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引言

在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）

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二、設計調查方案一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1．調查自的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2．調查對象

市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。

3．調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。

4．調查表

調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點

（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；

（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題；

（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；

（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5．調查地區范圍

調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

6．樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法．電話調查法、郵寄法．留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。

三、制定調查工作計劃

1．組織領導及人員配備

建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

2．訪問員的招聘及培訓訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；

（1）訪問調查的基本方法和技巧；

（2）調查產品的基本情況；

（3）實地調查的工作計劃；

（4）調查的要求及要注意的事項。

3．工作進度將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段

（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；

（2）實地調查階段；

（3）問卷的統計處理。分析階段；

（4）撰寫調查報告階段。

4.費用預算

市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。

四、組織實地調查

市場調查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

1．做好實地調查的組織領導工作

實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個調查區域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標．責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000入，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。新晨

2．好實地調查的協調、控制工作

調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。

五、調查資料的整理和分析

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進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中碰到了題目，這時應針對存在的題目和產生的原因進行市場調查。

二、設計調查方案

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1．調查自的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2．調查對象

市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要留意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應留意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應留意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。

3．調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清楚、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列進其中。

4．調查表

調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要留意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的題目；（2）調查表中的題目要輕易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的題目；（3）調查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開放式題目在后；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5．調查地區范圍

調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數目有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進、文化程度等因素，在城市中規定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，進步調查工作效率，減少用度。

6．樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數目可根據市場調查的正確程度的要求確定，市場調查結果正確度要求愈高，抽取樣本數目應愈多，但調查用度也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數目。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數目，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要留意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法．電話調查法、郵寄法．留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。

三、制定調查工作計劃

1．組織領導及職員配備

建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

2．訪問員的招聘及培訓

訪問職員可從高校中的經濟治理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完玉成部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數目，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要留意的事項。

3．工作進度

將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的預備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。

4.用度預算

市場調查的用度預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理用度等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項用度支出，公道確定市場調查總的用度預算。

四、組織實地調查

市場調查的各項預備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

1．做好實地調查的組織領導工作

實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先規定的調查區域確定每個區域調查樣本的數目，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數目及訪問路線，每個調查區域配備一名督導職員；明確調查職員及訪問職員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標．責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000進，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2．好實地調查的協調、控制工作

調查組織職員要及時把握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中碰到的題目，幫助解決，對于調查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調查中及時改進。

五、調查資料的整理和分析

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關鍵詞：

中國茶飲企業；市場調查；營銷策略；研究

1中國茶飲企業與市場營銷概述

市場營銷，是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品的一種手段，其范圍內容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強調。通常情況下，市場營銷分為三種：消費市場營銷、工業品市場營銷與服務市場營銷。通過對消費品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點定義，我們可以將中國茶飲企業定義為消費品市場營銷的范圍。對于中國茶飲企業的定義，許多研究者單調地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對之進行范圍定義，這是不對的。沒有調查便沒有發言權，筆者通過查閱資料與實地考察，中國的茶飲業雖在注重于快餐消費的當代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業存在，這些企業劃分了功能區，例如，在大型的茶文化商城內，劃分商業區、飲食區、休息區等，這些都是現在大型茶飲企業存在的多功能化、多服務化現象。筆者在此著重強調茶飲企業的分類與市場類型，是因為只有深入研究中國茶飲企業在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業的發展趨勢，在此基礎上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調研創見是，以大型企業的多功能化為啟示，將會引領其他企業的營銷方式轉變趨向，針對此，營銷策略的轉變，當從以開發新產品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。

2中國茶飲企業的營銷策略研究

根據市場調查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實可信的信息的基礎上得出初步結論，是策略研究的第一步。針對市場信息進行策略研究，再由之定出產品的開發創新方向，決定試銷、實銷的地點，設計銷售組合，這是任何企業進行實際運營的第二步。茶飲企業在消費品型營銷范圍內，其決定性因素便是其產品更新與服務跟進，故此，對之進行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業市場調查研究、茶飲企業產品營銷策略研究、茶飲企業渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對之進行深入探索，以供參考。

2.1中國茶飲企業市場調查研究

在市場調查領域，具體操作時應注意與市場營銷的目標相結合。原因在于，市場營銷的目標往往便是企業的商業目標，即產品的市場份額，得到了詳細的市場份額信息，進而定出詳細的調查步驟，才能完滿地完成市場調查活動。

一，調查目標。以中國茶飲企業為例，調查目標當定為茶飲在中國消費市場上的比例，由此可見中國茶飲業有多少市場份額。在既定市場份額的基礎上，再訂小目標，便是具體的營銷目標，例如某種品牌的具體生產量，以實例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45%的市場份額目標上，通過一系列降價措施所完成。故此，中國茶飲業在進行具體市場調查方面，不妨向一些已經取得成功的企業學習其經驗。

二，詳細步驟。在總體的、抽象的大目標的基礎上，將之分為詳細的具象的小型目標逐個解決，可以提高茶飲企業的銷售效率。而且，此種小型目標策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標卻可以自主修改，例如，一號奶茶產品在市場上不受歡迎，那么在一號奶茶產品的生產線上可以減少生產，避免產品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實銷地點因為政策因素會導致銷售成本大幅增加，那么針對此種情況實行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細步驟的優點。

三，具體調查方法。市場調查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費的人工和成本較大，只有大型企業特別是高新科技行業采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業的市場調查。應注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業方面，人群的設定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因為根據已有的二手信息，女生對茶產品情有獨鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對象有時不配合的弊端，而內部抽查，又往往不能客觀地看待產品，故此，如何在兩者間選擇契合點，是所有茶飲企業應該因時因地做出適應的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調查目標、具體步驟、具體調查方法，是茶飲企業展開市場調查所需研究和注意的三個方面。

2.2中國茶飲企業的產品營銷策略

無論研究何種企業的營銷策略，首先都要從其產品著手，而結合茶飲企業對于產品的依賴度，研究其產品的營銷的策略。其實產品的營銷策略，不外乎分為產品的制作，產品的定價，以及產品的銷售三個主要方面。下面，筆者將圍繞這三個主要方面進行論述。其一，產品的制作。產品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務，但是嚴格來說，服務亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時，筆者注意到，商品市場是無時無刻在產生變化的，就像流水般不會滯留。故此企業產品的制作，亦應不斷創新，以此保持長久的競爭力。在制作新產品的過程中，市場調研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認為，新產品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費者的現時心理，過時、過于新異的產品，大部分消費者都不會有好感；3.要考慮銷售量與成本的關系。而這三個重要信息，都要從市場調查中得到，故此前文中論述市場調研的重要性，從此處可以發現，亦可相互佐證。其二，產品的定價。價格戰幾乎成了現代企業必打的一戰。但是據筆者分析，價格戰的打法，則根據不同企業有不同體現。在大型高新科技企業上，體現為高定價，緩降價，穩低價；而在茶飲企業上，筆者認為亦應高定價，緩降價，但是不要穩低價。首先，茶飲產品，例如紅茶類飲料，其內部價格彈性的變化小，通俗來講，其價格幅度變動的大小都不會對消費人群造成太大影響，這點與手機企業是不一樣的。故此，茶飲企業的定價，可以偏高。其三，產品的銷售。此處的產品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產品初期的銷售，以試點營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時，便選擇只出一條生產線，試點定點并且是免費提供來促銷其產品。

