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篇（1）

中外投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異

將我國(guó)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品與國(guó)外的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)存在以下區(qū)別：

1、推出背景上的差別。國(guó)外推出投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品是為了增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而我國(guó)推出投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的直接原因是降低利差損。在20世紀(jì)70年代，受通貨膨脹的壓力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的金融業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新，保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的固定預(yù)定利率的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)保單由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致長(zhǎng)期壽險(xiǎn)保單持有人紛紛退保，造成保險(xiǎn)資金外流，保險(xiǎn)公司受到嚴(yán)重沖擊，為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，各保險(xiǎn)公司開(kāi)始研究開(kāi)發(fā)投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品。近20年來(lái)，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品在各國(guó)得到迅速發(fā)展，在一些投資型保險(xiǎn)發(fā)達(dá)的國(guó)家，其保費(fèi)收入已經(jīng)占到壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的30-55％，目前投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品已成為各國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)同其他金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具，并日益成為未來(lái)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，保費(fèi)收入以年均超過(guò)30％的速度飛速發(fā)展，而壽險(xiǎn)保費(fèi)收入在1997年超過(guò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的保費(fèi)收入后，其增長(zhǎng)速度一直超過(guò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的保費(fèi)收入。與此同時(shí)，央行連續(xù)8次降息，壽險(xiǎn)公司因此蒙受巨大的利差損失。為扭轉(zhuǎn)不利局面，保險(xiǎn)公司紛紛從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找解決問(wèn)題的辦法，于是投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)而生了。由此可見(jiàn)，國(guó)外由于通貨膨脹和高利率原因，為增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而推出投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品，而我國(guó)各保險(xiǎn)公司是在不斷積聚大量利差損的金融背景下推出投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的。

2、投資賬戶方面存在的差異。國(guó)外的投資保險(xiǎn)產(chǎn)品提供多種投資賬戶，供投保人選擇，保險(xiǎn)金額也具有靈活性，而目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的投資型保險(xiǎn)，如投資連接保險(xiǎn)僅僅提供一個(gè)投資賬戶，投保人完全被動(dòng)地接受保險(xiǎn)公司的投資選擇，而固定的保費(fèi)和保險(xiǎn)金額降低了產(chǎn)品的靈活性。

3、投資收益上存在的區(qū)別。在國(guó)外，保險(xiǎn)新品種積聚的保險(xiǎn)資金一般交由專門的基金管理公司管理，投資主體的權(quán)利和義務(wù)明確，而且國(guó)外保險(xiǎn)公司的發(fā)展一直秉承投保和承保并重的理念，所以即使是部分保險(xiǎn)公司自己管理保險(xiǎn)資金，投資管理能力也比較強(qiáng)，普遍推行資產(chǎn)負(fù)債管理，所以一般都有較好的投資收益。在我國(guó)，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品近年才逐步推出，各家保險(xiǎn)公司均采取運(yùn)營(yíng)保險(xiǎn)資金的投資方式，而資金運(yùn)營(yíng)主體的模糊容易產(chǎn)生責(zé)任的混淆不清，從而可能降低投資決策的科學(xué)性和投資效果。

4、產(chǎn)品在監(jiān)管和營(yíng)銷上存在的差別。在國(guó)外，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品被看成是一種證券。證券管理部門和保險(xiǎn)監(jiān)督部門同時(shí)對(duì)它進(jìn)行監(jiān)督，產(chǎn)品同時(shí)受制于證券法規(guī)和保險(xiǎn)法規(guī)。在銷售該產(chǎn)品時(shí)，要求營(yíng)銷員具有保險(xiǎn)和證券雙重從業(yè)資格。而在國(guó)內(nèi)，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品只受保險(xiǎn)監(jiān)督部門的監(jiān)督，在選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷人員時(shí)沒(méi)有具體的身份鑒定。

投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品面臨的制約因素

縱觀世界范圍內(nèi)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品與證券市場(chǎng)之間存在一種相互依存的關(guān)系。一方面，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的興起對(duì)證券市場(chǎng)的擴(kuò)張起一定的推動(dòng)作用；另一方面，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的興旺可以吸引更多的投保人購(gòu)買與證券市場(chǎng)相連接的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)的有關(guān)實(shí)證研究表明，盡管證券市場(chǎng)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)呈下降的趨勢(shì)，但由于證券市場(chǎng)本身存在的缺陷，再加上有關(guān)政策因素的影響，所以系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)仍然偏高。另外，從保險(xiǎn)資金的投資渠道來(lái)看，由于受制于分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制和資本市場(chǎng)的總體水平較低，保險(xiǎn)資金運(yùn)用空間和渠道都處在較低層次。投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的資金只能通過(guò)購(gòu)買證券投資基金間接進(jìn)入股市，這樣就限制了投資類保險(xiǎn)的獲利能力。由于我國(guó)股票市場(chǎng)的投機(jī)氣氛太重，價(jià)格波動(dòng)大，即使允許保險(xiǎn)資金直接進(jìn)入股市，其投資風(fēng)險(xiǎn)也很難為保險(xiǎn)投資所接受。從目前的現(xiàn)狀看，保險(xiǎn)資金投資于證券投資基金的比例還沒(méi)有達(dá)到有關(guān)法規(guī)所規(guī)定的比例上限就是明顯的例證。

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正是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)不成熟和保險(xiǎn)資金投資渠道狹窄導(dǎo)致我國(guó)的投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是投資連接保險(xiǎn)。例如，產(chǎn)品收益波動(dòng)性與消費(fèi)者預(yù)期剛性的矛盾，投資連接保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)金額和現(xiàn)金價(jià)值的大小隨投資帳戶的表現(xiàn)而發(fā)生波動(dòng)，即同一投資連接保險(xiǎn)資金的投資單位價(jià)值在不同時(shí)點(diǎn)會(huì)高低起伏的。與此相沖突的是，消費(fèi)者對(duì)投資連接保險(xiǎn)產(chǎn)品收益的預(yù)期卻呈現(xiàn)出明顯的剛性。這種沖突在證券市場(chǎng)狀況好、投資產(chǎn)品價(jià)值上升時(shí)不易表現(xiàn)出來(lái)。但是，一旦證券市場(chǎng)表現(xiàn)不好，投資產(chǎn)品價(jià)值下降，這一潛在沖突就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，而且，由于產(chǎn)品收益上浮的歷史往往會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的剛性預(yù)期，所以在證券市場(chǎng)由好轉(zhuǎn)壞時(shí)這種沖突變得非常強(qiáng)烈。

