緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇醫(yī)藥保健范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專(zhuān)家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念里，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是附屬的，也是偶爾采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷(xiāo)量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

如何運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢？

首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說(shuō)話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的前提，這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的素材，特別是針對(duì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專(zhuān)業(yè)人才，研發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)？這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒(méi)有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問(wèn)題是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，關(guān)系到知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的教育下動(dòng)起來(lái)。

第三是突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí)；也就是說(shuō)，不能讓你的知識(shí)陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的海洋，必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者？知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng)，并且貫穿營(yíng)銷(xiāo)的始終，這是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。

篇（2）

在改革開(kāi)放的背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨一個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個(gè)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。

而一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是企業(yè)在整個(gè)發(fā)展鏈環(huán)上的一個(gè)突破口。找準(zhǔn)了招商這個(gè)突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分醫(yī)藥企業(yè)僅僅把招商看作是一個(gè)獨(dú)立的事件，看作是一個(gè)尋找合作伙伴的過(guò)程。這種整合招商營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的缺失，是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)。

事實(shí)，也越來(lái)越證明：招商不是簡(jiǎn)單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來(lái)越重要，也越來(lái)越難。

一句話：醫(yī)藥保健品招商，不好做！

這些年，越來(lái)越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的，面對(duì)一次次招商不容樂(lè)觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商，不好做？

不容置疑，目前，經(jīng)銷(xiāo)商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過(guò)各種媒介，或者參加各種專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)等方式招商。

但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。

讓我們來(lái)找找原因到底在哪里？

根據(jù)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)2005年8月，對(duì)市場(chǎng)上112家藥品保健品企業(yè)、50家藥品保健品經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)招商進(jìn)行的較長(zhǎng)、較全面的調(diào)研顯示，藥品保健品企業(yè)招商不容樂(lè)觀的主要原因大體有8點(diǎn)：

一、目的不明，定位不準(zhǔn)

“圈錢(qián)就是唯一目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

答：不算明確。

我們把招商營(yíng)銷(xiāo)的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

可見(jiàn)，只知道圈錢(qián)，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？

企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評(píng)估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。

招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，只注重形式，而沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？

二、策劃空洞，文宣乏力

在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來(lái)越多的藥品、保健品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒(méi)有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過(guò)于薄弱。

招商廣告文案粗枝濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣(mài)點(diǎn)和核心差異化訴求，專(zhuān)題片說(shuō)不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，比如中老年產(chǎn)品xx心護(hù)通口服液居然選擇在都市類(lèi)媒體上投放，笑話啊！

突然冒出的一些產(chǎn)品，如xx地黃丸、x降糖膠囊等……沒(méi)有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，企業(yè)如何通過(guò)策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)路線、向經(jīng)銷(xiāo)商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣(mài)點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取人民幣，很難。

三、承諾夸大，難以?xún)冬F(xiàn)

在我們長(zhǎng)期調(diào)研的200家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書(shū)存在亂承諾的現(xiàn)象。

我們知道，給經(jīng)銷(xiāo)商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷(xiāo)量問(wèn)題的“金科玉律”。

于是，為取得經(jīng)銷(xiāo)商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列的各項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，都滿(mǎn)意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)破、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

四、條件苛刻，目光短淺

很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過(guò)于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷(xiāo)售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢(shì)單力薄的商望而卻步。

可見(jiàn)，在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺(jué)走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)接受？不能只關(guān)心賺到錢(qián)，還得想到合作方。

如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷(xiāo)商肯定不買(mǎi)你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷(xiāo)商也已經(jīng)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)、越來(lái)越理性了。明白的說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不是墻頭草、企業(yè)怎么說(shuō)，他就相信什么。

同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商的話，面對(duì)這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想？

所以說(shuō)：沒(méi)有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)買(mǎi)單！

五、缺乏參照，難以信任

樣板市場(chǎng)是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營(yíng)銷(xiāo)策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場(chǎng)大不大，樣板市場(chǎng)至關(guān)重要。

因此，廠家要成功招商，首先要運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場(chǎng)”出來(lái)，有了醫(yī)藥保健品運(yùn)作贏利的樣板，無(wú)形中打消了商的大部分后顧之憂(yōu)，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對(duì)成功的樣板市場(chǎng)顯得至關(guān)重要。

然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場(chǎng)都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書(shū)和招商廣告中，居然也妄稱(chēng)樣板市場(chǎng)贏利可觀。

的確，行業(yè)中樣板市場(chǎng)成功系數(shù)被無(wú)情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷(xiāo)商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！

招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場(chǎng)更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場(chǎng)成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

六、賣(mài)點(diǎn)陳舊，效果不佳

我們知道，不遠(yuǎn)萬(wàn)里，千里迢迢前來(lái)參加招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來(lái)的廠家、商家。

可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產(chǎn)品沒(méi)有新的賣(mài)點(diǎn)，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過(guò)度放大的現(xiàn)象。

由于沒(méi)有新穎、真切賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中更多、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮這樣的產(chǎn)品。

所以，因缺乏自身的賣(mài)點(diǎn)和差異化訴求理論，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂(lè)們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無(wú)情的拋諸腦后。

七、淡旺不分，錯(cuò)過(guò)良機(jī)

招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無(wú)數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時(shí)令、氣候。

企業(yè)花費(fèi)頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場(chǎng)大規(guī)模的招商會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

究竟為什么？

我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂(lè)觀，還是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品招商的時(shí)機(jī)沒(méi)把握好。淡旺季營(yíng)銷(xiāo)因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品，比如清熱解毒、感冒藥、補(bǔ)血補(bǔ)鈣等等，被企業(yè)放在淡季招商運(yùn)作。顯然，希望立馬贏利的10元產(chǎn)品賣(mài)百元的商，誰(shuí)愿意進(jìn)了廠家的貨，卻銷(xiāo)售不出去。

可見(jiàn)，某些廠家不把握銷(xiāo)售季節(jié)，不在旺銷(xiāo)季節(jié)前進(jìn)行招商，卻搞淡季招商，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的黃金期，失去迅速見(jiàn)效益的最佳季節(jié)，白白的流失了大量經(jīng)銷(xiāo)商。招致招商失敗。

八、專(zhuān)業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

經(jīng)銷(xiāo)商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

藍(lán)哥智洋專(zhuān)家組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

回過(guò)頭來(lái)看看，醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

更有甚者，企業(yè)的招商過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧甚至于溝通沒(méi)有技巧而言。因此，經(jīng)銷(xiāo)商再高的興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會(huì)被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？

調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多保健品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^(guò)程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無(wú)形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，把他們需要關(guān)起門(mén)來(lái)，進(jìn)一步和企業(yè)洽談經(jīng)銷(xiāo)的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來(lái)不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。

篇（3）

一、集團(tuán)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，打造自我網(wǎng)絡(luò)渠道，成為一道風(fēng)景。

