緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇公益類廣告設計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、情感表現與公益廣告設計的關系分析

顧名思義，公益廣告是不以盈利為目的的廣告宣傳形式，它以人的情感為基礎進行內容的表達和表現形式的利用。也就是說，不論是從廣告設計者的藝術構思，還是從宣傳渠道，以及表現形式上，都需要將目標受眾的情感需求和情感共鳴作為基本依據，以受眾的情感體驗作為公益廣告效果的重要衡量標準。因此，在公益廣告設計中，廣告設計師和創意者要對目標受眾的情感進行很好地把握，這也是公益廣告設計的重要方面。在公益廣告中，情感表現具有非常重要的意義。一方面，情感表現是公益廣告所要表達的核心內容和重要依據；另一方面，情感表現表達是否到位，是影響公益廣告效果的直接因素，也是能否引起消費者情感共鳴的最重要因素。如很多研究者所講的“情感表現是公益廣告設計的靈魂和基礎”，我們要加倍重視公益廣告設計中的情感表現與情感表達。

二、公益廣告設計的情感表現手法

（一）公益廣告設計中的情感表現要不斷發展

公益廣告，是一種特殊的廣告形式，它不以盈利為主要目的，若要引發受眾的關注并引起情感共鳴，就需要在廣告創意過程中加入時代特色，展現鮮明的時代精神，這也是公益廣告引發受眾關注的一個條件。

首先，公益廣告設計要與時俱進，追尋時展和潮流。時代特色不僅是公益廣告而且是所有廣告創意的重要內容，在現代社會發展過程中，潮流是不斷變更的，經濟的發展與社會的進步，使得廣告藝術也不斷進步和發展，促進公益廣告內容和形式的不斷演變。在每一個時代中，公益廣告都跟隨時代的發展，產生精神和理念的變更。

其次，公益廣告設計也要與科技發展相協調。在富媒體時代，人們通過各種媒體形式如電腦、手機、報紙、廣播、電視等媒介，來獲取所需要的信息；因此，現代公益廣告應該借助飛速發展的科學技術和終端技術等來進行公益廣告情感和訴求的傳達與表現，與人們所接觸到的媒體與終端設備相吻合，避免由于宣傳渠道不暢而引發受眾接觸不到公益廣告的情感訴求。這樣，公益廣告緊緊跟隨時代和科技的發展速度，充分利用現代科技的力量，拓寬公益廣告的宣傳途徑，讓更多更精準的受眾接收公益廣告所傳達的情感訴求。

（二）公益廣告設計中的情感表現要符合主流意識

公益廣告若要引發受眾的共鳴，就要針對主流思想意識進行廣告設計的情感宣傳。首先，現代社會的思想呈現出多元化傾向，公益廣告需要把握住主流思想，將多數人的正確的主流的思想意識融入到公益廣告所展現的情感中。其次，從其作用來看，公益廣告主要是為了通過內容的宣傳，通過各種不同的途徑和渠道，將廣告內容曝光在目標受眾之中，從而發揮公益廣告的文化功能，將人們的思想意識統一起來，通過思想的傳達，來影響受眾的觀念和意識，從而規范人們的行為，實現廣告的更高價值和作用。對于公益廣告而言，不論是何種表現形式和文字內容，都是對廣告所訴求的情感進行的傳達和宣傳，受眾對公益廣告內容的認知度和接受度，對其思想和內容的認可，對廣告所宣傳價值的評價和追求，對廣告價值的解讀，都直接影響公益廣告的情感表現的傳達。因此，公益廣告要在大范圍內被認可，就要在情感訴求和情感表現上相吻合，所表現的內容與社會主流意識要協調。從這個角度來看，公益廣告所釋放和傳達的信息和情感，必須是真善美的，需要將提高社會形象、促進社會道德覺醒為內容的關鍵點。

（三）公益廣告設計中的情感表現要迎合受眾

公益廣告設計的情感表現還要迎合受眾，加強對受眾的分析和研究，來增強廣告設計和表現的針對性。

一方面，公益廣告要從公眾角度出發，所傳達的廣告內容和理念要深入受眾內心，在情感表達個性和情感訴求上，可以引起目標受眾的共鳴，實現受眾與廣告內容的溝通與交流。所以，公益廣告的情感表現要了解和發現受眾的情感需要，避免輕視對受眾的公益廣告深層次需要的研究，沖破傳統的公益廣告束縛，將受眾的情感與廣告情感訴求結合，實現二者的高度統一。同時，公益廣告還要拓展傳播和訴求的渠道，將人們深藏在內心的情感需要激發出來，增強受眾的情感共鳴，最終形成行動的動力。只有如此，公益廣告的情感表現才能具備可視、可聽的獨特特點，將信息從各個層面上釋放地淋漓盡致。