2.3中國茶飲企業的渠道營銷策略

前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個方面，即茶飲產品的市場，市場調查方法，以及具體產品制作與促銷策略，在此，筆者將以實際方法論述茶飲企業實行市場營銷的渠道。第一，產業促銷。值得強調的一點是，因為茶飲企業所賣的茶類產品，不管是奶茶等新型產品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產品，都包含了一定的茶文化在內，因此在產品現場，一定要結合茶產品的文化內涵。而在之前，也可以采取饑餓營銷策略。第二，消費者促銷。此處重在抓住消費者的心理與服務方式。在茶飲企業中，生產茶產品，所考慮的不僅僅在于茶產品，而更應注重于茶產品的售后服務等。甚至，相較于茶產品本身的促銷，研究如何使茶產品門店為消費者所接受，更顯得實際與合理。第三，貿易促銷。茶飲企業作為生產企業，除非極大型的茶飲企業，不然其生產端與銷售端是要區分開來的。那么，研究如何同零售商和批發商連線，并說服他們銷售茶類產品就是貿易促銷的主要內容。筆者認為，在此階段，亦要強調茶飲產品的文化性，則茶文化的內涵，如此更可使零售商和批發商發現茶飲產品的內在市場潛能。

3結束語

茶產品中包含了博大精深的茶文化內涵，因此，在當代對之進行創新性的加工發展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業作為肩負傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業，任重而道遠。在新時代的全球性經濟競爭下，中國茶飲企業唯有進行深入的市場調查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業中而不敗。

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關鍵詞:

市場調查;企業;方法

隨著社會不斷地進步與發展，無計劃狀態的社會生產已經不能夠滿足人們的生活需求，與此同時在社會生產的科學化發展道路中，市場調查的必要性和重要性就充分顯示出來。在我國，隨著社會經濟的不斷飛速發展，企業管理人員越來越重視市場調查，其市場調查的方法與被廣泛的應用于各種市場問題的分析研究上。市場調查就是運用科學的方法進行有目地、有系統地搜集、記錄與整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，為了解市場的現狀與發展方向、市場預測和營銷決策提供有效、正確的信息。

1市場調查對企業的重要性

1．1為企業管理部門和有關負責人提供決策依據。任何一個企業想要更好地發展就必須要對市場情況進行充分地了解，只有充分地了解過后才能針對性制定市場營銷手段和企業發展策略。在企業中，管理部門和有關人員要針對產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定等問題進行決策時，需考慮多種問題，如:產品在什么市場需求量大，產品應該如何定價，如何提高產品的銷量，等等。這些問題如何解決都需要通過具體的市場調查與分析得到最終答案。如果決策者盲目的決策可能會導致產品在市場上發生巨大損失。

1．2增強企業的競爭力和生存能力。由于社會生產的發展和科技水平的提高，商品的競爭日益激烈。市場情況不斷地發生變化，其促使市場發生改變的原因，主要受產品、價格、廣告、分銷等市場因素和有關政治、經濟、文化市場環境因素。這兩種主要因素相互滲透，相互影響，不斷地發生變化。針對此現象，企業為了產品能夠更好地在市場形成競爭力，就只有通過市場調查，進行全面且及時地了解市場因素和環境因素的變化。

1．3有助于更好地吸收國內外先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高管理水平。如今經濟全球化，科技飛速發展，新產品層出不窮，日月新異。產品技術的進步自然會在商品市場上表現出來。進行市場調查，能夠得到有助于我們及時了解市場經濟變動和新技術信息。為企業提供最新的市場情報和技術生產情報，有利于企業更好地學習和吸取相同行業的先進經驗和科技，從而提高企業生產技術，提高工作人員的技術水平，提高產品的質量以至于增強企業競爭力，保障企業能夠不被淘汰。

2常用的市場調查方法

2．1觀察法。觀察法是市場調查的最基礎的方法。它是通過調查人員對所要研究的對象進行直接感官的方式進行考察并搜集資料。首先市場調查人員到達被訪問者的銷售場所去，在銷售場所能夠直接且直觀地觀察到商品品牌以及商品包裝情況。這種調查能夠充分地反應出產品在銷售場所的實際情況。

2．2實驗法。采用實驗的方式，根據調查人員的要求不斷跟進，把調查對象放在一個特定的環境條件中，通過觀察其發生的情景以獲得相應的信息。其可以控制多種因素，如:產品的價格、品質、包裝等，在可控的條件下觀察市場現象，尋找在自然條件下不易發生的市場規律，從而針對產品進行相應的營銷手段，達到利益最大化的目的。這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。

2．3訪問法。訪問法顧名思義為調查人員對被訪問者進行溝通了解。其主要分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。結構式訪問是指調查人員通過已經設計好且具有一定結構的調查表進行訪問，同時需要用相同的提問方式和記錄方式進行訪問。無結構式訪問是指調查人員與被訪問者根據需要調查的內容進行自由溝通，了解訪問者對產品的看法。集體訪問是座談會的方式聽取被訪者的想法，能夠有效地收集到產品在廣大消費群眾中的地位與消費者對產品的看法。2．4問卷法。調查人員針對研究對象設計調查問卷，并發放給群眾并讓群眾填寫，通過所填內容獲得調查對象所需內容。一般實地調查中，問答卷采用最廣，由于網絡的廣泛性，網上調查問卷運用較為普遍。

3市場調查現狀和未來

如今市場調查能夠精準預測市場情況是非常困難的，但是隨著社會不斷進步，今后市場調查無論在數量上還是質量上都會得到很大的提高。需研究的數量大量加大，成本也隨之增加。在此基礎上，市場調查的方法會不斷改進，也只有更高級的方法才能得到采用。基于掃描儀的調研、數據庫營銷和顧客滿意度調研將會越來越受重視。可能在不久的未來，市場調查活動范圍將越來越大，可能會擴展到許多非盈利性組織和政府服務部門等領域。從那以后，社會可能不存在沒有市場調查部門的公司。隨著網絡地發展，互聯網時代的到來，市場調查或許可能跟互聯網緊密聯系在一起。

4結束語

在當今社會中，面對著如此大的企業競爭壓力下，市場調查已經成為一個必不可少的環節，它為企業決策提供了直接有效的信息。對市場中存在的競爭對手與客戶消費行為等諸多因素做出相應評價，促使企業在面對決策時能夠做出正確選擇。如今企業現代化管理，離不開市場調查所提供的依據。在經營上充分利用市場調查所提供的信息能夠有效地預測企業在未來產品銷售的道路中發展情況，有助于企業家在管理與運營上得心應手，避免不必要的損失，讓企業在正確的道路上越走越遠。充分利用市場調查，可以讓企業家充分了解市場變化情況，更好的操作產品的生產與銷售。

參考文獻:

［1］劉玉玲．市場調查［M］．科學出版社，2004，28

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引言

市場調查與預測作為現代企業管理的重要組成，越來越對企業的產品開發，價格定位等發揮重要作用，企業家們也越來越倚重于周詳的市場調查與可靠的市場預測，對企業的經營進行戰略決策。市場調查與預測的目的，就是為了保障經營決策的正確性和及時性。

1 市場調查

市場調查是企業按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關的各種信息的工作過程。其目的在于為企業進行市場預測，做出經營決策、確定經營目標、判定經營計劃提供依據，以保證企業的產品在市場上適銷對路。

市場調查是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果。市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，并把調查中的發現和其含義提供給客戶。市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。

1．1 市場調查的產生和發展

市場調查作為一門管理學科，產生于現代化的商品生產和流通。作為一種經商之道和經營手段，它伴隨著商品流通的發展而出現。到了資本主義社會，市場調查才逐漸被人們所重視，有組織地進行系統的研究，并逐步發展成為一個獨立的學科。作為一門獨立學科，市場調查形成于20世紀初的美國，帕林的專著《銷售機會》是市場調研學科的先驅。二戰后計算機的發明應用使市場調查學科得到迅速發展。

20世紀70年代開始，隨著我國經濟重點轉移，市場商品逐漸豐富，市場調研日益被中國企業所重視，進入了大規模的應用階段，并逐步結合中國特點，形成具有中國特色的市場調查的理論、方法和技術。目前國內大多數企業都有相關部門從事市場調查工作，某些大型企業甚至成立有專門的市場調查部門長期從事各種調查活動。

