緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇直復(fù)營(yíng)銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展

1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代

2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。

2直復(fù)營(yíng)銷概述

2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。

2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型

①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。

33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展

3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道

3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)間，還可以通過無線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。

3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息

由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無時(shí)無刻地與網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。

3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同

由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。

3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式

隨著3G時(shí)代的來臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。

4結(jié)語

由此可見，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。

篇（2）

服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，有多種含義，從對(duì)個(gè)人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動(dòng)所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動(dòng)，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實(shí)際上對(duì)于顧客來說都是服務(wù)，在企業(yè)實(shí)踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動(dòng)。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識(shí)到并利用這些隱，他們將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來說，最重要的特性有：它是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)而不是有形物所構(gòu)成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)是無法儲(chǔ)存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。

1.2服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時(shí)———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國(guó)家中最為重要的消費(fèi)品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營(yíng)銷也相應(yīng)的成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要對(duì)象。由于服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷過程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素。因此對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。縱觀服務(wù)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會(huì)經(jīng)歷企業(yè)合并和市場(chǎng)集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營(yíng)商展開直接的競(jìng)爭(zhēng)，大型運(yùn)營(yíng)商將會(huì)投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。最初的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營(yíng)銷還僅僅是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對(duì)服務(wù)做了一個(gè)界定，服務(wù)營(yíng)銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營(yíng)銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營(yíng)銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個(gè)內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測(cè)量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報(bào)水平也是該階段的研究?jī)?nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對(duì)贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)問題，這類研究的起點(diǎn)就是對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個(gè)研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。

2服務(wù)營(yíng)銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤(rùn)蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對(duì)象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時(shí)，品牌并不關(guān)注單個(gè)的服務(wù)，而是關(guān)注整個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個(gè)制造商，而海飛絲則是一個(gè)產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時(shí)也會(huì)為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動(dòng)顧客的行為，在許多購(gòu)買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評(píng)估方面，重要的是顧客對(duì)品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。品牌形象是對(duì)顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤(rùn)鏈：品牌形象是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個(gè)品牌形象時(shí)，對(duì)顧客的感知進(jìn)行開發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)轎車市場(chǎng)的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r(shí)來到中國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購(gòu)買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請(qǐng)客吃飯時(shí)，都會(huì)尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺(tái)面。可見，對(duì)于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段

在服務(wù)營(yíng)銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購(gòu)買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動(dòng)溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對(duì)面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對(duì)面對(duì)面溝通做一些了解，面對(duì)面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對(duì)面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動(dòng)的面對(duì)面溝通和作為服務(wù)交付活動(dòng)的面對(duì)面溝通（即顧客首先開始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動(dòng)中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會(huì)議中無疑會(huì)進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時(shí)也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會(huì)展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對(duì)面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對(duì)面溝通，可以從對(duì)方的肢體動(dòng)作，輔助語言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。

3服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)

3.1通過國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)

在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷策略。其中,主要的影響因素是市場(chǎng)狀況,在高度競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過把重點(diǎn)拓展到其他國(guó)家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國(guó)際化也需要向顧客提供國(guó)際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會(huì)追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國(guó)外市場(chǎng)，另外，通過國(guó)際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個(gè)很貼切的例子，國(guó)際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。自中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國(guó)政府承諾解除現(xiàn)有的30家國(guó)外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時(shí)起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠(chéng)保險(xiǎn)集團(tuán)等國(guó)外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開始為其在中國(guó)的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場(chǎng)自由化所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)是亞洲第三大保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放必將促使國(guó)內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)能力。如今國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占有了14%的市場(chǎng)份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場(chǎng)份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋觥Ｋ麄兏P(guān)心的是應(yīng)該如何在中國(guó)推銷那些能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。”

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識(shí)到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動(dòng)。比如說顧客預(yù)訂到美國(guó)的班機(jī)，先是選擇中國(guó)航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國(guó)，然后再通過德國(guó)的航空公司到達(dá)美國(guó)。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個(gè)供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

篇（3）

其一，電力企業(yè)需要預(yù)試變電站設(shè)備，同時(shí)檢修供電線路等，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不斷滿足客戶的用電需求，進(jìn)一步提高自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

其二，在電力市場(chǎng)上，電力企業(yè)為了確保自身的持續(xù)發(fā)展，通常情況下需要采取措施，不斷尋找開發(fā)新的目標(biāo)顧客，并且不斷滿足其用電需求，或者利用各種宣傳手段，積極開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家實(shí)施的節(jié)能減排政策，電力企業(yè)需要積極引導(dǎo)客戶的用電需求，鼓勵(lì)其使用節(jié)能設(shè)備等，并且將電力的清潔性、高效性和方便性等優(yōu)勢(shì)直觀地展示給客戶。

其三，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，電力企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況，細(xì)化整體市場(chǎng)，在建設(shè)與改造城鄉(xiāng)電網(wǎng)的過程中，積極開發(fā)商業(yè)用電、生活用電。通常充分利用國(guó)家實(shí)施的惠農(nóng)政策，開拓農(nóng)村的電力市場(chǎng)。充分利用國(guó)家的家電下鄉(xiāng)政策，通過積極的宣傳節(jié)能空調(diào)，電炊具等產(chǎn)品，進(jìn)而在一定程度上激發(fā)農(nóng)村居民電力消費(fèi)，不斷增加售電量。

2在服務(wù)過程中，可以促進(jìn)電力營(yíng)銷工作的環(huán)節(jié)

第一，加快電網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)采取相應(yīng)的措施，確保供電的安全性和可靠性，同時(shí)提高電能的質(zhì)量。在組織開展供電工作的過程中，需要結(jié)合電力市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取相應(yīng)的措施最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的用電需要。在電網(wǎng)建設(shè)中，通過加快步伐，一方面幫助供電部門進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，另一方面可以有效地提高人民的生活水平。例如，近幾年由于夏季氣溫比較高，空調(diào)滿負(fù)荷運(yùn)行，進(jìn)而增加了供電線路的負(fù)荷，受供電條件的影響和制約，出現(xiàn)許多居民空調(diào)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)象，使得居民的生活質(zhì)量受到影響。

第二，對(duì)于電網(wǎng)管理，電力企業(yè)需要全面貫徹落實(shí)預(yù)防為主、防治結(jié)合的方針，制定實(shí)施全方位的反事故措施，全面確保電網(wǎng)運(yùn)行的安全性、穩(wěn)定性，同時(shí)對(duì)用電情況加大監(jiān)察的力度，并且加強(qiáng)檢查用戶設(shè)備、電網(wǎng)接口等設(shè)備，確保整條線路的正常運(yùn)行。

第三，在組織開展回收電費(fèi)工作時(shí)，通過安裝預(yù)付費(fèi)裝置，在一定程度上幫助用電消費(fèi)者樹立先付費(fèi)，后消費(fèi)的觀念。并且開通電費(fèi)余額、繳費(fèi)短信告知等業(yè)務(wù)，必要的情況下，增設(shè)新的電費(fèi)代收網(wǎng)點(diǎn)，為用電消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。在日常工作的過程中，切實(shí)維護(hù)電力客戶的合法利益。

第四，在受理客戶用電報(bào)裝工作時(shí)，電力企業(yè)為了提高自身的服務(wù)質(zhì)量，需要采取措施不斷提高用電營(yíng)業(yè)工作人員的服務(wù)能力。通過“首問負(fù)責(zé)制”、“限時(shí)辦結(jié)制”等措施，進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，不斷豐富、完善報(bào)裝渠道，對(duì)報(bào)裝手續(xù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。從用電申請(qǐng)開始，到送電結(jié)束整個(gè)過程中，全面貫徹落實(shí)“三不指定”原則，對(duì)外簡(jiǎn)化程序，對(duì)內(nèi)加快流程運(yùn)轉(zhuǎn)，在開拓電力市場(chǎng)的過程中，充分發(fā)揮高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的作用。

第五，在分銷渠道的銷售環(huán)節(jié)上。為了對(duì)中間商進(jìn)行有效的控制，電力企業(yè)在銷售渠道方面，采用直接的分銷渠道。徹底改變“村管電”“、鄉(xiāng)管電”等局面，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“同網(wǎng)同價(jià)”，進(jìn)而在一定程度上為客戶提供全方位的服務(wù)。第六，售后服務(wù)環(huán)節(jié)方面，充分發(fā)揮“95598”服務(wù)熱線的功能，及時(shí)有效地為用電客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于電力服務(wù)質(zhì)量投訴等問題，利用“95598”服務(wù)熱線彌補(bǔ)供電和用電服務(wù)的不足。

篇（4）

第一，對(duì)全面顧客服務(wù)理念不重視、認(rèn)識(shí)存在不全面等問題。根據(jù)筆者對(duì)80個(gè)中小型制造企業(yè)管理層的調(diào)查，在被調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)層總，有高達(dá)63%的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷存在不重視問題，有54%的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)知存在理解偏差。僅僅強(qiáng)調(diào)公司實(shí)物分銷服務(wù)，重視對(duì)本公司產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)可靠性、訂單準(zhǔn)確性等方面，對(duì)全面顧客服務(wù)理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)營(yíng)銷納入公司營(yíng)銷體系和政策中，但是在具體實(shí)施的過程中，并沒有貫徹實(shí)施，服務(wù)營(yíng)銷停留在紙面上，口頭上。因此，從總體來看，我國(guó)中小型制造企業(yè)對(duì)全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)存在不足、不全面。

第二，忽視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷。當(dāng)前我國(guó)大部分中小型企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷不重視，根據(jù)筆者的調(diào)查，有高達(dá)79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，更不知道如何實(shí)施內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務(wù)的對(duì)象集中于顧客群體上，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分，對(duì)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷的忽視，造成企業(yè)在對(duì)員工管理上沒有建立起良好的激勵(lì)機(jī)制和薪酬管理機(jī)制，員工工作的積極性和歸屬感不強(qiáng)，對(duì)外服務(wù)的熱情和主動(dòng)性較低。

第三，客戶關(guān)系管理問題重重。我國(guó)中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段，管理層對(duì)新客戶的開發(fā)尤為重視，但是對(duì)老客戶管理重視不足，在新客戶的開發(fā)中老客戶流失十分嚴(yán)重。公司沒有建立客戶管理檔案，對(duì)老客戶聯(lián)系不密切，在產(chǎn)品營(yíng)銷以后，反饋和售后溝通不足，客戶關(guān)系營(yíng)銷問題重多。

第四，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)不足。大部分中小型企業(yè)將市場(chǎng)開拓作為第一開發(fā)計(jì)劃，忽視企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)，公司服務(wù)的軟環(huán)境建設(shè)不足，企業(yè)的服務(wù)精神不能深入貫徹的每一個(gè)員工行為和思想中，服務(wù)的理念還有待進(jìn)一步的深化。

二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策探索

有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平，增強(qiáng)制造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.強(qiáng)化中小型制造

企業(yè)管理層構(gòu)建全面顧客服務(wù)的理念加強(qiáng)公司管理層對(duì)全面顧客服務(wù)營(yíng)銷理念的重視，從上到下逐步實(shí)施，讓每一個(gè)銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅(jiān)持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸，對(duì)于中小型制造企業(yè)每個(gè)工作員工就要強(qiáng)化灌輸，真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。

2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)

營(yíng)銷員工的快樂和滿意是其在服務(wù)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎(chǔ)。一個(gè)員工對(duì)工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費(fèi)者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，利用服務(wù)營(yíng)銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強(qiáng)對(duì)制造企業(yè)員工的關(guān)懷，對(duì)工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務(wù)營(yíng)銷中真正體會(huì)到主人翁的責(zé)任感。

