緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇企業(yè)公司標志設(shè)計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

各區(qū)（縣）勞動和社會保障局，各企業(yè)主管局、總公司勞動處，各計劃單列企業(yè)：

    目前我市企業(yè)職工和退休人員因病或非因工死亡后其供養(yǎng)直系親屬的救濟費標準，仍按《中華人民共和國勞動保險條例》的規(guī)定執(zhí)行。企業(yè)普遍反映按死者本人標準工資待遇偏低、且不易操作。經(jīng)研究現(xiàn)就有關(guān)救濟的標準問題通知如下：

    一、企業(yè)職工和退休人員因病或非因工死亡后，仍按照《中華人民共和國勞動保險條例》的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)供養(yǎng)直系親屬的人數(shù)分別給相當(dāng)于死者本人工資6個月、9個月、12個月的救濟費。“死者本人工資”指按死亡時全市最低工資為標準。

    二、所需資金仍在原渠道列支。

    三、本通知自2001年1月起執(zhí)行。

篇（2）

1 緒論

1.1 研究的背景、目的與意義

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了我們生活的每一個角落。大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅為生活提供了智能化、便捷化的服務(wù)，還為企業(yè)獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。古語有云“福兮禍之所依，禍兮福之所伏”，^對的光明背后必定隱藏了相對的陰影，信息網(wǎng)絡(luò)的種種安全威脅也正在慢慢生根發(fā)芽，黑客攻擊、信息泄露、非法網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)安全問題層出不窮。面對嚴峻的安全形勢，信息網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的崛起亦是大勢所趨。

信息安全，是指對信息的保密性、完整性和可用性的保護。安全是網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，只有安全得到保障，網(wǎng)絡(luò)的各種功能才能得以不斷發(fā)展和進步。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2013年信息安全產(chǎn)品規(guī)模達到186.5億元，比2012年增長21.1%。2014年市場規(guī)模達到225.12億元，同比增長率為20.1%。信息安全產(chǎn)品主要包括以硬件為主的信息安全產(chǎn)品及解決方案、以軟件為主的信息安全產(chǎn)品及解決方案以及安全服務(wù)。由此可見，信息網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的市場競爭非常激烈，如何在眾多企業(yè)中脫穎而出成為了關(guān)鍵問題。

在信息傳播紛繁的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素[1]，企業(yè)形象是企業(yè)在公眾腦海中形成的印象或影響，是企業(yè)的無形資產(chǎn)[2]。形象力被稱為是企業(yè)人力、物力、財力之外的“第四經(jīng)營資源”，即形象已成為企業(yè)在市場角逐中取勝的法寶和無形力量[1]。樹立良好的企業(yè)形象是一項長期的系統(tǒng)工程，需運用各種手段，配合各種因素，進行整體塑造。企業(yè)形象識別（Corporate Identity，簡稱CI）是企業(yè)形象塑造的一種戰(zhàn)略，細分為理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）以及視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）3個子系統(tǒng)，緊密結(jié)合構(gòu)成一個完整而不可分割的系統(tǒng)[1]。

VI是CIS系統(tǒng)（corporate identity system縮寫，全稱企業(yè)識別系統(tǒng)）中最具傳播力和感染力的部分，同時也是最為人們所熟知的部分。VI是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體記憶和可識別的形象符號，從而塑造出排他性的企業(yè)形象。VI的主要功能是將品牌的定位設(shè)計轉(zhuǎn)化為具體的視覺設(shè)計，主要內(nèi)容包括：基礎(chǔ)設(shè)計要素和應(yīng)用設(shè)計要素。VI可以通過企業(yè)和品牌的統(tǒng)一化、標準化以及對美的追求對企業(yè)內(nèi)外展示企業(yè)和品牌的個性[3]。

本文主要研究VI設(shè)計中的LOGO設(shè)計與管理，通過從文獻（文字）資料、案例分析以及實際應(yīng)用活動中歸納總結(jié)的經(jīng)驗，探究品牌形象設(shè)計與管理對信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的重要性及必要性。

1.2 研究的現(xiàn)狀與發(fā)展

所謂LOGO設(shè)計，通常也被稱作標志設(shè)計。標志設(shè)計在長期的發(fā)展過程中表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的新趨勢。早在遠古氏族部落時代，每個部落都會選擇一種與自身所在部落由密切聯(lián)系的物象作為本部落的標記，也就是現(xiàn)在大家口中的圖騰符號。女媧氏族以蛇作為圖騰，而堯舜時期則是以黃熊作為圖騰。隨著人類文明的不斷發(fā)展壯大，圖騰文化也日趨發(fā)展，圖形符號被用來傳達信息的媒介，如各國國旗、國徽就是圖騰的演變物。而伴隨人類生產(chǎn)力、工業(yè)革命等變革， 資本主義商品經(jīng)濟逐漸發(fā)達， 現(xiàn)代 LOGO也就此產(chǎn)生。LOGO 的式樣和顏色等都發(fā)生了巨大的變化， 形成了獨具魅力的視覺藝術(shù)， 也增加了企業(yè)LOGO的內(nèi)涵， 促進了企業(yè)文化的發(fā)展。在當(dāng)今社會，標志被廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，是企業(yè)、組織、地區(qū)、活動等對外展示的窗口，它反映了其活動特色、文化底蘊、經(jīng)營理念等深層次內(nèi)涵。

圖1 陳幼堅大師作品

早前中國的標志設(shè)計呈現(xiàn)一種趨勢，新的觀念與思維方式的導(dǎo)入為我們重新審視傳統(tǒng)文化觀念提供了更多的思考維度，而新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)造型的再設(shè)計提供了更多樣的可能性。從陳幼堅大師的作品（圖1）中我們看到了何謂設(shè)計，何謂經(jīng)典。他的設(shè)計在很大的程度上引領(lǐng)了中國設(shè)計的潮流。從設(shè)計理念來講這并非單純模仿，而是提取中國傳統(tǒng)文化的精髓與國外的文化相融合，形成文化碰撞而產(chǎn)生的一種獨特的美。從而使他的“西學(xué)東漸”的設(shè)計理念在標志VI的設(shè)計中能夠充分體現(xiàn)。這種設(shè)計不單單是形式上的設(shè)計，而是精神上的再創(chuàng)造。這種設(shè)計理念的生命力有目共睹。從而印證了那句“民族的才是世界的”，但是往往也諷刺的印證了“世界上有兩種角色，追隨與被追隨”。國內(nèi)的標志設(shè)計刻意仿古，追求所謂的“中國味”與“弘揚民族傳統(tǒng)文化”，未經(jīng)構(gòu)思和設(shè)計就任意的照搬傳統(tǒng)圖案到標志設(shè)計中。

圖2 國外經(jīng)典優(yōu)秀標志設(shè)計

對比國內(nèi)的標志設(shè)計，國外的設(shè)計（圖片2）則要成熟許多，更為注重標志設(shè)計的企業(yè)文化內(nèi)涵表現(xiàn)。由標志設(shè)計產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也比國內(nèi)更為突出，當(dāng)然文化的差異性也是造成這種現(xiàn)象的主要原因之一。西方的設(shè)計講究從模仿到還原再現(xiàn)，強調(diào)形態(tài)、寫實以及強烈的生理感官刺激，從而更為直白、有效的完成標志設(shè)計所旅行的使命-傳播，與此同時，也直接傳遞了企業(yè)的文化內(nèi)涵。

縱觀中西方標志設(shè)計的發(fā)展歷程，過于重視形式美感而忽略了企業(yè)本身的文化內(nèi)涵，這樣的標志設(shè)計將只是一個毫無生命力的軀殼。想要設(shè)計一個成功的標志，就要體現(xiàn)出企業(yè)文化所孕育的內(nèi)涵品質(zhì)，好的標志設(shè)計會塑造良好出的品牌形象，從而造就一個內(nèi)涵豐富的企業(yè)。

2 信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的LOGO設(shè)計研究

2.1 信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的形象定位研究

大數(shù)據(jù)時代的來到，對我們而言意味著信息爆炸式的傳播，以及未知的網(wǎng)絡(luò)安全威脅。安全、可控、無風(fēng)險的信息網(wǎng)絡(luò)安全公司形象定位為廣大消費者提供一種可信賴的企業(yè)文化內(nèi)涵，然而這也是絕大多數(shù)同類型公司渴望打造的品牌形象。顯而易見，如何在眾多競爭對手中展現(xiàn)出差異性是尤為重要的。“Think Different”作為蘋果公司的宣傳語向客戶展示了其與眾不同之處。蘋果公司通過對語言的濃縮提煉進而傳遞給消費者屬于蘋果的企業(yè)文化。對其自身而言，蘋果公司正是依據(jù)并遵循了符合企業(yè)氣質(zhì)的核心價值觀，才鑄就了現(xiàn)在的蘋果公司，才有了一個個非同尋常的蘋果產(chǎn)品[4]。正如蘋果公司的所作所為，一個品牌之所以能做到如此成功的地步，P鍵因素就在于它對品牌自身的形象定位的準確性。

換言之，信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的形象定位必須具備其獨有的企業(yè)文化內(nèi)涵，才能脫穎而出，一舉奪得行業(yè)內(nèi)的廣泛認可和首要地位。

通過對企業(yè)實際狀況和競爭對手的調(diào)查明確企業(yè)自身優(yōu)勢，自我定位企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)實際狀況的目的有兩個：

（1）明確企業(yè)現(xiàn)狀，調(diào)查企業(yè)實際狀況可從以下兩方面著手：

i.調(diào)查企業(yè)宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及變化方向；

ii.調(diào)查企業(yè)內(nèi)部運作環(huán)境，企業(yè)的宏觀環(huán)境包括六個方面： 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境。這六個方面看似大而空，但實際上同企業(yè)經(jīng)營發(fā)展思想息息相關(guān)。

（2） 初步確定企業(yè)今后的發(fā)展方向

針對競爭對手的調(diào)查至關(guān)重要，市場競爭就好比博弈，企業(yè)如何才能比競爭對手更有效的滿足消費者需求，企業(yè)首先就要了解競爭對手，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競爭對手的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務(wù)特點、產(chǎn)品發(fā)展動向、市場競爭力等都是企業(yè)必須掌握和了解的[5]。

本文研究中，信息網(wǎng)絡(luò)安全公司主要針對的人群是一線網(wǎng)絡(luò)公安戰(zhàn)線的警察。由于服務(wù)人群的特殊性，公司的企業(yè)形象也需要具備相應(yīng)的定位。根據(jù)相關(guān)行業(yè)的市場需求，公司定位應(yīng)樹立起一種可靠、可信賴、具有公安特色的形象，賦予其使命感，構(gòu)建一個安全、正面、有力的形象定位。

2.2 LOGO設(shè)計的基本原則

我們身處在一個LOGO無處不在的時代下，但在眼花繚亂的LOGO之中，得以令人印象深刻的并不多。對品牌而言，LOGO代表著品牌的精神象征，一個好的設(shè)計除了令人記憶深刻、禁得住時間的考驗外，在此起彼伏的品牌浪潮中必須做到先入為主，以鮮明而生動的形象深深印刻在大眾腦海中。LOGO的作用在于便于識別，簡潔就是達到目標的方式，它的效用取決于其獨特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普適性以及能做到經(jīng)典不過時。

LOGO設(shè)計就是通常我們所說的標志設(shè)計，標志設(shè)計廣泛存在于企業(yè)形象宣傳過程之中，在企業(yè)CIS戰(zhàn)略決策中占有極為重要的地位[6]。標志設(shè)計須在方寸之間表現(xiàn)出深刻的精神內(nèi)涵和藝術(shù)感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿、和諧的感覺，而要做到這一點，就需要遵循一些基本原則：

（1）富有獨特而新穎的個性

品牌標識是用來表達品牌的獨特性格的，并以此為獨特標記。消費者需要認清品牌獨特品質(zhì)、風(fēng)格與情感，就必須在設(shè)計上體現(xiàn)出與眾不同、別出心裁。標志設(shè)計要注意避免與其他品牌的標志雷同，更不應(yīng)模仿抄襲他人設(shè)計。創(chuàng)造性是標志設(shè)計的根本性原則，要設(shè)計出可視性高的視覺形象，就要善于使用夸張、重復(fù)、節(jié)奏、寓意和抽象的手法，使標志達到易于識別、記憶的效果；

