網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供了更大的自主性，使消費者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網(wǎng)絡(luò)中衍生出諸多平臺以供企業(yè)主投放廣告，引起目標(biāo)消費者在搜尋過程中的注意，比如SEM（搜索引擎營銷）、EDM（郵件營銷）、社會化媒體互動營銷等。

二、消費者廣告需求對企業(yè)營銷策略的影響

消費者對廣告的需求不斷升級，從內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)形式以及投放平臺等各方面對廣告的品質(zhì)提出新的要求。企業(yè)在營銷過程中如何在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的同時滿足消費者對廣告的需求，給消費者留下滿意的廣告觀感體驗，是企業(yè)在自身營銷策略調(diào)整方面需要著重考慮的問題。

1．迎合大眾心理，形成娛樂化廣告營銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內(nèi)容已經(jīng)再難引起消費者的注意，企業(yè)不妨將娛樂融入企業(yè)營銷鏈中，打造一條完整的娛樂化廣告營銷鏈，在營銷中注入娛樂的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營銷計劃制訂，便可以娛樂的視角來制作整體策略，比如將廣告與電影結(jié)合起來，引起消費者在看到產(chǎn)品時的情景回憶，呼應(yīng)消費者內(nèi)心的情感；線下推廣時，企業(yè)可利用現(xiàn)場抽獎、有獎問答等娛樂方式進(jìn)一步加深消費者對產(chǎn)品的注意力，刺激消費者做出購買決策。娛樂化廣告營銷鏈的形成滿足了消費者對舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內(nèi)心深處與消費者達(dá)成共鳴。

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但是，目前在很多廣告客戶眼中，互聯(lián)網(wǎng)還只是一個泛化的傳播和營銷平臺，很難做到真正意義上的精準(zhǔn)營銷。盡管有部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一直在強(qiáng)調(diào)自己的廣泛性和精準(zhǔn)性，可是，這一點卻很難讓企業(yè)廣泛認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)也在不斷尋找新的經(jīng)營方式。不久前，一種新興的企業(yè)產(chǎn)品營銷方式――博客廣告應(yīng)運而生。

精準(zhǔn)營銷走入博客

在泛眾傳播越來越難以滿足企業(yè)營銷需求的情況下，博客廣告正日益成為企業(yè)精準(zhǔn)營銷的新寵。作為繼電子郵件、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上即時通訊之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，博客得到越來越廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，也演變?yōu)橐环N新的媒體形式。因博客具有典型的群聚性特點，成為越來越多企業(yè)共同看好的新興精準(zhǔn)營銷平臺。

數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月26日，中國博客作者數(shù)量已達(dá)4698萬人，擁有博客空間7282萬個。博客已成為互聯(lián)網(wǎng)上具有重要影響力的傳播工具，對企業(yè)的營銷價值也凸顯出來。廣告和營銷專業(yè)人士預(yù)計，未來五年，廣告客戶花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費用將高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

最近，新浪對博客商業(yè)化進(jìn)行了一次“大門戶”的有力嘗試。從2007年11月初實施博客廣告分享計劃以來，已經(jīng)有越來越多的廣告客戶在新浪博客上投放廣告，第一批參與新浪博客廣告分享計劃的上百名博客主已經(jīng)分享到“真金白銀”。

瑞士信貸認(rèn)為，對于廣告客戶而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客網(wǎng)站。而作為中文第一門戶所具有的龐大博客流量，更是檢驗廣告投放效果的有力保證。

營銷產(chǎn)品與受眾直面交流

博客按照用戶興趣形成受眾劃分，并能夠?qū)崿F(xiàn)多用戶到多用戶的自我傳播，是網(wǎng)絡(luò)個體需求被主觀表達(dá)的必然產(chǎn)物。博客受眾興趣的劃分，為廣告客戶提供了更有針對性的廣告投放，而多用戶到多用戶的傳播，保證了廣告的投放效果。博客用戶的個體互動和參與，使廣告客戶與受眾者之間實現(xiàn)了更直接的交流，為企業(yè)提供了一種行銷成本更低、時效性和互動性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷方式。

對于廣告客戶來說，博客廣告無疑是產(chǎn)品營銷的新渠道。博主及其網(wǎng)頁上的瀏覽者，是具有相同或相近個體意愿和群體興趣的聚集，相互之間具備更強(qiáng)的互動性。他們也更愿意接受與其興趣相關(guān)的各種信息，例如體育博客、財經(jīng)博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然成了各類不同廣告客戶的目標(biāo)人群。

可以預(yù)測，在博客全面實施商業(yè)化后，未來的博客廣告客戶基本可以分為兩類：第一類，更多地注重流量。對于這一類廣告客戶，目前，可以說新浪博客已經(jīng)具備了很好的服務(wù)能力。第二類，更注重博客主所攜帶的特定身份、形象、氣質(zhì)、受眾人群和影響力空間，即更加注重博主的個人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對于這一類廣告客戶的服務(wù)，博客廣告更需要做出深入細(xì)致化的探索。

行業(yè)限制

模式難以復(fù)制

通過將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結(jié)合，新浪實現(xiàn)了一次由博客向營銷工具轉(zhuǎn)變的嘗試，博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。從短期來看，新浪博客也許只能貢獻(xiàn)有限的營業(yè)收入，因為需要考慮新浪對其商業(yè)化的推廣力度、方式以及博客的受眾度。從長期來看，隨著更多廣告客戶接受這種新的媒體形式，博客廣告貢獻(xiàn)的營業(yè)收入將會高速增長，并帶動博客營銷在整個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的擴(kuò)張。

根據(jù)新浪網(wǎng)2007年三季度財務(wù)報告，新浪博客廣告的增長率已經(jīng)超過新浪品牌廣告的平均增長率。假設(shè)將15%的博客流量商業(yè)化，那么，2008年新浪將可以獲得2560萬美元的博客營業(yè)收入（不計入共享營業(yè)收入和商業(yè)稅）。

對于2008年的預(yù)測如果能夠變?yōu)楝F(xiàn)實，新浪的博客商業(yè)化模式對于其他網(wǎng)站來說，是否又是一種挑戰(zhàn)？眾所周知，廣告追求的是“眼球效應(yīng)”，只有擁有大量的受眾基礎(chǔ)才能形成“眼球效應(yīng)”，廣告客戶才會在這樣的博客上投放廣告。

新浪具備“全球第一中文門戶網(wǎng)站”和“第一中文博客平臺”的雙重身份，博客廣告對于其他網(wǎng)站來說，也許還是難以逾越的鴻溝。如何在短期內(nèi)實現(xiàn)自我超越，是網(wǎng)絡(luò)媒體需要考量的重要問題。

讓博客商業(yè)化

如果博客不能商業(yè)化，如果博客不能產(chǎn)生商業(yè)價值，如果博客不能給博客主們帶來物化的利益，無論是提供博客的網(wǎng)絡(luò)運營商，還是博客主對博客的熱情，既難以持久，也難以向更高級階段發(fā)展。