目前市場(chǎng)上集團(tuán)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的步伐正在加快，醫(yī)藥集團(tuán)已通過(guò)跨躍式發(fā)展向穩(wěn)健渡過(guò)，努力使自己的品牌與服務(wù)自主經(jīng)營(yíng)。“三九”集團(tuán)是國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)突破地域界限，成功上市運(yùn)作的一種典型，其他保健企業(yè)緊跟其后，也在打造自主經(jīng)營(yíng)的模式中有質(zhì)的飛躍，比如“安利”的連鎖與“珍奧”的進(jìn)軍都是自主經(jīng)營(yíng)的典范。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自己掌握網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)質(zhì)性意義大大超過(guò)品牌的延伸，無(wú)論在銷(xiāo)售、管理中都將有其特殊的優(yōu)越性，特別適合于我國(guó)國(guó)情，比如地方稅收的增加與政府管理的相對(duì)性有明顯的區(qū)別，這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)中深有感觸。當(dāng)然，自主經(jīng)營(yíng)打造自身網(wǎng)絡(luò)渠道，目前僅僅是一個(gè)開(kāi)端，尚有許多摸索，但在2003年中肯定會(huì)是一道特殊的風(fēng)景。

二、“掛靠式“營(yíng)銷(xiāo)概念已經(jīng)出籠

許多企業(yè)在涉及醫(yī)藥保健品行業(yè)時(shí)期都未有做好充分的準(zhǔn)備，其中的原委已不再是企業(yè)的拓展與規(guī)模的增長(zhǎng)，而是被市場(chǎng)“無(wú)形地夸大”的迷惑，直至如今企業(yè)的生存與發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)中就十分緊迫，迫使企業(yè)尋求適合自身的經(jīng)營(yíng)良方，去占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

“掛靠式”營(yíng)銷(xiāo)概念，僅指在特定時(shí)期內(nèi)，一種自主市場(chǎng)下的跟隨策略，絕大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能通過(guò)市場(chǎng)目前比較容易實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行運(yùn)作，比如終端的促銷(xiāo)與攔截，戶(hù)外廣告的傳播、媒體的小范圍運(yùn)作等等，了無(wú)創(chuàng)新，也無(wú)創(chuàng)意，所以已經(jīng)會(huì)在一定時(shí)間靠這種“掛靠別人“的做法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這也是2003年絕大部分企業(yè)或產(chǎn)品所沿用的營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售政策、人力資源延用等。

三、走“精兵”之路，個(gè)個(gè)擊破的市場(chǎng)演繹正在形成

2003年局部區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)仍然是醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的殘酷現(xiàn)象，如何進(jìn)行有效運(yùn)作局部區(qū)域，使銷(xiāo)售穩(wěn)中增長(zhǎng)，已是一個(gè)命題，好在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)絕大部分洗禮后的產(chǎn)品，能夠達(dá)成共識(shí)，走“精兵”之路，個(gè)個(gè)擊破的方式將在2003年中不斷深化演繹，并且會(huì)形成一種規(guī)律出現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中。在接下去的時(shí)間里，某些企業(yè)在局部地區(qū)的投入與產(chǎn)出會(huì)很大，造成區(qū)域巨大的廣告輻射能力，形成區(qū)域傳播互動(dòng)的格局。

走“精兵”之路，不僅指的是策略，還有是企業(yè)單個(gè)品種的率先突破與帶動(dòng)共同品牌發(fā)展也是一種方式，所以目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)產(chǎn)品的合理規(guī)劃是正在市場(chǎng)演繹且較為成功的一條道路。

四、職業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍已成定局

在我們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍里，隨著不斷的淘汰與錘煉，已經(jīng)具備一大批具有職業(yè)化素養(yǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

在瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代里，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人員符合市場(chǎng)的運(yùn)作，已經(jīng)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略 。在現(xiàn)實(shí)中，“烏龜與兔子賽跑”的故事中有很大部分營(yíng)銷(xiāo)人員共有這樣的一種心態(tài)，總把自己當(dāng)作烏龜，希望其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能象在半路上倒頭大睡的兔子，總是在平實(shí)的環(huán)境下的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售任務(wù)。這一點(diǎn)已經(jīng)將被拋棄，換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員不銳意進(jìn)取，會(huì)被無(wú)情淘汰，幸虧在2003年中，我們的大批實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)人員將在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里撐得住，會(huì)在危機(jī)下進(jìn)行創(chuàng)新，富有時(shí)代特點(diǎn)！

產(chǎn)業(yè)格局的悄然變化，使我們?cè)谂χ胁粩嗾覍ぷ约旱奈恢茫?003年創(chuàng)新是一種機(jī)會(huì)，是個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)互相進(jìn)步的“變革”。 企業(yè)目標(biāo)制定“調(diào)門(mén)”低下

2003，也許是一個(gè)不同尋常的年份，企業(yè)在這一年里將會(huì)有什么樣的動(dòng)作？保健品企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)機(jī)成熟了嗎？我們又將如何看待這一年的發(fā)展趨勢(shì)？

一、中小型企業(yè)在摸爬滾打中求生存

中小型企業(yè)一直在市場(chǎng)中有自己的一套生存方式，“路演”、“推廣”、“促銷(xiāo)”、“講座”等等的地面運(yùn)作，量大而靈活，成本低、見(jiàn)效快為特點(diǎn)，有自己一批忠實(shí)的消費(fèi)群，不追求規(guī)模量，但求小地域突破，中小型企業(yè)由于資金力量相對(duì)較弱，只能通過(guò)最為直接的銷(xiāo)售方式，甚至不惜破壞市場(chǎng)，不遵守行業(yè)規(guī)則進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，結(jié)果傷害的不僅僅是自己，這一點(diǎn)，中小型企業(yè)仍然會(huì)在2003年中集中體現(xiàn)，但好景不會(huì)太長(zhǎng)了。

二、集團(tuán)企業(yè)主打1～2個(gè)品種，穩(wěn)步推進(jìn)

集團(tuán)企業(yè)注重企業(yè)信譽(yù)，推行品牌戰(zhàn)略仍是2003年的一大市場(chǎng)運(yùn)作手法，會(huì)在各個(gè)區(qū)域主打1～2個(gè)比較成熟的品種進(jìn)行炒作，進(jìn)行集團(tuán)資金優(yōu)勢(shì)運(yùn)作，采用高壓勢(shì)態(tài)，奪取市場(chǎng)。

集團(tuán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用其無(wú)形資產(chǎn)的重組，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的公益性投入與轉(zhuǎn)化將是一個(gè)全新的領(lǐng)域，我們已經(jīng)從央視等多方面媒體中能夠看到集團(tuán)在走軟性廣告，實(shí)現(xiàn)名利雙豐收的局面。2003年也是集團(tuán)企業(yè)運(yùn)作的一種嘗試。

三、外企進(jìn)入小心戒備

2003年保健領(lǐng)域也會(huì)隨著WTO的市場(chǎng)開(kāi)放而有許多國(guó)外健康品進(jìn)入市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，也就是國(guó)內(nèi)企業(yè)都有特色在自己的市場(chǎng)里生存與發(fā)展，因此，不會(huì)有太大的沖突。然后外企進(jìn)入市場(chǎng)也是小心翼翼，會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間里熟悉、了解市場(chǎng)特點(diǎn)，并不著急與國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行短兵相接，但會(huì)有新的創(chuàng)意加入，這一年也可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的一年，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型期，因此，新生力量的加入，也能夠促進(jìn)行業(yè)的不斷發(fā)展。

在2003年中，國(guó)內(nèi)眾多商家對(duì)于展望都采用“調(diào)門(mén)”低下策略，在靜觀中偷偷濃縮力量，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，便是時(shí)。 市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變方向