（四）公益廣告設計中的情感表現要體現責任，加強探索

首先，公益廣告設計中的情感表現要不斷樹立責任觀念。在情感表現上，公益廣告通過語言進行內容和理念的表達，并通過各種形式傳達到廣大受眾那里，從而引起巨大的反響。因此，公益廣告設計要提高責任意識，站在較高的角度來激發人性的正能量，彰顯和激勵人性的光輝，用情感來塑造行動的氛圍和價值。

其次，公益廣告與其它藝術形式一樣，不能止步不前，要探索創新。從本質上來看，公益廣告不僅是向受眾宣傳理念，傳達深層次這里，其更進一步的目的是激發人們深入認識世界和改造世界的動力。因此，公益廣告要不斷探索，通過內容和宣傳手段的創新，不斷承擔起文化整合和思想統一的重擔。

三、公益廣告設計情感表現的個案分析

當前，公益廣告的類別是非常多的，呈現了內容和形式的多元化趨勢。在社會不斷發展和人們對利益的追逐過程中，越來越多的珍稀動物瀕臨滅絕，有很多公益廣告是呼吁保護稀有動物的。

《抵制皮草保護動物》這一公益廣告，通過視頻的形式將保護動物的理念以非常創意的手法，將保護動物的理念傳達給廣大受眾，讓受眾在震撼中產生情感的共鳴，提高保護動物的意識，從而形成實際的動物保護行動。

四、結語

在富媒體時代，人們處于各種媒介和信息的宣傳之中，公益廣告若要在目標受眾中引發共鳴，就要增強情感表現，通過不同的表現策略將情感訴求傳達到受眾中。本文在理論方面對富媒體時代公益廣告設計中的情感表現進行了分析和探討，希望可以促進公益廣告設計的實踐。

參考文獻：

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《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。

1 感受廣告創意階段

1.1 對比廣告創意

在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。

隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。

1.2 公益廣告設計

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：

選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。

選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。

事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。

2 廣告策劃與推廣設計階段

2.1 廣告策劃

（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。

（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。

2.2 廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。

（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來 ，從而打動客戶與消費者

（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。

3 結語

對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。

參考文獻：

[1] 肖丹.淺談高職院校廣告設計課程教學[J].文藝生活?文海藝苑，2015（06）：193-194.

[2] 廖先鋒.淺談項目驅動教學法在廣告設計課程教學中的運用[J].活力，2015（23）31.

[3] 王t培.五年制高職高專廣告設計課程教學改革實踐[J].職業技術教育，2014（35）：24-26.

[4] 徐崇.高職藝術設計專業學生頂崗實習的實踐與研究[J].藝術科技，2016（01）：345-346 .

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中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻：

[1] 唐納德.諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁東翰.廣告設計中的設計心理學[J].東南傳播，2008.

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廣告設計專業是一個與社會整個廣告事業發展密切相關的專業，所以在教學中，不僅要應隨著社會經濟和文化的發展來調整專業教學內容和方法，同時，還要適應新思想、新觀念不斷提出新的要求。因此，選擇廣告設計大賽不失為一種有效的教學方法，既可以學習和了解到國際設計理論、教育的新動態，又可以隨時更新觀念，充實新的教學內容，使廣告設計教育真正與廣告事業緊密結合，這樣的廣告設計教育才會具有生命力。

一、圖形創意

不論是學院交流式的廣告設計大賽，還是純商業文化的廣告設計作品，都是以“圖形”創意為基礎的教學方式。任何一則廣告都少不了簡潔、明了的視覺記憶符號――圖形，圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現實事物。廣告作品設計即是設計者圍繞廣告主題，運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。在信息技術高速發展的今天，各式各樣的圖形信息像潮水一樣涌入人們眼簾，也有人形象的稱這個時代為“讀圖時代”。圖形符號所構思塑造出來的廣告藝術形象，以簡練的手段去宣傳企業和產品，從而有效地溝通并影響消費者。圖形也成為當下消費者獲取信息與知識的重要手段。所以，廣告設計教育的首要任務是必須加強圖形設計的研究，讓學生掌握圖形思維能力，讓圖形來代替語言方式來闡述產品的訴求，形成產品的附加值。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖形所發揮的功效占50%。由此可知圖形的影響力。因為“圖形語言不象文字那樣受到國別語種、教育程度等限制，它能為更多的人所理解和接受，并達到其傳播目的，成為無國界的廣告傳播符號。”廣告信息傳播和溝通很大程度上是依靠廣告圖形進行交流的。所以，圖形相對于文字而言，它提高了重要素材的視覺注意力，能夠下意識地左右廣告的傳播效果，是廣告與觀眾進行交流的橋梁。

二、公益廣告

隨著國內經濟水平的快速增長，我們生存的環境受到極大的破壞，若人類失去適合的環境空間，我們所有一切將面臨巨大的威脅，建設和諧社會將無從談起。所以環境保護對人類而言越來越重要。目前，公益廣告大賽多以環保為題，進行設計評比，通過公益廣告設計大賽，對目標受眾曉之以理、動之以情，使其產生正確的行為辨識，（即該不該做，要不要做，值不值得做）從而建立相應的公益觀念，產生有效的公益行為。