發(fā)展投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的策略選擇從我國(guó)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)保費(fèi)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)來(lái)看，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品已成為推動(dòng)保費(fèi)收入增長(zhǎng)的決定要素，因而投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中所面臨的制約因素和矛盾必須解決，發(fā)展投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，采取相應(yīng)策略。

1、從投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的角度來(lái)看。

第一，加大投資類產(chǎn)品的創(chuàng)新。受保險(xiǎn)資金投資運(yùn)用政策及保險(xiǎn)公司自身管理水平的限制，目前國(guó)內(nèi)的投資類產(chǎn)品與歐美市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相比差距較大，針對(duì)性不強(qiáng)，一家公司推出，其他公司紛紛效仿，市場(chǎng)細(xì)分不明顯。因此中國(guó)的投資類產(chǎn)品創(chuàng)新必須結(jié)合國(guó)情進(jìn)行，創(chuàng)新方式應(yīng)該多樣化，實(shí)現(xiàn)屬地型創(chuàng)新，針對(duì)性創(chuàng)新和適應(yīng)性創(chuàng)新。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)于保險(xiǎn)需求具有決定性意義，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新必須適應(yīng)不同地區(qū)收入水平的需要，實(shí)行屬地型創(chuàng)新。例如在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)起步較早經(jīng)濟(jì)較好的上海、廣州以及北京等城市，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以采用“保險(xiǎn)+投資理財(cái)”的產(chǎn)品為主，在其他城市，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，保險(xiǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在近年應(yīng)該以風(fēng)險(xiǎn)較小保障型產(chǎn)品為主；隨著家庭結(jié)構(gòu)日益小型化和倒塔型的贍養(yǎng)老人義務(wù)，國(guó)家提供基本保障的數(shù)額的降低，人們轉(zhuǎn)向商業(yè)保險(xiǎn)，力圖能夠得到保險(xiǎn)保障，又能實(shí)現(xiàn)投資的目的，因此保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性創(chuàng)新；證券市場(chǎng)的發(fā)展決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和發(fā)展時(shí)機(jī)與規(guī)模。目前證券市場(chǎng)不規(guī)范，保險(xiǎn)資金投資渠道少，但隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展以及保險(xiǎn)資金進(jìn)入證券市場(chǎng)的渠道不斷拓寬，應(yīng)該根據(jù)保險(xiǎn)資金運(yùn)用政策的變化，開(kāi)發(fā)新的投資類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)新。

第二，加強(qiáng)對(duì)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的監(jiān)管。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)目前的監(jiān)管側(cè)重于市場(chǎng)行為的監(jiān)管，監(jiān)管方式滯后。針對(duì)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，保險(xiǎn)監(jiān)管要提高保險(xiǎn)監(jiān)管的信息透明度，保證客戶能夠及時(shí)查閱保險(xiǎn)單的保險(xiǎn)成本、費(fèi)用支出以及賬戶資產(chǎn)的價(jià)值，便于投資決策以及外部監(jiān)管。另外，投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品雖然屬于保險(xiǎn)業(yè)，但是投資收益分配又類似于證券投資基金，因此證券監(jiān)管也是投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品監(jiān)管的重要部分，所以要加強(qiáng)對(duì)投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品必要的證券監(jiān)管部門和保險(xiǎn)監(jiān)管部門的聯(lián)合監(jiān)管，以免出現(xiàn)監(jiān)管真空。

第三，謹(jǐn)防投資類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。從目前各公司實(shí)際情況看，風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生在于保險(xiǎn)公司投資能力不足。因此，根據(jù)投資類產(chǎn)品的本質(zhì)特征，經(jīng)營(yíng)投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司必須建立一支具有較強(qiáng)投資能力的投資隊(duì)伍，分設(shè)多個(gè)投資賬戶，讓投保人有權(quán)利選擇投資賬戶，在投資機(jī)制中引入激勵(lì)機(jī)制。此外，要防止退保風(fēng)險(xiǎn)。退保將引起保險(xiǎn)資金長(zhǎng)期運(yùn)用計(jì)劃中斷，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益率，因此要增強(qiáng)投資類產(chǎn)品的保障功能和服務(wù)功能，增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力。

2、從投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的角度看應(yīng)采取的措施。

篇（2）

（一）農(nóng)作物生產(chǎn)成本水平

1.總成本水平分析

從總體上講，我國(guó)小麥、玉米、大豆、油菜和棉花的生產(chǎn)成本水平較高。我國(guó)每公斤小麥生產(chǎn)成本是美國(guó)的1.2倍，是阿根廷的1.4倍，是加拿大和法國(guó)的2倍以上（見(jiàn)表1）。每公斤玉米生產(chǎn)成本是美國(guó)和阿根廷的1.1-1.2倍，是法國(guó)的2倍多。大豆的生產(chǎn)成本大約是主要大豆出口國(guó)美國(guó)和阿根廷的1.2-1.3倍。我國(guó)油料作物（如油菜籽）的生產(chǎn)成本高達(dá)2.81元/公斤，是加拿大的3倍多。我國(guó)每公斤棉花的生產(chǎn)成本比美國(guó)只高5%左右，但如果考慮到棉花的質(zhì)量差別和收獲方式（美國(guó)棉花是一次性收獲，單產(chǎn)比我國(guó)低很多），成本差距要更大一些。在所研究的主要農(nóng)作物中，只有稻谷在生產(chǎn)成本上有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然我國(guó)秈稻每公斤生產(chǎn)成本高于亞洲主要生產(chǎn)國(guó)家（如泰國(guó)），但與美國(guó)和阿根廷的粳稻生產(chǎn)成本相比，中國(guó)粳稻每公斤生產(chǎn)成本較低（1.14元/公斤），比美國(guó)（2.04元/公斤）低44%.