打造什么樣的市場(chǎng)？市場(chǎng)以什么為中心贏得消費(fèi)者？已成為2003年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵問(wèn)題？根據(jù)現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀，2003年有以下四點(diǎn)必須引起高度重視，也為支撐2003年保健品信譽(yù)作些努力。

責(zé)任與信譽(yù)

保健品信譽(yù)問(wèn)題已經(jīng)十分緊迫，迫切需要有一種責(zé)任來(lái)加以改進(jìn)。什么是責(zé)任？怎樣運(yùn)作？各個(gè)企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)性作出一些符合實(shí)際的健康責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品信譽(yù)度，追求客觀市場(chǎng)的最大效能。

服務(wù)與質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)先保證是服務(wù)消費(fèi)者的最佳傳播方向，通過(guò)服務(wù)舉措，強(qiáng)化產(chǎn)品的滲透力是2003年保健品發(fā)展?jié)摿Φ淖詈米C明。服務(wù)重點(diǎn)在于售后、售中、售前三者的有機(jī)結(jié)合，因此要從產(chǎn)品上市到渠道運(yùn)作，到推廣模式都有一個(gè)完美的策略，支持消費(fèi)者權(quán)利，就是支持企業(yè)產(chǎn)品本身，服務(wù)與質(zhì)量是一把雙刃劍。

廣告與公關(guān)

2003年的廣告?zhèn)鞑ィ褟难胍暤降胤脚_(tái)都有下降，媒體廣告的縮水，說(shuō)明保健品對(duì)廣告?zhèn)鞑サ牟呗园l(fā)生轉(zhuǎn)變，更多寄望于人與人之間的傳播。因此公關(guān)在2003年的傳播中會(huì)有非常鮮明的亮點(diǎn)，特別是一對(duì)一的消費(fèi)公關(guān)更加突出，對(duì)行業(yè)政策的公關(guān)手段也將從傳統(tǒng)的人際轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公關(guān)，倡導(dǎo)人文公關(guān)，倡導(dǎo)服務(wù)，口碑公關(guān)仍是2003年的企業(yè)準(zhǔn)備方向，為此，許多企業(yè)已有所動(dòng)作。

標(biāo)準(zhǔn)與品牌

篇（4）

醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣(mài)，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見(jiàn)的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。

這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育，如慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰(shuí)（WHOM）”的傳播訴求。

最終結(jié)果是，通過(guò)反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺(jué)，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購(gòu)買(mǎi)決策。

以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)。

第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)；

第二，病癥具有迫切性，消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；

第三，病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化，容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺(jué)，要讓人看懂、聽(tīng)懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專(zhuān)家，如潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng)，　新博牌柴黃顆粒“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。

而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法辨識(shí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符合生活習(xí)慣，無(wú)法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷(xiāo)售。

二、從消費(fèi)群出發(fā)

直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。常見(jiàn)方式有兩種。

一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。比葵花胃康靈用“專(zhuān)治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，展開(kāi)不同訴求；成長(zhǎng)快樂(lè)則直接針對(duì)兒童維生素市場(chǎng)；再如護(hù)彤，直接定位為“專(zhuān)治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場(chǎng)，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。

很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。

還有一種是按消費(fèi)者社會(huì)階層水平，在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國(guó)作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說(shuō)它“值得信賴(lài)”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說(shuō)它“效果杠杠的”。

三、依托購(gòu)買(mǎi)目的

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品和保健品，目的無(wú)非兩種。

第一種是自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡(jiǎn)單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無(wú)非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客，挖掘出針對(duì)性的定位點(diǎn)，往往能出奇制勝。

如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民，九快九減肥茶打低價(jià)牌，吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌”，都源于此策略。

第二種是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過(guò)定位點(diǎn)挖掘，融入親情、關(guān)愛(ài)、愛(ài)情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質(zhì)化，撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。

最典型的莫過(guò)于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合；與之類(lèi)似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。

再如體現(xiàn)夫妻關(guān)愛(ài)的。女性對(duì)男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”，血爾口服液“臉色紅潤(rùn)我喜歡”，都巧妙運(yùn)用關(guān)愛(ài)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。

四、產(chǎn)品物理屬性

挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣(mài)點(diǎn)，作為定位手段。包括：

1、藥材獨(dú)特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護(hù)心腦”訴求有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)。樂(lè)力螯合鈣，則訴求“美國(guó)”概念。

2、劑型領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)：如海外安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請(qǐng)杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問(wèn)”訴求劑型先進(jìn)性，試圖切分六味地黃丸市場(chǎng)。

3、獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專(zhuān)利，建立壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。訴求“純凈的，好喝的”，來(lái)規(guī)避其他同類(lèi)產(chǎn)品和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

4、提示使用情境：通過(guò)產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“20、30、40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛(ài)心；潤(rùn)潔滴眼液兩個(gè)廣告“上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)潤(rùn)潔”、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”都是采用此策略。

5、訴求歷史感，樹(shù)立品牌形象：一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”；二是凸顯多年暢銷(xiāo)，樹(shù)立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷(xiāo)12年”等。

五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)

藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。

特別是對(duì)一些病癥無(wú)需教育或病癥多樣市場(chǎng)，無(wú)需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場(chǎng)，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”， 新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等就是如此。

再如嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力”，榮昌肛泰強(qiáng)調(diào)“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點(diǎn)明差異化利益，建立品牌區(qū)隔；潤(rùn)潔則用紅藍(lán)白三色包裝，分別定位在“抗過(guò)敏”、“視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。

從產(chǎn)品利益進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，但以消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)為終點(diǎn)；二要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未有或未訴求；三是利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、銳利。

六、新品類(lèi)定位

怎樣找到市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì)？這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿(mǎn)足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類(lèi)，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者心智中再搭起一個(gè)梯子，再建一個(gè)品牌目錄。

如曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂(lè)是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個(gè)把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個(gè)按中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。

攻擊領(lǐng)先品牌，就是要審時(shí)度勢(shì)，分析同類(lèi)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出針對(duì)性的攻擊策略，搶競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額。目的就是要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對(duì)著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場(chǎng)，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。

另一種方法是深化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。既能同步教育市場(chǎng)，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對(duì)中藥好和西藥快爭(zhēng)論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”； 為突圍胃藥市場(chǎng)，洛賽克集中在胃酸，強(qiáng)調(diào)“控酸到位，健康歸胃”，達(dá)喜強(qiáng)調(diào)胃痛，訴求“胃痛不能等”。

達(dá)克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強(qiáng)力”為產(chǎn)品訴求定位，后來(lái)者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達(dá)克寧馬上調(diào)整為“腳不癢后，再用七天。”

第三種方法是，利用傳播產(chǎn)生聯(lián)想，與成熟品牌劃開(kāi)界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時(shí)，宣稱(chēng)自己不含“磷銅”，隱含其它同類(lèi)產(chǎn)品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競(jìng)品的作用。

八、品牌個(gè)性、文化

篇（5）

20 世紀(jì)90 年代中期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的保健品消費(fèi)與日俱增。人們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題主要集中在進(jìn)口保健品的急劇增長(zhǎng)。截止2010年8月31日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了10，606個(gè)保健食品，其中國(guó)產(chǎn)保健食品為9，971個(gè)，進(jìn)口保健食品為635個(gè)，但以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品是中國(guó)保健品市場(chǎng)的主力軍。2009年，中國(guó)保健食品銷(xiāo)售額已躍居全球第二，但在整個(gè)醫(yī)療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進(jìn)口保健品的金額已經(jīng)占了整體市場(chǎng)的半數(shù)以上。不難看出，中國(guó)本土生產(chǎn)的保健品整體競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，所占市場(chǎng)份額非常小。