三、思維創意

廣告表現是一門視覺藝術，我們研究廣告中的圖形創意思維應該從視覺思維開始。所謂視覺思維即是由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經驗的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產生各自對應的映像。“人的思維有很大一部分是通過視覺形式產生的。進行視覺思維就是在事件或計劃發生之前，運用想象和視覺記憶將其呈現在腦海里。”荷蘭作者田崴在《思維設計――造型藝術與思維創意》這本書中，將視覺思維模式概括為：直線性聯想思維、逆向性聯想思維和交叉性聯想思維。本文延用此觀點來闡述廣告中的圖形創意思維模式。（1）直線性聯想思維，可以理解為近似聯想思維，是對性質、外形有某種相似的事物表象進行聯想。（2）逆向性聯想思維，又稱求異思維，它是一種反向的，對性質相反或外形有鮮明對比的事物表象進行聯想。設計者在對環境保護的塑造時，可以積極地采用逆向性聯想思維，以一種出人意料之外的圖形表現來完成形象的“獨特性”的塑造。（3）交叉性聯想思維，是一種發散性思維，它脫離了日常生活中的正常，不走尋常路是其精髓。設計者在廣告圖形創意時，可以大膽地使用交叉性聯想思維，創造新的意念，使形象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。總的來說，這些思維方式就是要突破常規思維，不落入定勢的圈子，要從不同的側面，不同的相互關系中，獲得獨特的、靈活的創意來。也許在人類創新思維面前永遠沒有既定的法則和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一種勇氣也是一種智慧。當我們掌握了一定的理論知識，通過設計大賽這個“試金石”，好的設計作品也懂得欣賞，這樣學習就會“有的放矢”。

參考文獻

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二、現代公益廣告的運行模式

高速發展的信息化時代所帶來的行業競爭促使傳媒行業迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經形成了一個很大的規模，主題多層次的表現在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現，豐富了視覺表現力。

1.公益廣告設計主題分類

①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內涵的，絕妙的方式進行新創意挖掘，這些創新思維將作為創意設計中表現的主體理念和創造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析

了解公益類廣告設計的歷史以及發展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們為了秉承實踐是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結論：作為公益類廣告永恒的表現主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發，還親手剪掉自己烏黑的頭發，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

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現代公益廣告的運行模式

高速發展的信息化時代所帶來的行業競爭促使傳媒行業迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經形成了一個很大的規模，主題多層次的表現在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現，豐富了視覺表現力。

1.公益廣告設計主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內涵的，絕妙的方式進行新創意挖掘，這些創新思維將作為創意設計中表現的主體理念和創造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設計的歷史以及發展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們為了秉承實踐是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結論：作為公益類廣告永恒的表現主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發，還親手剪掉自己烏黑的頭發，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

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一、引言

隨著我國商品經濟的不斷發展，戶外廣告逐漸成為一種熱門的廣告形式，在商品品牌塑造和推廣中發揮著重要作用。戶外廣告一般處于公共場所中，廣告的形式比較多樣化，相比于電子傳媒類的廣告而言，戶外廣告的重點在于符號語境的創設，只有創意性和協調性的符號語境，才能夠成功吸引路人的目光，達到廣告的目的，因此對戶外廣告設計中符號語境創設策略的研究是很有必要的。

二、淺析符號語境在戶外廣告設計中的功能性表達

符號是戶外廣告實現升華的重要文化載體，因為它能夠將廣告商品所具有的功能直觀的表達出來，實現了廣告商品價值質的飛躍。符號語境所表達出來的功能彰顯著戶外產品的廣告價值，關乎著產品設計最終目標的實現，所以必須要將戶外產品的要素和結構完成的表達出來。

正如戶外廣告牌中所展示的戶外運動產品，都會著重體現產品能夠承受的戶外運動負荷量，以及能夠為人體健康所提供的保護性作用，如此一來便可以讓受眾直觀體驗到戶外產品所具有的功能，從而容易對該戶外的優質性能以及可塑性產生認同，這樣便借助視覺心理作用增加了受眾的購買欲望。

三、淺析符號語境在戶外廣告設計中的意念闡述

符號語境的創設有助于烘托戶外廣告所想表達的強烈主題，同時還可以豐富戶外廣告展示牌畫面的美觀程度。

比如，戶外廣告中經常可以看到品牌運動鞋廣告，廣告牌的整體設計會比較簡潔，多是使用黑白灰這種暗色調的顏色來達到視覺沖擊效果，而符號語言的運用能夠讓戶外運動鞋的墻體廣告呈現剪影出一種效果，使得廣告畫面上的品牌代言人、產品和墻體背景能夠形成相得益彰的視覺觀感，能夠為受眾提供開闊的視覺空間，有助于將符號語言從視覺升華到知覺，最終便能夠將戶外廣告商品的設計意念完完整整的傳達給受眾。再加上符號語言的心理意念具有解釋和補充的作用，能夠在不斷的心理暗示過程中增強受眾對戶外廣告的心理趨同感。