（2）簡練明朗，通俗易記

標志是一種視覺語言，要求產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，因此標志設(shè)計簡練、明朗、醒目。切忌圖案復(fù)雜，過分含蓄。設(shè)計師在設(shè)計中需要體現(xiàn)構(gòu)思的巧妙和手法的熟練，切記主題清晰、明了，適用于應(yīng)用場景，做到近看精致巧妙，遠看清晰醒目，從各個角度、各個方向上體現(xiàn)較好的識別性。同時，還需考慮到標志在不同媒體上的傳播效果；

（3）符合美學(xué)原理

標志設(shè)計是一種視覺設(shè)計，要符合大眾審美情趣。人們在觀看標志的同時也是一種審美的過程，在此過程中人們把視覺所感到的圖形用社會所公認的相對客觀的標準進行評價、分析和比較，引起美的沖動。標志給人帶來的這種美感沖動，往往是通過其造型表現(xiàn)出來的。造型美是標志的重要藝術(shù)特色。標志的造型設(shè)計要素分為點、線、面、體四大類。設(shè)計師要借助于四大要素，通過掌握不同造型形式的相關(guān)規(guī)則，使所構(gòu)成的圖案具有獨立于各種具體事物結(jié)構(gòu)的美；

（4）既展現(xiàn)時代精神，又具有民族風(fēng)格

伴隨時代變遷或品牌自身的發(fā)展，標志所反映的內(nèi)容和風(fēng)格會與時代節(jié)拍、品牌變革不相吻合，因此標志設(shè)計也需要進行革新、與時俱進。目前世界上許多大品牌為了溫和時代精神、引領(lǐng)潮流，毅然放棄陳舊過時的視覺符號，明確的向消費者展示出品牌創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，采取視覺表現(xiàn)力強的標志，以增強品牌競爭力。

除了以上提到的四點，標志設(shè)計還必須運用世界通用的形態(tài)語言，要注意汲取民族傳統(tǒng)的共同部分，努力創(chuàng)造具有本國和本民族特色的世界通用標志形態(tài)語言。既避免盲目的國際化，也要避免一味地追求本民族特色的，以免造成溝通上的困難。此外，還必須注意各國和各民族的語言禁忌等。

2.3 信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的LOGO設(shè)計流程

針對信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的企業(yè)形象定位，公司的LOGO設(shè)計流程如下：

（1）根據(jù)公司的形象定位和企業(yè)文化內(nèi)涵，通過關(guān)鍵詞來定位的公司的品牌概念：

Secure（安全的），Trustworthy（可信賴的），High-tech（高科技的）；

（2）在確定了關(guān)鍵詞后，開始LOGO設(shè)計的頭腦風(fēng)暴。通過網(wǎng)絡(luò)、各類參考書、海報、建筑、油畫……所有可提供靈感的途徑，去激發(fā)靈感。即使一些看起來聯(lián)系并不緊密的東西也可能激發(fā)出好的創(chuàng)意，比方一個建筑立面的轉(zhuǎn)換、線條的粗細對比、光影的交錯等等；

（3）選出頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意中最有潛力的幾個方案，在件中制作出來并進行對LOGO的縮放，以確保在實際應(yīng)用時能被清晰辨別。

通過一系列規(guī)范的設(shè)計流程，完成整個LOGO的設(shè)計任務(wù)。

2.4 擬采用的信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的LOGO設(shè)計方案

LOGO的創(chuàng)意來源于代表安全的盾牌與代表網(wǎng)絡(luò)的二進制碼，在配色方面LOGO采用鮮明、飽和的中性色（如藍色、綠色、黃色等），體現(xiàn)出公司的形象定位以及整體風(fēng)格是具有現(xiàn)代感的。在展現(xiàn)形態(tài)上采用圖形與字母相結(jié)合的方式來呈現(xiàn)整個LOGO，在字體的選擇上可采用較粗的英文/中文字體，體現(xiàn)企業(yè)形象的穩(wěn)定感、安全感。而在圖形的設(shè)計上，亦可選用具象圖形（具有明確實際意義的圖形）的構(gòu)成法來設(shè)計。通過純色+漸變色的豐富配色來實現(xiàn)LOGO的多場景應(yīng)用。整體設(shè)計方案一氣呵成，有效的展現(xiàn)公司形象定位和公司企業(yè)文化內(nèi)涵。

3 信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的LOGO設(shè)計管理研究

3.1 LOGO設(shè)計管理的概念

對設(shè)計的管理，既是設(shè)計的需要，也是管理的需要。設(shè)計管理（Design Management，簡稱DM），即界定設(shè)計問題與目標，尋找合適的設(shè)計師，整合、協(xié)調(diào)或溝通設(shè)計所需的資源，運用計劃、組織、監(jiān)督及控制等管理手段，尋求最適合的決絕方案，實現(xiàn)預(yù)定目的。[2]

設(shè)計管理的定義與范圍都極具彈性，是隨著企業(yè)對設(shè)計的高度重視、設(shè)計活動內(nèi)容的擴展而不斷發(fā)展和完善的。早期日本《設(shè)計管理》對設(shè)計管理的定義是“設(shè)計管理是為圖謀設(shè)計部門活動的效率化而將設(shè)計部門的業(yè)務(wù)進行體系化、組織化、制度化等方面的管理” [7]。

設(shè)計管理的范圍可分為三個管理層次：一是，在操作層面上的設(shè)計項目管理；二是，在戰(zhàn)術(shù)層面上的設(shè)計組織管理；三是在策略層面上的企業(yè)創(chuàng)新管理[7]。本文是針對操作層面上的設(shè)計項目管理進行分析，進一步研究LOGO設(shè)計管理。

3.2 信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的LOGO設(shè)計管理方案

基于信息網(wǎng)絡(luò)公司的形象定位，本公司的LOGO設(shè)計應(yīng)與其形象定位保持高度一致性。設(shè)計管理指導(dǎo)關(guān)鍵詞：安全、可信賴，LOGO在設(shè)計迭代過程中必須依照關(guān)鍵詞的共同方向進行優(yōu)化與創(chuàng)新，不可反復(fù)。具體管理方案包含以下幾點：

（1）獨創(chuàng)性。LOGO設(shè)計必須崇尚獨創(chuàng)精神，本著“不重復(fù)自己的設(shè)計，更不抄襲別人的設(shè)計”的基準進行設(shè)計；

（2）延續(xù)性。LOGO的設(shè)計迭代不能毫無關(guān)聯(lián)，完全脫離之前的風(fēng)格。在一定周期的更新過程中，需要切合公司的實際運作情況以及行業(yè)發(fā)展動態(tài)，取其精華，棄其糟粕；

（3）實時性。LOGO作為一個企業(yè)的形象展現(xiàn)在消費者面前，其所代表的是一個企業(yè)完整的文化內(nèi)涵，LOGO設(shè)計必須符合時展流行趨勢。它不是脫離于社會存在的單獨圖形符號，雖不可盲目跟風(fēng)，但也應(yīng)與時俱進。

4 總結(jié)與展望

為了達到本課題針對信息網(wǎng)絡(luò)安全公司的企業(yè)形象的建立，通過深入的分析與研究，準確的為本公司的形象定位。對公司的LOGO從配色、構(gòu)成和管理幾方面的研究，通過文獻分析的方法獲取可實施的方案。

隨著建立了完善的企業(yè)形象LOGO，品牌的核心概念將更加深刻的烙印在廣大消費者心目中。而今，網(wǎng)絡(luò)時代的迅速崛起，傳統(tǒng)的閱讀方式和信息傳播方式都受到了空前的挑戰(zhàn)。面對難關(guān)，我們更應(yīng)全力把握手中的劍，將理論知識與實踐活動相結(jié)合、將東西方文化的差異相結(jié)合、將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，披荊斬棘，雙劍合璧，創(chuàng)造一條嶄新的設(shè)計之路。中國是世界的中國，未來的世界將是多元的，沒有民族性就沒有世界性。我們肩負使命，在企業(yè)形象設(shè)計與管理的成長之路上繼續(xù)創(chuàng)造新的篇章。

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篇（3）

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

1企業(yè)換標的現(xiàn)象――浩浩蕩蕩的“換標潮”

“標志”作為品牌標識最直觀的外在表達和品牌形象的視覺載體，在商品經(jīng)濟環(huán)境的浸潤下，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪凶顬樗究找姂T的詞匯了。標志的識別和傳播，無時無刻不在發(fā)生，它儼然成為了消費者購買商品時重要的引導(dǎo)和影響因素。標志設(shè)計這個方寸之間的藝術(shù)，卻有著千斤的分量。它要在有限的平面內(nèi)創(chuàng)造出完整.美觀的圖形，同時又要易于識別，獨具個性，準確的傳遞企業(yè)理念和文化，是整個企業(yè)的代表和縮影。概括的來說，標志設(shè)計有兩大判斷標準：一是瞬間的可記憶性，二是審美的可持久性。

隨著信息化時代的發(fā)展和整個社會品牌意識的增強，幾乎所有的大中小企業(yè)都擁有了自己的標志；而為了找到標志設(shè)計兩大標準的平衡點，設(shè)計出既易識別，又能充分代表現(xiàn)階段企業(yè)文化的標志，各大企業(yè)可謂掀起了一股又一股的“換標”熱潮。自2009年起，世界500強中幾乎每年都有20多家知名企業(yè)更換新的標志。近兩年，包括微軟，寶潔，F(xiàn)acebook，星巴克等在內(nèi)的十幾家知名企業(yè)也紛紛換標。而青島晚報前不久報道的“青島百家名企集體換標”的新聞，更是將中國近三年企業(yè)換標熱推上了又一。在這轟轟烈烈的換標大潮背后，必定有著深遠的內(nèi)涵和豐富的標志設(shè)計價值，值得我們思考和借鑒。

2企業(yè)換標的原因――被動更替與自主創(chuàng)新

促使企業(yè)換標的原因紛繁復(fù)雜，包括戰(zhàn)略層面的，為了適應(yīng)新的國際戰(zhàn)略方針，拓寬市場；經(jīng)濟層面的，企業(yè)間競爭手段的調(diào)整，以刺激消費，爭奪市場；公關(guān)層面的，為了擺脫企業(yè)危機，改變舊形象，使用新標重新出發(fā)；競爭層面的，公司解體或兼并，新的公司需要新的形象等等方面。而本文著重從設(shè)計的角度來談，認為企業(yè)換標的主要原因具體有以下幾點：

2.1新設(shè)計理念的影響

隨著全球化進程的飛速發(fā)展，國際間設(shè)計觀念、信息的傳遞也越來越快。新興的、潮流的設(shè)計理念和美學(xué)理念影響著各國的標志設(shè)計的發(fā)展，為標志設(shè)計理念和風(fēng)格的不斷創(chuàng)新提供了理論指導(dǎo)。

2.2新數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展

新一代數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，極大地豐富了標志設(shè)計的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)手法，使標志設(shè)計中的信息更豐富，內(nèi)容更精彩，色彩更逼真，表現(xiàn)更動人，傳遞更快捷，并且呈現(xiàn)出由二維向三維多維空間拓展，由靜態(tài)向動態(tài)表現(xiàn)延伸，由單一向互動演進的發(fā)展形勢。

2.3新一代消費群體的審美需求

隨著時代的發(fā)展，新一代的消費群體也隨之成長起來。他們接受了東西文化的共同熏陶，擁有國際化的審美情趣和時尚觀念。并且新潮大膽，敢于創(chuàng)新和嘗試。這就要求企業(yè)需要根據(jù)消費者的身份特征和審美需求的變化，適時地對標志進行調(diào)整和再設(shè)計，以不斷增進品牌的活力和親和力，拉近與消費者之間的距離，從而贏得消費者的信賴和喜愛。

2.4新企業(yè)形象的塑造

企業(yè)為了適應(yīng)市場需求和自身發(fā)展，往往會自主創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來維持企業(yè)發(fā)展，防止品牌老化。因而企業(yè)在拓展新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的同時，需要設(shè)計新的標志來向市場進行推廣和宣傳，以不斷修正和提升品牌形象，加強品牌在消費者心中的影響力。