3.加強(qiáng)中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系

管理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷提升了新的營(yíng)銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式今天，我國(guó)中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關(guān)系營(yíng)銷理念中來。在企業(yè)營(yíng)銷過程中，強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進(jìn)企業(yè)獲取利潤(rùn)。因此，第一，我國(guó)中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫(kù)，將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品；第四，加強(qiáng)與客戶的回訪和溝通，增強(qiáng)聯(lián)系，做好售后工作，增強(qiáng)客戶滿意度，構(gòu)建長(zhǎng)久顧客關(guān)系。

篇（5）

一、顧客價(jià)值的涵義

關(guān)于價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營(yíng)銷學(xué)主要研究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說,什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。”其中,總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示。“當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。”

蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

和科特勒教授同在美國(guó)西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理———理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中,則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為:“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(marketoffering),主要看兩個(gè)基本特征,即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式:

(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值-企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格)>(競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格,右邊則代表其競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。

我們認(rèn)為,顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦妗ｎ櫩瞳@得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價(jià)值;

ΔCV是供應(yīng)商S能夠?yàn)槠漕櫩虲帶來的額外的顧客價(jià)值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少?gòu)拈L(zhǎng)期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關(guān)于這一概念,可以從以下幾個(gè)方面理解。

第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,能夠?yàn)轭櫩蛶矶喾N形式的利益。換言之,顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟(jì)效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對(duì)顧客的市場(chǎng)形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價(jià)值的觀點(diǎn)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中,要將顧客從消費(fèi)某個(gè)特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進(jìn)行這種量化,理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言,這種量化也并非絕對(duì)不可能。事實(shí)上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價(jià)值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

第三,在考察顧客價(jià)值,研究企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題時(shí),我們不主張將價(jià)格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價(jià)值,為了獲取這種價(jià)值,顧客也付出了一定的代價(jià),盡管顧客所付出的代價(jià)并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購(gòu)買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價(jià)值所付出的代價(jià)的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價(jià)格)。把顧客付出的其他成本與價(jià)格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價(jià)值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價(jià)值的擴(kuò)大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S對(duì)顧客C的活動(dòng)的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購(gòu)買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地;或是供應(yīng)商S能夠向C提供更有效的市場(chǎng)供給,從而可能會(huì)降低C為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價(jià)值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價(jià)值最大化追求者”。盡管顧客價(jià)值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即要謀求能比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客帶來更大的價(jià)值。

設(shè)某客戶C擬開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I企業(yè)的技術(shù)ti,二是使用J企業(yè)的技術(shù)tj。為簡(jiǎn)單起見,我們假定C在使用技術(shù)ti和tj時(shí)不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價(jià)值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

對(duì)于顧客而言,從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本(SwitchingCost,SC),而這個(gè)轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價(jià)值。當(dāng)I企業(yè)試圖競(jìng)爭(zhēng)J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時(shí),必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對(duì)顧客價(jià)值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對(duì)顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此,科特勒提出:“價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。”企業(yè)的某種市場(chǎng)供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價(jià)值,顧客在作出選擇哪個(gè)供應(yīng)商的決定之前,對(duì)各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會(huì)作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價(jià)值。而由于供應(yīng)商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實(shí)際利益,我們則將其定義為實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值。為了更好地贏得目標(biāo)市場(chǎng),供應(yīng)商需要分析市場(chǎng),分析其提供顧客價(jià)值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對(duì)其潛在顧客價(jià)值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對(duì)顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的。“除非消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到你的(產(chǎn)品)質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者的好,否則,‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

二、顧客價(jià)值與相關(guān)概念辨析

1.顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值

顧客價(jià)值是由于企業(yè)的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦妗Ｔ跔I(yíng)銷過程中,對(duì)于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對(duì)商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙,但從另一個(gè)側(cè)面來看,正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識(shí)差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡(jiǎn)單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應(yīng)方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價(jià)格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對(duì)為購(gòu)買特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià);Vs(M)表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評(píng)價(jià)。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對(duì)買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。

有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們?cè)诖瞬蛔鬟M(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營(yíng)銷過程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦媾c顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠?yàn)槠鋷淼睦鏁r(shí),企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實(shí)際能夠得到的利益時(shí),則實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期(期望),會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價(jià)值及其期望。

2.潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值

潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值則是顧客在購(gòu)買并消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌臈l件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國(guó)企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)為例。作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費(fèi)了巨大代價(jià)后,沒有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上,消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是支付意愿,支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值(包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值)的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格,即實(shí)際支付量,實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費(fèi)者剩余越小,凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是,“消費(fèi)者剩余衡量買者參與市場(chǎng)的收益”,而顧客價(jià)值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求,價(jià)格會(huì)發(fā)生變化,消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。

三、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵意義

在上文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦妗Ｆ髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中可以形成多種不同的優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等,這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢(shì)的重要性的同時(shí),必須認(rèn)識(shí)到,顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

1.從營(yíng)銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營(yíng)銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦妗６嗬着c多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對(duì)成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對(duì)其充滿信心的投資者獲得回報(bào),為購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值,為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對(duì)大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長(zhǎng)企業(yè)對(duì)顧客的回報(bào)相當(dāng)于低增長(zhǎng)企業(yè)的5倍,高增長(zhǎng)企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2倍;對(duì)員工來說,盡管在高增長(zhǎng)企業(yè)工作時(shí),跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長(zhǎng)企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場(chǎng)所,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)來說,為數(shù)不多的高增長(zhǎng)企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)。誠(chéng)然,如前所述,一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個(gè)社會(huì)的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠(chéng)和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者,具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào),從而為投資者、員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報(bào)酬,就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大也難以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,可以獲得顧客對(duì)企業(yè)的理想回報(bào),進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào),從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,也可以樹立良好的市場(chǎng)形象,建立股東對(duì)企業(yè)投資的信心,從而股東也會(huì)加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部?jī)?yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價(jià)值,對(duì)員工來說是一種挑戰(zhàn),會(huì)加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長(zhǎng),要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對(duì)此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)對(duì)爭(zhēng)取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭(zhēng)取社會(huì)支持,為社會(huì)提供回報(bào)方面,道理也是一樣的。一個(gè)有市場(chǎng)、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

企業(yè)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢(shì)可能但并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢(shì)。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場(chǎng)判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識(shí)到建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性,但往往只是將優(yōu)勢(shì)理解為自身擁有某種資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢(shì),理解為與競(jìng)爭(zhēng)者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢(shì)。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會(huì)化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題

,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營(yíng)力理論也可以幫助我們說明顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵地位。

自古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以來的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動(dòng)力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學(xué)者提出的科技力要素(E)和知識(shí)力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?B表示資本力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?D表示組織力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?E表示科技力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?F表示知識(shí)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。

但值得注意的是,在運(yùn)用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時(shí),該生產(chǎn)力要素投入量的增加對(duì)產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價(jià)值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營(yíng),通過對(duì)各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價(jià)值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報(bào)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種合力競(jìng)爭(zhēng),而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊(duì)伍,但其經(jīng)營(yíng)效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運(yùn)營(yíng)后,經(jīng)營(yíng)卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術(shù)要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)是不相等的。

明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價(jià)值,謀求怎樣的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì);其次,為了構(gòu)建特定的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在層次優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等。對(duì)特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是,如果對(duì)技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),則擁有這些技術(shù)和人才等資源對(duì)企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌?chǎng)提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)時(shí),這種優(yōu)勢(shì)才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢(shì)就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而不是市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì);只是可能耗費(fèi)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì),而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng),任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場(chǎng)的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦妗Ｓ捎趧?chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營(yíng)形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中,始終存在四個(gè)要素,即幫助消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會(huì),最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營(yíng)范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運(yùn)輸條件的限制,為了滿足顧客對(duì)品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營(yíng)業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價(jià)格來維持生存。在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì),同時(shí)大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價(jià)格向顧客提品。經(jīng)營(yíng)成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價(jià)格銷售商品,為消費(fèi)者提供更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動(dòng)中的許多時(shí)間和空間限制,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品種選擇和每天24小時(shí)的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費(fèi)者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營(yíng)企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價(jià)值領(lǐng)先策略

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的策略即顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對(duì)不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略和獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價(jià)值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價(jià)值總量的最大化,以求藉此贏得消費(fèi)者。而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先實(shí)際上是總顧客價(jià)值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價(jià)值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價(jià)值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價(jià)格利益、方便利益等。總顧客價(jià)值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對(duì)消費(fèi)需求差異不大的市場(chǎng),總顧客價(jià)值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求差異性較大的市場(chǎng),顧客對(duì)某些獨(dú)特的利益需求的敏感性較強(qiáng),則往往需要企業(yè)采取獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、不同顧客群體對(duì)不同類型價(jià)值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對(duì)顧客價(jià)值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個(gè)商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購(gòu)物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等)、價(jià)格高低、商店牌譽(yù)等都會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對(duì)購(gòu)物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),如I店擁有品種優(yōu)勢(shì),J店擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì),則顧客到底選擇哪一家商店購(gòu)物呢?企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢?這就取決于消費(fèi)者對(duì)不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費(fèi)者或是為消費(fèi)者提供更長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費(fèi)者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),那些盡可能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的品種范圍,努力為消費(fèi)者提供多種選擇,盡可能增加為消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們?cè)噲D從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢(shì)所帶來的不利影響。[1][2][3]

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篇（6）

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求的前提下,在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大,消費(fèi)者需求層次的提高和消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素。服務(wù)營(yíng)銷要求企業(yè)關(guān)注顧客,進(jìn)而提供服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)有利的交換。所以,服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言,既是一種營(yíng)銷手段,也是一種營(yíng)銷模式,更是一個(gè)營(yíng)銷過程。作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務(wù)營(yíng)銷整體方案的效果。

一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

服務(wù)營(yíng)銷具有以下特性。

1.供求分散性。服務(wù)營(yíng)銷所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者。

2.營(yíng)銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了在更多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

3.營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品購(gòu)買方是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異,某一服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個(gè)體,同時(shí)需求的目的性也存在差異。

4.服務(wù)營(yíng)銷的需求彈性大。服務(wù)營(yíng)銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會(huì)對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。

5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺體會(huì)。

二、服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量管理體系

服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理體系由治理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客等四大要素組成。

1.治理者職責(zé)

企業(yè)治理者要對(duì)質(zhì)量體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)行負(fù)全責(zé),使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實(shí)施。治理者職責(zé)包括:制定質(zhì)量方針,明確服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量目標(biāo),制訂服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán),負(fù)責(zé)治理者評(píng)審。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋服務(wù)的整個(gè)過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務(wù)送走顧客,直至抱怨的處理,都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)可依。在服務(wù)過程中,員工服務(wù)的理解和執(zhí)行難免產(chǎn)生差異,進(jìn)而造成顧客的不滿,引起抱怨,管理者和一般員工要學(xué)會(huì)作出與顧客滿意直接相關(guān)的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作,才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量,并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工,幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外,企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果,獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工,研究改進(jìn)措施,不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

2.人力資源

就是要通過選聘合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營(yíng)銷質(zhì)量等措施激勵(lì)員工,提高員工的工作積極性。同時(shí)還要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和開發(fā)。對(duì)員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度,培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn);對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿足等方面培訓(xùn);對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

服務(wù)是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質(zhì)、當(dāng)時(shí)情緒、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)對(duì)象的不同,都會(huì)帶來服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變形。為此,企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的管理,重要的是對(duì)員工的培訓(xùn),通過培訓(xùn)造就出服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)水平高的標(biāo)準(zhǔn)化員工。有最好訓(xùn)練、最好生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì),能夠在顧客滿意與員工滿意上,達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。透過良好的訓(xùn)練,就能將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實(shí)。成功和有效的員工培訓(xùn)和培養(yǎng)計(jì)劃,不僅提高了企業(yè)員工素質(zhì),而且滿足了員工自我實(shí)現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。

3.營(yíng)銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)

合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)I(yíng)銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問題出現(xiàn)有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營(yíng)銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)角度清楚闡明了營(yíng)銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始,一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。質(zhì)量文件和記錄,指組成營(yíng)銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括:質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內(nèi)部質(zhì)量審核,指企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核,以驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性,以及是否堅(jiān)持遵守營(yíng)銷規(guī)范和提供營(yíng)銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序,由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員,有計(jì)劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件,提交上級(jí)治理者。