二、上海醫(yī)保進(jìn)口保健品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)：

首先，上海醫(yī)保多年的保健品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)在從事保健品進(jìn)口業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)從事貿(mào)易這一專(zhuān)業(yè)化分工也降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，上海醫(yī)保作為上海醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國(guó)有公司，政策優(yōu)勢(shì)明顯。其次，上海醫(yī)保所選擇的進(jìn)口保健品也有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，所選的保健品在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)流水線和原材料的供應(yīng)都已無(wú)虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過(guò)高科技生物酶技術(shù)水解才能取得，不經(jīng)過(guò)任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機(jī)理十分明確，在推廣上可提供消費(fèi)者科學(xué)精確的描述，指向明確，消費(fèi)者更易明白產(chǎn)品的特點(diǎn)。第三，這種海洋型保健品作為一個(gè)獨(dú)立的新資源產(chǎn)品一直給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以良好的印象。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的中草藥類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)目標(biāo)群體對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的關(guān)注度要強(qiáng)于國(guó)內(nèi)的相似產(chǎn)品。實(shí)地調(diào)研也證實(shí)了這一點(diǎn)：59%的被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)口產(chǎn)品。

（2）劣勢(shì)：

首先，上海醫(yī)保雖為進(jìn)出口貿(mào)易公司，但出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口額，公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解和把握低于傳統(tǒng)保健品企業(yè)或者本土保健品企業(yè)。其次，企業(yè)尚不具備醫(yī)療保健品的生產(chǎn)能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿(mào)易商，使得企業(yè)處在供應(yīng)鏈中的從屬地位，很難獲取供應(yīng)鏈的管理者地位。再者，新產(chǎn)品知名度尚低。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)考慮因素排序是：產(chǎn)品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產(chǎn)品的效果口碑尚未建立，在當(dāng)今琳瑯滿(mǎn)目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時(shí)間的積累。

（3）機(jī)會(huì)：

首先，當(dāng)今社會(huì)，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對(duì)的升學(xué)、就業(yè)、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強(qiáng)，失眠等亞健康問(wèn)題普遍存在，因此人們對(duì)于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫(yī)保準(zhǔn)備進(jìn)口的產(chǎn)品取材天然，在歐美市場(chǎng)已經(jīng)證明其有效性，主要成分不同于傳統(tǒng)的褪黑素為主的產(chǎn)品，基本無(wú)副作用，所以這類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以快速準(zhǔn)確地滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者追求更安全有效的消費(fèi)心理。其次，國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督，保健品市場(chǎng)已經(jīng)從原先的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期慢慢步入有序調(diào)整階段。上海醫(yī)保聯(lián)手國(guó)外客商，正是大好時(shí)機(jī)。再次，便利的電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)已改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣，大大開(kāi)拓了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來(lái)“瘋狂營(yíng)銷(xiāo)+轟炸營(yíng)銷(xiāo)+欺騙營(yíng)銷(xiāo)”帶給消費(fèi)者惡劣印象并產(chǎn)生心理抵觸，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品及其功效又避免陷入上述誤區(qū)，這是極具挑戰(zhàn)的。其次，海洋保健類(lèi)產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)中已有很多，尤其是美國(guó)，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

三、上海醫(yī)保擬進(jìn)口產(chǎn)品（保健品）的營(yíng)銷(xiāo)組合

（1）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品A：該產(chǎn)品主要成分是水解魚(yú)蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質(zhì)和抗結(jié)塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的人群。

2、產(chǎn)品B：該產(chǎn)品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質(zhì)膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產(chǎn)品的功效是增強(qiáng)患者關(guān)節(jié)功能、緩解關(guān)節(jié)炎引發(fā)的疼痛，因此中老年人是該產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

3、共同特點(diǎn)：兩款產(chǎn)品主要成分都取自大西洋海洋魚(yú)類(lèi)的膠原蛋白和魚(yú)骨，通過(guò)高科技生物酶技術(shù)水解而成，不經(jīng)過(guò)任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。

（2）市場(chǎng)定位

根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品差異及其成本定價(jià)，結(jié)合目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，上海醫(yī)保要利用差異化戰(zhàn)略突出產(chǎn)品的特色，將市場(chǎng)定位于中高端。首先，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場(chǎng)潛力較大。其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注無(wú)污染，無(wú)副作用，使用安全有效的產(chǎn)品。目前低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品差異比較大，替代性比較差，競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)弱一些。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展，中青年消費(fèi)者接受?chē)?guó)外文化的廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的長(zhǎng)輩，對(duì)國(guó)外的產(chǎn)品也易產(chǎn)生了好感，更偏好進(jìn)口產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)中具體應(yīng)定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費(fèi)開(kāi)支隨著收入的提升而增加。人們保健意識(shí)日趨強(qiáng)烈，長(zhǎng)期從事腦力勞動(dòng)的人群，對(duì)于緩解疲勞、關(guān)節(jié)疼痛等保健品的需要日益旺盛。進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)（高學(xué)歷、高收入人群）不僅有購(gòu)買(mǎi)意向，而且會(huì)將這種意向、偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，為企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的營(yíng)業(yè)額。從進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)愿意承擔(dān)的月支出價(jià)格來(lái)看，系列保健品的每月消費(fèi)支出定價(jià)在400元以上。

（4）銷(xiāo)售渠道與宣傳途徑策略

擬進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現(xiàn)將目標(biāo)人群進(jìn)細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費(fèi)者，探究每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專(zhuān)科學(xué)歷高等收入

D碩士及以上學(xué)歷高等收入

A本專(zhuān)科學(xué)歷中等收入

C碩士及以上學(xué)歷中等收入

篇（6）

第八計(jì) 圍魏救趙

產(chǎn)品達(dá)成銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有三個(gè)角色，一個(gè)是決策者，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)者，一個(gè)是使用者，這幾個(gè)角色，有時(shí)是二合一，有時(shí)甚至是三合一。當(dāng)使用者并非購(gòu)買(mǎi)者時(shí)就會(huì)采用圍魏救趙，曲線救國(guó)的方式，來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。比如腦中風(fēng)后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長(zhǎng)期用藥，而買(mǎi)藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的狀況。所以在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，更多的是針對(duì)患者家屬進(jìn)行訴求，例如“沒(méi)有不孝的兒女，只有無(wú)用的藥”“讓中風(fēng)患者站起來(lái)，走出去，兒女再無(wú)后顧之憂(yōu)”。另外，當(dāng)產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時(shí)候，通過(guò)訴求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，使用者是孩子，購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，因此訴求的內(nèi)容一定是家長(zhǎng)擔(dān)心的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見(jiàn)到使用后的效果，所以給消費(fèi)者的利益更注重的是遠(yuǎn)期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學(xué)的嘲笑，影響學(xué)習(xí)成績(jī)，遠(yuǎn)期就會(huì)影響到報(bào)志愿、就業(yè)，甚至整個(gè)家庭生活，通過(guò)這些方面恐嚇父母為孩子購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