3從企業(yè)新標看標志設(shè)計法則――神形兼?zhèn)?/p>

其實無論是新標設(shè)計還是舊標改良，標志設(shè)計的本質(zhì)還是在于平衡兩大標準，即瞬間的記憶性與審美的持久性。“審美的持久性”即標志的內(nèi)涵方面，要考慮如何巧妙的把與品牌文化相關(guān)的大量信息中的核心要素展現(xiàn)在小小的標志之中，即“寓神于形”；而“瞬間的記憶性”就是要解決標志的識別問題，如何應(yīng)用美的裝飾法則在標志設(shè)計之上，使標志看起來簡潔、協(xié)調(diào)，美觀，即“寓美于形”。一個優(yōu)秀的標志應(yīng)當(dāng)兩者兼?zhèn)洌让烙^，新穎，又極具內(nèi)涵與神韻。

3.1寓神于形

3.1.1延續(xù)性

圖1：星巴克的舊標與新標

延續(xù)性顧名思義就是要求新舊標志之間有一定的相關(guān)性和延續(xù)性，即在設(shè)計新標志時要適當(dāng)保留舊標識中的核心元素，包括圖案、顏色、字體等等，以彰顯品牌強大的傳承力量和深厚的發(fā)展歷史。一來易于消費者識別，二來可將消費者對于品牌舊標的情感因素累積到新標志中，繼續(xù)獲取消費者對于品牌的喜愛和忠誠度。2011年星巴克換掉了沿用了19年的經(jīng)典標志。新標飽受質(zhì)疑，正是在延續(xù)性上出了紕漏。右圖（見圖1）展現(xiàn)的是它四個時期的標志變更的歷史。新標做了三大方面的改動：顏色上去掉了咖啡色，全部采用綠色；拿掉了外環(huán)和文字；強化了美人魚的圖案。其實為了保證消費者能一眼識別出是星巴克，其依舊沿用了小美人魚的明星圖案，作為品牌標志識別的核心傳承了下來。但是，人們依舊懷念STARBUCKS COFFEE的裝飾字樣。盡管官方解釋為未來公司不僅局限于咖啡，但其實星巴克被人們喜愛的靈魂便是其咖啡業(yè)務(wù)，也許STARBUCKS COFFEE早已成為星巴克的識別核心被消費者念念不忘。

3.1.2匹配性

圖2微軟公司的舊標與新標

匹配性是指，新標的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)新階段的產(chǎn)品，定位，服務(wù)和發(fā)展相匹配，應(yīng)該在舊標志的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，讓消費者能夠明確企業(yè)新的業(yè)務(wù)范圍，展現(xiàn)出企業(yè)新的活力和新的氣象。2012年IT巨頭微軟公司宣布更換了沿用了25年的黑色舊標（見圖2），改用了色彩絢麗的彩色標志。這四個顏色絢麗的方格分別代表了微軟旗下的windows，office等四大產(chǎn)品。這一改變向消費者充分展現(xiàn)了微軟新產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性。同時清新的色彩，取代了沉穩(wěn)的黑色，色塊的排版方式以及Segoe字體的運用，都與新的win 8 Metro界面風(fēng)格相一致，符合時下扁平化的設(shè)計風(fēng)潮。 這種種改變讓老牌的微軟公司更顯清新活力。

3.1.3寓意性

寓意性就是指設(shè)計師采用視覺的圖形符號，喚起人們對于某一抽象意義、觀念或情緒的記憶。標志在內(nèi)容表現(xiàn)的同時，若能有一定的寓意，表達美好的期盼或是講述一個傳奇的故事，便會讓小小的標志變的豐富而厚重；同時利于消費者對品牌的認知和記憶，喚起消費者的情感共鳴。國內(nèi)品牌新飛電器在2012年9月正式換標（圖3），前后標志無論從形式、顏色、圖案、字體上都有了明顯的飛躍。新標順應(yīng)潮流改用英文字母為主體，換掉了漢字，更顯國際品牌的氣勢；同時堅硬的老鷹線條變的溫柔，簡單的兩筆就勾勒出了老鷹飛翔的優(yōu)美形態(tài)，寓意鷹飛長空的美好祝愿；而加以充滿活力的橙，紅二色進行點綴，則表明新鮮的血液注入，新飛將以展新的面貌再起飛。

圖3：新飛電器的舊標與新標

3.2 寓美于形

3.2.1形式上

組成一個標志的元素主要可以分為圖形和字體兩大部分，有時兩者合二為一。但在形式組合上可以基本劃分成左右和上下結(jié)構(gòu)兩大結(jié)構(gòu)。在標志設(shè)計的排版過程中，應(yīng)當(dāng)掌握一個核心――協(xié)調(diào)感，即圖形與文字的比例、大小要有平衡感和形式感。這種平衡感最基本的體現(xiàn)就是中心對稱。這種對對稱形式的喜好，源于人們在長期改造自然的過程中形成的審美偏好。中國羽絨品牌波司登為慶祝在倫敦開設(shè)的首家旗艦店，專門設(shè)計了新的標志（圖4）。兩款標志都是中心對稱的布局，但是新標明顯更具形式感。原因在于新標在形式上留白增多，整體看上去更加簡潔，更加透氣；同時強化了字體的大小對比，著重放大了英文而縮小中文，有了主次關(guān)系。此外新標雙羽改為放在上層，下重上輕，結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固，同時雙羽的漸變關(guān)系更強，更具展翅高飛的形式感和表現(xiàn)力。

圖4：波司登羽絨品牌的舊標與歐洲新標

若有些標志無法達到中心對稱，整個標志的畫面也要有一定的節(jié)奏感與韻律感，實現(xiàn)這種韻律感的手法主要是重復(fù)、漸變。在標志設(shè)計中運用這一法則，可使標志具有如同音樂一般的韻律感，吸引人的注意，并且耐人尋味。下圖（圖5）為澳大利亞青年管弦樂團的新標識，與舊標相比，新標在形式感上明顯加強。兩款標志的設(shè)計靈感都來源于音樂，但舊標直接用線條勾勒出了小提琴的圖案，雖表意明確，但欠缺形式感，顯得隨意而單薄。相反，新標則選取了五線譜這個音樂元素，用線條的重復(fù)和漸變，來表達音樂的律動和環(huán)繞感，同時形式上層次更豐富，也更美觀。

圖5：澳大利亞青年管弦樂團的舊標與新標

3.2.2色彩上

色彩的選擇和運用是標志設(shè)計的一個重要元素。從生理學(xué)的角度看，相對圖形而言人天生就對色彩更加敏感。紅色熱烈，藍色純凈，綠色生機，灰色高雅，不同顏色運用于不同的標志上，也會展現(xiàn)不同的感覺。此外多色間的搭配，更是標志整體協(xié)調(diào)感，高檔感的重要影響指標。2011年4月宏基公司了其新的標志（圖6）。比較而言，新標在字體上的變化并不大，最突出的改變是將沉穩(wěn)的深綠色改成了清新的草綠色。使得整個標志更具活力，也借此顏色來象征宏基蓬勃發(fā)展的朝氣。

圖6：宏基公司的舊標與2011新標

3.2.3質(zhì)感上

在擁有了漂亮的板式和色彩之余，質(zhì)感的表現(xiàn)也是裝飾法則中不容忽視的一種效果，更是時下標志設(shè)計的一種風(fēng)潮。質(zhì)感表現(xiàn)的方法就是運用光影和色彩的漸變，產(chǎn)生不同的效果，以此引發(fā)人們對該材質(zhì)的聯(lián)系，觸發(fā)豐富的審美感受。在標志設(shè)計中恰當(dāng)?shù)倪\用質(zhì)感進行表現(xiàn).能夠提高標志的信息表達的準確性：強化標志的個性，增強標志的辨識度和記憶性。如標致汽車公司的最新標識（圖7）取代了以往藍白色的圖標，改用灰色光影營造出了金屬的質(zhì)感，使獅子圖案更加硬朗和立體。從而更加體現(xiàn)出了標致汽車堅韌，剛硬的氣質(zhì)，極富現(xiàn)代感。

圖7：標致汽車公司的舊標與新標

3.2.4字體上

標志中的字體往往是企業(yè)名稱所在，它包含兩個維度上的內(nèi)涵，一個是聲音維度上的，即要求標志的名稱讀起來朗朗上口，易于發(fā)音和記憶，同時最好有好的聯(lián)想和寓意；另一個維度則是美學(xué)維度上的，字體作為裝飾元素的組成部分，不同的書寫形式便會展現(xiàn)不同的裝飾風(fēng)格。像是草書的特色是書法的連貫感和筆觸的飄逸感，適合表現(xiàn)中國古典風(fēng)格；像宋體，黑體等印刷體則規(guī)規(guī)整整，菱角分明，適合表現(xiàn)現(xiàn)代感和工業(yè)感。右圖（圖8）為即刻搜索平臺的三次換標歷程，均是在字體上做了大量的改動。2010即刻最先上線時，主打中國本土搜索的旗號，采用的是毛筆字體，結(jié)合印章的圖案形式，標志展現(xiàn)的是濃濃的中國風(fēng)。2011年第二次換標時，即刻啟用純裝飾字體，借用三角形，長方形，菱形構(gòu)成四個字母，裝飾感極強，但識別性不高，而且標志整體稍顯凌亂。而2012年最新一次換標，即刻改用的螺紋體，字體風(fēng)格突出，中英文的每根線條都選用圓潤飽滿的圓頭筆劃，使標志顯得敦厚，親切。另外，紅黑的色彩搭配，更有緊急的意味，更貼合“即刻”這兩字的含義，說明搜索之迅速，敏捷。 但是整個標志看上去主次不明，形式感不強。

圖8：即刻搜索的舊標與新標

4標志設(shè)計的趨勢

上述每個企業(yè)新標設(shè)計的背后，其實都包含了國內(nèi)外知名標志設(shè)計師的創(chuàng)意和理念，在對其進行分析歸納后，不難發(fā)現(xiàn)許多標志在設(shè)計手法和風(fēng)格上運用了相似的風(fēng)格和手法，這或許能我們窺見標志設(shè)計的趨勢提供一些線索和引導(dǎo)。其趨勢具體可以分為以下幾類：

4.1扁平化標志

伴隨著微軟win8 Metro UI界面風(fēng)格以及蘋果ios7界面的曝光，扁平化設(shè)計無疑是時下最新，最熱的設(shè)計風(fēng)格。這種強調(diào)放棄一切裝飾效果（包括陰影、漸變、半透明等），直截了當(dāng)將信息呈現(xiàn)出來的設(shè)計風(fēng)格，不僅在產(chǎn)品界面上引起巨大回響，在最新的2013企業(yè)新?lián)Q的標志中也占據(jù)了半壁江山。2013年4月悄然換標的Facebook將原標中用于修飾的藍條刪除，新標更加簡單明了。同年知名化妝品公司NIVEA也將沿用了88年的舊標更換扁平化風(fēng)格的新標。

舊 新 舊 新

圖9：Facebook和NIVEA公司的新舊標志

4.2三維立體標志

三維立體設(shè)計手法剛好與扁平化的設(shè)計理念背道而馳，但其也確是時下最熱門的另一種設(shè)計趨勢。其源于數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)手段為標志的多維發(fā)展搭建了無限的空間。人們不再拘泥于在二維空間的設(shè)計標志，而是趨向于在二維平面上，通過光影，漸變，錯位，陰影，漸變等表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)三維立體的圖形效果。三維立體標志具有強烈的立體空間感和真實感，能為消費者帶來全新的審美體驗和享受。其中最為代表的便是蘋果公司充滿立體光感的蘋果標志，使得各家企業(yè)紛紛效仿。如央視財經(jīng)頻道2012年的新標（圖10），就是通過金色的漸變和兩頭白色的光圈，呈現(xiàn)出球形的立體光感，以此來表達環(huán)球財經(jīng)的含義。

圖10：中央電視臺財經(jīng)頻道舊標與新標

以及著名的游戲制作商盛大集團的新標設(shè)計（見圖11），使用高光和陰影的立體成像手法，呈現(xiàn)出了一種折紙的效果，相比舊標而言，整個標志整體感強烈，看起來飽滿，圓潤。

圖11：盛大游戲公司的舊標與新標

5結(jié)語

從這些年一波又一波的企業(yè)換標大潮可以看出，企業(yè)對標志設(shè)計的重視程度是很高的。無論源于何種原因換標，標志作為品牌的形象代表，承載著企業(yè)的文化和內(nèi)涵的識別和傳播作用。因此樹立高度的品牌意識，與時俱進，更換標志是必然選擇。與此同時，標志作為一個裝飾圖形，在標志設(shè)計的過程中必然要遵循裝飾法則，最重要的便是把握寓神于形，寓美于形兩大方向。另外，標志設(shè)計與新技術(shù)，新文化，新理念結(jié)合越來越緊密，正朝著國際化方向發(fā)展，期盼中國企業(yè)和設(shè)計師能夠抓準時機，順應(yīng)趨勢，迎頭趕上。真正樹立起品牌意識和戰(zhàn)略眼光，使國內(nèi)的企業(yè)標志設(shè)計更具國際感和時代感，為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略發(fā)展鋪路。

參考文獻

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[5] 劉花弟.探析標志設(shè)計“形”與“勢”[J].美術(shù)教育研究，2012（3）.