1．2 市場調查的研究對象

調查研究對象包括：市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等。可以是純學術的問題，也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。

1．3 場調查的步驟

a.預備階段：對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調查的范圍和目的，其次，制定調查計劃，包括：調查地點、調查時間、調查人員、調查對象；調查的具體目的；調查費用預算；用何種方法調查。

b.正式調查階段：確定調研目的和內容，確定調研對象和方法，調研的組織工作，進行實地調查。

c.正式調查階段：將收集到的市場信息資料進行匯總，歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，即結果處理——首先，匯總收集市場資料，分析研究市場情況。其次，撰寫調研報告，追蹤調研結果。

1．4 市場調查的三種方法

a.詢問法：即調查人員通過各種方式向調查者發問或征求意見來搜集所需的市場信息，這種方法一般要對所要了解的問題列出調查表或問卷。該方法在我國生產消費品的企業，如電視機廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優點是調查人員與被調查者之間可以直接進行溝通，信息直接來于被調查者，消除了調查人員的主觀因素的影響。缺點是當調查者不愿配合時，調查效果較差。

b.觀察法：即調查人員到調查現場，直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情，從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結合起來使用。

該方法的特點是不直接向被調查者發問，在其沒有察覺的情況下進行觀察，其優點是被調查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實際，準確性較高；缺點是觀察到的只是一些現象，了解不到被調查者內在因素的變化；調查人員的判斷會受到其主觀因素影響。

c.實驗法：即通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品等市場信息的一種調查方法。這種方法在市場調查中的應用較為廣泛。

實驗內容包括產品的質量、品種、商標、外觀、價格等，常做的實驗是新產品試銷或展銷，借此檢驗用戶對新產品的歡迎程度，這種方法優點是方法客觀，實感準確性高；缺點是組織費時，費用高，困難大。

2 市場預測

市場調查是認識市場取得市場資料和信息的最基本方法，也是市場預測和決策的前提和基礎。有市場調查，而沒有市場預測和決策，將難于使制訂的策略科學化，執行的行為有效化，也將難以使宏觀經濟和微觀經濟走上持續、穩定、協調的發展軌道。所謂市場預測，就是借助歷史統計資料和市場調查，運用科學的預測技術，對未來一定時期內市場供需變化及其發展變化趨勢，進行預算分析和推斷的一種經濟活動。簡單地說，就是在取得大量信息資料的基礎上，運用數學方式和邏輯方法，對市場未來的發展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1 市場預測的產生和發展

市場預測是在商品生產和商品交換的基礎上產生和發展的，在生產力水平低下，社會分工不發達的情況下，市場預測的范圍非常狹小，方法十分簡單，只要憑經驗觀察市場行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產力的發展，社會分工的細化，市場范圍擴大，行情變化加快，國民經濟各部門之間的經濟聯系日趨廣泛和緊密，競爭日趨激烈，為了準確把握市場變化和發展就要運用有關市場的信息資料，判斷未來市場的變化情況。否則，不了解市場的動態和變化，企業經營活動就會處于盲目狀態，難以在競爭中求生存和發展，從而影響整個社會經濟的正常運轉，社會再生產就要受到阻礙。電子計算技術迅速發展，為進一步研究引起市場變化的種種復雜因素及其相互聯系，提供了新的條件。

2．2 市場預測的步驟

a.確定預測目標：確定預測的對象和目的，并要求具體、準確、清楚，是短期預測還是中、長期預測；是需求預測還是銷售預測；是對一種產品或幾種產品的社會需求量進行預測，或是預測市場占有率等等。

b.收集分析資料：根據預測目標的要求，對已占有的資料進行整理，同時，還要調查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業內部積累的歷史資料和市場信息資料，直接調查搜集市場的現實資料。

c.選擇預測方法：根據預測目標，市場供求形態和掌握資料的情況，選擇合適的預測方法。

d.分析預測誤差，評價預測結果

e.選擇預測方案，用于決策計劃

2．3 市場預測的方法

a.經驗意見綜合法：也稱定性預測方法，它是憑人們在市場活動中，實踐中獲得的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對未來市場發展趨勢作出性質和程度的判斷、估計和測算。它分為人員意見綜合預測法和專家意見法。

b.德爾菲法：也稱專家調查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預測結果的一種經驗綜合法。

3結論：

現代企業的管理，離不開市場調查與預測。在經營上充分利用市場調查和預測，有助于企業家們在企業的管理與運營上得心應手，起到避重就輕的作用，有助于企業少走彎路。通過市場調查，可以讓企業家們掌握市場的變化，更好的安排生產以滿足市場需求。通過市場預測，可以為制訂企業生產經營計劃提供依據，提高企業的經營水平和企業競爭力。

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原因之一：歷史桎梏

我國長期以來奉行計劃經濟體制，絕大多數企業只管按國家指定計劃生產，根本不必擔心生產過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這種情況下，市場調研在企業中自然沒有什么價值可言，企業也根本不可能投資搞市場調研和人員培訓，企業的市場意識幾近冰點。而今，盡管改革開放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒能完全從歷史梗桔中掙脫出來。我們按牙圈稱這樣的企業“思想不解放”。市場調研離這類企業最遙遠。

原因之二：觀念落后

市場經濟的發展，迫使企業要盡快樹立起先進的營銷觀念。營銷觀念的核心是“企業要熱愛顧客而不是產品”，其經營思路應該是：產品計劃的起點是市場(消費需求，其主體是消費者)，終點也是市場(消費者)，兩點聯結于消費者，并形成反饋系統。在這里消費者是第一位的，產品根據消費者需求設計、生產和銷售。市場調研一開始就被重視，其作用就是發現消費者的真正需求，并且貫穿產品計劃的始終。

然而，更多的中國企業已習慣于把著眼點放在產品上，認為只要產品質量好，就會有人要。他們的經營思路是：其產品計劃的起點是產品本身，企業往往美其名曰：“新產品”或“好產品”，只有當他們鐘愛的產品開始積壓時，企業才會驚慌失措，但是己陷入困境。這類企業占的比例不小，苛刻地說，至今還在喊“質量第一”的企業都應該反省一下，自己是否屬于這樣的經營思路。市場調研與這類企業相距也很遙遠，他們最多把市場調研當作發掘積壓產品銷售渠道的工具，比如偶爾來個“金點子有獎征求”什么的，僅此而已。

原因之三：管理機制不健全

管理者面對市場調研結果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調研公司獲取幫助。然而，很多經理卻往往固執地認為自己懂得更多，怕采納調研結果會有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。

當前的管理機制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而引起的重大經濟責任，即使是經營承包責任制，對決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規律辦事成為可能。市場調研在這樣的企業自然受到打擊和排擠，市場調研除了掩人耳目，別無他用。說不走還有勞命傷財之嫌。

原因之四：企業對市場調研的錯誤認識

許多企業把市場調研當作簡單的事實調查，認為無非是設計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調研人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優秀人才，調研工作便無法出色完成，結果進一步增加了領導的偏見，從而形成惡性循環。

有些企業把市場調研當作一次性事務，干完了事；有些企業則過分地希望從市場調研中獲取更多結論與建議，而給的預算又太低；如此等等。這些錯誤認識都使企業冷落市場調研，遠離市場調研。

原因之五：市調人員自身素質問題

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中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-270-02

一、引言

（一）山特維克公司背景及其業務介紹

山特維克，1862年創立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經過150余年的發展，已經成長為一家高科技工業集團，在相關業務領域占據全球領先對位。山特維克業務范圍遍及全球，在130多個國家有代表處，員工人數達到47000人，年銷售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進入中國。2014年，山特維克在大中華區的銷售量超過了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產基地14個，銷售人員遍布全國100多個城市。