4.接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是服務(wù)營(yíng)銷全過程的出發(fā)點(diǎn),又是服務(wù)營(yíng)銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說,顧客所感受到的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù),服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性;說明服務(wù)費(fèi)用的多少;解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn);確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

三、服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量管理

由于服務(wù)運(yùn)作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨(dú)特屬性,導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)性和異質(zhì)性,并直接影響到服務(wù)提供績(jī)效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿意等等,所以,服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量管理,應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷文化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化。

1.構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷文化

服務(wù)營(yíng)銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標(biāo)準(zhǔn)等各方面進(jìn)行完美的整合。為使服務(wù)在任何復(fù)雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務(wù)理念能使每一名員工面對(duì)每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構(gòu)建強(qiáng)有力的服務(wù)營(yíng)銷文化。服務(wù)營(yíng)銷文化是企業(yè)在對(duì)顧客服務(wù)過程中,基于服務(wù)技術(shù)所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值取向的總和,它包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)文化、管理文化、組織文化,更是一種關(guān)系文化。這表現(xiàn)在組織內(nèi)部關(guān)系上,是在組織內(nèi)部形成一種團(tuán)結(jié)和諧的氣氛;表現(xiàn)在外部關(guān)系上,則是組織應(yīng)盡可能為顧客提供力所能及的服務(wù),提倡真誠(chéng)的服務(wù)精神。企業(yè)服務(wù)理念是指機(jī)構(gòu)或公司用語言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的自己的經(jīng)營(yíng)思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化,主要有機(jī)構(gòu)或公司的宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等。

麥當(dāng)勞高質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念可以用四個(gè)字母來代表,即Q、S、C、V。具體說,Q代表質(zhì)量、S代表服務(wù)、C代表清潔、V代表價(jià)值。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷•克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來,麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念,說服一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)者來品嘗他的漢堡。服務(wù)企業(yè)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想,思想的統(tǒng)一有利于整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)行為的統(tǒng)一,這無疑有助于提高服務(wù)企業(yè)的整體質(zhì)量和水平。

2.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)范化

服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為,以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變性或不一致性。這會(huì)使得服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行,從而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷不利。克服或減少服務(wù)易變性的思路就是建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)和約束服務(wù)人員的活動(dòng)或行為,即實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化:一是規(guī)范服務(wù)環(huán)境,二是規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為,就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等。

3.服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量控制

質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點(diǎn),有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn):要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以便員工執(zhí)行。員工接受、理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。

服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營(yíng)銷活動(dòng),必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí),將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)體系來治理,作為一個(gè)戰(zhàn)略來對(duì)待。只有這樣,服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

隨著社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,業(yè)主所有制的古典企業(yè)逐漸進(jìn)化為現(xiàn)代公司制企業(yè),企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸分離,企業(yè)引入了專業(yè)的管理人員,企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益不再受業(yè)主本人能力的限制,由此產(chǎn)生了委托—關(guān)系。但是,管理者與所有者兩個(gè)行為主體的利益是不完全一致的,管理者因?yàn)槠髽I(yè)不是其所擁有的,所以可能更加傾向于在職享受和消費(fèi),而所有者則希望其資本增值。而信息不對(duì)稱是廣泛存在的,使得股東無法對(duì)管理者進(jìn)行完全監(jiān)督,或者監(jiān)督的成本大于監(jiān)督所帶來的效用,這樣,企業(yè)的控制權(quán)實(shí)際上掌握在經(jīng)營(yíng)管理者手中。

在經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)絕對(duì)投資不變的情況下,增大投資中負(fù)債融資的比例將增大經(jīng)理人員的股權(quán)比例,從而可以降低成本。并且,在大股東絕對(duì)持股量不變的情況下,增大投資中的負(fù)債融資比例將增大股權(quán)集中度;在法人股絕對(duì)持股量不變的情況下,增大負(fù)債融資的比例將增大法人股的持股比例。如果債權(quán)人對(duì)公司的約束是硬的,那么,在股權(quán)分散、法人或管理層持股較小的情況下,增加負(fù)債融資一方面相對(duì)提高公司的股權(quán)集中度和管理者持股比例,增加大股東的監(jiān)督力度和管理者與股東利益的一致性,另一方面?zhèn)鶛?quán)人將承擔(dān)起對(duì)大股東和管理層的監(jiān)督和約束職能。如果外部中小股東通過一定程序?qū)⒆约旱谋O(jiān)督權(quán)委托給大的債權(quán)人,這樣一方面滿足了中小股東“搭便車”的要求,另一方面也能使大債權(quán)人更好地發(fā)揮監(jiān)督作用。這樣因負(fù)債增加而使股權(quán)相對(duì)集中和管理層股權(quán)比例相對(duì)增加而提高他們追求績(jī)效的動(dòng)力,同時(shí)負(fù)債也使失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加從而使債權(quán)人的監(jiān)督加強(qiáng),促使大股東和管理層多努力工作少個(gè)人私利。兩方面作用結(jié)合在一起,將大大提高公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此,負(fù)債通過相對(duì)提高管理層持股比例和股權(quán)集中度,一方面增加了管理層的激勵(lì),降低了股東和管理者之間的成本;另一方面,債權(quán)人的監(jiān)督約束了大股東的私利行為,避免了大股東對(duì)中小股東的侵害。可以說,負(fù)債融資對(duì)公司治理具有正面效應(yīng)。

2、中國(guó)負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)分析

(一)中國(guó)負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)現(xiàn)狀

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來,中國(guó)公司尤其是國(guó)有公司預(yù)算軟約束的情況相當(dāng)嚴(yán)重,至今仍未硬化(鄭江淮,2001),為此在中國(guó)的國(guó)有企業(yè)中負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)并不是正面效應(yīng)。謝德仁(1999)提出了這一悖論并進(jìn)行了解讀。進(jìn)一步說,中國(guó)上市公司的情況又如何呢,于東智(2003)、王四滿(2005)等很多學(xué)者通過研究,上述“負(fù)債融資對(duì)公司治理具有正面效應(yīng)”的結(jié)論也不成立,反而在一定程度上表現(xiàn)為負(fù)面效應(yīng),即體現(xiàn)為負(fù)債融資對(duì)公司治理效應(yīng)的弱化與惡化,或稱負(fù)債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化。

(二)中國(guó)負(fù)債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化原因

1.股權(quán)融資偏好和便利使得債務(wù)融資無法限制經(jīng)理人員濫用現(xiàn)金流。很多學(xué)者的研究表明,中國(guó)上市公司具有明顯的股權(quán)融資偏好,表現(xiàn)為盡可能利用在證券市場(chǎng)上增發(fā)和配股的機(jī)會(huì)獲取股權(quán)資本,排斥債務(wù)資本,導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率偏低。中國(guó)證券市場(chǎng)有效性的欠缺、再融資相關(guān)法規(guī)的不完善、國(guó)有上市公司的內(nèi)部人控制以及籌資者對(duì)股權(quán)資本成本的認(rèn)識(shí)偏差等,造成了股權(quán)融資便利和融資成本較低的假象。在這一假象的驅(qū)動(dòng)下,上市公司熱衷于股權(quán)融資,而很少進(jìn)行債務(wù)融資。這使得債務(wù)融資無法發(fā)揮限制經(jīng)理人員濫用資金流,從而降低成本的作用。

有資料顯示,近十多年來,中國(guó)企業(yè)在只包括銀行貸款間接融資和資本市場(chǎng)證券直接融資的融資總量中,直接融資雖然發(fā)展較快,但所占比重仍然很小,銀行貸款間接融資的比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截至2008年末,銀行貸款融資在融資總額中的比重高達(dá)91.8%,直接融資比重僅為8.18%。在只包括股票和企業(yè)債券的證券融資中,股票發(fā)展較快,企業(yè)債券發(fā)展過慢。在包括銀行貸款和企業(yè)債券的企業(yè)債權(quán)融資總量中,銀行貸款的比重更是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1995—1998年,平均來說企業(yè)債券僅為銀行貸款的2.11%。

而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中,對(duì)企業(yè)來講,發(fā)行債券往往比股票更具吸引力。據(jù)資料顯示,自1946年以來,在美國(guó)全部的外部融資中直接融資中的債券融資比重基本上都高于股權(quán)融資的比重。1970—1989年間,英美兩國(guó)債券融資分別占外部融資的129%和196%。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,各國(guó)更加注重發(fā)行債券融資。美國(guó)1993年直接融資的債券市值為12.7萬億美元,超過股市7.4萬億美元近50%。美國(guó)非金融公司債務(wù)總額中,屬于銀行貸款的比重1979年下降為15.7%,到1989年和1994年這一比重下降為10%和8.2%。

2.商業(yè)銀行獨(dú)立性的欠缺和債權(quán)的軟約束。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中,企業(yè)和個(gè)人都被假定為嚴(yán)格地遵守預(yù)算約束,在預(yù)算約束的范圍內(nèi)追求效用最大化。在中國(guó)卻往往出現(xiàn)約束軟化的現(xiàn)象,即向企業(yè)提供資金的一方(政府或銀行),由于某種原因,未能堅(jiān)持原來的實(shí)現(xiàn)合約,使企業(yè)資金的運(yùn)用超過了其前其收益的范圍,或者從跨時(shí)期的時(shí)間角度來說,提供資金的機(jī)構(gòu)使企業(yè)支出超過了其將來收入現(xiàn)值所確定的范圍(平新喬,1998)。對(duì)于預(yù)算軟約束的解釋有多種,科爾奈(1986)將其原因歸結(jié)為社會(huì)主義集權(quán)體制下政府對(duì)企業(yè)的“父愛主義”,以及政府追求就業(yè)目標(biāo)或政治支持等。此后西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家又提出,不僅僅是政府的過度干預(yù)會(huì)導(dǎo)致預(yù)算約束的軟化,而且集中的銀行體制也會(huì)導(dǎo)致預(yù)算軟約束。以上解釋似乎都與中國(guó)目前的現(xiàn)狀相吻合。

中國(guó)四大商業(yè)銀行屬于國(guó)家所有,而大部分的大中型企業(yè)也是國(guó)有企業(yè),既然所有權(quán)都是國(guó)家的,那就難分彼此了。雖然《商業(yè)銀行法》為銀行經(jīng)營(yíng)管理的獨(dú)立性提供了法律保證,但仍受到國(guó)家政策甚至行政命令的影響。商業(yè)銀行和企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)的關(guān)系依然糾纏不清,它們共同的目標(biāo)都是服務(wù)于國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)大局。在這種情況下,企業(yè)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生對(duì)銀行的依賴感,甚至習(xí)慣于對(duì)債務(wù)進(jìn)行抵賴。同時(shí),國(guó)有銀行自身在治理結(jié)構(gòu)上存在著“一股獨(dú)大”、委托問題和經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)問題,導(dǎo)致銀行通常并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,其參與企業(yè)治理的積極性并不是很高。

此外,中國(guó)銀企關(guān)系的制度設(shè)計(jì)是以防范金融風(fēng)險(xiǎn)為首要目的,銀行作為債權(quán)人事實(shí)上無法在公司治理中發(fā)揮積極作用。只要企業(yè)能夠按期償付貸款的利息,銀行就無權(quán)干涉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),銀行通常處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱地位,這大大阻礙了債務(wù)治理效應(yīng)的發(fā)揮。