篇（4）

1概述

1.1標志發(fā)展概述

標志設(shè)計是視覺傳達設(shè)計中最基礎(chǔ)也是最重要的一環(huán)。隨著科技的進步，標志從早期的結(jié)繩記事、刻畫標記到印刷圖形再到如今的電子顯示、光學(xué)傳輸，以不同的方式呈現(xiàn)在大眾眼前。商品經(jīng)濟的急速發(fā)展，使標志以文字、圖形或是二者結(jié)合的形式構(gòu)成一個簡潔、具體、可視的信息符號，充分體現(xiàn)其所指對象的內(nèi)在意念和精神。

1.2汽車標志的意義

汽車標志是汽車企業(yè)成長歷程的見證者，都有耐人尋味的含義，都帶那個時代的發(fā)展氣息，是一個汽車企業(yè)質(zhì)量、信譽、原則、精神和價值昭示于世的圖騰。在某種程度上，它更代表了車主的身份和地位。

標志歷史源遠流長，以汽車行業(yè)為代表，將三個有悠久歷史的汽車企業(yè)的標志發(fā)展變遷作為標志發(fā)展變遷中的一個縮影進行分析，找出能夠折射標志發(fā)展變遷的主干內(nèi)容。

2 背景

2.1汽車標志發(fā)展背景

2.1.1別克汽車

■

大衛(wèi)?別克（David Dunbar Buick）于1899年底在底特律創(chuàng)建了別克動力公司，由于經(jīng)營不善，于1903年9月11日賣給了詹姆斯?懷特，并將公司遷至弗林特，1904年6月第一輛別克汽車誕生了。經(jīng)過幾起幾落，別克并入通用公司，逐漸發(fā)展成為全球有影響力的汽車品牌，并且是通用公司中外形最漂亮、質(zhì)量最好的車種。

2.1.2凱迪拉克汽車

凱迪拉克（Cadillac）品牌是由美國汽車精細生產(chǎn)大師亨利?利蘭創(chuàng)立的。凱迪拉克這個名字起初是為了向法國皇室貴族、探險家安東尼?門斯?凱迪拉克表示敬意，不僅是為紀念他建立底特律城的功績，更是為了繼承他的開創(chuàng)精神和百折不撓的意志，體現(xiàn)企業(yè)的價值觀。

2.1.3標致汽車

標致公司的名稱曾幾經(jīng)改變，在1896年標致公司正式成立。最初只是一個以生產(chǎn)鋼鋸為主的工具作坊，后與蒸汽動力先驅(qū)合作之后制造了四輛蒸汽汽車，1890年又生產(chǎn)了第一批汽油機汽車。

2.2發(fā)展歷程

2.2.1別克汽車

最早的別克標志是各種變化的草書“Buick”字樣。20世紀30年代，通用汽車的造型設(shè)計師拉爾夫找到了別克家族的徽章―一種盾形紋飾，并將其裝飾在汽車前端的散熱隔柵上。20世紀80年代，別克管理層決定重新推廣并強調(diào)三重盾形的標志，以加重公司的歷史感，便在原有盾形標志的基礎(chǔ)上化簡為繁，取消了鹿頭、十字架等圖形。

2.2.2凱迪拉克汽車

凱迪拉克汽車標志與別克汽車一樣來源于家徽，是凱迪拉克家族特有的族徽。早期的標志遠看像王者的皇冠，近看又似將軍的徽章。它分為冠和盾兩部分：冠象征凱迪拉克家族的徽章，象征凱迪拉克的高貴、豪華與氣派。盾象征凱迪拉克家族勇猛、堅貞不屈的家族精神，意寓凱迪拉克汽車巨大的市場競爭力。的花環(huán)和桂冠表示永遠領(lǐng)先的冠軍地位。2002年的新標志內(nèi)含大膽、輪廓鮮明的棱角，象征其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，反映該品牌新的設(shè)計方向和技術(shù)發(fā)展。

2.2.3標致汽車

標致公司位于法國的蒙貝利亞爾市，獅子一直是蒙貝利亞爾人的家族徽章，也是蒙貝利亞爾的標志。于是標致公司就以此為切入口，將獅子作為企業(yè)標志的圖案元素。2010年標志煥發(fā)新生，體現(xiàn)著標致將開創(chuàng)一種全新的發(fā)展格局，更加展現(xiàn)出激情、嚴謹和美觀的品牌特質(zhì)。

3識別性、藝術(shù)風(fēng)格及設(shè)計原則

3.1識別性

汽車標志設(shè)計按其表現(xiàn)形式多種多樣，但無論如何變化發(fā)展，汽車標志都是首先為其自身的識別性而存在的。

別克汽車的標志是從盾牌元素中抽取出來相對獨立的形象進行簡化和設(shè)計以表明企業(yè)文化；凱迪拉克汽車的標志是從盾形家族徽章中汲取元素加以裝飾或變形而成，給人視覺上的尊貴之感；標致汽車的標志是對雄獅具體形象進行簡化形成的標志，強調(diào)企業(yè)獨特的理念。在此基礎(chǔ)上，附以汽車標志一定的色彩，或在標志制作材料上采用新的技術(shù)，強化標志形象的鮮明生動,使之更具有可識性和藝術(shù)性。

3.2藝術(shù)風(fēng)格

三把顏色不同、位置從低到高依次排列的利劍，給人一種積極進取、不斷攀登的印象，不僅代表別克的頂尖技術(shù)，也代表別克培養(yǎng)出的人才是無堅不摧勇于登封的勇士。今天的別克標志將具有人文理念的內(nèi)容和精神傾注其中，不僅引起社會主流人群的共鳴，還將其一直倡導(dǎo)的成熟穩(wěn)重達到完美備至的境界。

盾形被等分為了四分，第一等份和第四等份是門斯家族的紋章金底。第二和第三等份以紅色和銀色為主，代表門斯家族也擁有廣闊的土地。從其發(fā)展的歷程可以看出凱迪拉克貫徹的精神就是經(jīng)典、尊貴、傳承與突破，在標志設(shè)計中繼承創(chuàng)始者的膽識和榮耀，又不斷注入大膽而潮流的設(shè)計理念，在每個時代演繹它那貫穿百年、特立獨行的創(chuàng)新靈魂。

獅子古今中外都象征著威嚴、英武和權(quán)力，用它來做標志是為了體現(xiàn)別克公司的產(chǎn)品質(zhì)量和公司實力。最新的標志仍是雄獅，卻在視覺上融入了更具現(xiàn)代風(fēng)格和立體視覺感的雙金屬層次質(zhì)感，更加簡約、凝練、硬朗，體現(xiàn)出活力與穩(wěn)健的融合，不僅成為一個無線追求高質(zhì)量企業(yè)的象征，也標志它迎來了全新的發(fā)展階段。

3.3汽車標志設(shè)計原則

從以上的三種標志可以簡單歸納出汽車標志在設(shè)計過程中想要達到的藝術(shù)效果：

⑴構(gòu)思醒目突出：具有強烈的視覺效果,留下深刻的印象,在眾多品牌當(dāng)中具有自身獨樹一幟的氣質(zhì)和形象。

⑵構(gòu)圖簡潔生動：用一個簡單的符號來表明復(fù)雜的企業(yè)理念與歷史傳承的同時突出裝飾性,既能使人一目了然,又追求強烈的藝術(shù)感染力。

⑶形象新穎獨特：無論是標志的圖案或是文字都應(yīng)是企業(yè)和汽車特點的形象反映，將豐厚的歷史積淀運用到標志設(shè)計中，使其具有長久的使用功能。以上三款汽車標志都是從家族徽章一步步演化而來的。

⑷要具有遠視效果：汽車是運動的物體,要想使標志能在運動中被人識別,就要從標志本身的色彩和形狀上花費心思。別克和凱迪拉克汽車都在其標志中應(yīng)用了對比色，標致汽車則在標志本身的材料上做出了新的嘗試。

4 結(jié)語

有人說，汽車就是人類行走的藝術(shù)。藝術(shù)提高汽車的品味與檔次，汽車為藝術(shù)提供展示的舞臺，它們互相啟迪、互相促進，共同發(fā)展。每個經(jīng)典汽車品牌背后都有一部創(chuàng)始人艱苦奮斗的歷史，凝聚著幾代人的心血，簡單的一個汽車標志代表的不僅僅是一個被社會認可的符號，而是一種精神和情懷，汽車標志的發(fā)展只是標志發(fā)展的一個小小縮影。從家族徽章到品牌象征，一個汽車標志設(shè)計的成功與否涉及到很多方面，作為視覺傳達專業(yè)的學(xué)生，怎么樣設(shè)計出一個既能有效的傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，又容易被大眾接受，理解和認可，并符合時代潮流的這么樣的一個標志，還有待于我們進行深入的研究和探討。

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篇（5）

一、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用狀況

中國的原始彩陶、青銅器、中國畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國傳統(tǒng)文化元素。在現(xiàn)代標志設(shè)計中引入傳統(tǒng)文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運會會徽設(shè)計中的中國印、中國銀行標志設(shè)計中的古錢幣、中國聯(lián)通標志設(shè)計中的盤長都是經(jīng)典案例。在標志設(shè)計中適當(dāng)引入傳統(tǒng)文化元素，既可以為企業(yè)樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。把傳統(tǒng)文化元素引入當(dāng)代標志設(shè)計正成為一種設(shè)計風(fēng)尚，廣受推崇。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用規(guī)律探析

簡潔精確、易識易記是現(xiàn)代標志設(shè)計的基本要求，而傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過歷代相傳，其視覺形態(tài)更是深入人心。把傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到當(dāng)代標志設(shè)計中，不是簡單的復(fù)制或嫁接，而是根據(jù)設(shè)計目標、對象的特點按照一定的規(guī)律進行運用，具體規(guī)律如下。

1.適度適量

每一個設(shè)計主題都有自己的特性，不同類型的企業(yè)具有不同的企業(yè)文化特征。以生產(chǎn)型企業(yè)為例，家電企業(yè)和傳統(tǒng)民族企業(yè)在標志設(shè)計中納入傳統(tǒng)元素時就有很大不同。家電企業(yè)產(chǎn)品科技含量高、發(fā)展迅速且國際性較強。在企業(yè)標志設(shè)計中，中國傳統(tǒng)文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標志設(shè)計只在漢字部分融入了傳統(tǒng)書法的特點，海爾集團的標志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨特的書法體呈現(xiàn)。而一些極具中國特色的傳統(tǒng)民族企業(yè)的標志設(shè)計則可以大量應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素。如中國著名老字號企業(yè)全聚德，它的標志（圖1）主要采用傳統(tǒng)毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經(jīng)流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國的百年民族品牌，其標志設(shè)計（圖2）主要采用了中國傳統(tǒng)文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經(jīng)典民族品牌。