（二）山特維克材料科技業務介紹

材料科技是集團核心業務單元之一，利用其世界領先的研發和冶金工藝，為諸多要求最為嚴苛的行業提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業務在材料科技當中占據半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級生產工藝的無縫不銹鋼管材，比如熱蒸發器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領域，為中國工業發展做出了突出貢獻。

山特維克無縫不銹鋼管材業務覆蓋全球130多個國家，現有四個生產基地，主要集中分布在歐洲和美國。亞洲，作為山特維克業務發展的一個新增長點，卻并沒有生產基地來服務本地客戶。

山特維克進入中國20多年，業務模式相對單一和古板。客戶如果有意購買產品，需要先聯系在上海的辦事處，然后再由銷售部門聯系瑞典總部下單生產。這種模式雖然運行了20多年，但是存在以下三個問題：第一，溝通。因為存在時差，語言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現象，體現在工作中就是效率低下和溝通失誤導致的生產誤差；第二，交貨期。因為地理區域關系，產品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產品；第三，產品創新。生產基地不在本地，很多產品創新業務發展緩慢。一些針對生產工藝，技術以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。

面對這些問題，山特維克高層意識到本地化生產似乎是最好的答案。同時，他們認為，本地化生產能為企業帶來更多的好處，比如工廠搬至中國，人力資源和生產成本可以大大降低；比如更加接近當地客戶，能夠更好了解他們的需求；再比如興建新的工廠，可以幫助當地解決剩余勞動力，有助于企業提升自身品牌知名度等等。

2006年初，山特維克董事會初步決定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產基地，服務對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中，本地化生產成為山特維克推動亞洲業務發展的一個重要引擎。

（三）市場調查實施計劃

新工廠建設需要行之有效的市場信息做依據，這樣能夠實現最快速度接軌中國市場。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實施市場調查：

第一，從企業外部出發，聘請麥肯錫，利用其豐富的市場資源和突出的市場調查能力。調查方向集中在宏觀經濟，比如：宏觀經濟發展（經濟增速，未來重點扶持行業和投資水平），不銹鋼行業摸底（發展趨勢，增速和未來發展方向）和競爭對手現狀分析（國內和國外競爭對手狀況分析）。

第二，從企業內部出發，任命Lars Thoren組建市場調查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國和新加坡工作超過10年，對亞洲市場非常了解。調查方向專注于行業和競爭對手：比如不銹鋼行業摸底（產能，生產廠家和技術水平）和主要競爭對手分析（生產工藝，產品組合，銷售模式以及價格水平等）。調查方法主要包括：采訪相關行業人員，走訪相關行業單位，以及實地拜訪相關競爭對手和主要客戶。

此外，兩個小組每個月都會向高層匯報進展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產能設計有更深層次的考慮。

二、市場調查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin，市場調查先驅，在其編寫的《銷售機會》一書中，將市場調查定義為運用科學方法，有目的地，有系統地，搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測、戰略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的作用主要體現在以下四個方面：第一，市場調查為企業經營決策提供科學和堅實可靠的依據；第二，市場調查有助于企業發現新增長點，開拓新的市場和客戶；第三，市場調查幫助企業更加了解市場和競爭對手，在競爭中占據有利地位；第四，市場調查利于企業發現自身問題改善管理，從而在市場立于不敗之地。

三、市場調查結果分析

經過一年努力調查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類，決策層主要關注的信息集中在三個方面。

（一）宏觀經濟和市場需求調查

2005年，中國GDP增速達到9%以上。經濟快速發展，讓各行各業都以迅猛的姿態向前挺進。根據麥肯錫的報告，他們有充分的理由相信，未來十年，中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業制造等都是國家重點扶持行業，投資水平也一直呈現穩步上升趨勢。隨著國家產業升級，與國際標準接軌，這些行業對于高級特種合金管材的需求出現爆炸式增長。麥肯錫在報告中指出，2005年，中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時，他們認為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經濟背景無疑為新工廠建設計劃注入了一劑強心針。

（二）無縫不銹鋼管材行業摸底

在麥肯錫的調查當中，2005年中國整體不銹鋼管材產能在60萬噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國標準生產的，只有8%是按照國際標準生產，預估數量大概在5萬噸左右。

這8%的無縫不銹鋼管，95%集中生產在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級別的合金，比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內廠家可以生產。主要原因就是技術水平低下和生產工藝落后。

隨著中國產業升級，生產工藝與國際標準對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標準生產的產品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因為國內沒有廠家可以穩定供貨，他們只能花巨資從國外進口。麥肯錫相信，如果新工廠產品組合定位在高級特種合金上面，無疑可以填補國內很多需求空白，未來銷量和產品利潤應該非常可觀。

（三）競爭狀況分析

1.競爭對手摸底。2005年，中國可以生產無縫不銹鋼管的廠家達到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區發達的經濟環境，優秀的交通狀況，以及以高新制造業為主的經濟形態，滋潤著這些企業的蓬勃發展。麥肯錫在報告中建議，未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區。

調查結果顯示，如果這200家工廠按照產品質量和國際標準的對接程度來劃分，只有5家具備相對較強的競爭實力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當中，業務95%都集中在國內。真正出口到國外，能夠得到國外客戶認可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國內競爭對手當中，久立和華興是最重要的兩家。

山特維克管材業務在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV，這兩家在華都有銷售機構，但是短期之內并沒有投資建廠進行本地化生產的計劃，主要還是依靠進口，普遍存在價格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。

2.產能和產品組合調查。2005年，久立和華興無縫不銹鋼生產產能設計在年產萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場，都有計劃在未來5年之內至少擴充一倍產能。

產品組合方面，兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主，98%的業務集中在304和316鋼號上面，只有不到2%的產能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發新的合金上面，但是因為技術水平的限制和國際上對新技術的保護，研發新產品步履維艱。

日本的住友和德國的DMV在產能和產品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進行本地化生產，無疑會在競爭當中占據上風。

3.技術水平和生產工藝調查。在當時，久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業的最高水平。然而，在內部調查發現，他們發現山特維克現有的技術水平還是要領先對手不少，這主要體現在以下幾個方面：第一，生產工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產出來的產品成材率高，尺寸精確，質量極其穩定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產成本相對較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質量層次不齊；第二，質量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產。一體化生產，每個環節都嚴格把控，讓鋼管質量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買，每個批次的原材料質量都存在差異；第三，生產經驗。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產超過140年，積累了豐富經驗。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據絕對領先地位。

4.銷售模式調查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區域分布，定期做客戶拜訪，發掘訂單和新的應用。渠道銷售則主要體現在選擇合適的經銷商加入營銷網絡，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時，經銷商還必須具備建立和管理庫存的能力，這樣客戶可以在最短時間之內購買到一些常用規格的管材。

國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式，主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同，住友和DMV同時配備了技術支持和應用分析人員，這些職能的設置，可以更好地了解市場應用，為客戶提供更好的產品和服務。

四、決策后續跟蹤

在深入研究市場調查報告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國江蘇鎮江投資建設一個無縫不銹鋼管材生產基地。初期投資10個億，產能8000噸，配備世界一流生產設備和工藝。產品組合主要以國內非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時，為了更好地服務本地客戶，發掘新的應用，在產品創新上實現大的突破，鎮江工廠同時配備了一個世界領先的研發中心。

山特維克鎮江工廠于2008年3月份建成投產。過去7年多時間，基本上是以滿負荷運轉，為山特維克集團帶來了巨大的經濟效益。因為前期充分的市場調查，集團在鎮江工廠產品組合上面做了很多前瞻性設計，即使過去7年多時間，這些產品在市場上仍然屬于高附加值產品，領先眾多競爭對手。

新工廠的建立，讓山特維克實現了在華本地化生產。以往溝通困難，創新緩慢和交貨期較長的問題，得到了最好解決。通過山特維克的案例，我們充分學習到，在企業進行重大戰略決策時，行之有效的市場調查，可以為企業決策提供堅實可靠的依據，幫助企業減少失誤，避免盲目投資，在公司運營上實現最大收益。

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[2] 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗，洪瑞云，梁紹明，陳振忠和游漢明.市場營銷原理（亞洲版.第3版）.機械工業出版社，2014

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[9] Uncle M D， Dowling G R and Hammond K. （2003）. Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of consumer marketing. Vol.20， No.4， Pp： 294-316.