3.破產(chǎn)退出機(jī)制和相機(jī)治理機(jī)制的失效。法律規(guī)章給予政府機(jī)構(gòu)太多的權(quán)利,而關(guān)于債權(quán)人權(quán)益的條款則含糊不清,沒有明確清晰地規(guī)定當(dāng)企業(yè)拖欠債款時(shí)債權(quán)人能夠做些什么。在破產(chǎn)過程中,即使銀行能履行一些作為債權(quán)人的權(quán)利,但是在執(zhí)行時(shí)也常常受到有關(guān)政府部門的掣肘。由于市場(chǎng)規(guī)則和債權(quán)人基本無法主導(dǎo)破產(chǎn)程序,在缺少市場(chǎng)力量和債權(quán)人力量監(jiān)督的情況下,破產(chǎn)往往成為債務(wù)人逃避債務(wù)的手段,破產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)中離保護(hù)債權(quán)人的利益和嚴(yán)懲人的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

中國(guó)證券市場(chǎng)從無到有已經(jīng)發(fā)展了十余年了,但上市公司的破產(chǎn)退出制度仍沒有完全建立。前面也提到,中國(guó)的《破產(chǎn)法》僅限于調(diào)整一般企業(yè),而上市公司的破產(chǎn)退出缺乏健全的法律依據(jù)。盡管證監(jiān)會(huì)在2001年2月出臺(tái)了《虧損上市公司暫停和終止上市實(shí)施辦法》,并于2001年11月進(jìn)行了修訂,使得幾家早就被PT的公司先后退市,但此辦法對(duì)虧損公司暫停和終止上市時(shí)如何發(fā)揮債權(quán)人的相機(jī)治理作用并沒有作出明確的規(guī)定。所謂相機(jī)治理[7],是一種動(dòng)態(tài)治理的觀點(diǎn),是指當(dāng)企業(yè)資不抵債、面臨破產(chǎn)時(shí),由債權(quán)人替代股東掌握企業(yè)的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)。到目前為止,中國(guó)的破產(chǎn)法律法規(guī)并不支持銀行在企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)接管企業(yè)(包括上市公司),這大大限制了債權(quán)人在公司治理中發(fā)揮積極作用。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)程序后,由于法律法規(guī)不完善,政府行政干預(yù)、法院獨(dú)立性不強(qiáng)等原因,銀行對(duì)企業(yè)的影響力十分有限。

3、解決負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)政策建議

1.大力發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng),優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和政府部門的政策有利于發(fā)展企業(yè)債券,這首先表現(xiàn)為在銀行利率不斷下調(diào)的情況下,債券利率也相應(yīng)降低,企業(yè)債券融資的成本低廉;其次,企業(yè)股權(quán)融資的難度在加大,證監(jiān)會(huì)已經(jīng)出臺(tái)了對(duì)A股公司實(shí)行補(bǔ)充審計(jì)的暫行規(guī)定,該規(guī)定要求對(duì)擬上市或增發(fā)新股及配股公司報(bào)送的材料由許可的國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行雙重審計(jì),這也增加了股權(quán)融資的成本;再次,實(shí)施債轉(zhuǎn)股后,中國(guó)企業(yè)整體資產(chǎn)負(fù)債率下降,拓展了企業(yè)債券的發(fā)行空間。發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)目前至少做好以下工作:(1)不斷完善企業(yè)債券市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)體系,建立健全多層次的企業(yè)債券市場(chǎng),是促進(jìn)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)范化運(yùn)作的重要條件。(2)政府減少行政干預(yù),并在政策上對(duì)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展給予支持。如逐步放開企業(yè)債券發(fā)行利率的限制,由市場(chǎng)定價(jià)。制定減免企業(yè)債券利息稅的優(yōu)惠政策,以鼓勵(lì)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展。(3)調(diào)整企業(yè)債券品種結(jié)構(gòu),增加債券的流動(dòng)性和可轉(zhuǎn)換性。進(jìn)行企業(yè)債券品種的創(chuàng)新,能為債券發(fā)行企業(yè)和投資者提供廣闊的選擇空間。(4)加強(qiáng)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的培育,不斷完善中國(guó)的企業(yè)資信評(píng)估機(jī)構(gòu)和企業(yè)信用的評(píng)價(jià)體系,使資信評(píng)估機(jī)構(gòu)為投資者提供客觀、公正的投資決策依據(jù),促進(jìn)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展。

2.深化國(guó)有商業(yè)銀行的股份制改革,打造獨(dú)立的債權(quán)主體。要解決銀行債權(quán)的“軟約束”問題,消除國(guó)有企業(yè)隨意拖欠貸款的現(xiàn)象,改變國(guó)有商業(yè)銀行消極治理的態(tài)度,必須對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)行充分的公司化改造和股份制改革,努力解決國(guó)有銀行自身的治理結(jié)構(gòu)問題,打造真正獨(dú)立的債權(quán)主體。要嚴(yán)格杜絕各種行政性貸款,消除政府部門對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的行政干預(yù)。盡管這是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過程,但一定要首先樹立市場(chǎng)化運(yùn)作的觀念,反對(duì)那種把銀行當(dāng)做政府拯救國(guó)有企業(yè)的工具或提款機(jī)的行為,以保證商業(yè)銀行能夠自主經(jīng)營(yíng)和自控風(fēng)險(xiǎn)。

3.完善主辦銀行制度,授予銀行更大的監(jiān)控權(quán)。在目前情況下,應(yīng)考慮授予商業(yè)銀行更大的監(jiān)控權(quán)。(1)對(duì)負(fù)債比例較高的公司,應(yīng)當(dāng)允許銀行作為主要債權(quán)人列席公司的重要會(huì)議,使其盡可能充分地獲取關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資決策的信息,實(shí)現(xiàn)較好的風(fēng)險(xiǎn)控制,以防止不良債權(quán)的產(chǎn)生。(2)可以考慮授予主辦銀行特殊投票權(quán),允許其代表所有的債權(quán)銀行享有一票否決負(fù)債公司經(jīng)營(yíng)決策的權(quán)力。(3)在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下,應(yīng)當(dāng)考慮允許主辦銀行對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略持股,或者允許主辦銀行直接進(jìn)行債轉(zhuǎn)股,以更好地發(fā)揮債權(quán)治理的作用。

4.改革和完善破產(chǎn)法律制度,加強(qiáng)對(duì)債權(quán)人利益的保護(hù)。要改革現(xiàn)有的破產(chǎn)法律制度,把改革的立足點(diǎn)放在加強(qiáng)對(duì)債權(quán)人利益和債權(quán)人市場(chǎng)的保護(hù)上。破產(chǎn)法律制度作為公司立法的重要組成部分,應(yīng)當(dāng)以債務(wù)人不能償還到期債務(wù)為前提,以維護(hù)債權(quán)人利益、重整社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源為目的。筆者認(rèn)為,應(yīng)從四個(gè)方面對(duì)現(xiàn)行的破產(chǎn)法律制度進(jìn)行改革。(1)破產(chǎn)法律制度對(duì)破產(chǎn)主體應(yīng)當(dāng)一視同仁,對(duì)國(guó)有企業(yè)和其他企業(yè)的破產(chǎn)清算,應(yīng)當(dāng)設(shè)定相同的程序,而不能有歧視性的規(guī)定。(2)要建立一個(gè)良好的合理的破產(chǎn)程序。破產(chǎn)的目的首先應(yīng)設(shè)定為清償債務(wù),其次才是社會(huì)資源的重整。因此,破產(chǎn)法律制度應(yīng)當(dāng)限制政府部門和債務(wù)人的主管部門在破產(chǎn)程序中的不正當(dāng)權(quán)力,消除行政權(quán)力對(duì)破產(chǎn)過程的干預(yù),避免行政權(quán)力的過度介入對(duì)債權(quán)人利益的損害。(3)應(yīng)增加債權(quán)人、社會(huì)中介組織和專業(yè)人員在破產(chǎn)程序中的參與權(quán),著重提高債權(quán)人對(duì)破產(chǎn)程序的參與程度,增強(qiáng)破產(chǎn)程序的透明度和公正性。破產(chǎn)法律制度應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定債權(quán)人有權(quán)參加清算組的工作,并可以單方面提出和解和整頓的請(qǐng)求。同時(shí),企業(yè)資產(chǎn)的評(píng)估或企業(yè)的整頓必須在債權(quán)人的直接參與和監(jiān)督下進(jìn)行,以保證公正性和有效性。(4)要做好相關(guān)的體制改革。破產(chǎn)機(jī)制的完善牽涉到許多方面的體制完善,例如融資體制、社會(huì)保障體制等,在這里需要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)有資產(chǎn)管理體制的改革和國(guó)有股的減持。作為所有者或控股者,地方政府更可能通過各種與市場(chǎng)規(guī)則完全相反的方式繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)處于困境的公司提供支持,這些措施包括直接或間接的補(bǔ)貼、實(shí)施地方保護(hù)主義以及向上級(jí)部門進(jìn)行游說等。作為所有者或控股者,當(dāng)?shù)胤秸坏貌话凑辗伞⒎ㄒ?guī)及法院判決處置其所控制的公司時(shí),他們就更有可能干涉相關(guān)法律的落實(shí)。

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篇（8）

在制造業(yè)服務(wù)化問題研究過程中,由于對(duì)制造業(yè)服務(wù)化有著不同的理解,不同學(xué)者對(duì)制造業(yè)服務(wù)化的內(nèi)涵的界定實(shí)際上也并非一致。Vandermerwe,Rada等學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)化指“制造商由僅僅提供物品或物品與附加服務(wù)向物品-服務(wù)包轉(zhuǎn)變”。完整的“包”(bundles)包括物品、服務(wù)、支持、自我服務(wù)和知識(shí),并且服務(wù)在整個(gè)“包”中居于主導(dǎo)地位,是增加值的主要來源[1]。

White,Reiskin等學(xué)者則認(rèn)為,服務(wù)化指“制造商的角色由產(chǎn)品提供者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變”[2],“企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變”這一動(dòng)態(tài)變化過程[3]。此外,Fishbein,Makower等認(rèn)為,服務(wù)化就是“賣產(chǎn)品的功能或服務(wù),而不是賣產(chǎn)品本身”[4]、“賣服務(wù)而不是賣產(chǎn)品”[5];Toffel認(rèn)為服務(wù)化是一種與傳統(tǒng)銷售模式相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式,該模式具有四個(gè)特點(diǎn):制造商向顧客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生產(chǎn)的物品的所有權(quán);顧客根據(jù)物品的使用情況向制造商付費(fèi);制造商維修物品而不向顧客收取費(fèi)用[6]。而Szalavetz認(rèn)為,制造業(yè)服務(wù)化不僅指與物品相關(guān)的外部服務(wù)對(duì)顧客來說復(fù)雜性和重要性日益提高,服務(wù)產(chǎn)品在制造業(yè)的產(chǎn)出中地位越來越重要,而且也指內(nèi)部服務(wù)的效率對(duì)制造商的競(jìng)爭(zhēng)力來說日益重要,已超過了傳統(tǒng)的決定因素,服務(wù)要素在制造業(yè)的投入中地位越來越重要[7]。

二、制造業(yè)服務(wù)化的產(chǎn)生背景

(一)制造業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化

從制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的產(chǎn)生背景來看,一個(gè)重要背景就是制造業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段,世界范圍內(nèi)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)。盡管各國(guó)制造業(yè)發(fā)展水平存在差異,但由于國(guó)際制造業(yè)的快速發(fā)展,制造業(yè)大多數(shù)行業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)卻成為各國(guó)普遍的事實(shí)。在買方市場(chǎng)條件下,市場(chǎng)格局將由生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者占主導(dǎo)地位,消費(fèi)者對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品的選擇空間越來越大,消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)的中心,市場(chǎng)參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是制造商的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,國(guó)際制造業(yè)市場(chǎng),無論是高端產(chǎn)品市場(chǎng)還是低端產(chǎn)品市場(chǎng),各國(guó)制造商都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