那么，是什么原因使我國(guó)大部分農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本高于對(duì)照國(guó)家呢？下面從構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的具體項(xiàng)目（化肥農(nóng)藥、機(jī)械、土地、活勞動(dòng)等費(fèi)用以及稅收和成本外支出）做進(jìn)一步分析，試圖找出成本差距的具體原因。

2.各項(xiàng)成本費(fèi)用水平分析

（1）化肥農(nóng)藥費(fèi)用：每公斤農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本中的化肥農(nóng)藥費(fèi)用水平我國(guó)是世界上最高的國(guó)家之一。在每公斤小麥、玉米、油菜籽和棉花生產(chǎn)成本中，我國(guó)的化肥農(nóng)藥費(fèi)用都高于美國(guó)、加拿大和法國(guó)（表1）。我國(guó)農(nóng)作物單產(chǎn)較高，走的是高投入、高成本和高產(chǎn)出的道路。降低物質(zhì)投入固然是降低生產(chǎn)成本的直接途徑，但這樣必然導(dǎo)致單位面積產(chǎn)量的下降，最終不一定能達(dá)到降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的目的。要減少生產(chǎn)成本中的物質(zhì)費(fèi)用，最有效的途徑是降減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格。

（2）機(jī)械費(fèi)用：同人們想象不同的是，盡管我國(guó)的農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平較低，但每單位產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械費(fèi)用卻不低。雖然美國(guó)的小麥生產(chǎn)機(jī)械化程度比我們高的多，但由于美國(guó)小麥生產(chǎn)規(guī)模大、機(jī)械利用率高，單位產(chǎn)品機(jī)械費(fèi)用同我們的基本相似，均在0.20-0.21元/公斤（見(jiàn)表1）。我國(guó)其它農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械費(fèi)用水平同國(guó)外相比總體上講處于中等水平。這意味著，如果中國(guó)農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模能得以擴(kuò)大、機(jī)械化程度進(jìn)一步提高，單位產(chǎn)品生產(chǎn)所增加的機(jī)械費(fèi)用也不會(huì)有多大變化。

（3）土地費(fèi)用：從理論上講，農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本中土地費(fèi)用的支出應(yīng)當(dāng)是土地使用的機(jī)會(huì)成本。由于資料限制，表1中我國(guó)的土地費(fèi)用僅包括集體機(jī)動(dòng)田對(duì)個(gè)人的土地承包費(fèi)用和個(gè)人與個(gè)人之間的土地轉(zhuǎn)包費(fèi)用，這同其它國(guó)家生產(chǎn)成本中土地費(fèi)用數(shù)據(jù)是不可比的。這意味著如果能測(cè)算出我國(guó)土地使用的機(jī)會(huì)成本，我國(guó)農(nóng)作物生產(chǎn)成本要比表1中列出的要高。

我國(guó)是一個(gè)土地稀缺的國(guó)家，隨著土地流轉(zhuǎn)機(jī)制和市場(chǎng)的發(fā)育，我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)中土地的機(jī)會(huì)成本將會(huì)不斷上升，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。根據(jù)農(nóng)業(yè)政策研究中心最近的農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村每畝土地（耕地）轉(zhuǎn)包費(fèi)從200元到400元不等，因此，從這一點(diǎn)講我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本中的土地費(fèi)用要高于其它國(guó)家，只是在我國(guó)目前的農(nóng)作物產(chǎn)品成本核算中沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。

表11997-98年稻谷、小麥、玉米、大豆、油菜和棉花生產(chǎn)成本水平的國(guó)際比較

作物國(guó)家每公斤產(chǎn)品產(chǎn)出投入的生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品

生產(chǎn)成本

化肥農(nóng)藥機(jī)械土地活勞動(dòng)稅收成本外其它

小麥中國(guó)0.290.210.030.460.050.080.181.31

美國(guó)0.220.200.260.070.080.000.291.12

加拿大0.200.170.020.060.000.120.56

法國(guó)0.040.050.040.060.000.120.35

阿根廷-0.91

玉米中國(guó)0.220.090.010.430.030.060.100.94

美國(guó)0.180.260.210.080.020.000.140.88

法國(guó)0.040.070.030.070.000.160.45

阿根廷-0.79

大豆中國(guó)0.220.200.040.930.100.200.322.03

美國(guó)0.250.480.550.140.050.000.301.76

阿根廷-1.51

油菜籽中國(guó)0.520.170.031.520.140.200.222.81

加拿大0.380.260.030.080.060.000.110.92

長(zhǎng)絨棉中國(guó)4.091.980.422.960.280.993.3914.11

美國(guó)2.964.711.611.880.400.001.7513.45

秈稻中國(guó)0.160.090.010.430.050.100.161.01

泰國(guó)0.170.140.000.220.000.060.59

粳稻中國(guó)0.230.180.050.410.050.080.151.14

美國(guó)0.350.530.390.180.100.000.492.04

資料來(lái)源及說(shuō)明：中國(guó)成本來(lái)自《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成本收益資料匯編》，其它國(guó)家均來(lái)自相應(yīng)國(guó)家的農(nóng)業(yè)部和農(nóng)業(yè)研究單位。中國(guó)生產(chǎn)成本為1997和1998年的平均數(shù)，土地費(fèi)僅為承包費(fèi)；美國(guó)為1997和1998年的平均數(shù)，土地包括保險(xiǎn)費(fèi)；加拿大為1998年阿爾伯塔省春小麥成本數(shù)據(jù)；法國(guó)為1997年成本數(shù)據(jù)，無(wú)稅收；加拿大油菜為1998年阿爾伯塔省Argentine和Transgen兩個(gè)油菜品種的平均數(shù)；阿根廷為1995年成本數(shù)據(jù)。中國(guó)秈稻和粳稻為1998年成本數(shù)據(jù)，泰國(guó)為1998年雨季秈稻成本數(shù)據(jù)。人民幣與外匯換算均按官方匯率計(jì)算，下同。