2.刪繁就簡

標志設(shè)計的首要前提是簡潔，過于復(fù)雜的造型和色彩不僅無益于受眾了解，反而容易產(chǎn)生溝通的障礙。在把傳統(tǒng)元素引入標志設(shè)計時，必須采用有效的簡化手段，讓標志造型符合標志設(shè)計簡潔而不單調(diào)的造型要求。首先是簡化元素的方法。在標志設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)元素時要歸納總結(jié)，取其精華，選擇能展現(xiàn)其特點的局部進行運用。如，華夏銀行標志設(shè)計中的龍形來自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對選用的元素進行適當(dāng)?shù)某橄髱缀位幚怼Ｆ湟唬庑螏缀位幚怼酥驹O(shè)計外形可以抽象成圓、方或三角等簡單的抽象幾何形。其二，標志筆畫幾何化。傳統(tǒng)圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標志設(shè)計中可以將曲線適當(dāng)取直，用具有一定張力的大曲線代替?zhèn)鹘y(tǒng)造型中重復(fù)而煩瑣的構(gòu)造線。如中國國際航空公司的標志設(shè)計（圖3），傳統(tǒng)的鳳造型被抽象簡化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統(tǒng)文化元素蘊含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現(xiàn)了航空的主題。

3.含義相通

每一個傳統(tǒng)文化元素符號都有獨特的內(nèi)涵和意義。不同的企業(yè)集團具有不同的企業(yè)文化，如，有的企業(yè)強調(diào)科學(xué)技術(shù)的高、尖、精；有的企業(yè)強調(diào)的是經(jīng)典老字號；有的企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品配方獨特；等等。針對不同的企業(yè)，在引入傳統(tǒng)文化元素時要注意傳統(tǒng)文化元素與企業(yè)文化相通的規(guī)律。如，中國聯(lián)通的標志設(shè)計（圖4）在設(shè)計界堪稱典范。中國聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)是移動網(wǎng)絡(luò)、通信以及與通信信息相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，公司屬性就是強調(diào)一個“通”字。其標志設(shè)計中運用了中國傳統(tǒng)紋樣盤長。盤長是一種沒有開頭和結(jié)尾、連綿不絕的傳統(tǒng)吉祥繩結(jié)，具有長久、永恒之意，這一含義準確地反映了中國聯(lián)通的企業(yè)特點——溝通無限、追求永恒。另外，盤長在傳統(tǒng)文化中也象征莊嚴、吉祥。此層含義正暗合中國聯(lián)通正統(tǒng)、嚴謹?shù)娘L(fēng)格。

4.“勢能”

類似在傳統(tǒng)圖案中，每一個符號元素都有獨特的“勢能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設(shè)計中，不同的圖形符號由于形態(tài)不同，會有不同的“勢能”存在，有的圖形使人感到時尚、靈動，有的圖形使人感到經(jīng)典、穩(wěn)重、大方。當(dāng)采用傳統(tǒng)圖形進行標志設(shè)計時，要使傳統(tǒng)圖形與標志設(shè)計在“勢能”上達到一致，這樣會使標志設(shè)計的“勢能”得到加強。如鳳凰網(wǎng)的標志設(shè)計，一對中國傳統(tǒng)鳳的形象由中心點開始向四周盤旋放射，給人以快速發(fā)散的動感，這種“勢能”與網(wǎng)絡(luò)面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國東方航空股份有限公司的標志設(shè)計（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構(gòu)成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢能”感，這正吻合東方航空的航空運輸屬性。

5.識別求異

隨著同類企業(yè)增多，設(shè)計師在為企業(yè)設(shè)計標志時會面臨一個問題，就是突出求異性，必須避免設(shè)計形式趨同和乏味，必須讓標志具有較強的識別性，只有這樣，才能為企業(yè)塑造出全新的形象。在標志設(shè)計中使用傳統(tǒng)元素時要精挑細選，要廣泛地搜集和整理相關(guān)的傳統(tǒng)文化元素，要調(diào)研現(xiàn)實生活中已有的企業(yè)標志，分析哪些傳統(tǒng)元素已經(jīng)被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統(tǒng)元素運用在不同企業(yè)的標志設(shè)計中，可以采用風(fēng)格迥異的造型手法。如，同樣是傳統(tǒng)鳳元素，鳳凰網(wǎng)標志和中國國際航空公司標志中的鳳圖案的設(shè)計風(fēng)格相差較大。

三、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中應(yīng)用的意義

首先，把中國傳統(tǒng)文化元素引入現(xiàn)代標志設(shè)計，是對傳統(tǒng)文化的一種傳承。互聯(lián)網(wǎng)時代，一個成功的標志的受眾可能是各個國家的人，標志在向大眾傳達企業(yè)信息的同時肩負著向他們傳遞中國傳統(tǒng)文化的使命。其次，把中國傳統(tǒng)文化元素引入標志設(shè)計，對傳統(tǒng)文化而言具有創(chuàng)新的意義。為了適應(yīng)標志設(shè)計的基本要求，設(shè)計師在標志設(shè)計中引入傳統(tǒng)元素時，要深思熟慮、精挑細選，在設(shè)計形式上也會進行一定的創(chuàng)新和改變。這種改變就是文化的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新必將帶來全新的發(fā)展。總之，把中國傳統(tǒng)文化元素引入當(dāng)代標志設(shè)計，既可以傳承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又可以開拓和發(fā)展當(dāng)代標志設(shè)計文化。

參考文獻：

[1]丁夢南.淺析中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用.大眾文藝，2011（19）.

[2]崔蒙，楊光，高蓮萍.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在標志設(shè)計中的運用.大眾文藝，2015（8）.

篇（6）

2003年是可口可樂公司進入中國的第24年，它在這一年第一次更換了它的中文標志，隨后聯(lián)想換標、國航換標、UT斯達康換標、騰訊換標、英特爾換標、柯達換標、中國聯(lián)通換標等，可見很多的企業(yè)置身于換標大潮中。此外，美國西北航空公司、日本航空公司、荷蘭皇家航空公司、埃塞俄比亞航空公司換標。一波未平一波又起的企業(yè)換標運動，絕對不是跟風(fēng)，也絕不是偶然的巧合。這輪換標熱潮背后，有著企業(yè)諸多理性的思考。

企業(yè)標志是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識別的基本構(gòu)成要素，其目的是通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業(yè)形象，促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。讓企業(yè)形象在公眾中形成鮮明的差異是企業(yè)標志的根本，因此標志改變與否全在于品牌的形象要不要改變。

一、設(shè)計體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略

十幾年來，中國企業(yè)習(xí)慣了各種“戰(zhàn)爭”，從價格戰(zhàn)到質(zhì)量戰(zhàn)、從廣告戰(zhàn)再到服務(wù)戰(zhàn)，每一個產(chǎn)業(yè)浪潮，無不是以陣陣殺聲和一片狼藉收場。然而，隨著中國市場的規(guī)范和成熟，有些企業(yè)已經(jīng)開始清醒，認識到市場競爭的有效手段——品牌戰(zhàn)略的重要性，用一位媒體知名人士的話說，“品牌競爭是企業(yè)競爭的一個新境界”，企業(yè)開始意識到企業(yè)形象的個性化、本質(zhì)化是企業(yè)生存發(fā)展的根本保證。隨著競爭形勢的加劇，一個企業(yè)的品牌尤其是已經(jīng)在市場上具有一定號召力的標志便是這個企業(yè)的競爭力之一。中國企業(yè)目前正在進行品牌戰(zhàn)略的大范圍的調(diào)整，在品牌戰(zhàn)略中，最根本的是企業(yè)理念的調(diào)整，它是戰(zhàn)略成敗的核心。標志是傳遞企業(yè)理念的靜態(tài)識別符號，通過符號的象征暗示實現(xiàn)將企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會公眾，從而體現(xiàn)了企業(yè)的個性和企業(yè)文化。而企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略的最終目的就是要喚起消費者的欲求和想象，以良好的整體形象來滿足消費者的心理需求，使消費者真正認識企業(yè)直至信任。

夏新在企業(yè)發(fā)展勢頭正好的時候，為了拓展更廣闊的發(fā)展空間而進行換標，新的標志體現(xiàn)了夏新企業(yè)的成長性和創(chuàng)新力（見圖1）。在中文名稱上把其原先地域色彩濃厚的“廈新”換成了現(xiàn)在寓意為“華夏之新銳”的“夏新”；在英文名稱上，則去掉了原來行業(yè)色彩比較濃厚的“Amoisonic”里的后綴，換成了現(xiàn)在活潑動感的“AMOi”。

美國UPS聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司公布其全球最新的“形象標志”，UPS沿用了40多年的“盾牌”標志取下了蝴蝶結(jié)的裝飾（見圖2），因此，UPS由平面的標志改為立體化，其實恰恰包含了“貨物流、信息流和資金流”的三維同步運作。

二、國際化需要新的設(shè)計

隨著我國加入WTO，當(dāng)前跨國企業(yè)正通過商進入中國市場。國內(nèi)企業(yè)在積極應(yīng)對跨國企業(yè)競爭的同時，也紛紛將眼光瞄準了廣闊的全球市場，一大批國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)開始走出國門，融入到全球性的產(chǎn)業(yè)整合和競爭格局中去。中國企業(yè)迎來了真正的國際競爭時代，與國際跨國企業(yè)開始了在國內(nèi)市場的直接對抗。與此同時，國內(nèi)消費者的消費心理與消費觀念逐漸成熟，已逐步進入了“品牌消費時代”，消費者在購買商品時更加注重品牌給消費者帶來的獨特體驗、超值享受和文化內(nèi)涵。這就是世界范圍內(nèi)一大批企業(yè)換標的另外原因。

企業(yè)推行國際化發(fā)展，就要全面引進國際通行的CI體系，特別是視覺識別的VI系統(tǒng)。企業(yè)標志與企業(yè)標準字的基本特征為：線條簡潔、色彩鮮明、視覺沖擊力強，凸現(xiàn)企業(yè)的個性特色；拼讀簡單、音律優(yōu)美、瑯瑯上口、容易記憶、傳播廣泛；企業(yè)標志和標準字易于被世界各地盡量多的人們所認知和接受，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。

浪潮集團更換已沿用26年之久的原標志，轉(zhuǎn)而啟用新標“Inspur浪潮”，中英文結(jié)合的新標主要在國內(nèi)使用，在海外市場單獨使用“Inspur”標志，從中我們可以看出國際化需要新的設(shè)計。（見圖3）

浪潮以前的品牌標志是三角浪花圖形與“浪潮”的手寫漢字組合，在不同文化背景的國家很難得到理解和認同，不利于浪潮產(chǎn)品在國際市場的推廣。而新的標志中“Inspur”是創(chuàng)造的一個單詞，源自Inspire，包含不斷進取（spur）的含義，并體現(xiàn)其強勁的內(nèi)驅(qū)力。浪潮的新設(shè)計體現(xiàn)了創(chuàng)新和不斷進取的精神，代表創(chuàng)新的浪潮、不斷進取的浪潮。新設(shè)計簡潔明快，傳遞著充滿活力的專業(yè)精神，而且浪潮品牌新標志的意義和發(fā)音，適于在全球傳播。

再如聯(lián)想，如果不是聯(lián)想集團準備大舉進入國際市場，原有的英文標志 “Legend”已經(jīng)被別人搶先注冊，恐怕也未必會換成“Lenovo”。（見圖4）

三、設(shè)計要符合時代的特征

標志的觀念和精神是與時代同步的，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。人類社會出現(xiàn)了商業(yè)活動后，在聯(lián)系生產(chǎn)與消費的過程中，標志也隨之產(chǎn)生。到了工業(yè)時代，人們追求物質(zhì)需求開始占主導(dǎo)地位，市場初步形成競爭格局，對企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品進行區(qū)分識別，便成了標志的一個重要職能。當(dāng)今信息時代，社會、經(jīng)濟、文化和科技等飛速發(fā)展，信息的傳遞速度之快、容量之大都是前所未有的。標志已不再是一種具有替代功能的標記，而是具有視覺識別、傳遞信息、表達企業(yè)個性特征等方面的功能，并帶有啟迪性和宣傳性，引導(dǎo)人們的審美時尚，成為溝通供銷之間的媒介，是企業(yè)理念和企業(yè)文化內(nèi)容的載體。所以企業(yè)要從標志是否符合消費者審美心理的角度出發(fā)，對自己進行定位，并以此為依據(jù)認真整理、分析、審視，使企業(yè)視覺符號的核心滿足企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化和時代的需要，體現(xiàn)出企業(yè)的無窮生命力。