可見,買方市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)包括國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已成為所有企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)。制造商為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)壓力,避免過度競(jìng)爭(zhēng),一方面在制造業(yè)投入中更多采用服務(wù)要素,例如金融、保險(xiǎn)、電信和其他商業(yè)服務(wù)(如廣告和市場(chǎng)研究)以及專業(yè)和科技服務(wù)(如會(huì)計(jì)服務(wù)、法律服務(wù)、R&D服務(wù))等,以提高企業(yè)效率;另一方面也紛紛通過在售前、售中以及售后為消費(fèi)者提供服務(wù),例如維護(hù)、修理、購(gòu)買融資、運(yùn)輸、安裝、系統(tǒng)集成和技術(shù)支持等,以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,市場(chǎng)變化導(dǎo)致的制造業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇事實(shí)上是制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)產(chǎn)生的重要的外在壓力。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心轉(zhuǎn)移

制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)產(chǎn)生的另一重要背景是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移。所謂產(chǎn)業(yè)鏈,是指構(gòu)成同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈關(guān)系。依據(jù)制造業(yè)的制造對(duì)象不同,制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為四個(gè)子產(chǎn)業(yè),即材料子產(chǎn)業(yè)、研發(fā)子產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)和服務(wù)子產(chǎn)業(yè)①[8]。“微笑曲線”表明,加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線的最底端,利潤(rùn)相對(duì)薄弱,企業(yè)如果要獲得更多附加值,就必須向兩端延伸——要么向上游端的零件、材料、設(shè)備及科研延伸,要么向下游營(yíng)銷端的銷售、傳播、網(wǎng)絡(luò)及品牌延伸。

事實(shí)上,隨著制造業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)日益成熟,制造業(yè)傳統(tǒng)加工制造活動(dòng)所獲得的利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)因?yàn)橹圃焐讨g充分的競(jìng)爭(zhēng)而被迅速攤薄。因此,生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)內(nèi)制造商的利潤(rùn)率將出現(xiàn)大幅度下降,制造商從傳統(tǒng)加工制造環(huán)節(jié)獲取的附加值將大大低于產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)。由于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)制造商也不得不為尋求新的價(jià)值增殖源泉而開始關(guān)注價(jià)值鏈其它環(huán)節(jié),并將部分資源要素由傳統(tǒng)的加工制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈高增值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移和配置,例如產(chǎn)業(yè)鏈上端的研發(fā)、設(shè)計(jì)和下端的物流、銷售,制造業(yè)企業(yè)活動(dòng)也開始紛紛向服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸,部分企業(yè)甚至轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪鄯?wù)的服務(wù)商。

(三)行業(yè)自身特性的要求

由于現(xiàn)代科技的快速發(fā)展,制造業(yè)產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量技術(shù)含量很高,操作復(fù)雜的新產(chǎn)品,例如用于企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的大型機(jī)床、醫(yī)療器械、重型運(yùn)輸設(shè)備和重型建筑設(shè)備以及航天飛行、海上運(yùn)輸、精密半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品。由于該類產(chǎn)品技術(shù)特性以及產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、零件多樣等特點(diǎn),僅出售產(chǎn)品顯然是不夠的,為保證產(chǎn)品的使用性和安全性,制造商還必需向客戶提供相關(guān)操作技術(shù)和維護(hù)技巧培訓(xùn)服務(wù)以及日常維護(hù)和定期檢查的售后服務(wù)[9]。僅向客戶出售產(chǎn)品顯然是不夠的。制造商能否提供到位的產(chǎn)品服務(wù)在很大程度上影響著客戶的購(gòu)買決策。而制造商一般相對(duì)無制造背景的純粹服務(wù)企業(yè)而言顯然也更具有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì),因此在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)向客戶提供專業(yè)不僅發(fā)揮了制造商的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也滿足了顧客需求,獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、制造業(yè)服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)分析

隨著制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的發(fā)展,制造商的服務(wù)化活動(dòng)產(chǎn)生的影響也開始受到學(xué)者們的關(guān)注,環(huán)境效應(yīng)便是重要影響之一。由于基于產(chǎn)品的服務(wù)和結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)是制造商在產(chǎn)出服務(wù)化活動(dòng)中采用的主要業(yè)務(wù)形式,制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)也主要由二者集中反映出來。因此,本文將主要從這二者著手分析制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)。同時(shí)本文也將就制造業(yè)投入服務(wù)化做相應(yīng)分析。

(一)基于產(chǎn)品的服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)

在制造業(yè)服務(wù)化背景下,越來越多的傳統(tǒng)制造商圍繞著產(chǎn)品展開服務(wù)活動(dòng)。他們以產(chǎn)品為工具或平臺(tái),向顧客提供與之相關(guān)的服務(wù),包括產(chǎn)品的修理、保養(yǎng)、升級(jí)和回收,產(chǎn)品的出租服務(wù)和產(chǎn)品的管理服務(wù)(如化學(xué)品管理服務(wù))。其中修理、保養(yǎng)等屬于傳統(tǒng)的服務(wù)部門;出租服務(wù)雖然并不是以一種新的服務(wù)方式出現(xiàn),但是由傳統(tǒng)的制造商來提供卻是新的發(fā)展趨勢(shì)。這些服務(wù)通常被稱為基于產(chǎn)品的服務(wù)(product-basedservices)。它們的出現(xiàn)意味著勞動(dòng)在服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的重新分配,以前由消費(fèi)者進(jìn)行的勞動(dòng)現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)提供者來完成,這無疑提高了資源的使用效率,在滿足人們需求的同時(shí)減少了對(duì)資源的消耗。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,由于傳統(tǒng)制造商的銷售收入取決于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,這就有可能鼓勵(lì)制造商生產(chǎn)不耐用的產(chǎn)品,放棄生產(chǎn)高質(zhì)量、耐用型的產(chǎn)品。而制造商轉(zhuǎn)為提品出租服務(wù),采取出租的方式來獲得收入,由于產(chǎn)品對(duì)于出租服務(wù)提供商而言是廠商的成本而并非收入來源,廠商就有減少新產(chǎn)品生產(chǎn)的激勵(lì),并且會(huì)有動(dòng)力延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命,提升產(chǎn)品質(zhì)量。因此出租產(chǎn)品的廠商相對(duì)于銷售產(chǎn)品的廠商更具有延長(zhǎng)產(chǎn)品使用期限的激勵(lì)[10]。而當(dāng)這種出租服務(wù)并非由其制造商提供時(shí),制造商的這一激勵(lì)則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品制造與服務(wù)相分離而減弱,其產(chǎn)品也很可能不再為出租服務(wù)專門設(shè)計(jì)。可見制造商轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為平臺(tái)提供出租服務(wù)能夠把產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的外部性內(nèi)化為制造商的成本,從而促使制造商采用耐用的原材料和設(shè)計(jì),延伸產(chǎn)品的壽命,降低原材料和能源的消耗。

從組織方面來看,制造商提品出租服務(wù),一方面,產(chǎn)品共享的運(yùn)作模式使消費(fèi)者不再需要承擔(dān)獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,僅需為每次使用付費(fèi),顯然在使用產(chǎn)品時(shí)有了更多選擇的余地,在方式上也有更多的轉(zhuǎn)換的可能,而且單個(gè)產(chǎn)品也能為更多消費(fèi)者使用,不再僅供少數(shù)消費(fèi)者使用,這樣較少的產(chǎn)品就能滿足更多消費(fèi)者的需求,節(jié)約了生產(chǎn)產(chǎn)品的資源;另一方面,由于產(chǎn)品在共享模式下產(chǎn)品的所有權(quán)和控制權(quán)都屬于服務(wù)的提供者,制造商在產(chǎn)品的保養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)[2],服務(wù)的提供者在每次產(chǎn)品使用后,可以將產(chǎn)品的部分零件重新組裝,而且產(chǎn)品的修理或者產(chǎn)品升級(jí)改造也具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì),這樣不僅有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的維護(hù)和操作或進(jìn)行更有效的設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品的利用,也有利于推動(dòng)企業(yè)回收產(chǎn)品,降低廢棄物對(duì)環(huán)境的影響。此外,產(chǎn)品更加密集的使用也使產(chǎn)品壽命延長(zhǎng)與技術(shù)廢棄之間的平衡問題得以解決。由于產(chǎn)品的使用頻率加快,制造商對(duì)產(chǎn)品的利用加強(qiáng),已有產(chǎn)品能夠在更短的時(shí)間內(nèi)被消耗完,使產(chǎn)品采用的技術(shù)能最快地為最新的技術(shù)所替代,從而加快新產(chǎn)品的產(chǎn)生,促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步和新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品使用壽命的延長(zhǎng)。這樣就增加從單位產(chǎn)品中獲得服務(wù)或者使用的次數(shù),減少對(duì)商品的需求,從而減輕環(huán)境的資源負(fù)荷。(二)結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)

在制造業(yè)服務(wù)化背景下,一些大型制造商甚至轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。他們通過與消費(fèi)者間的服務(wù)合同關(guān)系提供專業(yè)服務(wù)(例如設(shè)備管理服務(wù))滿足消費(fèi)者的需求。由于具有很強(qiáng)的針對(duì)性,而且提供這種服務(wù)的企業(yè)更注重服務(wù)達(dá)到的結(jié)果,這類服務(wù)通常也被稱為結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)(result-orientedservices)。由結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)帶來的改變主要體現(xiàn)在以前由消費(fèi)者進(jìn)行的活動(dòng)現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)人員來提供。由于在規(guī)模上存在優(yōu)勢(shì),這些專業(yè)服務(wù)的提供商可以獲得組織上的優(yōu)勢(shì)。顯然,與消費(fèi)者相比,專業(yè)服務(wù)提供商可以投資技術(shù)性能更高的器械,能夠采用更好的設(shè)備并且提供更加熟練和專業(yè)的操作,這些是家庭和小規(guī)模的企業(yè)無法比擬的,所以專業(yè)的服務(wù)可以通過消耗較少的資源而達(dá)到預(yù)期的效果。

此外,對(duì)于服務(wù)成本的有效控制也使得這些專業(yè)服務(wù)的提供具有生態(tài)效益潛力。在結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的業(yè)務(wù)模式下,除了獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,產(chǎn)品使用的成本也由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到專業(yè)服務(wù)提供商。盡管能源等的成本可能并未發(fā)生變化,但服務(wù)相關(guān)的成本結(jié)構(gòu)卻發(fā)生著明顯變化。當(dāng)服務(wù)活動(dòng)由消費(fèi)者自己進(jìn)行時(shí),其服務(wù)相關(guān)成本由很多不同種類的小項(xiàng)目組成,這些小項(xiàng)目很可能并不足以引起注意和重視,而且由于產(chǎn)品的使用通常并不是客戶的核心流程,消費(fèi)者很難分配足夠的資源來提高流程效率,這樣每項(xiàng)成本就難以得到優(yōu)化;相對(duì)而言,專業(yè)服務(wù)的提供商則大不相同,其成本由少數(shù)大額的項(xiàng)目組成,這些大額項(xiàng)目更有可能受到管理者的重視,這就使專業(yè)服務(wù)提供者較消費(fèi)者有使每項(xiàng)成本最小化的可能,從而獲得成本以及管理上的優(yōu)勢(shì)。

(三)投入服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)

在制造業(yè)服務(wù)化過程中,制造商投入服務(wù)化與其產(chǎn)出服務(wù)化一樣,也產(chǎn)生了具有生態(tài)效益的環(huán)境效應(yīng)。制造業(yè)的中間投入包括能源、原材料和服務(wù)(OECD,2001),都是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可或缺的要素。由于資源生產(chǎn)效率不高,傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)大量消耗土地、礦石、森林、油氣等自然資源。但隨著信息、金融保險(xiǎn)、物流、技術(shù)、商務(wù)等多種生產(chǎn)以無形生產(chǎn)資料的角色參與到企業(yè)生產(chǎn)過程,制造商整個(gè)生產(chǎn)過程得以更有效率的運(yùn)行。由于生產(chǎn)更全面的參與到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)層面,實(shí)際上已成為新型技術(shù)和創(chuàng)新的主要提供者和傳播者,制造商生產(chǎn)的投入把日益專業(yè)化的人力資本、知識(shí)資本和技術(shù)資本引入了企業(yè)的生產(chǎn)過程。這就加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及與外部的聯(lián)系和協(xié)調(diào),改進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率,提高了自然資源的生產(chǎn)效率。在自然資源日益匱乏緊張的背景下,由生產(chǎn)帶來的資源使用效率的提高顯然有助于改變制造商創(chuàng)造價(jià)值的方式,促使制造商采用服務(wù)要素部分替代資源要素,減少對(duì)自然資源的依賴,從而使制造業(yè)對(duì)資源依賴程度較強(qiáng)的能源、原材料等要素的需求相對(duì)下降。