（4）活勞動(dòng)費(fèi)用：我國(guó)是一個(gè)勞動(dòng)力數(shù)量富裕的國(guó)家，勞動(dòng)力使用的機(jī)會(huì)成本要比其它發(fā)達(dá)國(guó)家低。然而與人們觀念不同的是，我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本中活勞動(dòng)費(fèi)用卻占相當(dāng)大的比例。從表1中可以看出，除棉花和稻谷外，我國(guó)每公斤產(chǎn)品活勞動(dòng)費(fèi)用都是其它發(fā)達(dá)國(guó)家的6倍以上。其中，我國(guó)每公斤油菜籽生產(chǎn)成本中活勞動(dòng)費(fèi)用為1.52元/公斤，是加拿大（僅為0.06元/公斤）的19倍！可以說(shuō)我國(guó)許多農(nóng)作物生產(chǎn)成本高的最主要原因是由于活勞動(dòng)費(fèi)用太高而導(dǎo)致的。這意味著，如果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不擴(kuò)大，機(jī)械化水平不提高，勞動(dòng)力投入難以減少，那么，單位產(chǎn)品的勞動(dòng)力費(fèi)用將會(huì)不斷上升，這是另一個(gè)難以逆轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，由于勞動(dòng)工資總是隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而上升，這種局面會(huì)進(jìn)一步加劇，從而使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)活勞動(dòng)投入的優(yōu)勢(shì)，只有在機(jī)械難以替代人工的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中才能發(fā)揮出來(lái)，如棉花、畜產(chǎn)品、蔬菜和水果的生產(chǎn)等。這一點(diǎn)在后面的分析中將得到進(jìn)一步證實(shí)。

（5）稅收和成本外支出：成本外支出是我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)有的概念，而且從1994年開(kāi)始征收農(nóng)林特產(chǎn)稅。從表1可以看出，我國(guó)每公斤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本中的稅收與其它國(guó)家相當(dāng)，但如果加上成本外支出，就遠(yuǎn)大于其它國(guó)家。我國(guó)的農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)不但實(shí)際負(fù)擔(dān)較重，而且各農(nóng)作物產(chǎn)品間差異較大，其中棉花的成本外支出最高為每畝67元，其次為稻谷的成本支出每畝為29元，這兩種作物的成本外支出約占總成本的8%左右。對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)稅（包括農(nóng)林特產(chǎn)稅）和成本外支出分析，有如下幾個(gè)基本結(jié)論：

第一、農(nóng)作物稅負(fù)不高，對(duì)生產(chǎn)成本影響不大。農(nóng)業(yè)稅是按照稅法來(lái)征收的。根據(jù)1999年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，1998年農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例為18%，但農(nóng)業(yè)各稅僅占國(guó)家總稅收的4.3%.另外從農(nóng)產(chǎn)品成本調(diào)查資料也可以說(shuō)明這一點(diǎn)，從表1可以看出，我國(guó)主要農(nóng)作物生產(chǎn)成本中的農(nóng)業(yè)稅的比例均在5%以下。

第二、成本外支出大是成本高的重要原因之一。成本外支出包括村提留費(fèi)、鄉(xiāng)統(tǒng)籌費(fèi)、兩工支出和其它成本外支出，這是我國(guó)特有而其它國(guó)家沒(méi)有的成本支出。所以降低成本外支出是進(jìn)一步提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑之一。

第三、降低農(nóng)林特產(chǎn)稅率，將增加出口創(chuàng)匯能力。我國(guó)從1994年起開(kāi)始征收農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，稅率從8—31%不等。在這些農(nóng)林特產(chǎn)中有些產(chǎn)品（如園藝產(chǎn)品）是具有出口競(jìng)爭(zhēng)能力的，因此這些產(chǎn)品農(nóng)林特產(chǎn)稅率的偏高，將降低它們的出口競(jìng)爭(zhēng)能力。

第四，取消成本外支出，將增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。比較我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口到岸價(jià)和扣除成本外支出后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)，在扣除成本外支出后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小麥、玉米、大豆和油菜籽的批發(fā)價(jià)，雖然高于進(jìn)口到岸價(jià)，但已非常接近，除大豆外，其它產(chǎn)品的價(jià)格只有8-11%的差距。

（二）農(nóng)作物生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)

根據(jù)表1可以得到農(nóng)作物產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)信息。從成本結(jié)構(gòu)看，我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)與其它國(guó)家相比存在較大差異。對(duì)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)分析，可得到如下幾個(gè)主要結(jié)論：

第一，活勞動(dòng)成本比例較大

我國(guó)農(nóng)作物中的活勞動(dòng)成本在總成本中占的比例依次為：棉花（21%）、小麥（35%）、稻谷（36-38%）、玉米和大豆（46%）以及油菜（54%），而美國(guó)和加拿大等國(guó)家這6種農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)成本中活勞動(dòng)成本比例僅為9%左右。盡管美國(guó)和加拿大的農(nóng)業(yè)機(jī)械成本比例較大（比我國(guó)高出1—2倍），但是勞動(dòng)力和機(jī)械成本兩者相加的結(jié)果，我國(guó)這6種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本仍比美國(guó)和加拿大高20%以上。同時(shí)不難看出，我國(guó)活勞動(dòng)投入成本有增長(zhǎng)的趨勢(shì)（主要是勞動(dòng)工資的增長(zhǎng)快于勞動(dòng)力數(shù)量的減少），要減少我國(guó)活勞動(dòng)投入比例有相當(dāng)大的困難，而美國(guó)和加拿大的農(nóng)作物生產(chǎn)活勞動(dòng)投入?yún)s呈下降的趨勢(shì)。這樣一來(lái)，我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)中勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)變成活勞動(dòng)費(fèi)用比例太高的劣勢(shì)。這一問(wèn)題在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)是很難改變的（因?yàn)橥恋亟?jīng)營(yíng)規(guī)模限制了機(jī)械化水平的提高）。在活勞動(dòng)投入和機(jī)械化投入替代過(guò)程中，勞動(dòng)力多的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上已經(jīng)變成我國(guó)土地密集型農(nóng)作物生產(chǎn)成本高的基本原因之一。