與其說“博客不掙錢”使博客主們對博客漫不經(jīng)心，甚至?xí)壊┒?，任其荒蕪，不如說，“博客不掙錢”使網(wǎng)絡(luò)運營商們更不堪重負(fù)。

盡管博客的網(wǎng)絡(luò)運營商從博客中收獲了網(wǎng)站的點擊量，博客主也因博客的開創(chuàng)收獲了話語權(quán)，但這都很不夠，因為這一切需要成本。

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一、商業(yè)廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩種。非經(jīng)濟(jì)廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻(xiàn)愛心等公益廣告。而經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者付費，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務(wù)向公眾進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費者印象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。在現(xiàn)實生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當(dāng)豐厚的回報，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。

2.黃金時段播出

黃金時段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預(yù)報前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時段意味著巨額的廣告費，但仍有很多企業(yè)爭奪黃金時段廣告播出權(quán)，原因很簡單：高付出能帶來高回報，這個時間段產(chǎn)品和服務(wù)能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標(biāo)春晚黃金時段30秒廣告位，堪稱天價廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項比賽，廣告費為30秒550萬美元。

3.請明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會關(guān)注度。請明星代言，對于企業(yè)來說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速被社會所熟知，同時，請明星大腕代言也是自身實力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時代，名人都有自己的網(wǎng)絡(luò)粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務(wù)代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當(dāng)紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費者追捧。當(dāng)然，請明星代言也有風(fēng)險，當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也被烙上了過時的印記，風(fēng)光不再。更為甚者，當(dāng)明星聲譽(yù)受損時，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮度。

4.出奇制勝

對于商家來說，如何在短短的廣告時間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因為一般來說，產(chǎn)品和服務(wù)可替代的種類很多，對于同一種產(chǎn)品或服務(wù)來說，廣告宣傳有時比的就是創(chuàng)意，就是點子。誰的創(chuàng)意好，點子新，誰就能給消費者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯(lián)想到，是美的風(fēng)扇強(qiáng)大的風(fēng)造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時，也記住了這個可以吹動大廈的品牌。

三、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對于提高企業(yè)知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來?，F(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場認(rèn)可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)常看到可口可樂的廣告宣傳，這是因為在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。

2.引導(dǎo)消費者消費

對于企業(yè)來說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應(yīng)等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費者，加深消費者對商品的印象，使消費者了解自身需求，從而結(jié)合實際選擇購買?？梢哉f，通過廣告的宣傳，有助于強(qiáng)化消費者的消費欲望，引導(dǎo)刺激消費者消費。從心理學(xué)角度來看，消費者心理學(xué)是市場營銷學(xué)科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費者心理是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。消費者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實施前期，就應(yīng)充分從消費者心理這方面進(jìn)行市場分析，要考慮消費者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費者的認(rèn)知如何，其次應(yīng)研究消費者產(chǎn)生購買需求后是如何產(chǎn)生購買行為的？他通過何種方式進(jìn)行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費者的態(tài)度？在對這一系列的消費者行為進(jìn)行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費者的心理，通過廣告來使得消費者產(chǎn)生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。

3.塑造品牌形象

品牌是企業(yè)核心競爭力之一，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費著更良好、更為信任的心理感受和體驗。隨著消費者消費習(xí)慣和消費行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實客戶越來越難，但是目前來說，消費者傾向于購買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達(dá)斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因為廣告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時，通常選擇黃金時段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費者引起信任，增加品牌影響力。

4.應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相差無幾的情況下，消費者的消費理念、消費習(xí)慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時也有力地打擊了老對手可口可樂公司。

四、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風(fēng)。例如曾經(jīng)的中國非常知名的秦池酒業(yè)，因為營銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標(biāo)王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

2.增加企業(yè)營銷成本

商業(yè)廣告作為直接和消費者溝通的渠道，能夠幫助消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進(jìn)行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時候卻給企業(yè)營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業(yè)的營銷成本來言，商業(yè)廣告的費用對于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時候為了取得良好的廣告效果，一般都要在電視上進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。因為電視臺的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時段進(jìn)行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費用嚴(yán)重的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對于這一部分廣告費用，很多企業(yè)選擇通過提高定價等方式將費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費者造成片面印象

商業(yè)廣告時間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務(wù)進(jìn)行面面俱到地展示。為了給消費者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會訴求一兩個商品特點，從而讓消費者記住商品。這樣以來容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身的某些特點被放大了，而另一些特點卻被掩蓋，在吸引一批消費者的同時也失去了一批有其他訴求的消費者。比如韓束這個國產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實際上韓束這個品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因為企業(yè)在廣告中過分的強(qiáng)調(diào)了美白的功能，所以很多對于護(hù)膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認(rèn)為這個產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因為去頭屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費者都會選擇這個產(chǎn)品，但是對于沒有頭屑困擾的消費者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因為去頭屑這樣的廣告宣傳，將很多消費者擋在了門外。

五、降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點建議

1.保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)足夠優(yōu)秀，消費者能夠獲得很好的體驗，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時間的考驗，很難獲得消費者的認(rèn)可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢幻西游的可玩性較強(qiáng)，玩家體驗很高，而魔法王座卻較之有點粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如此才能保持持久競爭力。

2.提高廣告營銷效率

廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現(xiàn)在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費達(dá)到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達(dá)到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實上，在不同的季節(jié)消費者對不同產(chǎn)品的關(guān)注度是不同的。即使是在同一天的不同時段，消費者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業(yè)人力、物力、財力資源的極大浪費，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營銷策略時，應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)、不同時段受眾對廣告關(guān)注度的差異性，對廣告投放時間進(jìn)行合理分配。此外還應(yīng)充分考慮企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財力情況，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)性、等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業(yè)營銷成本，提高廣告營銷效率。

3.豐富營銷手段

隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來越重視廣告宣傳。與此同時，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費者對于廣告的信任度也在降低。加上受時間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，影響了產(chǎn)品和服務(wù)的營銷效果。事實上，廣告營銷只是企業(yè)營銷方式的一種，企業(yè)市場營銷不應(yīng)過于依賴于廣告營銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務(wù)的形象。要學(xué)會換位思考，更加重視消費者的體驗，抓住用好大數(shù)據(jù)時代來臨的機(jī)遇，注重消費者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費者的距離，從而擴(kuò)大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。

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[3]詹馨蕊.現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展研究[J].中國商論,2015,10:137-138.