下面通過殼牌石油公司標志的演變（見圖5），就可以理解社會對標志更換的影響了。

“SHELL”扇貝標志于20世紀早期首次出現(xiàn)后，已日益變得固定了，這反映了在前幾十年間人們對圖像設(shè)計力求簡明的趨勢。在視覺藝術(shù)上的調(diào)整和變動，突出表現(xiàn)了其創(chuàng)新、人性化和國際化元素的企業(yè)理想。它如此易于辨識，以至于在沒有公司名的情況下人們也能認出它。

2003年，可口可樂進入中國24年來第一次換標，作為全球最有價值的品牌之一，可口可樂視覺標志中的基本元素已發(fā)展成為極具價值的品牌資產(chǎn)，因此可口可樂換標只是在原有標志基礎(chǔ)上加上現(xiàn)代的元素，更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果，似乎與它的英文標志更加相得益彰。這一改動給品牌注入了新鮮感，增強了品牌與消費者溝通的親和力。（見圖6）

換標是企業(yè)擴大消費者群體、提升消費者忠誠度的機會和手段，新標志可以使消費者對該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。企業(yè)最好在換標的同時推出新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標而換標，那作用就不大了，畢竟標志只是一個符號，企業(yè)在換標時要為它注入新的靈魂。我們要清楚換標是手段而不是目的，換標的最終目的是要推動企業(yè)在新時期的新發(fā)展，增強企業(yè)在國際、國內(nèi)兩個市場中的戰(zhàn)斗力和競爭力。當(dāng)然，換標也不是做秀，不是任何企業(yè)在任何時候都可以去換的，還必須審時度勢。

參考文獻

[1]張立、仉坤著《標志設(shè)計教程》，上海：中國紡織出版社，2006年

篇（7）

二、第二代萬科標志

2007年，萬科銷售額達到500億元，同時了新一代標志。從設(shè)計元素來看，文字類型的元素只留下了“萬科”及新的口號“讓建筑贊美生命”，圖形部分由紅色的“V”翻轉(zhuǎn)組成正方形，四平八穩(wěn)，有建筑的風(fēng)格，形似中國傳統(tǒng)民宅窗花紋樣，緊扣專業(yè)住宅開發(fā)商的定位，同時旋轉(zhuǎn)的圖形代表活力和無限可能的生活空間，也喻示企業(yè)生生不息的可持續(xù)發(fā)展理念。第二代標志由陳幼堅設(shè)計，其識別度有了很大的提升，字母組成抽象圖形能傳達一定的見解和品牌屬性，表達一種戰(zhàn)略上的意識。

三、第三代萬科標志

2015年，31歲的萬科集團了第三代標志。新版標志主體是紅色的“vanke”字母，弱化了漢字，去除了原本代表房地產(chǎn)企業(yè)的方形圖形，標志字體也有大幅度的改變，將原來的粗體字改為采用線條清晰字體柔和的細體字，文字不再傾斜，企業(yè)標語也改為更加具有人文關(guān)懷色彩的“贊美生命共筑城市”。新標志整體讓人感覺更加簡潔、時尚、精致，親和力強，設(shè)計理念與國際主流設(shè)計接軌，突出了可變化延展的空間，可以在特殊的節(jié)日或者舉辦活動時在基礎(chǔ)標志上變換添加動物、植物、人物等元素，以適合不同的主題情景。第三代萬科標志體現(xiàn)了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代萬科走向國際化的步伐，見證了企業(yè)在做好傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時，與城市共同發(fā)展，向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型，企業(yè)重心由產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)主的人文關(guān)懷等。萬科的每次標志更新都是伴隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型、發(fā)展思路的變革，每次變化都是一個新的里程（圖1）。從視覺角度看，標志從第一代較為繁瑣粗糙的形象，逐漸變?yōu)榈诙倪\用幾何圖形進行造型，再發(fā)展到第三代的單純化、高度簡潔的視覺形象，視覺元素越來越精煉，構(gòu)圖造型越來越簡潔，不再教條化地停留在現(xiàn)代主義設(shè)計運用簡練幾何圖形進行變化的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式上，而是打破固有的設(shè)計原則和規(guī)律，形成將二維、三維的空間向多維拓展，由單一設(shè)計向多元化發(fā)展的多樣化趨勢。從設(shè)計理念來看，萬科處在不同的時代背景和企業(yè)發(fā)展狀況下，企業(yè)標志設(shè)計逐步打破固有的教條和束縛，變得更加新銳、獨特，又具有吸引力。萬科新標志最大的價值在于變化的空間，這也順應(yīng)了現(xiàn)代標志設(shè)計向數(shù)字化、系統(tǒng)化、多元化發(fā)展的趨勢。

四、標志設(shè)計的數(shù)字化發(fā)展

隨著數(shù)字化科技的進步，數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計帶來了無限可能性，科技的進步促進了設(shè)計形式的發(fā)展。設(shè)計師不再停留在二維和三維的世界中，逐步關(guān)注到設(shè)計的時間性和交互性問題，標志不再是單一而一成不變的形象，而是可以隨著時間、情景改變，與社會和用戶相關(guān)聯(lián)的文化信息載體。如，每到節(jié)日或者特殊的日子，Google公司的標志都會發(fā)生創(chuàng)意性的變化，增加相應(yīng)的元素裝點，產(chǎn)生一定的主題性。用戶可以時刻關(guān)注其無限變化的跡象，甚至可以參與標志設(shè)計，讓標志本身更具有人性化、娛樂感以及互動性。此外，動態(tài)化的設(shè)計也是現(xiàn)代標志設(shè)計的新趨勢。現(xiàn)代標志設(shè)計已經(jīng)打破了圖形靜止的傳統(tǒng)，單一圖像在計算機中可以不斷自我生成，標志可以隨機生成不斷變化的圖像和色彩，形成一個變幻萬千的動態(tài)影像，其形象的識別力來自內(nèi)部構(gòu)成的韻律和動態(tài)平衡。動態(tài)標志與呈現(xiàn)的載體如電子屏幕、投影、霓虹燈、印刷品等相結(jié)合，形成靈動多變的視覺表現(xiàn)，使人瞬間產(chǎn)生深刻的印象。

五、標志設(shè)計的系統(tǒng)化

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會對于整體設(shè)計的需求日益增加，一個企業(yè)或組織如果擁有多個名稱、形象獨立的機構(gòu)或子公司，就需要具有系統(tǒng)化、整合化的標志，這時單個獨立的圖形就無法滿足標志的需求。系統(tǒng)化的標志視覺形式呈現(xiàn)多元化，在具有整體性的同時，又保證各子單位的個性特征，具有很好的聯(lián)系性和多樣性。

1.設(shè)計元素的重新組合通過對標志中一個或者多個元素進行提煉，并將這些元素進行不同形式的組合，在組合的部分之間保留共性的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，這樣既可保證個體元素的風(fēng)格，也能讓個體元素與整體之間存在聯(lián)系。

2.動態(tài)的多樣變化傳統(tǒng)的標志設(shè)計是單一而固定的，現(xiàn)代動態(tài)變化的系統(tǒng)標志則是以標志形象中的人、動物或擬人化事物的姿態(tài)、動作為動態(tài)變化的依據(jù)衍生出系列化標志，生動有趣且整體感強。

3.表現(xiàn)形式相同表現(xiàn)形式與風(fēng)格相一致，色彩相同，但是圖形內(nèi)容有所變化，形成系統(tǒng)化的標志。

六、標志設(shè)計的多元化發(fā)展

在世界經(jīng)濟快速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的背景之下，文化藝術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)互相滲透的多元化趨勢，現(xiàn)代標志設(shè)計理念也在從理性的“少即是多”的現(xiàn)代主義走向提倡個性創(chuàng)新，反對單調(diào)、刻板的多元化時代。

1.后現(xiàn)代主義后現(xiàn)代主義提倡多樣性，追求感性化、個性化，強調(diào)形態(tài)的隱喻，主張新舊糅合和兼容并蓄。后現(xiàn)代主義還大量運用符號語義，結(jié)合人們的生理、心理以及社會歷史的文脈思想，創(chuàng)造出許多豐富、復(fù)雜、多元化的設(shè)計形式。后現(xiàn)代主義風(fēng)格的標志設(shè)計是對設(shè)計新標準的詮釋，不再滿足于只追求功能性和拘泥于使用標尺化的機械幾何形的變形與組合，而是受到了科技因素、心理學(xué)、隱喻主義、符號學(xué)等影響，使設(shè)計更加滿足人性的需求和市場的需要。

篇（8）

標志是由文字、圖形和色彩三要素構(gòu)成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設(shè)計就是對這三個要素進行創(chuàng)意設(shè)計，而在標志設(shè)計中，設(shè)計師往往注重的是圖形和文字的設(shè)計，卻忽略了標志色彩的設(shè)計。實際上色彩也是標志設(shè)計成功的關(guān)鍵，其地位是至關(guān)重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等心理作用，決定了企業(yè)在消費者心目中的形象。

標志的色彩是標志構(gòu)成元素中“最基礎(chǔ)、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關(guān)項目的設(shè)計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩(wěn)定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變。可口可樂公司的標志自1950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色――紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內(nèi)的大公司在更換企業(yè)標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯(lián)想公司的標志一直使用藍色，聯(lián)通公司的標志一直以紅色調(diào)為主。正是因為標志色彩的穩(wěn)定性使得標志的色彩成為企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)中色彩設(shè)計的基礎(chǔ)，成為企業(yè)確定企業(yè)主色調(diào)的依據(jù)。所以標志的色彩是企業(yè)的代表元素之一，是企業(yè)最穩(wěn)定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設(shè)計顯得尤為重要！

1 依據(jù)色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設(shè)計師進行標志設(shè)計的基礎(chǔ)。設(shè)計師要進行標志的色彩設(shè)計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產(chǎn)生不同影響，從而產(chǎn)生不同的感染力。在人們周圍環(huán)境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。

設(shè)計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。設(shè)計師要根據(jù)色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數(shù)量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環(huán)，對人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調(diào)對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯(lián)想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產(chǎn)生親近的感覺，所以與農(nóng)業(yè)、環(huán)保相關(guān)企業(yè)的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設(shè)計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環(huán)境區(qū)別較大，能夠在復(fù)雜的環(huán)境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。

設(shè)計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復(fù)雜的，設(shè)計師要了解色彩的含義除了受到自然規(guī)律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統(tǒng)文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權(quán)、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態(tài)的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現(xiàn)，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。[1]因此，在設(shè)計標志的色彩時設(shè)計師要特別注意標志使用環(huán)境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯(lián)通公司的標志是一個紅色的中國結(jié)，中國結(jié)是中國傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。

2 色彩搭配原則

標志的色彩設(shè)計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標志圖形的色彩配置應(yīng)根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品特點、受眾人群等因素，應(yīng)著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關(guān)系。只有把握住色彩的特性，并恰當(dāng)?shù)剡\用，色彩元素才能發(fā)揮其在標志設(shè)計中的功效。

標志顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設(shè)計師會使用一種色彩來統(tǒng)一圖形，這種標志被稱為單色標志。單色標志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優(yōu)勢。[2]所以很多公司都使用這類標志，例如聯(lián)通標志、中國銀行標志等。

與單色標志對應(yīng)的就是多色標志。多色標志具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標志的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標志起不到辨識的作用。多色標志設(shè)計的關(guān)鍵在于色彩搭配，優(yōu)秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產(chǎn)生非同一般的視覺沖擊。

多色標志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如廣東衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術(shù)效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過于死板，所以現(xiàn)在使用三原色的標志變得較少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規(guī)律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態(tài)感，例如山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等；麥當(dāng)勞的標志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調(diào)，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標志給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。

第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺沖擊效果。[3]古希臘哲學(xué)家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結(jié)合在一起，形成不同的音調(diào)，造成最美的和諧”。[4]例如百事可樂的標志使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺沖擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標志更具魅力，更能打動消費者。

另外，一般情況下標志的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設(shè)計師有打破常規(guī)的膽量，突破常規(guī)往往就會有意想不到的收獲。美國全國廣播公司（NBC）的標志是一只多彩的孔雀，標志劃由7個色塊構(gòu)成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3 標志色彩能滿足視覺效果的需要