第二，成本外支出比例較大

稅收不是影響我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品成本主要原因，只占總成本的5%以下，與其它國(guó)家差異不大。但相比之下，成本外支出對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的影響較大，在大部分農(nóng)作物產(chǎn)品成本外支出占總成本的比例高達(dá)10%左右。這同主要農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)截然不同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，它們不但沒(méi)有成本外支出，而且還有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)補(bǔ)貼（如法國(guó)）。

第三，機(jī)械費(fèi)用和土地費(fèi)用比例低于其它國(guó)家

我國(guó)農(nóng)作物產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)械費(fèi)用在總成本中所占比例，不同作物雖有差異，但大致在10-20%之間。機(jī)械費(fèi)用在總成本中占的比例，除了小麥外，其它作物卻明顯低于對(duì)比國(guó)家。土地費(fèi)用在總成本中占的比例較低，是因?yàn)槲覀儧](méi)有把土地利用的機(jī)會(huì)成本列入成本的核算內(nèi)容。

二、主要畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本的國(guó)際比較

（一）生豬生產(chǎn)成本分析

畜牧業(yè)是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中具有較高比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，其中養(yǎng)豬業(yè)是畜牧業(yè)的最大行業(yè)。豬肉產(chǎn)量占我國(guó)肉類總產(chǎn)量近70%，1998年我國(guó)豬肉生產(chǎn)量占世界總量的35%，美國(guó)、荷蘭和加拿大是主要的豬肉出口國(guó)，因此我們對(duì)這幾個(gè)國(guó)家的生豬生產(chǎn)成本做一比較分析。

從表2可以看出，1998年我國(guó)生豬飼養(yǎng)不管是農(nóng)戶散養(yǎng)還是專業(yè)戶飼養(yǎng)，每公斤豬肉生產(chǎn)成本均低于美國(guó)。我國(guó)生豬飼養(yǎng)每公斤生產(chǎn)成本在1998年為8—9元，而美國(guó)同期則為11元，我國(guó)生豬實(shí)際飼養(yǎng)成本比美國(guó)要低23%左右，我國(guó)大中城市生豬飼養(yǎng)生產(chǎn)成本就更低了，只有美國(guó)生豬飼養(yǎng)成本的64%.同荷蘭相比，我國(guó)的生豬飼養(yǎng)成本也有一定的優(yōu)勢(shì)。

表21998年主要畜產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本水平的國(guó)際比較

畜產(chǎn)品國(guó)家每公斤產(chǎn)品產(chǎn)出的投入成本單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本增重1公斤生產(chǎn)成本

活勞動(dòng)仔畜機(jī)械稅收精料粗料其它

生豬中國(guó)：

平均0.992.330.450.044.490.450.368.987.3

農(nóng)戶1.622.050.340.053.420.770.268.557.1

專業(yè)戶0.682.200.340.004.480.250.518.457.0

大中城市：

平均0.711.990.210.013.400.350.437.097.1

專業(yè)戶0.521.950.130.013.380.200.336.506.4

美國(guó)1.430.552.640.224.070.111.9811.0011.0

荷蘭1.320.701.140.004.210.091.328.77

肉雞中國(guó)：

全國(guó)平均0.281.120.210.004.530.010.776.97-

專業(yè)戶0.271.130.130.004.510.010.536.63-

大中城市：0.00

平均0.211.060.140.004.960.000.717.08-

專業(yè)戶0.211.040.140.005.010.000.496.96-

美國(guó)-2.57-5.84-荷蘭0.421.350.780.003.960.000.577.08-

雞蛋中國(guó)：

平均0.180.880.180.004.240.010.415.89-

專業(yè)戶0.220.710.110.004.070.010.275.43-

美國(guó)-3.17-5.20-

荷蘭0.751.230.890.003.500.000.486.86-

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)來(lái)自歷年《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成本收益資料匯編》），美國(guó)來(lái)自美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)庫(kù)，荷蘭數(shù)據(jù)來(lái)自ArjanWisman，Agri-monitor，AgriculturalEconomicsResearchInstitute，Number1，F(xiàn)ebruary，2000.生豬增重成本=[總成本-仔豬成本+仔豬購(gòu)進(jìn)重×（仔豬購(gòu)進(jìn)價(jià)-育肥豬出售價(jià)）]/（育肥豬出欄重-仔豬重）。大中城市為中國(guó)的大中城市。

根據(jù)表2可以計(jì)算出各國(guó)生豬飼養(yǎng)的成本結(jié)構(gòu)。可以看出在成本結(jié)構(gòu)上各國(guó)之間存在較大差異，如我國(guó)仔豬成本占較大比例（25%以上），美國(guó)仔豬成本僅占5%.為此我們進(jìn)一步調(diào)整了成本范圍，計(jì)算每公斤增重成本。從每公斤增重成本看，我國(guó)生豬飼養(yǎng)每公斤增重成本更加明顯地低于美國(guó)和荷蘭，分別低34%和18%.我國(guó)的生豬飼養(yǎng)成本表現(xiàn)出明顯的比較優(yōu)勢(shì)。

與農(nóng)作物成本比較的結(jié)論迥然不同，我國(guó)生豬生產(chǎn)成本低的很重要原因，是因?yàn)槊绹?guó)和荷蘭等國(guó)家生豬生產(chǎn)的活勞動(dòng)費(fèi)用占總成本的比例較高。除了農(nóng)戶飼養(yǎng)外（農(nóng)戶的勞動(dòng)力成本是被高估的），勞動(dòng)力成本在我國(guó)僅占8-10%，而美國(guó)和荷蘭則達(dá)13-15%.