第九計(jì) 現(xiàn)身說(shuō)法

老百姓都相信眼見(jiàn)為實(shí)，盡管有些是不實(shí)的。當(dāng)代言人或者普通的患者通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)佐證產(chǎn)品的效果時(shí)，消費(fèi)者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說(shuō)法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準(zhǔn)確對(duì)接，他們會(huì)說(shuō)，我也有這些癥狀，他們吃這個(gè)藥好了，我吃了當(dāng)然也能好。當(dāng)然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_(dá)得更加準(zhǔn)確到位。證言往往通過(guò)服用前后的對(duì)比，展示藥品起到的效果，在平面里通過(guò)對(duì)比圖片進(jìn)行展示，在專(zhuān)題里，通過(guò)前后的錄像進(jìn)行對(duì)比。現(xiàn)身說(shuō)法是解決可信度問(wèn)題的，只有相信了產(chǎn)品的效果才可能去購(gòu)買(mǎi)。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來(lái)后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯(cuò)，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專(zhuān)題里不斷的進(jìn)行前后對(duì)比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

第十計(jì) 捕風(fēng)借影

人們通常只對(duì)自己熟悉的事物或目前的熱點(diǎn)的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時(shí)應(yīng)該有效的對(duì)接他們的生活經(jīng)驗(yàn)，后者是短期刺激，可以把熱點(diǎn)的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費(fèi)者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時(shí)的戒備心理，三是讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速認(rèn)知，縮短教育周期，四是形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說(shuō)事，某壯陽(yáng)產(chǎn)品拿柯受良服錯(cuò)藥物死亡說(shuō)事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說(shuō)事，甚至在名稱(chēng)上也可以捕風(fēng)捉影，如女性美容產(chǎn)品大長(zhǎng)今、壯陽(yáng)產(chǎn)品精力來(lái)，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進(jìn)行良性的嫁接，否則易引起反感。 　　第十一計(jì) 拋磚引玉

要想暢銷(xiāo)，就要制造起熱銷(xiāo)的氛圍來(lái)。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷(xiāo)的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷(xiāo)京城，因購(gòu)買(mǎi)該藥某藥店排起長(zhǎng)龍，甚至藥店的門(mén)被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷(xiāo)，大家都在托關(guān)系購(gòu)買(mǎi)，大家送禮都在送某保健品。營(yíng)造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長(zhǎng)春因滯銷(xiāo)，競(jìng)?cè)蛔约航M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，感覺(jué)全市的人都在用它，調(diào)動(dòng)起了人們的盲目從眾心理，此產(chǎn)品因此真的暢銷(xiāo)起來(lái)。

第十二計(jì) 欲擒故縱

欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買(mǎi)，給人過(guò)了這村就沒(méi)這店的感覺(jué)。人們?cè)谝恍└杏X(jué)緊俏的產(chǎn)品以及實(shí)惠的利益面前，往往會(huì)放松警惕，從而進(jìn)行感性消費(fèi)。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無(wú)論是因?yàn)槿藗兊膿屬?gòu)，還是國(guó)家的禁售，總之來(lái)晚了，你有可能買(mǎi)不到。比如說(shuō)試題猜想一書(shū)，某市書(shū)店出現(xiàn)幾千人大搶購(gòu)的場(chǎng)面，再通過(guò)傳播國(guó)家可能禁售該產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步制造產(chǎn)品緊俏的氛圍。在促銷(xiāo)時(shí)也經(jīng)常是欲擒故縱。比如距離某產(chǎn)品買(mǎi)三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒(méi)有優(yōu)惠了，所有的這些促銷(xiāo)都是事前策劃好的。

第十三計(jì) 高來(lái)低走

很多炒作類(lèi)的藥品往往是自主定價(jià)，所以在上市時(shí)根據(jù)患者的承受能力、競(jìng)品的價(jià)格以及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間設(shè)定一個(gè)高價(jià)位，通過(guò)各種權(quán)威佐證，讓你相信這一定是個(gè)好藥。高質(zhì)高價(jià)、一分錢(qián)一分貨是中國(guó)人普遍的消費(fèi)心理，再通過(guò)1-2個(gè)月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購(gòu)買(mǎi)欲，當(dāng)這種欲望一旦跨躍價(jià)格的門(mén)檻后，就會(huì)象決堤的洪水一樣被釋放出來(lái)，產(chǎn)品自然開(kāi)始熱銷(xiāo)。而價(jià)格的瓶頸是上市之初有意設(shè)定的，當(dāng)可以買(mǎi)幾贈(zèng)幾時(shí)，價(jià)格一下被拉了下來(lái)，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。比如說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)應(yīng)該是100元，而上市會(huì)定到300元，在傳播完畢后，就會(huì)買(mǎi)一贈(zèng)二，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)太實(shí)惠了，實(shí)際上單盒的價(jià)格依舊是100元，商家沒(méi)有任何折讓?zhuān)a(chǎn)品卻早已熱銷(xiāo)。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

第十四計(jì) 臨門(mén)一腳

促銷(xiāo)是完成銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳，對(duì)于銷(xiāo)售是至關(guān)重要的。當(dāng)你的產(chǎn)品信息消費(fèi)者理解了，你的產(chǎn)品效果他也相信了，他還要衡量產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而促銷(xiāo)恰恰是與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)天平上的一顆砝碼。促銷(xiāo)的手段五花八門(mén)，但核心一定是圍繞消費(fèi)者的利益進(jìn)行的，也就是說(shuō)是消費(fèi)者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見(jiàn)的促銷(xiāo)手法主要有五種類(lèi)型，第一種是買(mǎi)贈(zèng)型。買(mǎi)幾大盒贈(zèng)幾小盒，買(mǎi)幾盒本品贈(zèng)幾盒本品，買(mǎi)幾盒本品贈(zèng)幾盒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、買(mǎi)產(chǎn)品送積分卡等。比如買(mǎi)心腦血管的產(chǎn)品，送藥枕，買(mǎi)矯姿帶送護(hù)眼燈等。第二種是承諾型。比如無(wú)效退款、簽約治療、達(dá)不到什么治療效果賠償多少錢(qián)等，第三種是檢測(cè)型。比如上門(mén)檢查、儀器免費(fèi)檢測(cè)、專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)等，第四種是免費(fèi)型，完全免費(fèi)提品，一般是上市之初，既用來(lái)擴(kuò)大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務(wù)型的。完全義務(wù)為目標(biāo)人群提供一些服務(wù)，在合適的時(shí)機(jī)推廣產(chǎn)品。比如參花消渴茶在會(huì)館的免費(fèi)喝茶、藥酒產(chǎn)品在服務(wù)中心的免費(fèi)按摩、到糖友家里做家務(wù)等

第十五計(jì) 千金一諾

每一個(gè)藥品上市賣(mài)的是廣告，長(zhǎng)期銷(xiāo)售靠的是療效。所以對(duì)患者的療效承諾變得很關(guān)鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達(dá)到什么樣的效果，心中有個(gè)清晰的治療目標(biāo)，二是可以根據(jù)療程計(jì)算產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，三是能夠?qū)φ债a(chǎn)品的效果進(jìn)行服藥，便于自行診病。