四、淺析符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放

符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放應圍繞視覺想象提煉展開，為更直觀展示這種情感釋放，設計者需要結合消費者的情感需求，以此在戶外廣告設計中融入充滿情感的背景氣氛，這樣戶外廣告方可在傳遞商品信息的同時真正貼近消費者情感需求，情感需求的把握與迎合將使得戶外廣告最終實現以情感人、以情動人，受眾在極具情緒感染力的戶外廣告影響下極易產生共鳴。

在筆者的實際調研中發現，我國當下很多服裝品牌的戶外廣告往往以較為講究格調的設計風格抓住受眾心靈，追求單純的簡潔、追求自然的粗狂均屬于較為常見的設計，但由于這種設計往往側重于情感釋放，這就使得單純簡潔的戶外廣告往往給人以超現實虛擬世界之感，而自然粗狂的戶外廣告則好似將人引入原始部落。

時尚化、個性化可以稱得上是這個時代的主題，戶外廣告的情感釋放也應在符號語境支持下適當貼近該主題，但這一過程中必須認識到符號語境的應用核心在于抓住受眾需求，因此具體設計便可結合具體商品塑造溫馨、神秘、宏大等獨特氛圍，將符號語境與視覺感受相結合，即可更好在戶外廣告設計中實現情感的釋放，對處于快節奏生活中、每天接受無數廣告信息的受眾來說，也只有這種具備情感釋放屬性的戶外廣告，才能夠保證受眾對其產生較為深刻的印象。

五、淺析符號語境在戶外廣告設計中的展現維度

戶外廣告中的符號語言應用較為直觀，大量的符號語言可以有效地吸引廣告受眾群體的關注，符號的應用相較于語言文字的應用可以進一步提高人們對于廣告內容的理解能力。

例如，戶外廣告中，一個簡單的咖啡杯符號就能夠一下子讓人聯想到休息與餐飲，相較于文字語言更加具有直觀性，可以瞬間向受眾群體傳達廣告內容與特性。

又如公益廣告作為宣傳社會正能量的重要渠道，主要分布在人流或車流較多的位置，如圍擋廣告、十字路口的高炮廣告或LED廣告等，受眾群體的龐大規模，以及廣告位置的人流或車流的快節奏，都要求公益廣告具有一目了然的宣傳效果，因此許多公益廣告都采用了簡單明了的符號語言進行設計，例如“節約用水”的水滴符號等。

此外，在展現維度上，戶外廣告的符號語境設計也能夠增加廣告的想象力，勾起受眾群體的聯想能力。

戶外廣告中符號的應用與設計需要簡單明了又一目了然，但過于直觀與形象的符號語言會給受眾群體帶來一種較為呆板的感官體驗，因此需要改變設計思路與設計理念，充分發揮符號語言在廣告設計應用中的聯想效果，進一步增加符號語言的內涵，在快速傳遞廣告信息的同時，也能夠帶給受眾美的感受，向受眾傳達出更加深層次的內容。如央視的公益廣告《Family》就通過簡單地拆分family這個單詞，并分別賦予每個字母以獨特的含義，分別代表家庭、父母和“我”，這種直觀而充滿想象力的符號應用，給人留下了非常深刻的印象。

六、結語

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關鍵詞：

平面公益廣告；圖形設計；情感因素

一、情感化設計存在的必然性

起初的設計比較注重功能性，因為社會的發展還處于初級階段，在不發達的社會形態里廣告的主要作用是為商品服務，為傳達信息而存在。隨著社會的發展，人們的生活水平與知識容量有了明顯的提高，同時對所處的環境出現的視覺圖像也有所要求。僅僅只是具有功能性的設計顯然已經不能滿足現代人的需求，人們開始注重情感上面的內容，如果設計是藝術領域其中的一種，那么它所呈現的個人情感應該是很強烈的，但是由于過多的強調其功能性，情感上面的內容就被弱化了。注重情感化的設計會獲得與觀眾內心的交流，而不僅只有視覺。觸動內心的事物會被人長時間的記憶，如果廣告設計能側重情感化的因素，那么讓觀眾印象深刻的目的就達到了。平面公益廣告圖形設計中的情感因素無疑是值得我們去關注的一部分，在圖形設計中有情感的存在讓作品的內容變得更加豐滿，富有故事性。

1、體現關愛的設計作品

關愛與呵護是每個人需要的。體現的內容也很多；對家人的關愛、對愛人的關愛、對社會的關愛、對動物的關愛等等，把個人的關愛轉化為廣告設計作品中的圖形，增加圖形的感染力，讓畫面具有情感，有情感的廣告設計作品往往更容易打動人。這一類題材常常用于平面公益廣告設計作品當中，用圖形訴說情感世界，作品更具有豐富涵義。