標志的色彩設(shè)計不僅僅要體現(xiàn)企業(yè)的精神，還要滿足視覺效果的需要。標志的主要作用是吸引目標人群，區(qū)別其他產(chǎn)品，美化產(chǎn)品的作用。所以標志的色彩要滿足標志的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設(shè)計師要合理的選擇標志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標志的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標志的色彩要與標志的形狀配合起來，共同產(chǎn)生視覺形象。

設(shè)計師特別要注意根據(jù)標志的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數(shù)量、面積和色彩搭配。奧運會的標志是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環(huán)相互扣接組成，五環(huán)象征著五大洲團結(jié)友愛，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發(fā)展。但是五環(huán)的粗細卻并不一樣，五環(huán)粗細比例為藍 ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾?德?顧拜旦設(shè)計奧運五環(huán)時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環(huán)加粗，黑色圓環(huán)減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環(huán)達到平衡。

科技在進步，標志的色彩設(shè)計也在進步，得益于印刷技術(shù)的進步、顯示屏的普及，現(xiàn)在高飽和度的色彩因為具有較強的視覺沖擊力，較好的視覺效果，而被設(shè)計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標志因為創(chuàng)意新穎獨特，也被設(shè)計師大量使用。漢諾威世博會標志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標志，被稱為“會呼吸的標志”。索尼手機的標志利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標志。

4 受眾人群的特點

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標志的目標人群。商品要迎合消費群體的喜好，標志的設(shè)計更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識別的元素就是色彩，最后能大多數(shù)消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標志的色彩設(shè)計要從受眾人群的心理出發(fā)，了解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設(shè)計。

美好的色彩能引發(fā)人們美好的聯(lián)想，使受眾者與品牌之間產(chǎn)生感情聯(lián)系，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受眾群體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務(wù)人士偏好穩(wěn)重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設(shè)計師應(yīng)根據(jù)商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當(dāng)然標志的色彩還要體現(xiàn)企業(yè)或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶群非常明確，針對15 ～ 25歲的年輕一族，所以品牌標志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無線通訊服務(wù)地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創(chuàng)新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標志使用了穩(wěn)重而富有科技感的藍色。

5 標志色彩傳達企業(yè)的理念

企業(yè)和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、愿景。設(shè)計師要將色彩的含義與企業(yè)的精神聯(lián)系起來，利用色彩的含義來體現(xiàn)企業(yè)的精神、理念。例如一個企業(yè)從事服務(wù)行業(yè)，希望表現(xiàn)出對顧客的熱情，那么設(shè)計師可以考慮紅色等暖色；食品企業(yè)希望傳達給顧客綠色有機的信息，那么標志設(shè)計時可以考慮綠色系，但是如果企業(yè)的理念是生產(chǎn)出甜美的誘人的食品，那么標志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業(yè)理念相一致，色彩語言才能有效地發(fā)揮它的作用，恰當(dāng)?shù)纳蔬x擇有利于品牌的認知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨特個性。標志設(shè)計時設(shè)計師要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和理念挖掘最能代表其行業(yè)特征和企業(yè)精神的色彩，將色彩與企業(yè)精神能夠有機地結(jié)合。例如，IBM公司的標志使用海洋的深藍色，藍色體現(xiàn)了科技、前衛(wèi)、智慧的企業(yè)形象，整個標志色彩的屬性、含義與企業(yè)的屬性相吻合，體現(xiàn)出了企業(yè)的精神、理念，IBM也因此被稱為藍色巨人。

標志所要傳達的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達的重要途徑。由于現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現(xiàn)發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標志或商標。這就要求標志要同數(shù)字信號一樣，具有高度的識辨性，使在眾多標志中吸引到注意力，在最短的時間里給人留下深刻印象。標志要實現(xiàn)這一目的就要依靠標志的色彩設(shè)計。

標志的色彩設(shè)計是集審美、科學(xué)、創(chuàng)造、應(yīng)用于一體的綜合性色彩運用。隨著物質(zhì)生活現(xiàn)代化的高度發(fā)展，人們對標志色彩的審美品位越來越高。設(shè)計師要基于色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標志色彩和諧統(tǒng)一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業(yè)的面貌。

參考文獻：

[1] 李廣元，李黎.中西色彩比較[M].石家莊：河北美術(shù)出版社，2006：31-56.

[2] 肖虎.新概念標志設(shè)計[M].北京：中國傳媒出版社，2012：100.

篇（9）

1、正邦

央視LOGO設(shè)計方

正邦創(chuàng)意（北京）品牌科技股份有限公司，中國4A會員單位、國家標準化管理委員會成員，曾獲得上百項榮譽，包括紅點、IF等世界頂級設(shè)計大獎；該公司logo設(shè)計作品眾多，廣為人知，包括中央電視臺、南方電網(wǎng)、東方航空、中國印鈔造幣、萬達集團、廣汽集團、中國移動、中國電信、美團配送、光大集團、京東物流、北京銀行、陽光保險等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的logo。（部分品牌LOGO存在更新或更換歷史，且設(shè)計方已多次更換，小編在本文列舉的各公司設(shè)計案例均具備真實性）。

2、東道品牌創(chuàng)意集團

一帶一路論壇LOGO設(shè)計方

東道品牌創(chuàng)意集團有限公司，是2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方品牌設(shè)計服務(wù)獨家供應(yīng)商，是國家級工業(yè)設(shè)計中心、國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，已榮獲幾百項國際設(shè)計大獎，包括世界頂級的紅點獎、iF設(shè)計獎等，并且自2015年起受邀成為德國設(shè)計獎、iF設(shè)計獎、澳大利亞優(yōu)良設(shè)計獎等獎項的評委。該公司logo設(shè)計典型案例有2019北京世園會、金磚峰會2017、一帶一路國際合作高峰論壇、南方航空、國家體育館、水立方、海南衛(wèi)視等。

3、洛可可設(shè)計

南京同仁堂LOGO升級

北京洛可可科技有限公司，是國家級工業(yè)設(shè)計中心，提供品牌設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、交互設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品策略與研究、工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計等多種服務(wù)；合作客戶有超過100家是世界500強、超過200家是國內(nèi)500強；多次榮獲iF獎、紅點獎、美國工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎、中國紅星獎等。該設(shè)計公司logo典型案例：南京同仁堂品牌形象升級、春風(fēng)藥業(yè)完整品牌視覺系統(tǒng)打造、焦作旅游城市形象設(shè)計、朗潤醫(yī)療品牌形象設(shè)計等。

4、始創(chuàng)國際

北京奧運會會徽設(shè)計方

北京始創(chuàng)國際企劃有限公司，是2008年北京奧運會的會徽設(shè)計方，也是火炬、文化節(jié)、志愿者、奧運電視轉(zhuǎn)播等北京奧運會二級形象的設(shè)計方，還是海通證券、新華人壽、昆侖銀行、捷馬等大型企業(yè)的品牌形象設(shè)計方。該logo設(shè)計公司成立于92年，率先在國內(nèi)掀起了CI戰(zhàn)略的先河，并始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。公司已獲得中國廣告節(jié)特別獎、中華建筑金石獎、中國廣告協(xié)會特別獎等榮譽。

5、靳劉高設(shè)計

中國銀行LOGO設(shè)計方

靳劉高設(shè)計有限公司，是享譽國際的公司標志設(shè)計企業(yè)，由靳埭強博士與劉小康先生創(chuàng)辦，發(fā)展初期辦公室扎根在香港灣仔，如今業(yè)務(wù)遍布全國，服務(wù)超過中國銀行、屈臣氏、深圳機場集團、八馬茶業(yè)、五谷磨坊、獐子島集團等200多個國內(nèi)外客戶，在業(yè)界獲獎無數(shù)。該設(shè)計公司logo典型案例：中國銀行、中國銀行75周年、中建企業(yè)、深圳環(huán)球設(shè)計大獎、鹿啄泉、高新投集團、舟山港、東京中央拍賣、HKDA、鴻榮源等。

6、韓家英設(shè)計

怡寶LOGO設(shè)計方

1993年成立的深圳市韓家英設(shè)計有限公司，可能很多人都沒有聽說過，但它的作品幾乎每個人都見過，你身邊隨處可見的怡寶純凈水、雪花啤酒，就是出自“韓家英設(shè)計”，還有故宮紫禁書院、VANKE萬科、華僑城大廈、怡寶魔力、怡寶假日系列的LOGO，都是出自“韓家英設(shè)計”。該logo設(shè)計公司的創(chuàng)始人韓家英，是中央美術(shù)學(xué)院城市設(shè)計學(xué)院客座教授、福布斯2015年度中國最具影響力設(shè)計師，曾兩次榮獲亞洲最具影響力設(shè)計大獎金獎。

7、理想創(chuàng)意

故宮博物院LOGO設(shè)計方

北京理想創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計有限公司，是北京故宮博物院的LOGO設(shè)計方，還曾承擔(dān)國航標志及VI設(shè)計、中國移動通信標志及VI設(shè)計、中國移動神州行卡標志設(shè)計、中國郵政標志及VI設(shè)計、EMS全球郵政特快專遞標志及VI設(shè)計、中信銀行標志及VI設(shè)計等。2005年8月，在數(shù)十家中外設(shè)計機構(gòu)的競標中，理想公司以總分第一的成績被北京奧組委指定為“北京奧運會形象景觀設(shè)計服務(wù)機構(gòu)”。

8、晏鈞設(shè)計

無錫市徽設(shè)計方

石家莊市晏鈞設(shè)計有限公司，logo設(shè)計公司比較好的公司，入選《河北文化企業(yè)名典》；獲獎眾多：中國100強設(shè)計機構(gòu)獎、IGD優(yōu)秀設(shè)計機構(gòu)、CDA優(yōu)秀設(shè)計機構(gòu)、北京奧運會會徽設(shè)計十大優(yōu)秀獎、第六屆東亞運動會會徽設(shè)計優(yōu)秀獎、國家體育場“鳥巢”標識優(yōu)秀獎等。該公司logo設(shè)計典型案例：廣東科學(xué)中心、無錫城市標志、澳門科學(xué)館館徽等。

9、達岸設(shè)計

達岸品牌管理（杭州）有限公司，logo設(shè)計公司比較好的公司；專注于logo設(shè)計、vi設(shè)計、品牌設(shè)計、電商設(shè)計、展廳設(shè)計、酒店餐廳設(shè)計等。“文旅酒店、餐飲和食品”是優(yōu)勢領(lǐng)域，曾服務(wù)過養(yǎng)生堂、康恩貝、不二家、真功夫、綠茶、開元集團、國家電網(wǎng)、招商局集團等大型品牌。該公司標志設(shè)計典型案例有：鉑茂·投資發(fā)展集團、墨爾頓·城市度假酒店、墨爾頓·商旅酒店、京環(huán)·醫(yī)療器械、洪澤湖·高星商旅酒店、洪澤湖國際大酒店等。

篇（10）

20世紀50年代，企業(yè)界普遍認識到“好的設(shè)計就是好的銷售”這個市場競爭基本原則，在這個原則的促進下，東西方各國的設(shè)計得到相當(dāng)大的進展。當(dāng)時，新的市場觀念形成，市場營銷學(xué)成為企業(yè)發(fā)展的依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期銷售自己的產(chǎn)品，也希望能夠通過產(chǎn)品的平面設(shè)計來樹立企業(yè)在顧客中積極、正面的形象。鑒此，利用綜合的視覺因素來樹立企業(yè)形象的方法，開始完整的、科學(xué)的形成。

二戰(zhàn)以來，很多歐美的大型企業(yè)進入國際市場，為了在國際市場中推銷自己的產(chǎn)品，大家都不得不通過新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的控制和保證、包裝優(yōu)良、廣告設(shè)計等具有特色的方法來提高市場的占有率，最終樹立自己企業(yè)的國際形象。在這種國際市場的競爭壓力下，東西方分別形成了以美國和日本為代表的不同的企業(yè)形象設(shè)計模式。

就美國設(shè)計界而言，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標志、標準字體、標準色彩，以及這些因素的標準運用規(guī)范，稱為“視覺識別系統(tǒng)”。因為企業(yè)形象的樹立，除了以上這些因素組成的視覺系統(tǒng)外，還具有企業(yè)員工、管理階層體現(xiàn)出來的行為特征，包括人事活動、言行舉止的規(guī)范，所以當(dāng)美國設(shè)計界的“視覺識別系統(tǒng)”介紹到日本以后，日本的企業(yè)界和設(shè)計界進一步增加了“行為規(guī)范系統(tǒng)”和“理念識別系統(tǒng)”，增加了整個企業(yè)的管理、經(jīng)營規(guī)范。