此外,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,制造商紛紛將部分生產(chǎn)活動(dòng)外置,轉(zhuǎn)向使用外部更為專業(yè)化的服務(wù)商的服務(wù)。相對(duì)于制造商,這些專業(yè)服務(wù)商不僅在規(guī)模上一般更具有效率,而且在服務(wù)成本的控制上通常也更有效,因此生產(chǎn)功能實(shí)現(xiàn)過程的效率大大提高。這不僅使制造商能夠以更低的成本投入生產(chǎn),也使生產(chǎn)以較少的資源消耗完成期望的功能。

四、結(jié)論與政策建議

服務(wù)化策略在制造業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,產(chǎn)業(yè)日趨成熟的背景下,對(duì)于制造商避免過度競(jìng)爭(zhēng)無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。在服務(wù)化過程中制造商不僅提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而且也從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高增值環(huán)節(jié)獲取了新的利潤(rùn)源泉。同時(shí),服務(wù)化這一新的業(yè)務(wù)模式也促使制造商逐漸改變了傳統(tǒng)的資源利用模式,在整個(gè)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生了有益于生態(tài)的環(huán)境效應(yīng),使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降低了對(duì)資源的依賴程度和對(duì)環(huán)境的影響。因此,在我國(guó)工業(yè)化進(jìn)入重工業(yè)化階段的背景下,制造業(yè)的服務(wù)化無疑對(duì)我國(guó)走新型工業(yè)化道路,緩解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與生態(tài)承載能力之間的矛盾有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

篇（9）

二、課程背景介紹

目前，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，服務(wù)已成為企業(yè)的重要利潤(rùn)源，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力已成為其生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活各個(gè)方面都得到了廣泛的應(yīng)用，例如企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)服務(wù)流程再造、顧客滿意度提升、服務(wù)有形展示等等。服務(wù)營(yíng)銷已逐漸發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的一個(gè)新的專業(yè)發(fā)展方向。開設(shè)服務(wù)營(yíng)銷課程，可以使學(xué)生系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)營(yíng)銷的基本概念、原理、步驟與技術(shù)方法，并將所學(xué)到的理論知識(shí)逐步應(yīng)用到工作的實(shí)踐活動(dòng)中，從而具有分析服務(wù)營(yíng)銷案例及提升企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平的實(shí)戰(zhàn)能力。在今后學(xué)生求職的過程中將是非常有幫助的。服務(wù)營(yíng)銷課程是我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是一門基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之上的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷課程主要涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、企業(yè)形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多個(gè)方面，是一門技能性較強(qiáng)、涉及知識(shí)多元化的課程，因此，其教學(xué)設(shè)置也應(yīng)是多樣化的。當(dāng)今的高等教育，傳統(tǒng)的“傳道，授業(yè)，解惑”的教學(xué)模式已不能適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)創(chuàng)新的需要。在教學(xué)過程中，充分激發(fā)學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷課程的興趣，積極引導(dǎo)學(xué)生在思索問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中探索學(xué)習(xí)就顯得尤為重要。那么，如何提高服務(wù)營(yíng)銷課程的教學(xué)質(zhì)量，如何使學(xué)生在有限的課堂時(shí)間里學(xué)到更多的知識(shí)，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，都將在下文中進(jìn)行探討。

三、以科研促教學(xué)的教學(xué)方法

教育是以培養(yǎng)人為職能導(dǎo)向的一種永恒的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。科學(xué)研究為教學(xué)提供了智力支持。科學(xué)研究帶來的新知識(shí)，促進(jìn)了教學(xué)改革的發(fā)展[3]。教學(xué)過程的本質(zhì)是在教師指導(dǎo)下的學(xué)生個(gè)體的認(rèn)識(shí)過程與發(fā)展過程，在教學(xué)進(jìn)程中教師不僅向?qū)W生傳授知識(shí)技能，在同一進(jìn)程中也促進(jìn)學(xué)生德、智、體的均衡發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生高尚的道德情操和世界觀。教學(xué)的過程是師生雙方互動(dòng)學(xué)習(xí)的過程。一方面，教師充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，將自己的科研成果或掌握的前沿性知識(shí)，傳授給學(xué)生，另一方面，學(xué)生充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，利用自身的智力資源進(jìn)行創(chuàng)造性思維并踴躍發(fā)問，促使教師在新的研究領(lǐng)域馳騁。那么，如何以科研來促進(jìn)教學(xué)，可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：

（一）優(yōu)化選擇教材和參考書

服務(wù)營(yíng)銷這門課程，其培養(yǎng)方向和勞動(dòng)力市場(chǎng)接軌，與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)主流接軌，與目前熱點(diǎn)的科研實(shí)踐研究方向接軌，最終為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義生產(chǎn)服務(wù)。對(duì)于這門課程，在教學(xué)內(nèi)容的選擇方面，應(yīng)選擇既包含營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)和技能，又涵蓋了世界范圍內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，既突出目前服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、先進(jìn)理論，又勾勒出服務(wù)營(yíng)銷前景和未來發(fā)展方向的教材及參考資料。

（二）精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)

對(duì)專業(yè)課教學(xué)，大多數(shù)存在教學(xué)內(nèi)容多與實(shí)踐時(shí)數(shù)少的矛盾。在教學(xué)環(huán)節(jié)上，就需要教師精心地進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，使教師的理論傳授環(huán)節(jié)與學(xué)生的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)結(jié)合起來，服務(wù)營(yíng)銷課程設(shè)置了1/3的課時(shí)為實(shí)踐環(huán)節(jié)，充分利用了三江商學(xué)院實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行實(shí)踐演練，形成了師生互動(dòng)學(xué)習(xí)的良好格局。在課程的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化重組，刪除已過時(shí)的內(nèi)容，增加當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最新的技術(shù)和研究熱點(diǎn)，讓學(xué)生了解服務(wù)營(yíng)銷的最新研究成果，引導(dǎo)學(xué)生帶著需求、有目的地去學(xué)習(xí)和探索。并且，將科研、實(shí)踐貫穿到整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷課程的教學(xué)過程中，從而提升學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。把服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)、科研中的核心論點(diǎn)滲透到課程教學(xué)中，并結(jié)合案例進(jìn)行分析講解，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考與創(chuàng)新；同時(shí)，也可以將科研過程中的難題帶進(jìn)教學(xué)環(huán)節(jié)，師生互動(dòng)，共同學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)生科研方面的能力。科研能促進(jìn)教師以科學(xué)的思想方法和治學(xué)態(tài)度來開展教學(xué)，一方面可以培養(yǎng)學(xué)生寶貴探索創(chuàng)新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教師教學(xué)突破課堂的限制,為社會(huì)服務(wù),適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展潮流。

四、科研對(duì)教學(xué)的促進(jìn)作用

（一）科研能提升學(xué)生的綜合素質(zhì)

服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告是服務(wù)營(yíng)銷課程教學(xué)中的一項(xiàng)重要工作，是全面檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告的寫作是一個(gè)進(jìn)行一線市場(chǎng)調(diào)研、收集大量二手文獻(xiàn)資料、綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造、提升學(xué)生研究及解決問題能力的過程。人才的培養(yǎng)不僅在于教師教給學(xué)生多少知識(shí)，更重要的是提高學(xué)生自覺獲取知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的能力。而這種能力的培養(yǎng)必須經(jīng)過實(shí)踐的鍛煉。在制作服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告的過程中，許多學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告的架構(gòu)、研究現(xiàn)狀和研究目的是模糊的，對(duì)收集的資料也是不假思索地機(jī)械地填充在服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告中。服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告沒有太強(qiáng)的邏輯性，普遍狀況是結(jié)構(gòu)還算完整，但中心不突出，沒能很好地提出問題和解決問題。通過結(jié)合具體案例針對(duì)性地指導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，幫助他們歸納提煉自己在服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告所要表達(dá)的觀點(diǎn)以及所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，使他們?cè)诮?jīng)歷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的整個(gè)過程中得到切實(shí)鍛煉。這種啟發(fā)式的指導(dǎo)嚴(yán)格地把守著服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告的質(zhì)量關(guān)，有效避免了學(xué)生照抄照搬或敷衍了事的現(xiàn)象。另外，教師在科研實(shí)踐活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，不斷追求創(chuàng)新的精神，將會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度有著潛移默化的影響。學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的整體把握能力和創(chuàng)新能力將在科研實(shí)踐過程中得到全面提升。通過教學(xué)與科研的結(jié)合，以此推行創(chuàng)造性教育,培養(yǎng)創(chuàng)新人才，使學(xué)生體驗(yàn)到實(shí)踐出真知的“真諦”，提高對(duì)服務(wù)營(yíng)銷方面的興趣，培養(yǎng)出將來在實(shí)際工作中能“用活”知識(shí)的應(yīng)用型人才。

（二）科研有助于提高教師水平服務(wù)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單的服務(wù)理論和營(yíng)銷理論的堆砌，它往往涉及到營(yíng)銷專業(yè)多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。對(duì)于專職教師而言，需要具有寬廣的知識(shí)面，能夠?qū)⒎?wù)營(yíng)銷課程教學(xué)中涉及到的多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等融會(huì)貫通，而要做到這些的前提則必須在科研工作中不斷了解國(guó)內(nèi)外的最新動(dòng)態(tài)，不斷積累豐富的研究成果資料，了解服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，這樣才能將服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最新的前沿知識(shí)帶進(jìn)課堂。高校專業(yè)教學(xué)內(nèi)容雖有其基礎(chǔ)性的一面,但其流動(dòng)性、變異性最強(qiáng)。要確保教師和學(xué)生能夠一起站到最前沿，就需要大力開展科學(xué)研究。通過教學(xué)與科研的結(jié)合，可以使教師在教學(xué)過程中不斷地發(fā)現(xiàn)新問題，用科研的方式來解決問題，從教學(xué)到科研，又從科研到教學(xué)，互相推動(dòng)，形成良性的內(nèi)循環(huán)，長(zhǎng)此以往，教師在本領(lǐng)域的科研水平將會(huì)大大提高。由此可見，科研是提高教師自身素質(zhì)，增強(qiáng)教師底蘊(yùn)的重要途徑。

篇（10）

匯率的變動(dòng)將首先影響到中國(guó)的國(guó)際收支，之后通過對(duì)經(jīng)濟(jì)總量及價(jià)格的影響波及宏觀經(jīng)濟(jì)的其它變量。在事實(shí)上采用固定匯率制、對(duì)資本項(xiàng)目實(shí)施嚴(yán)格管制并且利息率市場(chǎng)化程度還很低的情況下，匯率變動(dòng)將不會(huì)對(duì)短期資本流動(dòng)產(chǎn)生大的影響。另外，由于中國(guó)對(duì)外直接投資尚在起步階段，數(shù)額相對(duì)較少，因而基本上可假定，國(guó)際收支表中的金融項(xiàng)目是由外商來華直接投資所決定的。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)來源的限制，在經(jīng)常項(xiàng)目下，China_EM模型也只考慮了商品進(jìn)出口，未包括服務(wù)進(jìn)出口等其它項(xiàng)目。因而，在引用本文所列China_QEM模型擬合結(jié)果時(shí)須加以注意。