療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個(gè)療程后怎么樣，服用二個(gè)療程后怎么樣，現(xiàn)在在變換一些形式，比如說(shuō)服用多長(zhǎng)時(shí)間后怎么樣，或者通過(guò)案例的形式描述整個(gè)產(chǎn)品的使用效果，使消費(fèi)者更容易理解和接受。

承諾不可過(guò)度夸張，期望值打得高，當(dāng)療效不作主時(shí)，失望值會(huì)更大，影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。

第十六計(jì) 狐假虎威

有些產(chǎn)品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產(chǎn)品要么是溫補(bǔ)的，要么是療效比較差，要么是需要在國(guó)家的審批功能之外尋找新市場(chǎng)，所以推廣時(shí)一般會(huì)采取產(chǎn)品組合、買(mǎi)贈(zèng)或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來(lái)效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達(dá)成市場(chǎng)銷(xiāo)售。比如抗疲勞產(chǎn)品通過(guò)加一些偉歌粉達(dá)到壯陽(yáng)的目的，治療糖尿病的苦樂(lè)康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產(chǎn)品贈(zèng)送外用汞超標(biāo)的面膜達(dá)到美白潤(rùn)膚的效果，療效不作主的藥品贈(zèng)送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈(zèng)送療效作主的食品。狐假虎威是短期內(nèi)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一種現(xiàn)象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大局為代價(jià)的。

第十七計(jì) 循循善誘

篇（7）

一、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量；

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來(lái)的市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上。縱觀市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場(chǎng)結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類(lèi)產(chǎn)品常用的營(yíng)銷(xiāo)手法，這種“產(chǎn)品弱、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)”的營(yíng)銷(xiāo)行為在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)度挖掘，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售難以為繼。營(yíng)銷(xiāo)行為和產(chǎn)品價(jià)值不對(duì)等是當(dāng)前醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來(lái)跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量做為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿(mǎn)足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場(chǎng)，成為推動(dòng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的持久動(dòng)力和市場(chǎng)發(fā)展的源泉。

二、 醫(yī)藥保健品定價(jià)回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低；

價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營(yíng)銷(xiāo)上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)便無(wú)法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，企業(yè)費(fèi)勁九牛而虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，還沒(méi)等收獲期的到來(lái)，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，產(chǎn)品自然也就無(wú)法形成持續(xù)性的銷(xiāo)售了。當(dāng)然，說(shuō)醫(yī)藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對(duì)整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)而言，目前中國(guó)的老百姓還沒(méi)有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來(lái)進(jìn)行服用的，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍然處于發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，市場(chǎng)才能走向成熟。

三、 營(yíng)銷(xiāo)手段從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合；

談到醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)蒙營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)奇跡，過(guò)去的“五0五、鴻毛藥酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)不留下內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報(bào)、租專(zhuān)柜，打廣告等傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)要從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡(jiǎn)單、粗放的做法，必然將被市場(chǎng)淘汰出局。在后來(lái)的市場(chǎng)上，由于內(nèi)蒙軍團(tuán)未能及時(shí)地適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)上的轉(zhuǎn)變，后來(lái)絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商被市場(chǎng)淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段的經(jīng)銷(xiāo)商依然大有人在，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，終將被市場(chǎng)所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)的事，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場(chǎng)效果，精細(xì)和整合是醫(yī)藥保健品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)道路。

四、 傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒做短期行為走向沒(méi)落；

說(shuō)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)是一個(gè)投機(jī)性市場(chǎng)，一點(diǎn)也不為過(guò)，很難說(shuō)目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)思想的存在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)極為短視的營(yíng)銷(xiāo)行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場(chǎng)投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。在過(guò)去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場(chǎng)上，“熱銷(xiāo)”的產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無(wú)名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場(chǎng)投機(jī)行為所致。在營(yíng)銷(xiāo)行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而中小企業(yè)則沒(méi)有象大企業(yè)這樣的市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)是缺乏公平的，是不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則的，因此，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場(chǎng)“短期投機(jī)”行為，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)體系，促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國(guó)家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒做短期行為必將走向沒(méi)落。

五、 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)逐漸抬頭，必將成為市場(chǎng)主流；

短期的市場(chǎng)投機(jī)行為，直接導(dǎo)致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)重大的市場(chǎng)障礙，產(chǎn)品不誠(chéng)信、服務(wù)不誠(chéng)信、營(yíng)銷(xiāo)不誠(chéng)信、企業(yè)不誠(chéng)信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的怪圈，“騙銷(xiāo)”屢屢得法，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)舉步為艱，誠(chéng)信成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)最為稀缺的市場(chǎng)資源，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種不良的市場(chǎng)局面，醫(yī)藥保健品整個(gè)行業(yè)將要為此付出沉重的市場(chǎng)代價(jià)。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的市場(chǎng)局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門(mén)去規(guī)范和要求。然而，在過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)當(dāng)中，誰(shuí)堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就將付出更多的市場(chǎng)教育成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本，所以，即使有堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的想法，又有幾個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)呢，這種不良的市場(chǎng)環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來(lái)進(jìn)行凈化，2005年，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷(xiāo)”，作為一種市場(chǎng)的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷(xiāo)”，也將為其行為本身付出沉重的市場(chǎng)代價(jià)。醫(yī)藥保健品誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境逐漸形成，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)也必將成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

六、 廣告營(yíng)銷(xiāo)短期作用降低，地面營(yíng)銷(xiāo)作用加強(qiáng)；

在醫(yī)藥保健品廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長(zhǎng)、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段在新的環(huán)境下無(wú)法再用了，在長(zhǎng)期醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了一定程度上的扭曲，廣告上的誠(chéng)信可能被消費(fèi)者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內(nèi)效果肯定會(huì)大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向地面營(yíng)銷(xiāo)，如社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都是醫(yī)藥保健品政策市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避?chē)?guó)家政策的監(jiān)管。通過(guò)地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。然而，地面活動(dòng)的對(duì)市場(chǎng)的影響力，畢竟不如媒體廣告對(duì)市場(chǎng)的影響力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，地面營(yíng)銷(xiāo)，只能作為主流營(yíng)銷(xiāo)的輔助和補(bǔ)充手段，短期作用的加強(qiáng)只是適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)的特定環(huán)境，在未來(lái)的市場(chǎng)上，在媒體參與下的營(yíng)銷(xiāo)行為才能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

七、 營(yíng)銷(xiāo)從快速殲滅戰(zhàn)走向市場(chǎng)持久戰(zhàn)；

醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上的投機(jī)心態(tài)決定其營(yíng)銷(xiāo)行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，要更多的強(qiáng)調(diào)打快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)操作上，有三個(gè)月市場(chǎng)啟動(dòng)期之說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品要是在上市三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有形成良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，這個(gè)產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商所放棄，至少也在未來(lái)市場(chǎng)操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。這種現(xiàn)象的形成，是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)主體缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)安全感的集中體現(xiàn)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷增強(qiáng)，原來(lái)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商所提倡的三個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，30萬(wàn)啟動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)預(yù)期越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)啟動(dòng)的周期更長(zhǎng)了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點(diǎn)，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商都有更為深刻的認(rèn)識(shí)，因此，作為經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該用新眼光看待變化后的新市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，樹(shù)立起打長(zhǎng)久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，否則，會(huì)導(dǎo)致預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，逐漸喪失營(yíng)銷(xiāo)信心，在未來(lái)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，被市場(chǎng)淘汰出局。