從飼養(yǎng)方式上看，我國(guó)大中城市生豬飼養(yǎng)成本更低，成本優(yōu)勢(shì)更加突出。值得注意的是，1998年農(nóng)戶散養(yǎng)的活勞動(dòng)成本占總成本的20%，要比全國(guó)平均水平高近一倍。其主要的原因是，我們采用的活勞動(dòng)計(jì)價(jià)方式在農(nóng)戶散養(yǎng)和專業(yè)戶飼養(yǎng)之間沒(méi)有區(qū)別。這同實(shí)際情況有出入，因?yàn)檗r(nóng)戶散養(yǎng)投入的勞動(dòng)多為家務(wù)勞動(dòng)余下的勞動(dòng)時(shí)間，其勞動(dòng)機(jī)會(huì)成本幾乎等于零。如果這一假設(shè)成立，農(nóng)戶散養(yǎng)成本還要進(jìn)一步降低10%左右。

那么，為什么如此具有優(yōu)勢(shì)的生豬飼養(yǎng)行業(yè)，我國(guó)的豬肉出口卻趕不上加拿大、歐盟和美國(guó)呢？很重要的一個(gè)原因是我國(guó)被許多國(guó)家認(rèn)定為疫區(qū)。大力發(fā)展畜牧業(yè)來(lái)改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，如果沒(méi)有解決好動(dòng)物衛(wèi)生檢疫和疾病防治監(jiān)測(cè)等問(wèn)題，增加的畜產(chǎn)品若不能促進(jìn)出口增加，那么，畜產(chǎn)品生產(chǎn)的擴(kuò)大可能導(dǎo)致農(nóng)民收入減少。

（二）禽、蛋生產(chǎn)成本分析

禽肉和禽蛋生產(chǎn)在我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)中占據(jù)第二位，因此，禽肉和禽蛋生產(chǎn)成本的高低對(duì)畜牧業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的意義。對(duì)禽、蛋生產(chǎn)成本的分析，我們得出如下幾個(gè)基本判斷：

第一，在成本水平上，我國(guó)禽產(chǎn)品生產(chǎn)成本與美國(guó)和荷蘭沒(méi)有大的差異，高于美國(guó)但低于荷蘭。第二，在成本結(jié)構(gòu)上，最重要的差別主要體現(xiàn)在飼料消耗占成本的比例上，從表2可以算出，我國(guó)禽產(chǎn)品生產(chǎn)精飼料成本比例較大，大約在65-70%左右，而美國(guó)僅為44%、荷蘭是56%.第三，我國(guó)禽肉和禽蛋生產(chǎn)的飼料轉(zhuǎn)化率較低，如荷蘭1999年禽蛋生產(chǎn)飼料的轉(zhuǎn)化率為2左右，而我國(guó)在2.5-3之間。

（三）主要結(jié)論

我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本的總體水平較低，有較大的比較優(yōu)勢(shì)。其基本原因是：第一，我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本中活勞動(dòng)成本比例較低；第二，勞動(dòng)力和機(jī)械替代相對(duì)困難（相對(duì)農(nóng)作物而言）使我國(guó)勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)得以充分的發(fā)揮；第三，如果提高飼料轉(zhuǎn)化系數(shù)，降低飼料成本，畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì)更低一些；第四，相對(duì)于農(nóng)作物生產(chǎn)，畜產(chǎn)品生產(chǎn)的成本外支出比例較少；第五，我國(guó)糧食生產(chǎn)成本較高，對(duì)我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本有較大的影響，亦即我國(guó)糧食生產(chǎn)成本的降低，可望我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本的繼續(xù)下降；第六，畜產(chǎn)品是非耕地占用型產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這是我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本具有比較優(yōu)勢(shì)的重要原因。

三、水果和蔬菜價(jià)格及成本的國(guó)際比較

由于難以獲得較完整的國(guó)外水果和蔬菜生產(chǎn)成本資料，因此對(duì)水果和蔬菜采用了兩種比較分析方法。一是對(duì)主要水果和蔬菜國(guó)內(nèi)外價(jià)格進(jìn)行比較；二是從以上產(chǎn)品中選出一種（柑桔）對(duì)其生產(chǎn)成本進(jìn)行詳細(xì)的分析。

園藝作物是除水稻和畜產(chǎn)品之外的我國(guó)另一重要的具有較高比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，園藝作物產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)價(jià)格一般要比國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格低20%到70%（表3）。對(duì)水果來(lái)講，除香蕉之外（其價(jià)格要比國(guó)際市場(chǎng)高20-30%），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格比出口離岸價(jià)格低的程度依次為梨（30-50%），桔柑（30%左右）和蘋(píng)果（表3）。

我國(guó)大部分蔬菜價(jià)格也大大低于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，大蒜、洋蔥、鮮姜都是我國(guó)的主要出口農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)價(jià)格要比國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格低50-100%.蘿卜、土豆和蕃茄的價(jià)格也遠(yuǎn)低于其出口離岸價(jià)。在1995-1998年間，除個(gè)別年份外，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格差大約在20%到70%之間（表3）。

為了更好地了解我國(guó)園藝作物產(chǎn)品價(jià)格較低的原因，下面我們以柑桔為例，對(duì)形成價(jià)格的主要決定因素（生產(chǎn)成本）進(jìn)行分析。表4列出了我國(guó)和美國(guó)柑桔生產(chǎn)成本水平及相應(yīng)成本項(xiàng)目。拋開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)的柑桔生產(chǎn)成本要低于美國(guó)，大約是美國(guó)的生產(chǎn)成本的30%.