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無論是在傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告只是具有一定規(guī)模的企業(yè)才做得起，而更多的中小企業(yè)被拒在這個宣傳途徑以外。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的變化，給中小企業(yè)提供了更多選擇的機(jī)會。新的網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)量巨大的中小企業(yè)“玩”得起的營銷，哪怕您只有10元錢，都可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，所以網(wǎng)絡(luò)廣告不僅受到國內(nèi)外大企業(yè)的青睞，更是中小企業(yè)的首要選擇。

2、不受地域時間限制

傳統(tǒng)的媒體廣告，都有地域和時間的限制，電視廣告，報紙雜志廣告，戶外廣告牌等等無一不受到廣告面對的地區(qū)、廣告播出的時間的限制。但網(wǎng)站推廣不同，不論您的客戶在天涯海角，只要是網(wǎng)絡(luò)到達(dá)的地方你都可以瀏覽到網(wǎng)絡(luò)廣告。所以網(wǎng)站推廣的受眾更加廣泛，可以7*24小時的為您做宣傳。

3、綠色推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告是消費者主動去獲取的一種廣告，我們用搜索引擎去查找一個產(chǎn)品，就是希望找到這個產(chǎn)品的相關(guān)廣告。這種廣告，對消費者來說，是一種心甘情愿的，無污染的綠色廣告;對廣告投放商來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，成交的概率相當(dāng)高。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方便快捷、廉價

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，并且可按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定，同時改動已的廣告代價也往往是很大的。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)科學(xué)效果評估

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異使得廣告主可隨時監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率，瀏覽人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。從而使廣告主能夠更好地了解用戶和潛在用戶的情況。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計

網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時和精確的統(tǒng)計機(jī)制，使廣告主能夠直接對廣告的進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性

篇（5）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，博客已經(jīng)引起各研究機(jī)構(gòu)的重視。與此同時，越來越多的企業(yè)開始密切關(guān)注博客，并意識到博客在企業(yè)營銷中的重要性，博客正逐漸發(fā)展成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在企業(yè)市場營銷活動中發(fā)揮越來越重要的作用。不可否認(rèn)，企業(yè)通過博客營銷鞏固了品牌形象，強(qiáng)化了用戶忠誠度，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個宣傳窗口而不注重其內(nèi)涵建設(shè)，就意味著把博客營銷充當(dāng)廣告的角色，企業(yè)博客營銷的其他應(yīng)有功能便難以發(fā)揮。為此，厘清二者的界線很有必要。

1　企業(yè)博客營銷與廣告的內(nèi)涵

1.1　博客的起源與企業(yè)博客營銷

最早寫博客的應(yīng)該是萬維網(wǎng)的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設(shè)的第一個網(wǎng)站http：//Info.cern.ch實際上就是第一個博客網(wǎng)站，因為里面的內(nèi)容就是列出所有出現(xiàn)在網(wǎng)上的各類網(wǎng)站。

英文“blog”一詞一般被公認(rèn)為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動網(wǎng)絡(luò)出版的免費軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費的服務(wù)器空間。

“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認(rèn)為新興的博客是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國，最早提出博客營銷概念的是“網(wǎng)上營銷新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個概念后來被廣泛引用)。他認(rèn)為：博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。

企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設(shè)立博客網(wǎng)站(或以企業(yè)員工身份開設(shè)博客網(wǎng)頁)，有意識，有計劃地進(jìn)行自身信息傳播和品牌營銷，為用戶創(chuàng)造互動和溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺，是企業(yè)形象、經(jīng)營理念、品牌、產(chǎn)品，團(tuán)隊等元素的一種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。

企業(yè)博客營銷是指企業(yè)利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的“藍(lán)?！?。企業(yè)博客營銷有三大特點：低成本，開放共享、交流互動及自主性。企業(yè)博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運營維護(hù)獨立博客網(wǎng)站的個人，可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營銷的目的。

1.2　廣告的內(nèi)涵

現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”，那是在一個許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。

廣告學(xué)者張金海教授回顧20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關(guān)于廣告的概念是動態(tài)發(fā)展，但離不開一個基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術(shù)性的信息傳播。”

比較公認(rèn)的定義是美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品，服務(wù)或觀念等信息的非個人的傳播。

莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國家、政黨、企業(yè)，團(tuán)體、個人等，付出一定(金錢的、聲望的、時間的等)代價，通過各種各樣的媒介，將商品、服務(wù)，特定的觀念或體驗等，為了使廣告對象對廣告主采取有利的行為，所進(jìn)行的有策略的，藝術(shù)性的信息傳播。通過這個開放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營銷、會議營銷，事件營銷、口碑營銷、體驗營銷，感官營銷、慶典營銷等等涵蓋在新廣告概念之內(nèi)。

綜上所述，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售增長率，利潤成長率和市場占有率的擴(kuò)大，它是實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的重要工具和手段。營銷者通過廣告與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，使消費者注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，對它們留下深刻的印象，并最終產(chǎn)生購買行為。同時，廣告作為促銷的一個重要手段，是企業(yè)營銷活動的一部分內(nèi)容，企業(yè)的博客營銷功效的發(fā)揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。

2　企業(yè)博客營銷中廣告的運用

2.1　博客廣告的特點

企業(yè)在博客營銷中運用的廣告，其實就是在博客網(wǎng)站和個人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購買和消費其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費。

從本質(zhì)上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費者的眼球，引導(dǎo)，刺激消費者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是，從上分析的企業(yè)博客營銷與廣告的內(nèi)涵來看，廣告只是企業(yè)博客營銷的一個內(nèi)容而已，二者是包含與被包含的關(guān)系。因此，企業(yè)在博客營銷過程做廣告應(yīng)把握博客廣告的特點。

在博客營銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利-科普藍(lán)德所說“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告?！彼J(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個正在進(jìn)行的談話。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來干擾訪問者?！币来擞^點，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來衡量博客營銷中的廣告，往往就會因為內(nèi)涵的不確切性而否定博客營銷中廣告的特點和最有價值的部分。只有當(dāng)博客營銷中的廣告有利于發(fā)揮博客營銷自身的獨特優(yōu)勢時，其價值才能真正體現(xiàn)出來，博客營銷中的廣告才會有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營銷的內(nèi)涵建設(shè)而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會偏離博客營銷的真實價值，降低企業(yè)博客營銷的真實性和可性度，這種廣告形式無疑會影響企業(yè)博客營銷的潛在價值而影響其發(fā)展。

2.2　博客廣告的形式及發(fā)展

從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展來看，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來，隨著博客人數(shù)的

不斷增多，吸引力越來越強(qiáng)，其商業(yè)價值便日益凸顯出來，于是有人就開始進(jìn)行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應(yīng)運而生。逐漸地，在博客營銷中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網(wǎng)站，網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類型的博客廣告，在實質(zhì)上就是常見的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識性，專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個人博客上，用以廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形式和內(nèi)容，讓顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并與大眾進(jìn)行相互交流，從而樹立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語的，應(yīng)嚴(yán)格厘清二者的界限，不能混為一談。

3　企業(yè)博客營銷中廣告運用的策略

3.1　從企業(yè)博客營銷的價值出發(fā)開展有效的廣告活動

博客能做的事其實主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個自由表達(dá)、自我展示以及對外交往的平臺；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺；三是讓“有的賣”的人(也包括機(jī)構(gòu))找到“有的買”的人，為廣告商提供一個宣傳自己、打動客戶的平臺。目前，博客的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在廣告價值、內(nèi)容價值，企業(yè)一個人價值、生意價值和收費五個方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營銷的多重價值性，企業(yè)博客營銷中運用廣告而實現(xiàn)廣告價值的同時應(yīng)結(jié)合其他價值的實現(xiàn)來系統(tǒng)思考，靈活運用，不能為了廣告價值而做廣告。