篇（8）

一、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、股東會(huì)陪你玩嗎？

“做品牌，錢(qián)少了干不了”這是股東說(shuō)的話。只有在源源不斷的資金、技術(shù)支持下才能擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。醫(yī)藥保健品在幾年的亂仗中已經(jīng)在市場(chǎng)留下了“壞孩子”的印象。技術(shù)門(mén)檻低：一個(gè)小小的外包車(chē)間就能生產(chǎn)出各類(lèi)茶劑、膠囊劑。加上精美的外包裝和幾個(gè)整版廣告的投放似乎就OK了。成本是低了，但質(zhì)量卻無(wú)從保證。這種產(chǎn)品易模仿、廣告易復(fù)制的 “品牌”操作，即使股東有再多的資金也玩不起啊。

二、難于確定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)陪你玩嗎？

“投入別的產(chǎn)品，一月賺幾萬(wàn)，做你的產(chǎn)品，一月才賺幾千，傻子才干”這是經(jīng)銷(xiāo)商的心里話。特別是醫(yī)藥保健品行業(yè)，渠道里的經(jīng)銷(xiāo)商常常“見(jiàn)利忘義”，這不得不影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。容易出現(xiàn)“見(jiàn)異思遷”短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾。有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專(zhuān)注，但沒(méi)過(guò)多久他們就“見(jiàn)異思遷”了。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而補(bǔ)腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣(mài)鍋”好，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商被短期利益所左右，經(jīng)銷(xiāo)商變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，結(jié)果企業(yè)被經(jīng)銷(xiāo)商拖累“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商在渠道網(wǎng)絡(luò)上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。

篇（9）

第一件事，提出一個(gè)品牌承諾。 中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺(jué)更舒適，生活更長(zhǎng)久，從而改進(jìn)人類(lèi)的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲(chóng)清、蘭美抒等；美國(guó)強(qiáng)生多年來(lái)一直秉承“因愛(ài)而生”的品牌理念，致力于中國(guó)的公益活動(dòng)，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開(kāi)展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項(xiàng)目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項(xiàng)目，參與“國(guó)際青年成就組織”項(xiàng)目，關(guān)愛(ài)打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫(kù)擴(kuò)容項(xiàng)目，糖尿病患者健康教育等項(xiàng)目等。 中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，形成了“配方獨(dú)特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚(yáng)，為中藥行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。

第二件事，品牌承諾要量力而行。

篇（10）

在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)放開(kāi)，尤其是實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理以來(lái)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展的活躍態(tài)勢(shì)，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，醫(yī)藥保健品的利潤(rùn)一直是各行業(yè)中比較高的，甚至到了一種可以稱(chēng)之為暴利的地步，長(zhǎng)期居高不下的醫(yī)院藥價(jià)自不必說(shuō)，就是藥店里所銷(xiāo)售的各種新藥價(jià)格也是不菲，讓普通消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上承受著重重的負(fù)擔(dān)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一直以來(lái)，除了實(shí)行國(guó)家定價(jià)的普藥等醫(yī)藥品種體現(xiàn)了比較合理的價(jià)格和利潤(rùn)空間之外，大多數(shù)屬于企業(yè)自主定價(jià)的醫(yī)藥保健品都維持著比較高的利潤(rùn)空間，當(dāng)然，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有難于言表的苦衷，產(chǎn)品本身的生產(chǎn)還不說(shuō)，光是銷(xiāo)售的宣傳成本、渠道成本、終端人力成本現(xiàn)如今都是高的嚇人，沒(méi)有辦法，只有將其零售價(jià)格定在一個(gè)比較高的價(jià)位上，無(wú)形之中，產(chǎn)品的價(jià)格便高了起來(lái)，而這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便成了很大的一種消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

不管怎樣說(shuō)，客觀上講，這類(lèi)醫(yī)藥保健品的利潤(rùn)仍然是十分驚人的，有的時(shí)候高達(dá)100%甚至更多，高額利潤(rùn)催生了眾多的企業(yè)及醫(yī)藥人的出現(xiàn)，他們?cè)谑袌?chǎng)上不斷的推出各種醫(yī)藥保健品，在為消費(fèi)者帶來(lái)解決病痛的產(chǎn)品的同時(shí)，也賺取著豐厚的利潤(rùn)，毫不客氣的說(shuō)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)在上個(gè)世紀(jì)的90年代，經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一段完全可以稱(chēng)之為暴利的經(jīng)營(yíng)階段，之所以有這樣的局面長(zhǎng)期存在，與消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康消費(fèi)能力是分不開(kāi)的，同時(shí)，與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及疾病信息的不對(duì)稱(chēng)，容易受廣告宣傳的影響也是有關(guān)的。

一個(gè)行業(yè)如果長(zhǎng)期維持著較高的利潤(rùn)，甚至說(shuō)是暴利的話，必然會(huì)吸引大量的資本介入，而介入的直接后果就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)近幾年的發(fā)展也正好印證了這一點(diǎn)。現(xiàn)如今，隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的發(fā)展日益成熟與激烈，健康類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)的豐富甚至是同質(zhì)化，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始在尋找一種突破口，或者說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)需要一種更為理性和合理的秩序來(lái)促進(jìn)順利發(fā)展。

在中國(guó)，但凡是某一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定的程度，競(jìng)爭(zhēng)到難于分勝負(fù)，競(jìng)爭(zhēng)到不可開(kāi)交的時(shí)候，要贏，首先祭起的大旗便是價(jià)格，雖然擺脫競(jìng)爭(zhēng)泥淖的最好辦法，更多的時(shí)候應(yīng)該是增強(qiáng)產(chǎn)品的核心科技含量和競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥保健品市場(chǎng)當(dāng)然也不例外。所以，很多時(shí)間里，我們可以看到，醫(yī)藥保健品打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等總是圍繞大批消費(fèi)者，“勾引”著消費(fèi)者內(nèi)心深處的消費(fèi)欲望。而在現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境之下，價(jià)格策略顯然將成為炸開(kāi)市場(chǎng)最有利的武器，如果說(shuō)，這是健康類(lèi)產(chǎn)品體現(xiàn)的一種理性的回歸的話，那么價(jià)格的下降，從暴利到微利，顯然是市場(chǎng)這只無(wú)形的手不可抗逆的作用。

2004年醫(yī)藥保健品的消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，雖然銷(xiāo)售總額仍然在以良好的速度在增長(zhǎng)，可是企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率卻正在下降，而這可能恰恰體現(xiàn)了兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品的推廣成本在上升；而另一點(diǎn)則可能是產(chǎn)品價(jià)格的下降。綜觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，價(jià)格下降與成本上升均成為重要的原因。

價(jià)格的下降，是健康產(chǎn)品理性回歸的一種表現(xiàn)形式，一方面體現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷導(dǎo)致銷(xiāo)售成本的上升，同時(shí)多種產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，份額或者說(shuō)銷(xiāo)售額也隨之下降，醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)者必然在促銷(xiāo)上大做文章，價(jià)格自然首當(dāng)其沖，而實(shí)踐證明，價(jià)格也確實(shí)體現(xiàn)了其應(yīng)有的杠桿作用。而另一方面，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品價(jià)格的關(guān)注由來(lái)已久，要求降低價(jià)格的呼聲也越來(lái)越高，所以，商家或廠家順利民意，采取多種措施降低成本，從而降低產(chǎn)品零售價(jià)格，不失為一種明智的行為，而這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)的追捧，不管怎么說(shuō)，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，同樣的效果，沒(méi)有多少人愿意多花錢(qián)，尤其是醫(yī)藥保健品這樣一個(gè)缺乏更多品牌，缺乏消費(fèi)忠誠(chéng)度的行業(yè)。