篇（9）

1、 客觀檢驗年度企業的總體市場策略：如銷售方針、推廣策略、廣告政策等方面，同時為下一年度公司的總體戰略方向的確定和具體戰術運作的制定提供參考。

2、 通過對商、美容院和消費者各個不同需求層次的調查為下期新產品的規劃和研發，舊產品的整改提供方向和思路；

3、 完善客戶資料，為建立持續的市場反饋、分析處理系統以及詳盡的市場信息數據庫奠定基礎。

4、 為年度企業員工績效考核提供參考；

由于專業線企業對與終端消費者的接觸主要靠美容院提供，所以通過年度的全面市場調查，對于客觀了解市場真實信息、調整渠道政策非常關鍵。年度調查可以按照企業不同的發展階段和重點來設計調查問卷，對于一個已完成了銷售網絡組建，重點工作已從招商向轉向終端的企業來說，可以將調查分為以下四個部分來進行設計：

一、針對商

調查內容：年度銷售政策執行情況、加盟店推廣、現行產品架構、市場推廣力度、促銷執行狀況、產品質量問題、銷售人員配合、美容院推廣支持方式及力度等圍繞商工作有關的問題為主，也可同時進行商現狀和發展需求的問題的調查。

調查形式：以調查問題配以不同的選擇答案型的問卷為主，同時要設計適當比例的問答題以備有其他建議和意見的商。

調查對象：由于現在專業線基本都采取省級商制，故全部現有商都應參加。

內容分類：問卷的設計圍繞著二個主要內容進行：

1、 商的基礎資料部分：問題的設計可從經營現狀、銷售網點、品牌狀況、技術培訓、市場推廣與支持、廣告策略、產品選擇等方面來進行。除了設定一些選擇性的答案外，還有一些預留空間讓商發表意見和建議。

【問卷舉例】：

(1)您所經營的公司辦公面積有多大?

A 80M2以下

B 80-150M2

C 150-300M2

D 300M2　以上

(2)您公司目前一線的銷售人員(包括美導)有幾名?

A 8名以下

B 8-15名

C 15-25名

D 25-30

E 30名以上

(3)您的銷售網點主要終端美容院的月銷售額大多是?

A 6000元以下

B 6000-10000元

C 10000-30000元

D 30000-50000元

E 50000-80000元　 F 80000元以上

(4)您目前的品牌有幾個？

， 分別為(多選)

A創美時

B雅麗思

C蝶戀花

D安婕妤

E美素

F艾麗素

G植麗素

H碧斯

I肽能

J自然美

K儂芳伊翠

L現代經典　 M雅薇

N賽萊拉

其他

銷量較好的是哪些?(請按銷量順序填寫)

＞

＞

＞

原因

(5)您所經營的公司， 所的產品類別有:(多選)

A 面部美容產品

B　SPA護理產品 　 C美發產品 　 D其它

(6)您在選擇產品時，關注最多的是(多選)

A產品質量

B產品組合/架構

C售后服務

D培訓支持

E利潤率

F加盟政策

G市場推廣力度

(7)在您所處的區域，與我公司產品的主要競爭對手為：（可多選）

A創美時

B冰美人

C自然美

D美素 　 E艾麗素

F植麗素

G碧斯

H肽能

I萊茵 　 J儂芳伊翠

K現代經典

O雅薇

M賽萊拉

N蝶戀花

其他

(8)您通常都是在哪些平面媒體了解美容信息的?

A醫學美容

B美容院

C美容科學

D美容時尚報

E化妝品報

F中國科學美容 　 G經典美學

H健康與美容

其他

(9)您對我公司的銷售人員的印象為：

(1) 綜合素質　A 高

B　一般

C較差

(2) 專業技術　A 高

B　一般

C較差

(3) 服務態度　A 好

B　一般

C較差

(10)您對我公司本年度銷售政策的認識（多選）：

Ⅰ銷售策略 A較系統，可操作性強

B 策略和可操作性都一般

C無系統，可操作性弱

Ⅱ執行力度　A強

B一般

C 較差

Ⅲ終端反饋效果　A較好

B一般

C 較差

其他意見

(11)您認為我公司的優勢在于：（可多選）

A高素質的員工　　 B良好的銷售管理 　C突出的品牌形象 　D優質的產品 E有特色的廣告宣傳 　F良好的行業口碑

G 完善的服務體系

其他

(12)您認我公司急需改善的是：（可多選）

A人員的素質　　 B銷售管理 　 C品牌形象 D產品質量

D服務體系 E技術培訓　 　F 市場推廣

2、 產品狀況調查：之所以將產品調查作為一個單獨的版塊列出來，主要是因為產品是專業美容市場競爭中最為核心的內容。無論是開拓網絡或是網絡維護，都必須要有商和美容院都認可的產品，只有被通路渠道環節認可了，企業的產品才有可能被推薦到消費者手中去，這也是專業線銷售最大的特點所在。產品的專業化程度代表著企業的競爭力，現有產品的調查將成為后續開發新品提供思路和依據。在這一部分中，可以結合企業主推產品系列來確定調查問題，建議可選出總體產品的5%-10%進行具體調查。

【問卷舉例】：

(1) 您認為我公司**產品的價位如何?

A 價格高 　 B價格稍高，但還能接受

C一般，易接受

D偏低

(2) 您所銷售我公司**系列/品牌中，面部/身體/口服/眼部/**產品中，銷量較好的是…?(多選)

A ***

B***

C*** 　 D ****

E ***……

并請按具體銷量按順序排列:　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞

(3)我公司今年年推出的新品中，銷量較好的有哪些?

A**系列

B**系列

C**系列

D**系列

E**系列

原因：

(4)關于**系列產品：

產品組合　A較好 　 B一般

C不好 　建議

賣點定位　A較好 　 B一般

C不好 　建議

產品價格　A偏高 　 B合理

C偏低　 建議

產品包裝　A較好 　 B一般

C不好 　建議

使用效果　A較好 　 B一般

C不好 　建議

美容院滿意度A滿意　 B一般

C不滿意 　原因

其他建議

二、針對美容院

調查內容：通過對美容院的調查，能夠彌補美容導師有限跟進和商反饋信息的本位帶來的局限，尤其是在終端促銷及產品開發等重要方面，美容院是最貼近市場的信息源。因而，調查方案的針對性很重要。同商一樣，美容院的調查也可從三方面進行，除了基本資料、企業滿意度中的一些內容有差異外，產品狀況調查的內容基本相同。美容院的問卷的設計要更偏重于對產品相應的項目開展、顧客消費習慣等方面的內容。

調查對象：每一商下屬一般都有50家以上的美容院，可按企業現有銷售區域，每一省抽取約10-20家具有代表性的美容院（按銷售公司產品的銷量分主力美容院、潛力美容院及普通美容院來搭配選取）。

【問卷舉例】：

(1)您所經營的美容院面積有多大?