2、民族化的情感

隨著中國在國際地位的不斷提升，中國文化得到了很好的推廣。國外的孔子學院讓更多的人了解中國，了解中國的文化元素。民族化的情感是集體主義精神文化的一種表現，也是當下人情感需求的一種。平面公益廣告圖形設計中注入這類情感因素，能夠提升民族情誼，得到共鳴。我們常常會在生活中看到這一類型的廣告，詮釋民族責任感，融入歡樂喜悅的情節，調節人們的情感，給人積極向上的動力。

3、詮釋悲情與懷念

悲情、傷感的情緒在人生不可避免的，這種情感的出現豐富了人類的情感世界，很多時候我們會在悲情與傷感中得到反思，在懷念中激勵前行。在公益廣告作品當中常常會出現一些保護野生動物的畫面，在這些作品中，通過一些或樸實或震撼或灰暗的圖形畫面，悲情圖形的設計會直接觸動你的心靈，讓人產生憐憫之心。這樣的圖形能迅速的直入人心，抓住人們的情緒，為之動容。

4、友情與愛情的展現

友情與愛情是人類感情世界里最奇妙的情感，可以訴說成無數個故事，形成無數個經典。同時也是比較復雜的情感，恰當的運用這一類的情感圖形，可以為公益廣告表達豐富多樣的畫面。公益廣告創作賦予濃厚的愛彩，喚起人們對美好愛情的追求。

5、真、善、美

遵循真、善、美并舉的設計原則，表達設計美學。運用真、善、美的理念設計圖形，融入平面公益廣告當中，構成美的形式，推崇美的意向，視覺美也是對個人對社會的關愛。隨著社會意識的變化，對真、善、美的追求成為了當下社會人的一種習慣，同時也是構成和諧社會的主要因素。很多社會性的公益廣告都以真、善、美為主題，透露著對設計的要求，圖形中包含美的理解，圖形越來越多樣化，但是對美的追求始終不變，多少形式的綜合運用都只求表達心中的美，因此平面公益廣告圖形中真、善、美的情感因素非常重要。

二、影響大眾欣賞平面公益廣告圖形時的情感及因素

情感因素的體現是設計師的自我表達，同時也是設計師與觀眾溝通的一種方式。平面公益廣告設計中的圖形注入情感因素，擴大了作品的想象空間，抽象與具象圖形的巧妙運用，讓作品相得益彰。作品的內容會帶動觀眾的情緒，歡快活潑的圖形會讓人感覺輕松、具有活力；而悲情難過的圖形會讓人感覺內心觸動，因此設計師的作品很容易捕獲觀眾的心理，把觀眾帶到另一個情感世界。設計師需要研究觀眾的心理，不同的類型的觀眾對同樣的作品所呈現的視覺感受是不一樣的。圖形是傳達信息的直觀手法，圖形與情感的鏈接，是發展也是需求；平面公益廣告中的圖形設計需要有情感的流露。設計師以提升大眾的審美品位為己任，不同的設計形式會導致大眾不同的審美情趣，設計作品應該如同藝術品一樣包含真情，帶來欣賞的視覺，每個一個設計作品都是一個情感的本體，擁有自己的個性的同時也富有情感的內涵。單一化的注重視覺往往難以讓人印象深刻，圖形的情感才是精神的所在，更多的觀眾關注精彩圖形背后的深層含義。大眾在欣賞平面公益廣告時，希望是視覺體驗同樣也是情感體驗。細節與用戶體驗成為了商品實力的體現，而情感體驗卻是用戶體驗里比較重要的一項，情感的體驗直接影響用戶的感覺，同樣也影響用戶的滿意度，做好設計中圖形的情感因素至關重要。

三、小結

公益廣告所表達的內容是對社會的關懷，情感因素的注入表達了這一內容。平面公益廣告圖形設計中的情感因素是設計師社會責任感與認同感的表現，圖形加入了情感的因素，讓平面廣告變得擬人化，得以拉近作品與觀眾之間的距離，創造新的交流空間；另外情感因素與藝術性的結合是一個社會設計發展的趨勢，主要體現在社會的進步要求更加注重人性注重以人為本，也體現在人們的消費追求，追求更加有深度有精神內涵的商品，也體現在設計師自我價值的體現。對于設計師來說是挑戰也是機遇，只有更多的關注作品本身的內涵與情感，才能創作出高品質的設計作品。