我國(guó)柑桔生產(chǎn)具有優(yōu)勢(shì)，其基本原因有：第一，美國(guó)活勞動(dòng)費(fèi)用比例不比我國(guó)的少。第二，盡管美國(guó)柑桔生產(chǎn)機(jī)械化程度較高，但活勞動(dòng)費(fèi)用相對(duì)也較多。第三，我國(guó)柑桔生產(chǎn)的成本外支出比例相對(duì)較少。但究其根本原因是，園藝作物是勞動(dòng)相對(duì)密集型的農(nóng)作物，機(jī)械化難以大幅度替代勞動(dòng)力的投入。

表3水果和蔬菜國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格與出口離岸價(jià)及價(jià)格的名義保護(hù)率

年份國(guó)內(nèi)水果批發(fā)價(jià)

國(guó)內(nèi)蔬菜批發(fā)價(jià)

蘋(píng)果桔柑梨香蕉

土豆蘿卜蕃茄

國(guó)內(nèi)批發(fā)價(jià)（元/噸）

1995467121102570337011008802030

199830872190184032709806301490

出口離岸價(jià)（元/噸）

1995347235294206-162026182543

19983138236925742778114822361873

名義保護(hù)率（%）

199535-40-39

-32-66-20

1998-2-8-2918-15-72-20

資源來(lái)源：農(nóng)業(yè)部《中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，1998和1999；中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒編輯委員會(huì)，近年來(lái)的《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易》；海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)等。名義保護(hù)率=[（國(guó)內(nèi)批發(fā)價(jià)-出口離岸價(jià)）/出口離岸價(jià)]×100.

表4柑桔生產(chǎn)成本（元/公斤）的國(guó)際比較

年份國(guó)家每公斤產(chǎn)品產(chǎn)出投入的生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品

生產(chǎn)成本化肥農(nóng)藥機(jī)械土地活勞動(dòng)稅收成本外其它

1997中國(guó)0.190.020.000.290.030.010.080.62

美國(guó)0.041.060.000.520.140.000.171.93

1998中國(guó)0.270.030.340.050.030.080.84

美國(guó)0.051.170.000.790.170.000.212.38

資料來(lái)源：美國(guó)來(lái)自1999SanJoaquinValleyOrangeCostandReturnStudy，UCCooperativeExtension.美國(guó)1997年成本為加州南海岸成本數(shù)據(jù)；美國(guó)1998年成本為加州圣地亞哥成本數(shù)據(jù)。

不容忽視的是，我國(guó)的柑桔質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。美國(guó)柑桔是有機(jī)產(chǎn)品，農(nóng)藥使用量幾乎等于零。隨著生活質(zhì)量的提高，有機(jī)水果的需求越來(lái)越多。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力高低的基本衡量指標(biāo)，而且是能否達(dá)到出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量是增強(qiáng)水果和蔬菜國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

四、基本結(jié)論和政策建議

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本國(guó)際比較分析的主要結(jié)果可歸納為：勞動(dòng)力和機(jī)械替代較容易的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，我國(guó)不具有生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；勞動(dòng)力和機(jī)械人機(jī)替代較困難的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，即我們常說(shuō)的勞動(dòng)力密集型農(nóng)產(chǎn)品，我國(guó)具有生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；耕地密集型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，我國(guó)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，糧食、油菜、糖料和一些地區(qū)的棉花等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高于對(duì)照國(guó)家，沒(méi)有什么比較優(yōu)勢(shì)；畜產(chǎn)品、水果和蔬菜生產(chǎn)成本低于對(duì)照國(guó)家，比較優(yōu)勢(shì)較明顯。總的來(lái)講，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高的最主要兩個(gè)原因是：第一，生產(chǎn)規(guī)模少，單位產(chǎn)品生產(chǎn)的勞動(dòng)力費(fèi)用較高；第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本外支出高。

減低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，是入世后我們將面臨的重要問(wèn)題之一。圍繞這一問(wèn)題結(jié)合本文研究結(jié)果，提出如下降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的四條政策建議。

（一）增加科技和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和技術(shù)水平，提高單產(chǎn)，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本

我國(guó)糧棉油糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本普遍高于世界上農(nóng)產(chǎn)品主要出口國(guó)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)，所以提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力首先要降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。在生產(chǎn)成本一定的情況下，通過(guò)推廣先進(jìn)技術(shù)、改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、提高單產(chǎn)，可有效地減少單位產(chǎn)品生產(chǎn)投入的成本，最終達(dá)到降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)發(fā)展，減少單位產(chǎn)品活勞動(dòng)費(fèi)用

中國(guó)種植業(yè)規(guī)模小、勞動(dòng)力投入較多，是大部分農(nóng)作物生產(chǎn)成本高的根本原因。我國(guó)目前農(nóng)戶平均耕地經(jīng)營(yíng)規(guī)模僅有0.4公頃，而美國(guó)和加拿大的耕地經(jīng)營(yíng)規(guī)模從幾百到幾千公頃。這意味著在單位產(chǎn)品物化成本相同情況下，中國(guó)的活勞動(dòng)成本（占總成本40-60%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它國(guó)家（占總成本10%左右）。因此，推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)的發(fā)育，使土地逐漸向種田能手和大戶轉(zhuǎn)包，是擴(kuò)大土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模、降低單位產(chǎn)品活勞動(dòng)費(fèi)用的有效途徑。

（三）取消或降低成本外支出、降低農(nóng)林特產(chǎn)稅率

盡管我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)名義稅負(fù)不足5%，但有些農(nóng)林特產(chǎn)稅和主要農(nóng)作物生產(chǎn)的成本外支出是一項(xiàng)較重的實(shí)際負(fù)擔(dān)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本外支出約占生產(chǎn)成本的10%左右，而有些農(nóng)林特產(chǎn)的稅負(fù)占生產(chǎn)成本的比例高達(dá)40%以上。這一點(diǎn)與國(guó)外形成鮮明的對(duì)照，因?yàn)槠渌鼑?guó)家沒(méi)有“成本外支出”，而且有政府補(bǔ)貼。因此，取消成本外支出、降低農(nóng)林特產(chǎn)稅率，是增加我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的另一重要途徑。

（四）適當(dāng)進(jìn)口飼料糧，降低飼料成本

我國(guó)主要農(nóng)作物生產(chǎn)成本均高于美國(guó)和加拿大，只有勞動(dòng)相對(duì)密集型的農(nóng)產(chǎn)品如畜產(chǎn)品、水果和蔬菜等的生產(chǎn)成本較低。而且從我國(guó)畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)看，飼料消耗占較大比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)和荷蘭。因此，進(jìn)一步降低畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本、增強(qiáng)畜產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，首先要降低飼料成本。我國(guó)糧食生產(chǎn)成本較高，因此飼料價(jià)格也較高。為此，適當(dāng)進(jìn)口便宜的飼料糧，降低飼料成本，對(duì)進(jìn)一步降低畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增強(qiáng)畜產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)畜產(chǎn)品出口有利。