A 100M2以下

B 100-300M2

C 300-500M2

D500M2　以上

(2)您所經營的美容院床位數:

A 5張以下

B 5-10張

C 10-20張

D 20張以上

(3)您所經營的美容院， 所開展的護理項目(多選)

A 面部護理

B手部護理 　 C足部護理 　 D SPA身體護理

E女性生理護理 　F美甲

G 美發

(4) 您所經營的美容院消費方式是:

A年卡

B月卡

C會員卡

D次卡

E其他

(5) 您在選擇經營產品時，關注最多的是(可多選)

A產品質量

B相應的項目設計

C組合/架構

D培訓支持

E產品價格

F廣告支持

G售后服務

(6)您認為明年最熱點的產品將會是：

A SPA個人護理產品

B修復類產品

C美體類產品

D抗衰老產品

E美甲類產品

F其他

(7)您比較喜歡/經常采用哪一種促銷方式? (可多選)

A買贈

B打折/特價

C積分

D 抽獎

E 體驗

F 聯合銷售

其他

(8)您認為消費者較喜歡哪一種買贈的促銷形式?

A買產品送護理 　 B買護理送產品 　C買產品送產品 　D買護理送護理

E其他

（其他企業滿意度及產品的狀況調查可同商相同。）

三、 針對消費者：

調查內容：這部分的調查可以按企業的發展狀況來決定是否進行，如果企業現階段銷售網絡未夠成熟，仍然將重點放在商層面，那么可以只用做好商和美容院的調查就可以了。由于美容院向顧客銷售的是設定的護理療程而非產品，消費者對使用產品的品牌的認知度往往不及日化產品的高，因此在這一層面的調查應該圍繞消費者的美容需求展開。調查的主要內容包括：感興趣的消費方式、希望得到的美容服務、可接受產品價格和美容附加期望等方面來綜合進行。

調查形式：通過現有美容院顧客網絡，進行問卷式調研。

調查對象：可選取有代表性的區域消費者進行抽樣調查，各個企業可按銷售狀況確定樣本總數。但不要少于100例。

四、 基層美容導師：

調查內容：針對進行企業年度推出產品、推廣策略、人力資源政策、廣告策略、技術支持等多方面的滿意度調查，并征詢優化建議。

調查形式：問卷與座談相結合。

調查對象：企業現有的美容導師。

調查執行注意事項：

1、 被調查者的激勵：除了美容導師外，對其他被調查者，都需要進行相應的激勵來確保調查的回收率和有效性。可以針對不同的調查對象來確定激勵方式：比如對美容院和商既可以進行物質獎勵(如產品)，也可以將激勵用量身定做的培訓計劃或推廣支持來體現。對消費者則以一些小禮品或是產品試用裝為主。總之，調查激勵是必不可少的。

篇（10）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.41.017

1 引 言

物流是一個新的經濟熱點，在中國的發展速度極快，前景廣闊，業內人士將其稱為“第三利潤源泉”和“未經開發的處女地”。我國物流業的發展能否適應和趕超國際物流，直接取決于有沒有專業化和高素質的物流人才。近年來，隨著我國高等教育招生規模的持續擴大，每年進入就業市場的高等學校畢業生數量持續增加。然而，隨著逐年的沉淀，“畢業即失業”的高校畢業生總量越來越多。除了高校擴招等客觀原因，大學生自身職業素質和能力難以滿足用人單位的要求也是其就業難非常重要的原因。本文對物流企業人才需求和就業情況進行了深入的調查分析。

2 調查目的與對象

2.1 調查目的

①了解當前物流企業及相關企業物流部門的發展現狀；②調查物流企業及相關企業物流部專業人才需求情況。

2.2 調查對象

本文的調查對象主要選取長沙市生產和制造型物流企業以及具有物流部門的企業，在選擇樣本的人員時盡量選取代表性強的作為調查目標，選擇的樣本范圍主要包括物流企業的人事主管，如果沒有專門的人事部門，則選擇經理和主管作為調查目標，之所以選擇以上人員作為調查目標，是因為他們對物流人才的狀況和需求更清楚。

3 調查結果與分析

此次調查共訪問27家企業，企業的性質、發展狀況及物流方向具有多樣性，得到了一定的數據。每家企業根據自身發展情況對物流人才都有著自己的理解，從性別、學歷、崗位、能力等不同角度提出了對物流人才的需求。

3.1 公司物流模式的類型

伴隨著社會經濟的巨大進步，物流業的發展也日新月異，大大小小的物流企業如同雨后春筍般涌現出來。企業的發展離不開對人才的需求，通過調查發現，長沙市大型物流公司的類型多為第三方物流和倉儲物流。而與我們生活聯系更緊密的快遞和配送等物流類型所占比例較小，當然這樣也說明在未來一段時間里它們都有相當大的增長空間。

3.2 現代物流企業招聘方式

招聘是當代大學生從校園步入社會的第一道坎，同時也是企業吸納和篩選人才的一個重要手段。根據調查問卷的結果可以清楚的看得到，網絡招聘已經成為企業吸納人才的重要途徑，也給急于求職的人們提供了另一條路。除此之外，較為傳統的校園招聘也占據了企業招聘人才的前三甲，這也讓我們意識到只有提高個人綜合素質，才有機會從人才招聘中脫穎而出。

3.3 企業對物流人才的需求量

物流已經成為企業的第三個利潤源，而且保持相對高速的增長態勢，因此專業的物流人才也會在一定的時期內受到相關企業的青睞。事實上，調查問卷反饋的情況也印證了這一現象。各大企業都對物流人才都保有一定的需求量，大量需要物流人才的比例更是達到了35%。

3.4 企業對從事物流工作人員的性別趨向

對于“對物流人才性別需求”這一問題，如圖4所示，可以看出，還是有很大一部分企業偏向于招收男性物流人才。目前來說，調查的這些企業雖不具有100%的代表性，但還是有一定的典型性。從事物流行業，必須掌握物流的所有環節，大多數從業人員都是要從操作層干起，而操作層往往都需要一些體力勞動，企業難免會考慮到女性的工作能力受天生因素的限制。但同時我們也認為，既然女性工作者在從事物流工作時有一定的限制，就更應該從各方面學習專業的物流知識，全面掌握真正的物流層面，從而從事一些指導類、評析類、策劃類等工作。物流在我國本就是個還有待完善的朝陽產業，想成為未來的物流人才，就應該更全面地學習、實踐，提高自身能力，從而改善我國物流業的發展狀況。

3.5 企業在招聘中對學歷的要求趨向

成功地進入一家企業，最先面臨的就是學歷問題。在當今強調個人能力的時代，學歷的高低對企業人才的選拔還是有部分參考價值的。與之前估計不同，本科及其以上的學歷者并未在企業物流管理類員工占太大比例，甚至有很多在物流領域有所建樹的都不是物流專業的。經過分析認為，這些現狀其實歸根結底和當前中國物流行業的混亂和體制的不健全有很大關系。據其他相關資料和在網上搜索的數據，以及日常中所見到的，我國物流企業對物流概念認識不足，他們對物流的認識僅限于倉庫的管理和收發貨，企業往往都只把重心放在銷售上，而忽略引進專門的物流管理人才。

同時，物流管理人才的缺乏也是物流企業不得不降低標準的原因之一。雖然現在高校的物流本科畢業生較多，但是在學校學習都只是理論，而對于中國這個逐漸成為世界第一大消費市場的國家的復雜環境來說，他們還略顯稚嫩。而目前企業里主要從事物流管理的高級管理人才，是在實踐中摸索，但是還是缺乏專業的物流管理知識，對物流的理解并不是非常深刻。

3.6 企業給物流畢業生提供最初薪金待遇

由表1可知，現今多數公司給物流畢業生的最初薪金待遇在1500～2000元。物流行業被評估得前景燦爛、潛力無限，但國內物流行業的員工工資卻并不是很高。當然，個體的工資與公司的業績、個人的表現、個人的學歷和職業技能等因素有關。