作者：馮醒記 單位：廣州現代信息工程職業技術學院

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二、平面廣告設計中隱喻的分類

1.替換式隱喻替換式隱喻是用一個事物A來占據另一個事物B的位置。也就是說，在創作的過程中，作為喻體的源域沒有出現，而是用作為本體的目標域對其進行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據上下文的語境以及受眾已有的經驗基礎，受眾很容易根據本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應設計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現實優點。2.對比式隱喻對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關鍵所在，也是設計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設計師最為青睞的表現手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現在受眾面前，以引發受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現的時候還經常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現的是同一條魚，但不同的是上邊表現的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關系，一組為喝酒與不喝酒的關系，另一組隱喻關系為沒有喝酒時正常的開車狀態與喝酒之后開車導致翻車的狀態的關系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。3.嫁接式隱喻在平面廣告設計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現在畫面中，但是二者都不是以完整的形態出現的，而是各自出現一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質。事實上，嫁接式隱喻是以轉喻為基礎的，它是隱喻中的一種特例。以金特·凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產生了新的隱喻意義，即痛恨戰爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。4.關系式隱喻相對于其他的隱喻方式而言，關系式隱喻是一種稍微抽象一點的設計方式。在平面廣告的關系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關系。在進行關系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關系式隱喻的關鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質上，這則公益廣告是關系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關系，廣告設計者將人與人之間的那種抽象的關系用手指這種具體的形象表現出來，手指之間的關系映射的就是人與人之間的關系。通過這種關系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

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中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0165-02

一、什么是平面廣告

在我們現代的生活中，平面廣告隨處可見，平面廣告是在生活中出現頻率極高的一詞。我們可以從空間概念、使用場所和設計角度來鑒定平面廣告。從平面廣告的空間上來看我們一般把以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告稱為平面廣告。按使用場所，我們可以把平面劃分為三種形式，戶外平面廣告，室內平面廣告以及可攜帶式的平面廣告。從平面廣告的設計角度來看，主要包括文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化，并且要富有象征性。一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。

二、什么是公益廣告

通過社會公眾制作，不以盈利為目的，通過某種觀念傳達的廣告我們稱之為公益廣告，其主要目的是呼吁大眾關注社會性問題和規范自己的社會行為。因為公益廣告具有引導人們行為的力量，而且其傳播方式是大眾化的，所以能承擔起創造社會價值的任務。社會公德、社會服務、倫理道德、行為引導等內容是公益廣告的主要訴求點，其傳遞的信息都是公益性的，并且以圖形為載體進行傳播。公益廣告作為廣告家族的一個特殊成員，越來越受到全社會的關注。在西方發達國家，參與公益廣告被看成媒體成熟的表現，企業肩負社會責任的表現，也是社會進步的表現。隨著我國文明及和諧社會建設的推進，公益廣告有著很大的發展空間。我國的公益廣告已經進入一個新的歷程，當前公益廣告被廣泛應用于社會、政治、經濟等各個領域，極大的推動了我國精神文明建設進程的進一步發展。從某種意義上來說，公益廣告發展的水平已經成為衡量一個國家、城市、地區的道德文明程度社會風氣的重要參考標志，所以，公益廣告設計已經越來越受到政府和社會各界的重視。

三、什么是公益廣告的震撼力以及為什么公益廣告需要增強其震撼力

公益廣告的震撼力是指廣告能打破觀眾漠視廣告的能力，給人帶來視覺上或者是心靈上的震撼，并使廣告受眾產生聯想、回味、追憶、驚奇、贊賞等一系列的心理活動，從而使受眾記住此廣告并為此廣告所動，為公益事業的發展做出一定的貢獻。

在公益廣告高速發展的今天，我國的公益廣告取得了很多的成就，但是在發展的過程中也存在著很多的問題。沒有建立起一套公益廣告良性發展機制是重要原因。公益廣告運作機制是一項系統工程，需要政府、媒體、企業、社會團體各方面的共同努力，其中政府起著不可替代的關鍵性的作用。政府在公益廣告發展中的角色定位和功能作用，提出了我國公益廣告發展的優化機制和模式。其次由于公益廣告大量的誕生。公益廣告在設計制作的時候出現了很多水平較低的作品，這些作品平鋪直敘，表現方式呆板，無法引起受眾的注意，不能帶給廣告受眾視覺上以及心靈上的震撼，以至于廣告不能達到預期的效果，無法推動我國公益事業的進一步發展。為了推動我國公益廣告事業的發展，在廣告設計上就要下足功夫，在設計的過程中一定要抓住設計創意、圖形語言、版式、色彩以及廣告表現媒體等方面來增強我國公益廣告的震撼力。

四、怎樣去增強公益廣告的震撼力

（一）通過廣告創意來增強平面公益廣告的震撼力

平面廣告有一個比較明顯的特點，就是它的靜幀。雖然有時候我們在表達一個信息的時候也會用到多幅畫面，但是這都是在同一個時空里展示的，所以如果我們想增強平面廣告的震撼力，吸引觀者的眼球就必須要有優秀的創意。在平面廣告設計中創意是一個比較核心的概念，好的廣告創意能夠給人帶來意想不到的震撼力，從而使受眾對其印象深刻。在我們任何一個廣告作品中，創意就是這個廣告的靈魂。電腦奇才比爾?蓋茨說過：“創意猶如原子裂變一樣，只需一盎司就會帶來無以計數的商業效益。”同樣在平面公益廣告中一個好的創意就像原子裂變一樣，能給我們帶來意想不到的震撼力，所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，讓公眾看后真正產生共鳴，以達到公眾會不由自主的去履行自己的社會義務，規范自己的社會行為的目的。