美國擁有世界最多的大型企業(yè)，其實力和經(jīng)濟活力都無與倫比，企業(yè)形象設(shè)計在美國很快成熟起來。早在20世紀40年代，美國平面設(shè)計、廣告設(shè)計的關(guān)鍵人物保羅·蘭德認為：一個標志要是想長期的存在，能夠長期在商業(yè)市場中牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到廣泛認同的、在形式上具有長久存在特點的基本形式，而這些形式往往都應(yīng)該是非常簡單的、基本的。當(dāng)時，非常具有國際影響力的企業(yè)美國商業(yè)機械公司，簡稱IBM，在推廣企業(yè)形象時，蘭德以“城市媒介”這個比較典雅大方的線體，來作為IBM整個企業(yè)形象的核心內(nèi)容，這種字體是以幾何基本形式構(gòu)成的，具有比較夸張、工整棱角的裝飾線，突出了歷史悠久的特點，同時，在視覺上也能夠產(chǎn)生比較深刻的印象。字母B本身具有一個寬闊的平坦底部，與其他兩個字母的裝飾線連在一起，成為非常均衡的一條線。20世紀70年代，IBM的企業(yè)標志進行了改良，三個字母加上橫排的虛線，穿過字母，形成虛實組合的字母標志，造成既生動又嚴肅的嶄新形象。IBM的此番設(shè)計運用于IBM的產(chǎn)品廣告、包裝等各個方面，對于公司的企業(yè)形象樹立有著很大的促進作用。

美國大型電器企業(yè)“西屋電器公司”受市場環(huán)境的影響，也開始著手于企業(yè)標志與整體企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計。公司聘請了蘭德主持設(shè)計工作，公司覺得新標志應(yīng)該簡潔明快、容易記憶、與眾不同、積極、現(xiàn)代。西屋電器公司生產(chǎn)的全部都是電器產(chǎn)品，產(chǎn)品與電線、電路板、插頭分不開，于是蘭德設(shè)計了具有電線與插頭雙重形式特點的標志。與此同時，還設(shè)計了新的專用字體，用于公司的包裝和所有廣告上，形成了與標志統(tǒng)一的字體系統(tǒng)。迄今這個企業(yè)形象系統(tǒng)仍在繼續(xù)使用。

再者，比如紐約大通曼哈頓銀行的企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計，設(shè)計家通過反復(fù)研究這個銀行的營業(yè)情況、顧客情況，以及紐約這個特定城市的特征，設(shè)計了包括企業(yè)標志、企業(yè)專用字體、色彩計劃和這些因素的使用規(guī)范。在標志方面，利用四個楔形反復(fù)組合，圍繞出中心的空白方形，外表形成八面形，完全采用幾何圖形的抽象組合，非常具有時代感和前衛(wèi)感。企業(yè)的標準字體，采用了簡潔樸素、略為扁平的無裝飾線的字體，取得了很好的效果。在此系統(tǒng)實施的過程中，往往看具體場合，標志和字體有時單用有時合用，營造視覺形象暴露的持續(xù)性。

以上討論的企業(yè)形象設(shè)計，是美國的設(shè)計活動，二戰(zhàn)前后，美國基本壟斷了工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、建筑設(shè)計的領(lǐng)導(dǎo)地位，日本的企業(yè)從美國大型跨國集團企業(yè)的成功發(fā)展中找到可以借鑒的參考，無論從技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、企業(yè)形象設(shè)計等方面都模仿了美國。

日本東洋工業(yè)株式會社，全力打造企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計，把馬自達這種原本默默無聞的小汽車全面推廣。由于該設(shè)計得到了相當(dāng)大的成功，使得其他日本企業(yè)都爭相效仿，如大榮百貨、伊勢丹百貨、松屋百貨、美津濃體育用品、富士膠卷等等。然而，日本的企業(yè)形象系統(tǒng)與美國不同的是擴大了視覺設(shè)計領(lǐng)域，將設(shè)計內(nèi)容擴展到企業(yè)員工的行為和企業(yè)管理思想。

日本非常善于學(xué)習(xí)別人先進的技術(shù)，從美國的設(shè)計中，日本了解到了設(shè)計的觀念和技術(shù)，開始了有自身特色的設(shè)計。比如“松屋百貨公司”，在設(shè)計了整體形象以后，企業(yè)的營業(yè)額有了大幅度的提高，兩年之內(nèi)，營業(yè)額增加一倍；“小巖井乳業(yè)”營業(yè)額提高了三倍。當(dāng)然營業(yè)額的提高不僅僅是企業(yè)形象系統(tǒng)的功勞，還有總體的營銷策略的關(guān)系。

日本作為東方國家，它的企業(yè)形象系統(tǒng)與西方國家，特別是美國的不同在于，擴大了視覺設(shè)計的領(lǐng)域，把設(shè)計的內(nèi)容包括到企業(yè)員工行為規(guī)范和企業(yè)管理思想規(guī)范上，成為一個龐大的系統(tǒng)。

美國具有世界最多、最專業(yè)的管理學(xué)院，當(dāng)管理專業(yè)的人員與平面設(shè)計家們并駕齊驅(qū)時，不同的分工共建了企業(yè)形象系統(tǒng)。顯然，從人員本身的知識結(jié)構(gòu)來看，美國的方法是具有其合理性的。日本大而全的設(shè)計理念，對企業(yè)家們的吸引力非常大，通過這樣的手段能夠提高營業(yè)額，因此，臺灣、香港、韓國等地開始爭相模仿。

企業(yè)形象設(shè)計與企業(yè)發(fā)展有著密切聯(lián)系，西方國家在這個問題上一直比較客觀，但從管理和市場種種方面來看，單純依靠平面設(shè)計是無法全面展現(xiàn)企業(yè)形象的，所以應(yīng)該實事求是的把企業(yè)形象系統(tǒng)還原到它原有的地位和作用，多方面微觀的進行統(tǒng)籌策劃。

[1]世界平面設(shè)計史

篇（11）

vi(企業(yè)視覺識別)設(shè)計由體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務(wù)性質(zhì)、行為特點的視覺設(shè)計符號及各種應(yīng)用因素構(gòu)成。一個完整的vi包括兩大系統(tǒng)。第一,基礎(chǔ)系統(tǒng),例如，企業(yè)名稱、標準標志、標準色 、精神標語和輔助圖形等,并傳達出企業(yè)理念和企業(yè)特性。第二,應(yīng)用系統(tǒng),例如，基礎(chǔ)系統(tǒng)的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業(yè)服裝的應(yīng)用。在一般情況下,vi中的可識別性和一個企業(yè)的延續(xù)性和穩(wěn)定性有關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)生重大變化時為了強調(diào)(新)組織的參與,強調(diào)自己的個性特征,才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發(fā)設(shè)計。vi重新設(shè)計往往是因為一個企業(yè)的變革,例如,重新定位(戰(zhàn)略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發(fā)展,vi也需要與時俱進的變化。然而,憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可,人們往往難以察覺vi所發(fā)生的變化。vi的可視化傳達,已然成為企業(yè)重要的有形資產(chǎn)。

一個新的vi開發(fā)始于一個發(fā)現(xiàn)的過程,它揭示了公司目前的企業(yè)狀況、歷史根源、文化、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)。只有確定公司的本質(zhì),如它代表什么,企業(yè)性質(zhì)是什么,企業(yè)宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企業(yè)等,vi設(shè)計才能啟動,并開發(fā)出與該企業(yè)相適應(yīng)的視覺識別系統(tǒng),最終能體現(xiàn)該企業(yè)的企業(yè)理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的vi能被大眾所認可,是加強樹立企業(yè)聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)標志影響：反之企業(yè)聲譽也影響企業(yè)的業(yè)績。因此,企業(yè)聲譽越來越受到大家關(guān)注,企業(yè)聲譽的好壞能影響到各類利益相關(guān)者,如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。

企業(yè)標志和企業(yè)聲譽是密不可分的,推廣企業(yè)品牌和企業(yè)公關(guān)被看做是建立企業(yè)聲譽的手段。企業(yè)聲譽是指企業(yè)與眾不同的屬性,是對公司過去行為的認同,對未來的期望及服務(wù)和核心技術(shù)在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。企業(yè)標志是vi設(shè)計的核心,是企業(yè)個性、身份的象征。企業(yè)標志既表現(xiàn)了企業(yè)目前取得的成就也表達了企業(yè)未來的抱負。一個好的企業(yè)標志能夠更好地幫助企業(yè)關(guān)系者或消費者有意識地選擇了解產(chǎn)品或服務(wù),以及更好地與內(nèi)部員工信息的溝通。但vi設(shè)計的管理需要確保延續(xù)性。畢竟,vi不是一個目標,而是達到目標的手段。

在本文中,探索企業(yè)視覺形象和企業(yè)品牌聲譽的關(guān)系？在哪些方面以及如何在vi設(shè)計與開發(fā)中提高企業(yè)品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度。可以從戶外廣告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立,還可以通過在證券交易所上市和加強企業(yè)的社會責(zé)任感。所有這些因素?zé)o論是積極或消極的都會影響聲譽。例如,全球連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞公司就是一個典型的例子。麥當(dāng)勞的成功是在美國汽車化背景下產(chǎn)生的,麥當(dāng)勞設(shè)計了一個金色拱門,投放在公路沿線,給駕駛員產(chǎn)生強烈的消費欲望。麥當(dāng)勞企業(yè)利用大眾對麥當(dāng)勞叔叔的認同,建立企業(yè)公民意識。而“麥當(dāng)勞”這個名字和企業(yè)名稱相一致,麥當(dāng)勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當(dāng)勞企業(yè)的聲譽。把企業(yè)名稱、標志、標準色、宣傳標語等vi中的基本系統(tǒng)要素貫徹到應(yīng)用系統(tǒng)要素中,加大社會公眾對該企業(yè)的認知、認同,達到樹立良好的企業(yè)聲譽效果。

vi視覺識別的基本要素應(yīng)用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等,增加了企業(yè)的識別度,同時也能提升該企業(yè)的知名度。它不僅代表一個企業(yè)的存在,而且也象征了該企業(yè)在業(yè)界的地位和聲譽。

(2)獨特性。獨特性是指企業(yè)在大眾心目殊的地位。其獨特性可以通過企業(yè)的戰(zhàn)略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關(guān)注。例如,英特爾的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子,它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復(fù)提及英特爾的技術(shù),而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(bp)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語,強調(diào)其在環(huán)保技術(shù)上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經(jīng)過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播,表達了飛利浦對內(nèi)部員工的一種期望,對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設(shè)計已經(jīng)融入了vi手冊準則。

(3)真實性。在vi設(shè)計中,真實性是反映企業(yè)真實情況的程度,是指企業(yè)行為與大眾對企業(yè)的印象相一致。

“讓我們做得更好”這條宣傳標語,不只是對社會大眾宣傳的一句口號,更是飛利浦的員工以此為準則努力實現(xiàn)這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務(wù)宗旨,能迅速地引起大家的共鳴,達到企業(yè)精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業(yè)的真實性,其主要采用了星形和波紋形符號,星形寓意光,波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業(yè)務(wù)。

vi設(shè)計的開發(fā)也是基于企業(yè)真實現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上。設(shè)計師們要對該企業(yè)的根源具有明確的觀點和立場,突出其特色,表現(xiàn)其真實的視覺形象。首先要對企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研,可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調(diào)查等達到全面的了解,這是vi設(shè)計的第一步。用視覺符號體現(xiàn)其企業(yè)形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“講故事”可以幫助員工理解該企業(yè)的理念和精神。并用行動一起來演示該企業(yè)的真實性,用他們的行為來提升企業(yè)的良好形象。例如，國外很多企業(yè)就是將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合,在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值,通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產(chǎn)品,在消費者心里筑起品牌的心理價值庫。“講故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播,在不知不覺中,讓消費者接受品牌,并對品牌建立好感,提高品牌的美譽度。