3.7 應屆畢業生在實習崗位上突出的問題

由表2可知，應屆畢業生在實習崗位上最突出的問題就是實踐能力薄弱。應屆畢業生在學校基本上就是純粹地接受書本上的知識，缺少工作實踐。為了實習時能更好地適應工作崗位，在校大學生應該在學習的閑暇時間多找點與專業相關的兼職工作，以增長工作經驗。同時，高校要把實踐育人擺在重要位置，大力推進校企合作，加強學生實習實踐基地的建設。

3.8 企業對物流人才的能力要求

根據圖6可知，各公司對物流專業畢業生的能力要求是很全面的，其中對溝通協作能力尤為看重，而對管理實踐的能力要求也很高。由此可知，物流這行業對人才能力的要求甚是全面。因此，物流從業者應該不斷地在實踐中積累經驗，培養自己各方面的能力，在物流領域成長為真正的人才，并在這個行業走得更遠。

4 總結與建議

4.1 對大學生個人發展的建議

應從自身的特點、思想實際出發，根據實習工作的要求和學院實習工作的統一部署，充分尊重自己的主體選擇性，充分發揮自己的特長，將理論、書本知識轉化為工作技能，在實踐中增長才干并在實習過程中選擇合適的工作單位。養成良好的生活習慣和學習習慣，端正學習態度。上課時認真聽講，努力學好專業知識，特別是與成本控制、質量控制、信息控制相關的知識。在生活中，同學們也可以經常進行一些與物流相關的討論，不但實現了知識的互補，還可以發現更多的角度和方法看待同樣的事物，這樣既提高了交際溝通能力、表達能力，還提高了分析能力和團隊合作能力。同時，要具有吃苦耐勞的精神和樂于奉獻的決心、在工作中提升自己的能力并升華自己的思想。

4.2 對大學院校的建議

學校應該多與企業溝通，努力滿足不斷變化的動態需求。大學院校應該重點幫助學生了解與成本控制、質量控制、信息控制相關的知識，做到教學與市場需求相結合。另外，學校應該多組織一些交流活動和實踐活動。只有理論與實踐相結合，學生們才能真正地學懂書本知識，而不是僅僅學了知識。大學不僅是一個傳授知識的地方，還是一個育人的圣地。因此，大學院校還應該教大學生們做一個合法的公民，并且應該多提供一些平臺，幫助學生提高溝通協作能力、團隊合作能力、實踐能力、英語水平和掌握基本的計算機操作。

4.3 對物流企業的建議

首先，培養員工的專業素質。積極樹立員工的高效物流配送意識，如保證產品質量的意識、安全意識、效率意識、服務意識等。定期對員工進行物流設施設備的操作培訓，指導他們如何正確使用設備和信息系統提高工作效率。在思想上和操作能力上同步提高員工的專業素質。

其次，引進專業物流人才。可從高等院校聘請與物流專業相關的人才對配送中心的配送流程、配送方法等加以規劃和設計，指導先進物流設施設備的操作以及物流信息系統的使用。

最后，建立一套有效的配送中心員工績效考評體系。對現有人才考核可以分層次進行，針對工作性質的不同，制定不同的考核目標和方案，可結合使用時間定性和定量考核法同時對員工進行考評。

企業應該注重企業文化和員工培訓，培養或采用高素質人才，企業內部要求分工明確，各司其職，避免進行重復作業，通過提高效率，來增加效益。

4.4 對國家和政府機關的建議

國家和政府應該建設相關院校，專門培養物流企業人才，并且設立專業的物流規劃咨詢和研究人才的機構，以培養物流人才的物流科技創新能力，打造知識面寬的復合型人才。同時，應培養一批具有過硬業務能力和教學水平的師資。

政府也應加強物流企業與大學生之間的實習與合作，進行更深層次的人才培養。制定符合現代物流要求的發展規劃，堅持立法先行；實施有利于物流企業發展的相關政策；大力發展第三方物流服務，培育社會化的物流市場；抓好物流標準化體系建設，研究構建發展現代物流的產業結構；加強物流理論的研究和人才培養，適應我國現代物流快速發展的需要。

參考文獻：

篇（11）

？眼作者簡介？演 張曉波（1978―），男，南昌社會科學院講師，碩士，研究方向為職業教育、企業用工；（江西南昌 330038）李 娟（1986―），女，南昌縣第三小學小教一級，學士，研究方向為小學教育、職業教育。（江西南昌 330200）

本文系南昌市“十二五”（2012年度）社科規劃課題“南昌市校企合作的現狀、問題及對策研究”的階段性研究成果。？穴課題編號：JYZ201210

據統計，“十一五”期間南昌市職業院校發展到92所，在校學生達到38萬人，國家級、省級示范職業院校由12所增至25所，成為全國職教排名第三的區域性中心城市。因此，要將南昌豐富的人力資源轉化為產業發展的優勢，作為高素質產業工人的直接來源，南昌的職業教育與產業的有效對接勢在必行。

一、當前南昌市開展校企合作的必要性分析

近年來，南昌市始終堅持二產和三產“二三并舉”、傳統產業和新興產業“雙輪驅動”的原則，己初步形成了以賽維LDK太陽能電池組件、江西銅業銅板帶、江鈴股份30萬輛整車基地、南昌航空工業城等項目為中心的若干產業集群。正是產業集群的打造，使南昌經濟有了一個跨越式的發展。但按照吳龍的研究，南昌產業集群的創新能力不足，要進一步帶動南昌經濟的騰飛，亟需一支高素質的有技能的產業大軍作為支撐。可從南昌市勞動力供給的現狀來看，有些情況與問題值得認真考量。

？穴一？雪本地勞動力供求失衡，對外來勞動力依賴型增強

南昌市勞動力資源保持穩定快速的增長，據2012南昌統計年鑒公布的數據，2011年南昌市社會從業人員已達到370萬人，三產從業人員比例為22.9？押28.7？押48.4，基本上適應了南昌經濟社會的發展。從相關的數據看，近十年來南昌市總人口數持續增加，但自2007年以后，隨著城市總人口的基本穩定，非農業人口也保持著基本穩定，這說明南昌作為中心城市對勞動力的吸引與聚集效應在不斷增強。而且到2011年，南昌市勞動力資源已占人口比重的73.4%，勞動力資源利用率達到82.0%，基本上滿足了目前南昌經濟社會的發展。但對比相關數據，2001年勞動力資源利用率是72.4%，然而到2011年達到了82.0%，十年時間上升了10個百分點，并且有逐步升高的趨勢，這說明勞動力短缺將是未來南昌經濟社會發展的一大隱患。根據孫育平對南昌市勞動力供需市場態勢的分析，預計2015年勞動力供應缺口將達26.4萬人，缺口率為7.5%；2020年勞動力供應缺口將達61.1萬人，缺口率為15.0%。因此，南昌市必須從市外大量招聘勞動力，才能繼續保持未來南昌市的產業快速發展的需要。

？穴二？雪技術工人總量難以滿足企業需求

2012年年底，南昌市人力資源和社會保障局對全市20余個行業425家規模以上企業進行了用工調查。調查表明：2013年全市工業園區企業預計缺工4.2萬人。其中普工需求為3.4萬人，高級技工5000余人。①從調研的數據看，2013年各工業園區第一季度缺工90%以上是制造業企業，而且各工業園區存在共同的問題：一是人員流動率高，不得已很多企業招聘大量的儲備員工；二是招工的條件和待遇很好，有的甚至不需要專業培訓，可直接上崗；三是絕大多數招聘集中在低層次的制造業，勞動力的綜合素質不高。因此，從長遠看“招工難”，尤其是高素質的技術工人，將會上升為南昌經濟發展的突出矛盾和問題。

？穴三？雪技能人才結構不盡完善

據中國人力資源市場信息監測中心數據顯示，全國勞動力短缺呈現出外阜化、年輕化、低學歷化的特征。盡管很多企業對用工者的素質要求不高，待遇也不錯，卻仍然招不到合適的技術工人。近幾年，南昌市本級在職職工月平均工資增長較快，本地企業勞動報酬并不低，依然難吸引本地院校畢業生和“新生代農民工”留在當地就業。