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一、廣告設計對兒童消費的效應分析

廣告設計中的效應就是其對產品對象，包括生產者、消費者和相關對象的影響，因此兒童消費群體中的廣告設計效應分析實際上就是廣告設計對兒童消費群體的影響。但由于兒童并沒有直接的購買力，其購買力主要來自于兒童的家長等，因此這類產品的廣告設計在考慮到對兒童的影響時，還需相應考慮到家長的購買心理。從廣告設計的效應分析來看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說的正面效應和負面效應。對于所有廣告來說，都應當盡可能的擴大正面效應，避免負面效應的出現。尤其在消費對象為兒童時，受到兒童獨特的心理發展狀況，更應當注意避免負面效應的出現，防止對兒童心理健康成長造成不利的影響。

1.正面效應。兒童消費廣告設計中的正面效應指的就是廣告設計在符合基本的社會價值取向的前提下，對兒童消費群體有積極的影響。不僅可以增強兒童和家長的消費欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進兒童身心健康的發展。

從廣告設計對兒童消費的具體效應來看，首先分析對兒童群體的具體影響，廣告設計可以培養兒童的品牌意識。在這里，我們首先需要明確一個概念，品牌意識不是一種不良的消費購物觀，而是一種有助于人們區分不同品牌在功效上的側重點，從而提高我們的生活質量。現代社會中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識，繼而學會如何選擇、區分商品，形成正確的消費觀與價值觀，鍛煉獨立生活能力。

廣告設計的影響對象除兒童為，對產品的生產商也有一定作用。首先廣告設計可以增強兒童消費群體對品牌的信任感。一個好的廣告設計，可以在兒童心理樹立起對改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費群體數量的穩定。因此，由此我們也可以認為廣告設計可以引導兒童的購買行為，從而增加他們的購買欲望。無論是兒童還是普通消費者，在面對琳瑯滿目的商品時常常會出現選擇困難。“由美國廣告研究基金會（ARF）主持完成的廣告調查確認項目（CRVP）發現越受觀眾喜愛的廣告，銷售能力越強。在荷蘭，曾進行了這樣一項行業研究，SPOT跟蹤23個電視廣告，試圖估計這些廣告對品牌認知度和購買傾向的影響。研究者得出的結論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的。”尤其對于兒童來說，他們可能不會像成人顧客那樣通過對比產品的價格、性質等來選擇性價比較高的產品，更多的時候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產生對改商品或品牌的購買欲望。所以廣告設計在一定程度上也引導了兒童的購買行為，增加他們的消費欲望。

還需注意的是，兒童作為消費群體的一種，但是在一些時候他們沒有直接的購買力，需要通過家長來進行購買行為。因此廣告設計除了要吸引兒童目光外，還需要適當將產品性質的信息透露在廣告之中，當吸引兒童目光后，兒童會像家長表示想要購買這一產品，這時家長往往會細看產品的性質，如果符合心中要求的話就會購買。

2.負面效應。任何事物都有雙面性，廣告設計亦是如此。好的廣告設計對兒童產生正面效應，使得雙方達到共贏的局面。而一些廣告設計，同樣具有負面效應。廣告設計對兒童負面效應就是指其帶來的消極作用，不僅違背兒童健康成長的基本準則，甚至會違背基本的社會價值取向。從具體的方面來看，廣告設計在兒童消費群體中的負面效應主要有以下幾方面。

首先是可能誘導兒童產生不正確的消費觀。廣告設計可以引導孩童樹立品牌意識，但是過度的消費宣傳可能會給兒童的消費意識產生不正確的引導，刺激兒童的購買欲望，導致在兒童群體之間逐步流行攀比之風，這種現象在現代兒童生活中十分常見，是需要我們注意的。

其次，廣告設計有時為了達到語言效果，可能會對常見詞語進行變形組合，不符合正常的語法規范，繼而誤導兒童對詞語的使用，不利于他們的學習與成長。

還需注意的就是廣告有時會對兒童的生活方式產生不利影響。例如當前的快餐文化對中國傳統飲食文化造成了強烈的挑戰，并且不符合中國人成長所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設計中采用大量兒童喜愛的卡通因素，引誘兒童前來購買食用。不僅對兒童的身體健康造成危害，更是對兒童生活方式產生不利影響。

二、旺仔系列廣告中的效應分析

兒童消費的廣告設計與所有廣告設計一樣會產生正面效應與負面效應，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺灣宜蘭食品工業股份有限公司，從1992年起正式進入大陸市場，1996年已經在臺灣上市。從目前旺旺公司的產品范圍來看，包括飲料、食品等，吸引了大量兒童顧客，甚至很多成年顧客也喜愛旺旺公司的產品。從旺旺公司的產品范圍看，飲料和食品都是很常見的食物，很多品牌都生產與旺旺相似的產品，但是旺旺卻能在廣大消費者尤其是兒童消費者中樹立良好的品牌效應，與其獨特的廣告模式是分不開的。