3.2　發(fā)揮企業(yè)博客營銷的互動性，注重同大眾的交流

美國德克薩斯大學(xué)廣告系的學(xué)者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應(yīng)當(dāng)通過大眾媒體，個性化媒體或互動媒體與買者進(jìn)行充分的信息交流?！蓖旭R斯?羅素和羅納爾德?萊恩認(rèn)為：“很難確定未來十年廣告會變成什么樣子，但可以肯定的是，未來的廣告和傳播標(biāo)志將是消費者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！惫鶟h俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動廣告結(jié)構(gòu)方程模型，對消費者的兩種網(wǎng)上交互活動――“人一信息”交互和“人一人”(非面對面)交互進(jìn)行了實證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對消費者態(tài)度的影響更顯著。他們認(rèn)為，廣告主如果能使消費者更多地參與“人一人”交互活動，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果就會更好。為了使消費者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會導(dǎo)致自己想要的信息無法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)為市場營銷提供了充足的潛力。企業(yè)博客營銷一個最大的優(yōu)勢和特點就是互動性、即時性，能夠?qū)崿F(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營銷中做廣告應(yīng)把這種優(yōu)勢延續(xù)下去，真實，熱切地同大眾溝通，引導(dǎo)好大眾，引起對方的共鳴。

3.3　確保企業(yè)博客營銷中廣告的真實性

篇（6）

中圖分類號：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場營銷活動主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動可以概括為確定目標(biāo)市場和制定市場營銷組合策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營銷

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點：

（1） 企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。產(chǎn)品信息真實是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場機(jī)會，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會在獲得消費者共同信任度的同時也會增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個方面，就相關(guān)經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點，還應(yīng)該為廣大消費者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費者群體。另外需要注意的一點是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因為科學(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時對單獨消費個體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點就是，進(jìn)廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。

此條中首要一點就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標(biāo)價，即默認(rèn)價格是較為合理的。

3.結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場差異性，產(chǎn)品信息真實是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會為廣大消費者提供良好消費空間和消費體驗。

參考文獻(xiàn)

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1.企業(yè)形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法的認(rèn)識，就是一個企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計，從視覺上能夠打動消費者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費者購買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち摇Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國具體情況，分析研究國外企業(yè)形象的設(shè)計政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業(yè)形象設(shè)計工作是十分必要的。

2.廣告策劃對企業(yè)形象營銷的重要性

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計已經(jīng)成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計對企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動的能力。

電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實世界，會給大眾帶來全新的體驗，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們愿意投資的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業(yè)形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行

做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費者，所以說廣告活動又是針對消費者來進(jìn)行的。第一步要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費者構(gòu)成了目標(biāo)市場，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競爭對手是誰，企業(yè)希望目標(biāo)市場從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場，掌握消費者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費者，找到產(chǎn)品的特點與消費者需求的切入點。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點、權(quán)威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業(yè)是否具備廣告價值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。

3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意

廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時間后，如果產(chǎn)品較競爭者來說具有獨創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手介入。

3.4廣告營銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續(xù)評估與檢驗

廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構(gòu)思、語言及廣告表現(xiàn)對社會的影響程度。

參考文獻(xiàn)

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可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。目前可口可樂在世界各地市場都處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量大大超越它的主要競爭對手百事可樂?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率?？煽诳蓸返膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)獨樹一幟，不同凡響。

一、可口可樂公司的基本簡介

可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料，這種飲料含有一種特殊風(fēng)味。在全球最有價值的品牌調(diào)查中，可口可樂已連續(xù)多年雄踞霸主地位，可謂名副其實的全球第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場都處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它的主要競爭對手百事可樂?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的市場占有率。據(jù)剛出版的美國《商業(yè)周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂以696.4億美元的品牌價值高居榜首。

二、可口可樂廣告營銷創(chuàng)造財富

可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分。可口可樂認(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，1.創(chuàng)造消費者的需求；2.強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個重要的因素。刺激消費者需求的秘方就是使產(chǎn)品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，還要使消費者樂意購買你的產(chǎn)品。營銷是通過使消費者知曉這個產(chǎn)品，建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分?，F(xiàn)代企業(yè)越來越重視企業(yè)文化營銷傳播。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告起著十分重要的作用。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。可口可樂的廣告策略在全世界首屈一指。

從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。一個成功的廣告有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同樣地，良好的企業(yè)形象可以增加廣告的效果。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元?？煽诳蓸肥侵袊母镩_放后第一個進(jìn)入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。進(jìn)入中國市場以來，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，可口可樂一直以典型化的美國風(fēng)格來吸引中國消費者。從20世紀(jì)80年代初開始，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的快速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了巨大的變化。可口可樂在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝?？煽诳蓸饭緸榱双@得更多的市場份額，可口可樂正在實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

三、從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

作為廣告核心內(nèi)容的廣告語是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其相得益彰。廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，有以下特點：

1.廣告語是為市場的拓展而服務(wù)的，廣告語是根據(jù)當(dāng)時產(chǎn)品所處市場地位，競爭環(huán)境因素而制定的。

2.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

3.一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積不斷深入的過程。

4.廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。

進(jìn)入21世紀(jì)，可口可樂開始感覺到有競爭壓力，可口可樂開始改變市場策略。近幾年來，可口可樂與時俱進(jìn)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷方式吸引消費者的注意?？煽诳蓸返馁|(zhì)量在全球都是一樣的?？煽诳蓸凡还馐莻€飲料，也代表著一種文化?？煽诳蓸吩诎俣嗄臧l(fā)展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)，包裝的變換，新管道的建立，營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂——可口可樂！

四、可口可樂在中國市場的營銷策略

（一）可口可樂公司奉行三個環(huán)相扣的營銷策略

1.我們的產(chǎn)品無處不在，任何時候，任何地點，只要你想喝飲料，一伸手就會有可口可樂為你解渴；2.當(dāng)你想喝飲料時，你首先想到的是可口可樂牌子的；3.當(dāng)你付出這個價錢時，雖然我們的價格可能比其他牌子貴一點，但你覺得物有所值。