二、南昌市校企合作的運行現狀與原因分析

為破解企業用工的難題，南昌市利用學校和企業兩種不同的教育環境和教育資源，積極探索校企合作。為了解南昌市校企合作和職業院校畢業生就業情況，有關部門重點對江西電子信息工程學校等10所學校進行專題調研。據統計，2011年在校生人數為3.3470萬人，當年畢業生數為1.2563萬人，實習就業學生數為1.2065萬人，平均就業率為96%。其中本地就業的人數為3220人，占就業學生總數的26.7%；異地就業的人數為8046人？熏占就業學生總數的66.7%；其它行業（含繼續升學和參軍）的畢業生數為799人，占就業學生總數的6.6%。從調查中可知，南昌市職業院校畢業生在本地企業就業的人數比例不足三成，大部分畢業生流向長三角、珠三角等經濟發達地區。全市的職業教育和企業用工之所以會產生這個問題，與目前各工業園區用工思路和校企合作的現狀是分不開的。

（一）本地企業較少在職業院校訂單或冠名

由于政府、園區、企業、學校之間信息資源互通不夠，或者本地企業沒有開展校企合作，造成企業急需的人才不能及時補充，學有專長的畢業生無法及時遞補。從調查的10所院校看，與學校建立訂單培養、開設冠名班的多為外地企業，達到73個；本地企業僅有13個。在已設立的校企合作較多的南昌市衛生學校、南昌市第一中等專業學校、南昌汽車機電學校等院校，到外地企業平均就業率為85.8%的，到本地企業平均就業率僅為23.5%。對比南昌市的本地企業，由于對校企合作工作沒引起足夠重視，使得本地的人力資源優勢沒有轉化為產業優勢。

（二）本地企業不愿聘用職業院校的畢業生

從本地企業聘用職業院校畢業生的抽樣數據看，情況較好經濟技術開發區有15家企業達到50%以上，占受訪企業27%；最差的是桑海經濟開發區僅1家達到50%以上。甚至在高新技術開發區，聘用職業院校畢業生達到50%以上的企業僅2家，只占受訪企業的的6%，各工業園區所聘用職業院校畢業生的企業及人數都偏少。這說明本地企業對于開展校企合作培養技能人才模式不重視、不愿意，認為這只是學校的事情，沒有將豐富的人力資源轉化成產業優勢。

（三）外地企業較多開展勞務合作定向引進技能人才

在缺工背景下，不僅浙江、廣東、江蘇、福建等多個外省將組團來南昌招工，省內的贛州、吉安、永修等市縣來昌攬才。往往春節之后，全省各地招聘會頻頻，煽情的標語也隨處可見，目的很明顯，盡力把外出務工群體留在本地就業。從調查的數據看，外地90%以上的企業主動與學校聯系，部分企業經常與學校往來，開展定向培養，相互溝通供需信息。而本地企業主動與學校聯系僅為41%，甚至部分企業只是在已經出現用工難的時候，才致電學校要求招聘。在企業追求低人力成本的背景下，許多本地企業只注重自身眼前經濟利益，認為企業的主要任務是生產經營，培養人才是學校的事，對校企合作熱情不高，缺乏主動性，不愿參與，不愿投入，呈現出職業院校“一頭熱”的現象。

（四）政府投入不足導致校企合作基地配套落后

在調查中還發現，外省市針對當地企業“用工難、用工荒”問題，鼓勵和支持校企合作的辦學行為，為吸引外地務工人員和本地大中專畢業生積極投入到本地經濟建設中來，就專門制定并實施了《大中專畢業生企業頂崗津貼申領辦法》；為調動用人單位的積極性，還可以由政府給予企業適當補助，并根據其接收畢業生的人數在財政、稅收等方面給與相應的政策扶持等等。在調研蘇州工業園區時發現，由于得到政府的重視、支持，投入大量的經費，使得校企合作的實習實訓條件、師資、管理、生活設施才有保證，從而形成良性循環，有效地解決當前他們企業“招工難”的問題。

（五）“以企業為中心”的校企合作新觀念確立不夠

曾有企業明確表示：他們需要的不是由學校培養出來的沒有工作經驗的技師，他們希望的技師是由企業中具有豐富實踐經驗的技術骨干培養出來的。通過調查發現，很多南昌職業院校的本位主義比較重，仍然從學校的教育教學角度去思考校企合作的問題，來調整教學計劃，修訂教學大綱，安排實習課程？熏沒有或很少征求企業的意見，導致職業院校在專業設置、培養方式、課程建設等多方面與企業需求不符。

三、推動南昌工業園區校企合作發展的對策與建議

本地企業降低成本不愿意聘用職業院校畢業生，政府沒有好的政策支持企業的用工，勢必造成南昌人力資源的優勢難以發揮在打造核心增長極中的作用。大力推行校企合作，是南昌的職業教育解決企業的“用工荒”，增強服務地方經濟發展的有效途徑，也是南昌職業教育改革與發展的主要方向。

（一）加大政府扶持力度和落實優惠政策

當前南昌校企合作最大的阻礙在于投入的問題。因此，要建立健全政府為主，多元主體共同承擔職業教育成本的經費投入機制，還可以建立企業支持職業教育減免稅收的辦法，建立職業學校積極為當地經濟建設輸送人才的獎勵機制。甚至可以考慮引進一些大項目時，由政府出資招收、培養、訓練高技能、合格的員工，由南昌的職業院校與之開展合作，作為招商引資的優惠條件之一。另外，應由政府牽頭，企業參與，院校搬遷，在市區附近一些工業園區，引校入園，進一步打造校企合作的基地。同事加強生產、生活配套完善的服務基地，力爭實現園區內學習、本地化就業。

（二）發揮行業協會主導作用

政府除了要在完善相關政策和法律法規、建立獎勵制度外，還應該由市政府牽頭，市直有關部門、各工業園區、職業院校、部分企業和社會參與的校企合作行業協會或工作委員會，負責對本地區的校企合作進行督導、檢查、評估，協調校企合作過程中雙方的利益，推進校企合作向縱深發展。

（三）深化校企合作的范圍和領域

南昌的校企合作雙方不能只滿足于“頂崗實習”階段，學校必須轉變觀念，確立“以企業為中心”的新觀念。首先，學校要加強與企業的交流互動機制，實行“教師進企業，工程師進課堂”制度。其次，企業應主動參與職業院校的人才培養，加強對學生實習的指導和管理，安排好實習學生的生活，建立實習學生勞動津貼和補助制度，對為企業創造經濟效益的學生支付合理報酬。再者，引入第三方機制評估和監督機制，定期對校企合作的教育教學開展信息反饋、評價考核、監督檢查。

（四）加快落實職業準入制度

目前？熏我國的職業資格制度還不夠完善，就業準入制度也不嚴格，使得企業用工、人員上崗有很大的隨意性，沒有相關的制約機制。因此，可從部分的進城務工人員、下崗職工、復員轉業軍人、勞改釋放人員、就業困難群體、殘疾人等人群入手，借鑒職業準入制度來推動校企合作。

（五）探索完善校企合作長效合作機制

近幾年，南昌職業教育實現了縱向與橫向的擴展。但長期以來，在南昌職業院校的陣營中，一直存在著行業間的隔閡、省市級學校的惡性競爭，這些不利因素制約著校企合作的進一步開展。為減少不良競爭導致的“內耗”，應該由政府牽頭，利用現有職業教育協會等中間組織，大力開展差異化辦學，推動職業院校“一校一品”、“一校一業”，形成抱團發展合作機制。

注釋：

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jsp南昌市人力資源和社會保障局2013年第一季度招工信息。

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