篇（11）

醫(yī)藥保健品基本上分為三類(lèi)銷(xiāo)售模式:醫(yī)院專(zhuān)業(yè)線模式,藥店、商超線模式和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。此文只討論藥店、商超線模式下的渠道與廣告問(wèn)題。

人人坐莊時(shí)代

近年來(lái),一些有影響力的醫(yī)藥保健品企業(yè),老牌如張華的傅山（運(yùn)作速立特、絡(luò)心通、謂爾舒、天曲、金時(shí)雨等品牌）、新銳如馬華章（運(yùn)作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于稱(chēng)霸一方,即擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商們,進(jìn)行產(chǎn)品快速分銷(xiāo)而獲得一時(shí)的市場(chǎng)成功。產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策是“大包”,即底價(jià)供貨,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商拿錢(qián)打廣告。

那些有資格被列入并共同形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商們,我們稱(chēng)之為大經(jīng)銷(xiāo)商,在每個(gè)重要城市（按GDP和人均購(gòu)買(mǎi)力綜合評(píng)定）約有3至6家,而全國(guó)算得上重要的城市共約有50個(gè),全國(guó)共約有大經(jīng)銷(xiāo)商200至300家。這里不包含那些專(zhuān)做大流通的“二批”性質(zhì)企業(yè),因?yàn)樗麄兪庆o態(tài)的、不思進(jìn)取的坐商,除了擁有一點(diǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的遺澤之外什么也沒(méi)有。這200至300家大經(jīng)銷(xiāo)商是中國(guó)醫(yī)藥保健業(yè)最活躍、最具創(chuàng)造力、最可期望的群體,這是一個(gè)可怕的、令人垂涎的醫(yī)藥保健品物流高速公路網(wǎng)絡(luò)。

干經(jīng)銷(xiāo)這行的,從幾個(gè)熟悉的和要好的開(kāi)始,形成若干小圈子,小圈子最終套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥們姐們都干得不錯(cuò),也要學(xué)那些曾呼風(fēng)喚雨、創(chuàng)造神話的昨天老大或今天大佬一樣“坐莊”。也就是,弄個(gè)產(chǎn)品,包裝、策劃一下,向圈里的哥們姐們發(fā)出急促的求偶之聲:“俺也要做全國(guó)總商啊！”

這是一個(gè)嶄新的、充滿(mǎn)想像力和自信心的時(shí)期,蜥蜴團(tuán)隊(duì)將其命名為“人人坐莊的時(shí)代”。

醫(yī)藥保健品業(yè)的第一階段正式宣告結(jié)束,它持續(xù)了有十五年,我們稱(chēng)之為“零散化的風(fēng)云時(shí)代”,它以小型企業(yè)為主,閃爍著幾個(gè)過(guò)眼煙云的大企業(yè)。而“人人坐莊的時(shí)代”是醫(yī)藥保健品業(yè)的第二階段,大致始于2000年。它將會(huì)持續(xù)十年左右。它以中型企業(yè)為主,簇?fù)怼⒘鲃?dòng)并夾雜著大量蠢蠢欲動(dòng)、賊頭賊腦的小企業(yè)。

將會(huì)是在下一個(gè)歷史階段,而非現(xiàn)在,才能整合形成以一小撮大型企業(yè)為主的、富于秩序的、廣大民眾以健康至上為理念的黃金歲月。需要指出的是,與目前流行的媚俗的某種說(shuō)法不同,未來(lái)成就、左右和操控著全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)的那些航母式的大企業(yè),未必就是那些今天擁有資金優(yōu)勢(shì),或所謂研發(fā)力量的企業(yè),更不是所謂的“狼來(lái)了”的外國(guó)企業(yè)。

我們之所以放眼世界并談及世界市場(chǎng),是基于這樣一個(gè)判斷,以中藥為代表的植物藥（保健品）必將成為未來(lái)時(shí)代的主旋律。因?yàn)?我們已不可逆轉(zhuǎn)地、昂首闊步地邁上了一條以預(yù)防疾病為主,而非以治療疾病為主的金光大道。

在今天這個(gè)“人人坐莊的時(shí)代”,如果你的產(chǎn)品還是通過(guò)“大包”形式,那么你就是不可避免地選擇了一個(gè)快速撈錢(qián)之路、短線之路、非品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。因?yàn)?你的產(chǎn)品不是別人親生的“孩子”,無(wú)人愿意將他養(yǎng)大,以待晚年福報(bào)。對(duì)別人來(lái)說(shuō),它只是一只雞,下人民幣的蛋雞,對(duì)其功能的需要與期盼,只是快下蛋多下蛋,等不及了呀！我們要?dú)㈦u取卵！

這是近些年產(chǎn)品一上來(lái)就狂炒、竭澤而漁之風(fēng)日盛的原因之一,也是為什么醫(yī)藥保健品業(yè)屢屢招致外界非議輕視、幸災(zāi)樂(lè)禍,即所謂“火不過(guò)三五年”的原因之一。因此,如果你是一個(gè)對(duì)這種做法沉浸其中的人,你將無(wú)法擁有未來(lái)。

對(duì)此,我們的建議是,全力以赴建設(shè)自己的直營(yíng)自控渠道體系吧！因?yàn)?這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性、而非隨意性的支持體系,一個(gè)主體性的、而非配套性的支持體系。

直營(yíng)自控是必由之路

把一個(gè)產(chǎn)品做成品牌是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的問(wèn)題,而以“大包”形式運(yùn)作的、短線的產(chǎn)品通常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)在空間軸向上只是一個(gè)斷面,在時(shí)間軸向上只能無(wú)跡可尋,而我們最終需要的是一個(gè)跨時(shí)空的、非線性的球面,它的飽滿(mǎn)暗合了宇宙的基本形態(tài),是剛?cè)岵?jì)的太極。

具體到渠道來(lái)說(shuō),如果不能形成一個(gè)主流性的直營(yíng)自控渠道體系,過(guò)多地依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商,很難完成。

建立你的直營(yíng)自控渠道體系吧!做品牌吧！醫(yī)藥保健品企業(yè)的悠悠發(fā)展之道,惟此才有出路。這是那些已具有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的、有雄心抱負(fù)的企業(yè),在上產(chǎn)品、做市場(chǎng)時(shí),必須考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。

直營(yíng)自控渠道體系的建設(shè)有兩種主要類(lèi)型:分公司制與辦事處制,即直銷(xiāo)與協(xié)銷(xiāo)。

分公司制就是自己搭班子、建隊(duì)伍,直接做渠道和終端:鋪貨、送貨、維護(hù)、結(jié)款及管理與促銷(xiāo)等事宜,不經(jīng)過(guò)任何中間的分銷(xiāo)環(huán)節(jié);地政關(guān)系親自建立與擺平,媒體投放親自考察談?wù)劭?物流、資金流、信息流及所謂人流（人力資源）等,一切盡在自己掌控之中。