1.正面效應。從旺旺廣告的平面設計基本圖案來看，旺旺的品牌標志就是一個眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產品包裝上都可以看到。

產品的包裝設計實際上就是廣告設計的一種，例如旺旺的經典食品“旺仔小饅頭”，在產品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標志一定要體現在包裝之上。“旺仔小饅頭”改變傳統的卡通娃娃頭形象，將其進行適當的變化，成為一個踢球的小男孩，體現出一種積極的運動精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進口乳源”，則說明其產品原料的先進，富有營養。而在設計顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費者可以直接看到產品的色澤、形狀等。從廣告設計的基本效應來看，這一設計在圖案選擇上采用積極的運動形象，符合基本的社會價值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當兒童對商品產生購買欲望時會向家長表達需求，家長再看到產品中標注的“選用新西蘭進口乳源”就會對產品質量產生信任感，繼而完成購買行為。

除了平面廣告設計外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關注的。從目前常見的旺仔電視廣告看，無論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見食物、飲料，在廣告片段中我們都能發現其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學校，孩子則表示出對母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛”的價值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過喝旺仔牛奶補充營養，快快長大，同樣貫穿了一種“父愛”的價值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發現旺旺在宣傳產品的時候，將社會正確的價值觀“父愛、母愛”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養兒童孝敬父母，創造和諧家庭的價值取向，因此這就是兒童消費廣告設計中正面效應的體現。

除此之外，在旺旺很多系列產品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會體現全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學習的。

2.負面效應。當旺旺的廣告在電視上大量播放時，于此而來的爭議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對產品成分的敘述中，我們不難發現其往往都富含多種營養成分，并且有時原料還來自于國外。面對這種情況，一方面大眾質疑其是否真的如此富含營養，對身體好；另一方面，旺旺的產品大多都是零食，從營養學的角度來看雖然其富含多種營養元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對兒童生長不利的元素，長期食用仍然會對兒童身體健康產生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營養成分可能會造成一定的負面效應。其次，在前文中我們已經指出旺旺在電視廣告中會宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒有問題的，并且可以視為一種社會正能量的表現。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發現其在廣告人物和情節設計中，一般會采用較為夸張的拍攝手段。

例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來出發點是好的，但是在情節處理上，人物表情和語言略顯做作，讓人看了會覺得很假。并且甚至在一段時期內，有些兒童認為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛我了，這種思想的出現是很可怕的。這些都是其在廣告設計中的負面效應所在，廣告內容會對兒童的心理健康和價值觀的培養產生極其重要的影響，旺旺的產品雖然在成人消費市場中占有一席之地，但其主要消費對象仍然是以兒童為主，因此在廣告設計中應當考慮到對兒童的負面效應。在廣告拍攝時也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨行”來博取關注度。

三、兒童消費廣告設計中效應的啟發

兒童消費廣告的主要對象是兒童群體，他們與成人消費群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導致不正確的消費廣告會對兒童產生極其不利的影響。因此兒童消費廣告設計中需要注意到以下三方面因素。

1.增加積極內容，避免消極內容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內容，避免消極內容的存在。現代社會中，我們每天可以看到的廣告不計其數，平面的、動態的甚至可以切身體會到廣告之中，面對琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺得舒心，增加購買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說去購買了。兒童是社會發展的未來，他們在成長過程中也會接觸到各種各樣的廣告，有時他們并不能很好的區分廣告中詞句的真正含義，家長也不可能隨時都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現代兒童消費廣告設計中，應當將淺顯易懂的積極內容融入到其中，讓兒童通過廣告可以感受到一種正確的引導，從而樹立正確的三觀。以這一點為基礎，再融入需要宣傳的產品，正確引導兒童的購物心理。

2.加強相關法律監管力度。法律對廣告具有監管作用，我國法律明文規定廣告中不得含有虛假內容，不可以欺騙、誤導消費者。但仍然有一些廠家在利益的驅使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產品。在這種情況下，國家應當加大監管力度，對兒童廣告進行嚴格的監管，避免誤導兒童消費的情況出現。

3.加強公益宣傳力度。公益廣告在我國電視廣告中也經常出現，兒童消費廣告設計可以融入公益廣告的相關理念，將公益思維融入到廣告設計之中，引導兒童樹立正確的價值取向，促進兒童的健康成長，也為全社會的價值觀做出一個正確的榜樣。

四、結語

消費產品廣告設計的目的是為了更好的推產品，而兒童消費產品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內容，避免負面效應的出現，從而滿足兒童和家長的心理需求。因此相比與一般的廣告設計，兒童消費廣告除了滿足一般的產品消費廣告要求外，更需要結合兒童和家長的心理來進行設計處理。

參考文獻：