在確定基準(zhǔn)方案的基礎(chǔ)上，我們利用China_QEM模型對(duì)匯率的三種調(diào)整方式進(jìn)行了模擬，結(jié)果如下。

模擬方案一人民幣一次性中幅升值的效應(yīng)分析

本方案假定，2004年第一季度人民幣升值5％，之后匯率保持在新水平。

人民幣升值，將首先影響到進(jìn)出口價(jià)格、進(jìn)出口額以及人民幣實(shí)際匯率和外商直接投資。與基準(zhǔn)方案相比，升值后人民幣進(jìn)口價(jià)格將下降5％。

工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)受人民幣進(jìn)口價(jià)格指數(shù)下滑的影響，自第二季度開始明顯低于基準(zhǔn)方案，在持續(xù)低于基準(zhǔn)方案約5年之后方趨于平穩(wěn)。屆時(shí)，與基準(zhǔn)方案相比，工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)約下降1.5％。

消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)受人民幣進(jìn)口價(jià)格指數(shù)的影響較小，但受工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)影響較大，它與基準(zhǔn)方案的偏離略晚于工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)，自2004年第三季度才開始低于基準(zhǔn)方案，但偏離時(shí)間長(zhǎng)于工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)，下降幅度也大于工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)。8年之后與基準(zhǔn)方案相比，消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)間的差距仍在擴(kuò)大，與基準(zhǔn)方案相比降幅接近2％。以消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)計(jì)算的通貨膨脹率在最初兩個(gè)季度幾乎與基準(zhǔn)方案相同，但第3個(gè)季度起開始低于基準(zhǔn)方案約0.25個(gè)百分點(diǎn)，之后降幅漸漸回落，兩年后雖仍低于基準(zhǔn)方案，但已可基本忽略不計(jì)。

受工業(yè)品出廠價(jià)格和進(jìn)口價(jià)格下跌的雙重影響，人民幣出口價(jià)格指數(shù)與基準(zhǔn)方案相比，2004年第一季度將下降2.83％，自第二季度起下降幅度將有所減緩，至第三季度下降幅度達(dá)到最小，之后下降幅度將漸漸回升，在約8個(gè)季度后廠降幅度穩(wěn)定至3.3％左右。

盡管人民幣出口價(jià)格指數(shù)呈下降態(tài)勢(shì)，但由于人民幣升值，美元出口價(jià)格指數(shù)仍呈上升態(tài)勢(shì)，因而導(dǎo)致出口相對(duì)價(jià)格大幅上揚(yáng)。2004年第一季度出口相對(duì)價(jià)格比基準(zhǔn)方案上升2.29％，2004年第二季度上升2.47％，2004年第三季度上升幅度最高，達(dá)到2.56％，之后上升幅度逐漸下降，在人民幣升值約8個(gè)季度后趨于穩(wěn)定。屆時(shí)，與基準(zhǔn)方案相比，升幅約在1.8％左右。

盡管人民幣進(jìn)口價(jià)格和工業(yè)品出廠價(jià)格均呈下降態(tài)勢(shì)，但進(jìn)口相對(duì)價(jià)格仍大幅下跌。2004年第一季度，由于工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)尚無變化，進(jìn)口相對(duì)價(jià)格下跌幅度與人民幣進(jìn)口價(jià)格指數(shù)的下跌幅度相同，為5％。之后，隨著工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)的下降，進(jìn)口相對(duì)價(jià)格下降的幅度有所減緩，至5年后降幅穩(wěn)定在約3.6％左右。

人民幣升值后，受進(jìn)出口相對(duì)價(jià)格以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)出水平下降的影響，進(jìn)出口額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，但由于J曲線效應(yīng)，以人民幣計(jì)價(jià)的出口額下降幅度在最初的5個(gè)季度內(nèi)要小于以人民幣計(jì)價(jià)的進(jìn)口的下降幅度。之后出口下降幅度超過進(jìn)口下降幅度，約在5年后兩者下降幅度之差穩(wěn)定在0.35個(gè)百分點(diǎn)左右。與此相對(duì)應(yīng)。以美元計(jì)價(jià)的進(jìn)出口額自人民幣升值后卻一直呈上升趨勢(shì)。與基準(zhǔn)方案相比，除第一季度出口增幅略小于進(jìn)口增幅外，出口增幅在第2個(gè)至第6個(gè)季度均高于進(jìn)口增幅，之后進(jìn)口增幅開始高于出口增幅，約在4年后進(jìn)出口增幅之差穩(wěn)定至0.35個(gè)百分點(diǎn)左右。

相對(duì)于價(jià)格指數(shù)的下跌幅度而言，人民幣升值對(duì)現(xiàn)價(jià)總消費(fèi)的影響很小，僅使現(xiàn)價(jià)總消費(fèi)下降不到0.7％；同時(shí)受消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)下滑的影響，不變價(jià)總消費(fèi)卻在短暫下降后一直呈上升趨勢(shì)，8年之后與基準(zhǔn)方案相比上升約1.2％。

名義固定資產(chǎn)投資在人民幣升值后雖有所下降，但下降幅度極為有限。在匯率調(diào)整4年后下降幅度穩(wěn)定在0.4％左右。

人民幣升值，在最初的約6個(gè)季度內(nèi)對(duì)名義政府消費(fèi)基本無影響。此后政府消費(fèi)與基準(zhǔn)方案相比開始有所下降，至6年后降幅穩(wěn)定在0.5％左右。

綜合上述各因素的作用，與基準(zhǔn)方案相比，名義GDP在人民幣升值后下降較快，但在連續(xù)下降約10個(gè)季度之后降幅趨于平穩(wěn)，約為0.6％左右。各價(jià)格指數(shù)雖均呈下降趨勢(shì)，但各自下降開始的時(shí)間與速度有較大差別，因而GDP減縮指數(shù)在人民幣升值最初的約8個(gè)季度內(nèi)與基準(zhǔn)方案相比卻出現(xiàn)一定幅度的上升。其升幅在第2個(gè)季度達(dá)到最大，為基準(zhǔn)方案的1.15％，之后升幅開始減小，約在3年之后較基準(zhǔn)方案有所下降。在人民幣升值8年之后較基準(zhǔn)方案約下降0.7％左右。在上述兩項(xiàng)因素的作用下，實(shí)際GDP同比增長(zhǎng)率僅在人民幣升值的前4個(gè)季度內(nèi)低于基準(zhǔn)方案，其中第一季度低1.29個(gè)百分點(diǎn)，第二季度低1.41個(gè)百分點(diǎn)，第三季度低1.32個(gè)百分點(diǎn)，第四季度低0.96個(gè)百分點(diǎn)。但在第2年的前3個(gè)季度，實(shí)際GDP同比增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)一定程度的反彈，較基準(zhǔn)方案反而高出0.4至0.6個(gè)百分點(diǎn)。之后，雖仍高于基準(zhǔn)方案，但超出的幅度卻只在0.2個(gè)百分點(diǎn)上下波動(dòng)。

由于中國(guó)利率市場(chǎng)化程度較低，證券市場(chǎng)規(guī)模還很有限，企業(yè)固定資產(chǎn)投資的資金來源還基本限于商業(yè)銀行貸款，居民儲(chǔ)蓄的主要形式也還是把錢放入銀行（與存款利息率的高低基本無關(guān)）。鑒于企業(yè)固定資產(chǎn)投資已基本屬于追求利潤(rùn)最大化的行為，資本使用者成本（由通貨膨脹率、折舊率、利息率以及稅率共同決定）已成為決定企業(yè)投資的主要因素，貨幣供應(yīng)量的多少主要取決于貨幣需求，而在利息率不變的情況下，貨幣需求基本取決于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相應(yīng)的物價(jià)水平。因此從模擬結(jié)果看，貨幣供應(yīng)量M，受人民幣升值的影響很小，8年后相對(duì)于基準(zhǔn)方案也只下降了不足0.5％，但由于人民幣升值對(duì)消費(fèi)的影響，準(zhǔn)貨幣的供應(yīng)量（M2-M1）相對(duì)于基準(zhǔn)方案卻在8年后下降了1.5％。不過總的來看，正如以消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)計(jì)算的通貨膨脹率所顯示的那樣，通貨收縮的壓力僅表現(xiàn)在最初兩年，之后對(duì)貨幣供應(yīng)量基本不再有大的影響。

模擬方案二人民幣一次性較大幅度升值的效應(yīng)分析

本方案假定，2004年第一季度人民幣升值10％，之后匯率保持在新水平。

升值后人民幣進(jìn)口價(jià)格較基準(zhǔn)方案下降10％。工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)在前兩個(gè)季度幾乎與基準(zhǔn)方案相同，但自第三季度開始出現(xiàn)明顯下滑，到8年后與基準(zhǔn)方案相比降幅達(dá)3％以上。消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)基本與工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)同時(shí)下降，但與基準(zhǔn)方案相比，其降幅高于工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)，8年后與基準(zhǔn)方案相比降幅已接近4％。以消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)計(jì)算的通貨膨脹率在最初兩個(gè)季度幾乎與基準(zhǔn)方案相同，但第三季度起開始低于基準(zhǔn)方案約0.5個(gè)百分點(diǎn)，之后降幅漸漸回落，與方案一相似，兩年后雖仍低于基準(zhǔn)方案，但已可基本忽略不計(jì)。與此同時(shí)，人民幣出口價(jià)格指數(shù)在人民幣升值后即開始低于基準(zhǔn)方案，雖第2、3個(gè)季度下降幅度有所減緩，但之后降幅逐漸加大，約在8個(gè)季度后降幅穩(wěn)定在6.7％左右。

與方案一相似，進(jìn)口相對(duì)價(jià)格最初較基準(zhǔn)方案下降達(dá)10％，之后隨著工業(yè)品出廠價(jià)格的下降，進(jìn)口相對(duì)價(jià)格降幅緩慢回升，8年后回落至7％左右。出口相對(duì)價(jià)格最初上升較快，前5個(gè)季度均在5％以上，但自第3個(gè)季度起升幅開始下降，約在8個(gè)季度后穩(wěn)定在3.7％左右。由于J曲線效應(yīng)，人民幣升值后，在以人民幣計(jì)價(jià)的進(jìn)出口額與基準(zhǔn)方案相比均呈下降趨勢(shì)的同時(shí)，出口額的降幅在最初5個(gè)季度內(nèi)小于進(jìn)口額的降幅。之后，出口額降幅將大于進(jìn)口額的降幅，約在5年之后兩者下降幅度之差穩(wěn)定至0.7個(gè)百分點(diǎn)左右。以美元計(jì)價(jià)的進(jìn)出口額在人民幣升值后均呈現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)，同時(shí)，與基準(zhǔn)方案相比，只有第2到第5個(gè)季度的出口額升幅高于進(jìn)口額升幅，自第6個(gè)季度起進(jìn)口額升幅開始超過出口額升幅，并在約4年后兩者之差穩(wěn)定在0.7個(gè)百分點(diǎn)左右。

與基準(zhǔn)方案相比，人民幣升值10％，對(duì)現(xiàn)價(jià)總消費(fèi)的影響從最初的些許影響到兩年后穩(wěn)定在低于基準(zhǔn)方案1.3％左右，而不變價(jià)總消費(fèi)只在第2、3個(gè)季度出現(xiàn)短暫下降，之后則一直呈上升趨勢(shì)，8年后與基準(zhǔn)方案相比上升約2.5％左右。

名義固定資產(chǎn)投資與基準(zhǔn)方案相比下降幅度很小，在匯率調(diào)整4年后下降幅度穩(wěn)定在0.8％左右。

人民幣升值后的最初5個(gè)季度內(nèi)，名義政府消費(fèi)基本與基準(zhǔn)方案一致，此后政府消費(fèi)開始下降，但降幅在6年后將只有1％左右。