品牌就是一個商品的標(biāo)牌，品牌實際上是公司文化的表現(xiàn)?？煽诳蓸肥莻€品牌的巨人。品牌，首先要有產(chǎn)品質(zhì)量的保證?？煽诳蓸肥歉母镩_放后第一個進(jìn)入中國大陸的國際消費品?？煽诳蓸肥菑拿绹鸺?，如今它已成為一個全球性公司。但我們無論到哪個國家，哪個地區(qū)，都要做到與當(dāng)?shù)氐谋就粱?。不光是原材料的本土化，人員的本土化，還要與當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)厝藗兊目释?、需求緊密結(jié)合起來，然后來制定公司的營銷策略。在包裝方面，可口可樂總是根據(jù)在不同的時間、不同地區(qū)消費者的喜好，采用不同的包裝。可口可樂的商標(biāo)標(biāo)志從公司成立以來，已不止一次的被更改動，這正好反映了可口可樂不斷推陳出新，敢于向自我挑戰(zhàn)的企業(yè)文化。可口可樂的創(chuàng)新還表現(xiàn)在其他方面。由于中國市場逐漸開始飽和，為尋找新的增長點，從2003年以來可口可樂開始向中國廣大的農(nóng)村進(jìn)軍。為了控制成本以降低農(nóng)村市場產(chǎn)品的價格，可口可樂推出了200ml的可回收的玻璃瓶飲料裝。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)產(chǎn)品對消費者的一種質(zhì)量和服務(wù)的承諾。它對于企業(yè)、產(chǎn)品以及消費者來說，都有著巨大的吸引力。在可口可樂看來，可口可樂的品牌形象比市場份額更重要。要想真正的贏得消費者，獲得消費者的長久的忠誠度，內(nèi)在的對產(chǎn)品品牌背后消費文化內(nèi)涵的把握是很關(guān)鍵的。

（二）可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣的策略

公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計的全部策劃都要圍繞突出品牌來做。在新經(jīng)濟(jì)時代，必須以營銷創(chuàng)新為核心，提高營銷資源的利用效率，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。注重視覺形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)，加深宣傳效果的有效辦法。在激烈的市場競爭中，可口可樂善于引導(dǎo)消費者，將它獨到的消費文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給消費者，使消費者認(rèn)為可口可樂絕不是為了解渴，而是一種美好的經(jīng)典的享受，一種美國本土文化的領(lǐng)略，一種物超所值的感覺。作為飲料行業(yè)最有價值的品牌可口可樂，長期以來通過運用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、個性鮮明的品牌推廣攻勢?？煽诳蓸饭具x定大紅為其識別色，在整個跨國系統(tǒng)用品，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計，獨特的曲線瓶形，動力波，標(biāo)準(zhǔn)色彩組合幾個方面。經(jīng)營業(yè)務(wù)的選擇作為可口可樂的營銷戰(zhàn)略之一，從來就受到可口可樂的重視?？煽诳蓸穼⒆约旱慕?jīng)營的業(yè)務(wù)只是局限在飲料行業(yè)里，因為專一經(jīng)營可以將充分的精力和資金用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。

（三）可口可樂中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面：

1、可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運用。可口可樂作為外國品牌，積極融合中國文化，是實施廣告本土化策略的典范。廣告策略是無以倫比的注意力資源和企業(yè)重要的口碑來源，能夠提供源源不斷的影響力，成為企業(yè)展示自我實力及特色的重要品牌，亦即可成為提升企業(yè)品牌影響力的平臺。可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個闔家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，廣告一經(jīng)播出，馬上就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。

2.在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費群溝通?？煽诳蓸肪哂虚L期的戰(zhàn)略眼光。廣告目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略主動融合中國本土觀念。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認(rèn)識可口可樂。明星是眾多年輕消費者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

3.大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)：可口可樂中文網(wǎng)站。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色：紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性。年輕人一直是可口可樂重要的目標(biāo)受眾。在此次營銷主題下，可口可樂還會與游戲開發(fā)公司深入合作，開發(fā)符合年輕人口味的游戲，為活動推波助瀾，微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴(kuò)大活動影響力的重要陣地。他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作，推出了MINI“節(jié)拍收集車”，讓年輕消費者隨時隨地感受奧運氛圍，傳遞奧運祝福。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，更加突出了媒介整合的有效性。好的營銷創(chuàng)意固然重要，但衡量一個活動是否成功，關(guān)鍵還要看品牌如何將整個活動最大化地傳遞給消費者。這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。

五、可口可樂其他的營銷策略

可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化各類活動來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍，促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。

（一）贊助體育活動

1.贊助奧運會

通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。作為奧運會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的熱忱?？煽诳蓸氛J(rèn)為：借贊助奧運會為契機(jī)，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標(biāo)?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中，由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得相得益彰。

奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關(guān)的主題活動也依次拉開帷幕。

2012年倫敦奧運，中國運動員將在異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運，他們渴望家鄉(xiāng)人民的鼓勵與支持，每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達(dá)和釋放的窗口。基于兩者的情感需求，“中國節(jié)拍”奧運主題活動的主創(chuàng)意應(yīng)運而生。在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，內(nèi)容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節(jié)拍收集?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)?？煽诳蓸返膴W運營銷正向著這個目標(biāo)邁進(jìn)：以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業(yè)品牌文化、奧運文化進(jìn)行多角度全方位的交流。

2.贊助世界及中國足球

就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領(lǐng)先地位。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度。

（二）可口可樂的創(chuàng)意營銷策略

（1）可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手

可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯(lián)手營銷，并將請超級女生周筆暢代言?？煽诳蓸费圫.H.E.代言魔獸世界，提高了在年輕人中的影響力。

（2）聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動，新款筆記本帶奧運標(biāo)志

近日可口可樂公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本計算機(jī)。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開的一系列市場營銷活動。這款新型計算機(jī)是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個性元素。

（三）可口可樂的公益營銷策略

可口可樂以創(chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。

【參考文獻(xiàn)】

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②李新全.企業(yè)形象與廣告[J].上海企業(yè)，1993（12）.

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讓有效、親和的營銷提升企業(yè)認(rèn)知度，使企業(yè)形象和理念深入滲透到消費者心中，是企業(yè)追求的目標(biāo)。在這個微博高速發(fā)展的時代，如何通過微博提升企業(yè)品牌價值，在微博營銷中打一場勝仗，是很多企業(yè)都在探索的問題。而在營銷中更為關(guān)鍵的一個問題是，怎樣才能使企業(yè)廣告的插入與企業(yè)形象的露出深入消費者心中轉(zhuǎn)而形成品牌力和購買驅(qū)動力，而不是被消費者所厭惡。

一、微博營銷廣告的可行性及意義

在微博平臺上，一則有創(chuàng)意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會激發(fā)消費者對于產(chǎn)品信息的關(guān)注甚至購買欲望，而且在一定程度上可以將企業(yè)的形象和信譽(yù)滲透到消費者心中，可謂一箭雙雕。

據(jù)CIC①和新浪今年的《2012 企業(yè)微博白皮書》的調(diào)查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實際購買行為，9成用戶有過搜索行為，高學(xué)歷用戶會更有意去搜索相關(guān)信息，而更多的搜索激發(fā)了他們的購買行為。這些都使相關(guān)企業(yè)可以在微博平臺上開辟銷售市場的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的一項針對微博的研究數(shù)據(jù)顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當(dāng)這些人看到這個品牌有新信息時，會轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他們會將品牌納入自己的日常關(guān)注內(nèi)容中，會參與這個品牌的活動。究其深層原因，調(diào)查顯示，占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌，其次有46.5%的人喜歡源于這個品牌發(fā)起的有趣互動的活動。與此同時，83%的參與調(diào)查微博用戶表示，在微博中可以收納企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。而對別人微博里提到的品牌信息，用戶表示不會太反感，那些會關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③兩組數(shù)據(jù)，都說明企業(yè)微博營銷有著廣闊的機(jī)會，也為企業(yè)微博廣告的推廣提供了一定的可行性。