與方案一類似，名義GDP在人民幣升值后呈下降的態(tài)勢(shì)，但在10個(gè)季度之后將穩(wěn)定在略高于1％。GDP縮減指數(shù)在最初約8個(gè)季度內(nèi)較基準(zhǔn)方案出現(xiàn)一定幅度的上升，升幅在第2個(gè)季度最大，達(dá)2.27％，隨后開始縮小，并于3年之后開始低于基準(zhǔn)方案，8年后將較基準(zhǔn)方案下降1.2％左右。實(shí)際GDP同比增長(zhǎng)率僅在幅度上與方案一有所差別，其趨勢(shì)基本相同，也是先降后升，最后穩(wěn)定在高于基準(zhǔn)方案0.4個(gè)百分點(diǎn)左右。

與方案一類似，貨幣供應(yīng)量M1受人民幣升值的影響不大，8年后相對(duì)基準(zhǔn)方案也只下降0.9％左右。準(zhǔn)貨幣的供應(yīng)量（M2-M1）在8年后相對(duì)基準(zhǔn)方案下降了約3％。通貨緊縮的壓力只體現(xiàn)在最初兩年。

模擬方案三人民幣小幅漸進(jìn)式升值的效應(yīng)分析

本方案假定，人民幣自2004年第一季度起每季度升值1％，連續(xù)升值5個(gè)季度，之后保持不變。

相對(duì)于一次性大幅調(diào)整，如進(jìn)行持續(xù)的小幅調(diào)整但最終調(diào)整的幅度相同，則由于誤差修正機(jī)制的存在，系統(tǒng)調(diào)整的過程將大大縮短，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊要小一些。以價(jià)格的變化為例，無論消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)、工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)，還是人民幣進(jìn)出口價(jià)格指數(shù)，與方案一相比，相對(duì)于基準(zhǔn)方案，它的下跌幅度均會(huì)有所減少。相對(duì)于一次性大幅升值，人民幣小幅漸進(jìn)式調(diào)高幣值的做法，對(duì)進(jìn)出口的影響在前兩年明顯減弱，但對(duì)更長(zhǎng)期的影響基本與一次性大幅調(diào)整接近。同樣的情形可見于其它名義類變量，如名義GDP、名義總消費(fèi)及名義固定資產(chǎn)投資等。然而值得注意的是，不變價(jià)總消費(fèi)在第一年較方案一有所上升，而在第二年和第三年明顯低于方案一，同時(shí)在長(zhǎng)期也要略低于方案—。相比之下，實(shí)際GDP同比增長(zhǎng)率第一年要高于方案一，而第二年低于方案一，但隨后卻基本與方案一相同。

盡管從長(zhǎng)期看，方案三與方案一中以消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)計(jì)算的通貨膨脹率基本相同，但在前6個(gè)季度，方案三卻高于方案一或與方案一持平，表明人民幣的漸進(jìn)式升值所產(chǎn)生的通貨收縮壓力要明顯小于瞬間調(diào)高人民幣幣值的做法。同時(shí)從長(zhǎng)期看，無論以M1或M2-M1所表示的貨幣供應(yīng)量均高于方案—。

結(jié)論及政策建議

綜合上述，采用China_QEM模型對(duì)人民幣升值進(jìn)行政策模擬的結(jié)果與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基本相符，如匯率調(diào)整之后所出現(xiàn)的J曲線效應(yīng)、人民幣升值所引致的通貨收縮壓力等。

篇（11）

建立服裝營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)評(píng)核體系

隨著服裝業(yè)和職業(yè)教育的不斷發(fā)展，學(xué)生的服裝營(yíng)銷職業(yè)能力研究成為教學(xué)改革探索的焦點(diǎn)。首先，必須進(jìn)行服裝營(yíng)銷職業(yè)能力評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)的研究。

在參與教育部全國(guó)教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育

部重點(diǎn)課題《服裝專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究》工作中，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力研究得出以下成果。

1評(píng)核體系建立的基本思路

職業(yè)能力從內(nèi)容看，它包括機(jī)能、智能、技能、情感、行為方式等，職業(yè)教育培養(yǎng)的是技能型和應(yīng)用性人才；是學(xué)生勝任企業(yè)不同崗位的能力。職業(yè)能力評(píng)核體系不僅是對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的科學(xué)判斷，而且將會(huì)有助于企業(yè)更好地與學(xué)校對(duì)接。根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)服裝專業(yè)人才的需求和要求，體系主要從知識(shí)結(jié)構(gòu)、一般能力、崗位能力、職業(yè)素養(yǎng)等4個(gè)方面構(gòu)建，建立在院校對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)際情況的基礎(chǔ)上。

2服裝營(yíng)銷職業(yè)能力評(píng)核體系的架構(gòu)（圖1）

以職業(yè)能力形成為中心，通過對(duì)職業(yè)崗位分析，構(gòu)建融合專業(yè)知識(shí)、能力、素質(zhì)的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)體系。服裝營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的是理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型人才，更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作能力方面。

知識(shí)結(jié)構(gòu)模塊主要指服裝營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的理論知識(shí)，是職業(yè)能力構(gòu)成中最為基礎(chǔ)的部分。一般能力模塊具有通用性，根據(jù)職業(yè)方向不同要求也有所差異。職業(yè)能力評(píng)價(jià)體系中最主要的是崗位能力模塊，根據(jù)崗位要求給出各崗位的職業(yè)能力要求，考核目標(biāo)和建議性的考核方式。最后一個(gè)模塊職業(yè)素養(yǎng)從3個(gè)方面進(jìn)行描述，這些是服裝營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力評(píng)價(jià)的前提，并由此確立服裝營(yíng)銷教學(xué)體系建設(shè)的方向。

服裝營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的實(shí)施

根據(jù)服裝營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)體系，筆者確立了服裝專業(yè)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想，逐步探索出一條符合服裝營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)的教學(xué)模式。

1兩大關(guān)系

為有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)改革的目標(biāo)，必須確立以服務(wù)市場(chǎng)為導(dǎo)向的新型教學(xué)觀念，在教學(xué)改革和探索中，認(rèn)識(shí)和處理好兩大關(guān)系。

1.1理論教學(xué)與市場(chǎng)實(shí)踐的關(guān)系

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是一門特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，既需要學(xué)生具有扎實(shí)專業(yè)理論知識(shí)、又要具有突出的實(shí)踐能力。服裝營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)模式必須以市場(chǎng)為依據(jù)，課程設(shè)置應(yīng)具有明確的培養(yǎng)目標(biāo)，筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)服裝營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)教育的調(diào)查和分析，將教學(xué)模式分為課堂型和市場(chǎng)型兩種，課堂型側(cè)重于校內(nèi)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，是大多數(shù)院校采用的培養(yǎng)模式；市場(chǎng)型側(cè)重于市場(chǎng)的實(shí)際操作和模擬訓(xùn)練，符合服裝營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的要求（表1）。

1.2宏觀與微觀的關(guān)系

在市場(chǎng)營(yíng)銷整體研究范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，服裝營(yíng)銷研究范圍正在細(xì)分化。歐美國(guó)家的服裝營(yíng)銷教學(xué)隨著服裝業(yè)的不斷發(fā)展，提出了需在以下4個(gè)重要的專業(yè)課程進(jìn)行拓展，即時(shí)尚買手、商品企劃、終端指導(dǎo)、專業(yè)化店長(zhǎng)，這些不斷開拓的具體研究領(lǐng)域擴(kuò)大了整個(gè)服裝營(yíng)銷的研究和應(yīng)用范圍，并使服裝營(yíng)銷專業(yè)形成一套專業(yè)分工齊全、細(xì)致的系統(tǒng)。在宏觀的基礎(chǔ)上，它要求培養(yǎng)學(xué)生總體的市場(chǎng)素養(yǎng)外，還要根據(jù)分工種類和職業(yè)方向，對(duì)其進(jìn)行分類培養(yǎng)（表2）。

2教學(xué)任務(wù)的具體實(shí)施及成果

2.1總體設(shè)計(jì)——構(gòu)建多學(xué)科交叉體系

服裝營(yíng)銷專業(yè)以培養(yǎng)復(fù)合型人才為特色，這就需要服裝學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程等學(xué)科打破條塊分割，實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系的滲透和融合，構(gòu)建新的專業(yè)體系。在構(gòu)建過程中，首先要對(duì)學(xué)科知識(shí)體系進(jìn)行梳理，然后從實(shí)際出發(fā)尋找準(zhǔn)確的學(xué)科交叉點(diǎn)。

服裝營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)是服裝學(xué)，這既是專業(yè)的立足之地，也是特色之處。服裝基礎(chǔ)學(xué)科的梳理要圍繞兩個(gè)系統(tǒng)：產(chǎn)品/商品屬性系統(tǒng)與服飾生活服務(wù)系統(tǒng)。課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學(xué)、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產(chǎn)品分析等。而服裝零售管理、服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、服裝品牌管理等則需要引入和經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程的交叉學(xué)科。

2.2加強(qiáng)證書及考核教學(xué)模式

除了注重有效拓寬實(shí)踐，并在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中增加高新技術(shù)及應(yīng)用的教學(xué)內(nèi)容外，還應(yīng)鼓勵(lì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與各種新型市場(chǎng)營(yíng)銷的各類級(jí)別的考試，如按照在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《服裝營(yíng)銷師職業(yè)能力》的課題提出的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求讓學(xué)生走出社會(huì)時(shí)就能通過實(shí)用技能證書向企業(yè)證明能力（表3）。

2.3實(shí)施多種教學(xué)模式

實(shí)施演示、模擬、案例、實(shí)訓(xùn)多種教學(xué)模式并舉，開展行動(dòng)導(dǎo)向和工學(xué)結(jié)合等教學(xué)改革。通過以工、學(xué)交替，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目導(dǎo)向，訂單式培養(yǎng)“產(chǎn)學(xué)一體化”等形式，開展培養(yǎng)模式優(yōu)化、行動(dòng)導(dǎo)向等教學(xué)改革，突出學(xué)生綜合職業(yè)能力和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。以此形式構(gòu)建教學(xué)平臺(tái)，讓學(xué)生充分挖掘自己的潛能。

2.4積極參與服裝營(yíng)銷

文化傳播活動(dòng)和各項(xiàng)大賽在校內(nèi)，為學(xué)生舉辦各類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷活動(dòng)。例如組織學(xué)生，幫助推進(jìn)成衣品牌開發(fā)的各個(gè)流程環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)品牌流行趨勢(shì)系列設(shè)計(jì)稿制作成衣拍攝時(shí)裝大片，為企業(yè)實(shí)行一條龍服務(wù)，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名家專家、資深攝影師、造型團(tuán)隊(duì)、新聞媒體參與，以此方式鍛煉提升學(xué)生的品牌和營(yíng)銷意識(shí)。

在校外，鼓勵(lì)學(xué)生參加各項(xiàng)專業(yè)大賽，例如參加廣東省服協(xié)組織的服裝買手大賽。通過參與各類大賽，提高了師生的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)意識(shí)。教研結(jié)合，如通過參與《國(guó)務(wù)院委托之職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)教育》課題研究，培養(yǎng)學(xué)生開發(fā)自己的服裝品牌，進(jìn)一步促進(jìn)了服裝營(yíng)銷教學(xué)水平的提高。

2.5注重市場(chǎng)實(shí)踐，提升就業(yè)成效

專業(yè)培養(yǎng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。因此廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院從2010年開始，在大二下學(xué)期就進(jìn)行“小實(shí)習(xí)、大實(shí)習(xí)”式的雙實(shí)習(xí)方案，以充分的實(shí)踐機(jī)會(huì)達(dá)成對(duì)學(xué)生實(shí)行“無縫銜接”培養(yǎng)計(jì)劃的創(chuàng)新目標(biāo)。目前，已經(jīng)有近50家服裝品牌、面輔料企業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司以及個(gè)人時(shí)尚工作室與我們建立了戰(zhàn)略合作，接收學(xué)生進(jìn)行工學(xué)結(jié)合式學(xué)習(xí)與實(shí)踐。