另一角度，作為平臺運營的新浪也有新的發(fā)展和動作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。2012年第二季度，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。④這一消息的證明，隨著新浪微博運營的成熟和廣告體系的細(xì)分，越來越多的企業(yè)開始在新浪平臺上投放硬廣告。

無論是企業(yè)自身微博營銷中企業(yè)信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平臺上投放硬廣告，都有著發(fā)展的空間和前景，但前提是如何把握好度，針對企業(yè)微博特性，有的放矢。

二、基于金立手機(jī)系列微博談營銷中廣告的運用和分析

我們可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的話，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業(yè)微博營銷主要走這樣一條“先服務(wù)，后營銷”道路。⑤在企業(yè)微博營銷廣告推廣中，以服務(wù)受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。

怎么進(jìn)行微博營銷，又如何在營銷中充分發(fā)揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受并達(dá)到預(yù)期效果，是目前所有企業(yè)微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平臺的運用和借助重大事件宣傳三個角度來闡釋微博營銷中廣告的運用。

1、金立企業(yè)微博自身的軟廣告植入和滲透

（1）日常微博內(nèi)容中3I原則運用。企業(yè)微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。在企業(yè)微博的運營中，談話的內(nèi)容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關(guān)，缺失任一點都達(dá)不到營銷的效果。因此必須注意內(nèi)容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個性）。⑥只有以足夠新意、有趣的創(chuàng)意來吸引人、有實用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內(nèi)容自成體系并具有自身個性化標(biāo)簽，這樣的微博內(nèi)容才能引起共鳴。

整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。在金立企業(yè)系列微博中，可以看到通過微博內(nèi)容實現(xiàn)對粉絲的黏著。“看到企鵝的彈窗，震驚了，明日全國大部分地區(qū)氣溫將下降6至10℃，局部可達(dá)12℃，部分地區(qū)有大到暴雪。親們，明日抱團(tuán)取暖?！薄澳阌卸嗑脹]去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實旅行不一定非要遠(yuǎn)行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上?！币粋€簡單的問候、一個善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業(yè)微博的溫暖和關(guān)懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標(biāo)簽，在無形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機(jī)的信息和形象。

（2）企業(yè)微博品牌樹間的微博廣告互補(bǔ)。一個企業(yè)，存在眾多微博賬號，分屬不同的功能，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)微博中的一種常態(tài)。企業(yè)官方微博、企業(yè)個性微博、企業(yè)員工微博之間相互關(guān)聯(lián)但彼此之間又各自獨立、各司其職。以金立手機(jī)微博為例，其官網(wǎng)微博定位較為嚴(yán)謹(jǐn)，推出的都是企業(yè)品牌的信息，然而其e-life系列定位于時尚，因此該微博的維護(hù)較為契合白領(lǐng)的胃口，兩個微博之間形成良好的互補(bǔ)，一張一弛。

筆者認(rèn)為，不同的微博之間可以進(jìn)行微博廣告互補(bǔ)，在更大范圍內(nèi)提高粉絲覆蓋率。以金立e-life手機(jī)推廣月光手機(jī)為例，一方面在e-life微博的頁面和官方微博的頁面均放置了廣告視頻，另一方面，在微博內(nèi)容中涉及月光手機(jī)，并配圖展示，通過運用一些微博熱門用語傳播其性能。“所謂月光客，是指在新時代，喜好網(wǎng)購，懂得用最少的花費享受盡可能的高品質(zhì)生活的都市年輕奮斗一族。月光手機(jī)，‘月光客’專用?！痹谶@條微博中，年輕族群“月光客”與“月光手機(jī)”聯(lián)系在一起。

除此之外，微博頁面背景設(shè)置也成為企業(yè)廣告的用武之地。根據(jù)不同時期企業(yè)產(chǎn)品推廣需求，與微博頁面尺寸契合的平面廣告作為頁面底板背景，也不失為宣傳產(chǎn)品形象的一種捷徑。觀察金立官方微博和金立e-life微博可以發(fā)現(xiàn)，頁面設(shè)置的軟廣告運用較為成熟。

（3）準(zhǔn)確定位自身特色，投粉絲所好。企業(yè)在塑造官方微博個性和進(jìn)行自身定位時，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營銷風(fēng)格來統(tǒng)一官方微博在情感活動中體現(xiàn)出的性格、價值觀與語言風(fēng)格。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！倍x予個性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號，使這些符號能構(gòu)建成一個立體的角色。筆者認(rèn)為，企業(yè)微博在進(jìn)行定位和日常維護(hù)中，都應(yīng)充分考慮到自身的受眾特色和喜好，投粉絲所好，找到自己品牌的主要面向群體，才能與之形成互動、有共同的語言氛圍。

企業(yè)微博可以借助新浪微博自身成熟的應(yīng)用程序，例如“標(biāo)簽找人”、“微博風(fēng)云”等，對自身粉絲進(jìn)行歸類和分析。標(biāo)簽找人可以通過自身受眾的愛好，找到品牌契合的對象；而微博風(fēng)云則包括微博的基本信息分析、好友分析、粉絲分析等功能，通過數(shù)據(jù)說話和驗證。金立e-life手機(jī)，定位于時尚的年輕人，因此可以對含有“時尚”等類似標(biāo)簽的微博用戶重點關(guān)注。而受眾具有的緊跟微博熱門話題、對于星座娛樂八卦感興趣等特點，則可以通過分析他們的微博內(nèi)容得出?；诖藘牲c，金立e-life微博在信息上，應(yīng)該契合以上特色，加入熱門元素，才能真正與粉絲綁定，達(dá)到預(yù)期效果。

（4）利用形象代言人的號召力和影響力。由于名人本身就是話題，并且具有來自社會各方極高的關(guān)注度，利用名人效應(yīng)可以創(chuàng)造話題，提高話題的關(guān)注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。④日常微博中，可以一些自身產(chǎn)品代言人的最近情況，例如“#e-life style#回憶如腦海里的時光隧道，來回穿梭。那時的你，在e-life廣告里俏皮動人，現(xiàn)在的你，在#想你#里深情感人，對你的愛一直都在，因為你是尹恩惠”、“#e-life生活#長假逛街了？聚會了沒？趁著長假，拒絕做居里夫人和畢加索，學(xué)習(xí)恩寶～ ～”，通過一些日?，嵥榈脑掝}，與粉絲形成很好互動。再如，作為金立特約戰(zhàn)略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言論犀利，在業(yè)界較為有名，其發(fā)微博時用的是金立天鑒手機(jī)，也在一定程度上，為金立做了宣傳。

2011年“中國智慧·e 動未來”金立智能戰(zhàn)略啟動暨智能手機(jī)全系列產(chǎn)品上市會召開。在會前期，微博上已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)熱，對于代言人尹恩惠、阮經(jīng)天的到來吊足胃口，對于其抵京時間也蘊(yùn)含其中，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。會現(xiàn)場，尹恩惠和阮經(jīng)天的視頻和照片隨時上傳，并開啟了微博大屏幕，網(wǎng)友可以留言、提問，即使沒到現(xiàn)場也可以與明星互動。此外，針對郎咸平教授本人的學(xué)者身份，則通過一批學(xué)者上臺探討的方式進(jìn)行，在微博上郎咸平教授的經(jīng)典發(fā)言。

基于明星強(qiáng)大的號召力，企業(yè)微博可以通過明星話題，插入或者附加企業(yè)的廣告，無論是打上企業(yè)logo的明星照片還是將明星與廣告視頻聯(lián)系在一起，都可以引發(fā)粉絲的關(guān)注，也可以成為企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式。

2、充分借助新浪微博的活動平臺進(jìn)行廣告露出和宣傳

工具是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達(dá)到更快傳播速度、提升傳播效果。在微博的廣告推廣中，借助新浪微博已有的功能尤其是企業(yè)版具有的展板設(shè)置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計、營銷活動等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，可以為企業(yè)形象的推廣加分。

（1）新浪微博關(guān)于廣告展示系統(tǒng)的創(chuàng)新。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)。新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關(guān)性。與此對應(yīng)的是，微博廣告無論是在售賣形式還是展現(xiàn)方式上，都表現(xiàn)得更加社交化和多元化。目前，微博廣告按CPM（千人成本）收費，每個用戶看到的廣告內(nèi)容不完全相同，這就極大擴(kuò)大了微博廣告的承載量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上線，該產(chǎn)品的定位是基于主題的討論交流社區(qū)，與微博平臺實現(xiàn)了高度互補(bǔ)，有望提升用戶黏性。

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人類第三次工業(yè)革命的標(biāo)志性事件既是計算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，時至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷纥c點滴滴。今天的消費者不論性別、年齡、職業(yè)，都會或多或少的接受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體已經(jīng)呈現(xiàn)出非常高態(tài)勢的增長。國外的研究機(jī)構(gòu)曾作出統(tǒng)計，在1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收人僅為9.06億美元，而全球廣告報告顯示2012年網(wǎng)廣告收人已達(dá)到84億美元，已經(jīng)超過有線電視廣告收人。

在市場營銷的規(guī)律中，供求是需求的原動力。無論何種產(chǎn)品采用何種營銷模式，幾乎一定可以滿足“需求決定生產(chǎn)，消費決定營銷”的套路。這其中，廣告歷來扮演著一個啟發(fā)需求，引導(dǎo)消費的助推器做作用。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的意義亦在于此。但網(wǎng)絡(luò)廣告終歸也是廣告的一種形式，在市場營銷中，它既有者傳統(tǒng)廣告模式所不具備的優(yōu)勢點，也同樣具備著來自自身模式限制的挑戰(zhàn)。歸納起來，可以總結(jié)為下述幾點：

1、窄播時代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

今天的信息社會狀態(tài)可以用信息爆炸來形容。每天人們能夠接受來自各式各樣形式的信息，而這些信息中，有的是當(dāng)事人所需要的，有的當(dāng)事人則會視為垃圾信息。傳統(tǒng)廣告大面積大投入砸向大量的受眾群，卻只有少數(shù)的潛在消費者需要這些廣告信息。同樣，越來越多的人也在努力追求著信息接受的定制化、似人化。于是，在訊息個人化的窄播傳播時代，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠較好的起到橋梁作用。

1.1、針對性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠滿足“直投”的需要

不同年齡、性別、生活習(xí)慣的人往往在網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)出自己特有的購買行為特點，根據(jù)消費者慣用的搜索、訪問風(fēng)格，可以定義出一個超越傳統(tǒng)方式的消費目標(biāo)群。當(dāng)然，這首先依賴于人們對于網(wǎng)絡(luò)的接受度和使用程度。根據(jù)最新的調(diào)查，中國的有線網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破了6億，且每年都以高速在增長；無線網(wǎng)民的數(shù)量也已接近了5.5億，過半數(shù)的網(wǎng)民都使用或者準(zhǔn)備使用網(wǎng)絡(luò)購物。淘寶曾經(jīng)根據(jù)技術(shù)對網(wǎng)民的購買屬性進(jìn)行了研究，而后根據(jù)地域、性別、年齡等特點相不同的受眾群投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告，起到了很好的效果。

1.2、多媒體技術(shù)更多的被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)世界中

本身網(wǎng)絡(luò)廣告既可以做到實現(xiàn)文字、畫面、配樂結(jié)合，加以循環(huán)式播放的傳播方式。這是傳統(tǒng)平面媒體難以做到的。爆炸式的互聯(lián)技術(shù)革新使得越來越多的新技術(shù)手段被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中，上世紀(jì)90年代后期第一個在China-byte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，是468*80像素的網(wǎng)幅圖。而今天，按鈕式、互動式、流媒體式、flash式廣告已經(jīng)比比皆是。吸引受眾的關(guān)注是所有廣告的第一個任務(wù)，通過不斷發(fā)展的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告無法企及的優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)今信息傳播中的優(yōu)勢

2.1、實時性

基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告具有實時性。網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性體現(xiàn)在，它的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

2.2、縱深性和互動性

2.2.1、網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常采用廣告鏈接局域網(wǎng)的形式，即受眾點擊一個廣告鏈接就可以進(jìn)人營銷主所要介紹的公司主頁或者產(chǎn)品介紹內(nèi)容頁。

2.2.2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進(jìn)行互動，達(dá)到更好的交流和促銷效。

2.2.3、不受時問和空問限制、具有可重復(fù)性和可檢索性的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，例如營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無淪消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”、“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”。其解釋就是“不被強(qiáng)迫知悉自己不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”?？梢?，信息的傳播的過度繁榮己經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的重要課題。

在強(qiáng)調(diào)“不知情權(quán)”的今天達(dá)到良好的營銷效果，主要在下面幾個方面下功夫。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對性。根據(jù)“行為定位”得到較為準(zhǔn)確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準(zhǔn)”、”?！钡膹V告投放。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)工作者的素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告有一個良好的成長環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展對于營銷主來說是至關(guān)重要的一環(huán)，決定營銷最終的成敗。

網(wǎng)絡(luò)廣告有著無可比擬的優(yōu)勢。對于市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場營銷中日益成長的現(xiàn)狀，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

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在營銷領(lǐng)域，廣告被習(xí)慣地看作是企業(yè)委托廣告商制作并的，消費者只是被動地接受或拒絕企業(yè)的廣告。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費者也可利用數(shù)字技術(shù)，在企業(yè)的引導(dǎo)下，或在沒有企業(yè)引導(dǎo)和支持的情況下自愿地為他們喜愛的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)作廣告，并上傳至一些網(wǎng)絡(luò)媒體中，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、就愛點評網(wǎng)等，于是就產(chǎn)生了消費者生成廣告。這種廣告形式的出現(xiàn)大大模糊了企業(yè)與消費者的界限，顛覆了人們對于傳統(tǒng)廣告非個人性、單向性和付費性的認(rèn)識（Berthon et al.，2008）。當(dāng)前，很多企業(yè)，如通用、寶潔、星巴克等，開始有意識或無意識地引導(dǎo)消費者為他們的品牌創(chuàng)作廣告，以達(dá)到推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。長期以來，理論界和實踐界一直在不停地探索如何提高企業(yè)的競爭能力，而營銷能力被認(rèn)為是企業(yè)重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消費者生成廣告如何影響企業(yè)營銷能力呢？這是當(dāng)前理論界和實踐界所共同關(guān)注的問題。

一、 消費者生成廣告的概念

消費者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）認(rèn)為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（Online Testimonials）、產(chǎn)品評論、個人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關(guān)于公眾所認(rèn)知品牌的信息。國內(nèi)學(xué)者嚴(yán)曉青和章紫萍（2011）認(rèn)為消費者生成廣告指的是消費者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機(jī)與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為，消費者生成廣告是消費者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、 消費者生成廣告的類型

1. 文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的消費者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產(chǎn)品或品牌的體驗由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產(chǎn)品使用體驗于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區(qū)中，會存在很多的其他消費者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費者便把其所掌握的產(chǎn)品信息于社區(qū)中。

2. 圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)的普及，使得很多消費者都能方便地對產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對產(chǎn)品或品牌的理解或體驗，對圖片進(jìn)行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機(jī)、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費者較多地采用這一形式制作廣告。

3. 視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機(jī)擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進(jìn)行直觀展現(xiàn)和分享；同時，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實現(xiàn)，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專業(yè)水平相對較高。

三、 消費者生成廣告對企業(yè)營銷能力的影響

長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營銷能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰(zhàn)略管理研究的熱點話題。一般認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)運用既定的資源、知識或技術(shù)，通過創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客需求并獲取競爭優(yōu)勢的能力。營銷能力是在資源基礎(chǔ)理論和動態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創(chuàng)造比競爭對手更多的優(yōu)勢。企業(yè)的營銷能力主要包括知識管理能力、關(guān)系營銷能力和品牌建設(shè)能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業(yè)知識管理能力、關(guān)系營銷能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。

1. 對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或?qū)μ岣哳櫩蛢r值相關(guān)知識的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識管理的任務(wù)就是將隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識表達(dá)出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進(jìn)行傳播，大大增進(jìn)了其他消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)營銷溝通成效。

2. 對關(guān)系營銷能力的影響。所謂關(guān)系營銷能力是指企業(yè)通過利用有形或無形資源，以實現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力。現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，消費者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費者的關(guān)系是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點?，F(xiàn)有研究表明，與消費者保持溝通并想方設(shè)法讓消費者參與到企業(yè)營銷活動中來能夠較好地改善企業(yè)與消費者的關(guān)系（Leverin & Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達(dá)出來，從而幫助企業(yè)明確重點，為進(jìn)一步加強(qiáng)與消費者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業(yè)的營銷溝通活動中來，除了能讓企業(yè)與消費者有更多接觸外，還可以進(jìn)一步增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識，從而使消費者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費者生成廣告會產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說效應(yīng)”，除了能夠增進(jìn)其他消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，即推動企業(yè)與消費者個體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。

3. 對品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和理解并形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過改變消費者的認(rèn)知來發(fā)揮作用的?，F(xiàn)有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響購買行為（Steyn et al.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實性，從而對其他消費者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

四、 消費者生成廣告的實現(xiàn)方式

從當(dāng)前情況來看，消費者生成廣告的實現(xiàn)方式主要有舉辦競賽、提供贊助和消費者自主創(chuàng)作幾種。

1. 舉辦競賽。這是企業(yè)采用競賽的方式邀請消費者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，從而吸引消費者參與并獲得優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。在這方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的發(fā)起者，是競賽的主辦方。企業(yè)必需首先發(fā)出競賽通知及相關(guān)要求，然后消費者再根據(jù)自己的理解和所具備的條件創(chuàng)作廣告，并上傳給競賽主辦方（企業(yè)）。企業(yè)收到不同消費者制作的廣告后，再組織相關(guān)專家對消費者生成廣告進(jìn)行評價，選出符合他們要求且創(chuàng)意最好的作品作為獲獎作品，并向作品的創(chuàng)作者（消費者）發(fā)放獎品。企業(yè)通過這種方式引導(dǎo)消費者生成廣告，在有足夠的消費者參與的情況下，企業(yè)可通過較少的投入獲得高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意，因而這是當(dāng)前企業(yè)引導(dǎo)消費者生成廣告最有效的方式。

2. 提供贊助。這是企業(yè)通過向消費者提供贊助，以驅(qū)動消費者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的支持者和引導(dǎo)者，而消費者是廣告創(chuàng)作的實施者。企業(yè)可以采取告知的方式讓消費者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費者發(fā)出邀請，以吸引消費者參與到廣告創(chuàng)作中來。通過贊助的方式驅(qū)動消費者生成廣告，由于事先很難對消費者生成廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意做到全面了解，其結(jié)果往往存在很大的不確定性。而且，企業(yè)贊助消費者創(chuàng)作廣告，也將要付出較大的成本。

3. 消費者自主創(chuàng)作。這是消費者在沒有企業(yè)引導(dǎo)或支持的情況下，自愿、自主地創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式的廣告創(chuàng)作中，消費者完全是出于興趣、愛好或自我表達(dá)的需要，在能力和條件都具備的條件下進(jìn)行廣告創(chuàng)作。由于企業(yè)在廣告創(chuàng)作過程中無法提供引導(dǎo)，因而通過這種方式生成的廣告可能會呈現(xiàn)出無序化特征。而且，由于消費者缺乏外部驅(qū)動力，參與創(chuàng)作的意愿會大大降低，參與數(shù)量很難保證。相比起舉辦競賽和提供贊助的方式，企業(yè)很難對消費者自主創(chuàng)作廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意進(jìn)行控制。雖然存在諸多方面的不利特點，但這種方式不需要企業(yè)付出任何成本，是一種完全免費的廣告形式。

五、 結(jié)束語

消費者生成廣告是隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的實踐形式，它顛覆了我們對于傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識，為現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了新思路。通過消費者生成廣告，將更有利于企業(yè)挖掘、轉(zhuǎn)化和利用消費者知識，建立并維持與消費者的關(guān)系，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實性，對其他消費者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而大大提高企業(yè)的知識管理能力、關(guān)系營銷能力和品牌建設(shè)能力。因而，在Web2.0環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵更多的消費者生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)除了可以采用舉辦競賽和提供贊助的方式外，更應(yīng)該鼓勵消費者自愿地生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。這要求企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，改善消費者的消費體驗，并加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。唯有如此，才能將消費者引入到企業(yè)的營銷活動中來，從而提高企業(yè)的營銷能力，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

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