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4.國(guó)家物價(jià)局等，《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成本收益資料匯編》，1997-2000年。

篇（3）

宏觀上有文化因素、人的因素、環(huán)境因素、能源因素等。

每種因素，在今天這個(gè)高度專業(yè)化，知識(shí)密集化，信息爆炸化的時(shí)代中，都衍生出各自的知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)復(fù)雜的本質(zhì)，如何組織和運(yùn)用好這些知識(shí)并處理好它們之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品形態(tài)。很多前輩們做了很多有益的工作。

這里主要從三個(gè)方面來(lái)討論有關(guān)形態(tài)的問(wèn)題。從宏觀的角度對(duì)形態(tài)設(shè)計(jì)問(wèn)題做一個(gè)粗略的分析，希望明確美的形態(tài)的獲取途徑、方式，美的形態(tài)的角色、定位、分類和組成等。

第一個(gè)方面：有關(guān)形態(tài)和人之間的關(guān)系

第二個(gè)方面：形態(tài)的分類及之間的關(guān)系

第三個(gè)方面：文化分類和形態(tài)

首先讓我們看第一方面的內(nèi)容——形態(tài)和人之間的關(guān)系

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)在形態(tài)方面的研究表明，人類對(duì)客觀形態(tài)的認(rèn)知最主要的途徑是視覺(jué)，人們靠它來(lái)感受外界形態(tài)的美和丑。也就是說(shuō)，人們接受外界形態(tài)的刺激最主要的途徑就是它了，這是價(jià)值出入的入口。（相對(duì)的，手就是價(jià)值輸出的出口，而大腦是加工廠）支配人視覺(jué)活動(dòng)的指揮中心的命令來(lái)自人類大腦對(duì)客觀存在認(rèn)知在人大腦知識(shí)庫(kù)中形成的經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)上面分析我們明白，這種經(jīng)驗(yàn)主要對(duì)象是書(shū)面抽象的理論對(duì)美的形態(tài)的描述和具象的公認(rèn)為美的形態(tài)的實(shí)物形式。理論是前輩們對(duì)美的詮釋和實(shí)踐后的升華，實(shí)物是前輩對(duì)美的實(shí)踐結(jié)果，這些對(duì)我們來(lái)講都是至關(guān)重要的提升自己審美和創(chuàng)造美的有效媒介。而個(gè)人實(shí)踐在此時(shí)往往構(gòu)成對(duì)經(jīng)驗(yàn)的一種實(shí)踐和確證，為創(chuàng)造美的形態(tài)尋找最佳組合要素。

就是說(shuō)，一個(gè)人可以通過(guò)訓(xùn)練培養(yǎng)，通過(guò)大量的學(xué)習(xí)接受知識(shí)和有關(guān)美的知識(shí)和理論來(lái)提高自己對(duì)美的形態(tài)的認(rèn)知能力，對(duì)美的形態(tài)的創(chuàng)造能力。

也就是說(shuō)對(duì)知識(shí)的攝取和對(duì)前輩對(duì)美的形態(tài)的創(chuàng)造實(shí)踐的學(xué)習(xí)和借鑒是我們創(chuàng)造美的形態(tài)的前提和基礎(chǔ)。這就告訴我們，不管從生理或?qū)嵺`的角度，一個(gè)從事設(shè)計(jì)工作的人，是不可以停留在玩弄技巧的層面上的，而是應(yīng)該不斷提高自身的綜合素質(zhì)和修養(yǎng)，盡量豐富和完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，懂得什么是美的形態(tài)，懂得如何用自己的加工廠來(lái)創(chuàng)造它。

只有通過(guò)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)者才可能脫離原始的造物水平，用專業(yè)的眼光和水準(zhǔn)把那些來(lái)自抽象的、零碎地、復(fù)雜的、不系統(tǒng)的有關(guān)對(duì)美的知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)根據(jù)自己的需要進(jìn)行整理、組合、完善以至于應(yīng)用，來(lái)創(chuàng)造出符合需要的美的產(chǎn)品形態(tài)。

這一點(diǎn)上講，設(shè)計(jì)者是偉大的，他們通過(guò)自己的努力，為人類創(chuàng)造了令人類愉悅的產(chǎn)品形態(tài)。他們的使命也是巨大的。因?yàn)樗麄兊某晒ψ屒f(wàn)人感受到愉悅，美化了我們的社會(huì);相反，則更可怕。

這里還蘊(yùn)涵著另一層意思——設(shè)計(jì)者也不可以是唯美的。它的設(shè)計(jì)作品還應(yīng)該是在一定社會(huì)責(zé)任感的監(jiān)督下的設(shè)計(jì)作品，不可以有悖于倫理、道德，并且對(duì)環(huán)境和能源不產(chǎn)生負(fù)面影響。只有這樣它才是真正的成功。

所以設(shè)計(jì)者要對(duì)那些構(gòu)成美好形態(tài)的要素要了如指掌，要知道那些在一定條件下是可以應(yīng)用，哪些是不可以。與之對(duì)應(yīng)的是運(yùn)用什么樣的材料、色彩、工藝來(lái)達(dá)到設(shè)計(jì)目的——適當(dāng)?shù)拿篮眯螒B(tài)。

從這個(gè)意義上講，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師是不可能天生就是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，而是要靠后天辛苦的努力和有意識(shí)的、正確的訓(xùn)練而成長(zhǎng)起來(lái)的。由上分析我們也可以看到，這種訓(xùn)練的本質(zhì)在于提高設(shè)計(jì)師視覺(jué)對(duì)美的敏銳撲捉能力，對(duì)知識(shí)的掌握深度、寬度以及對(duì)外來(lái)信息的綜合、整理和再加工能力，還有一點(diǎn)真誠(chéng)的責(zé)任感。

上面我們簡(jiǎn)單的討論了形態(tài)設(shè)計(jì)和人之間的一些問(wèn)題，明確了人如何獲得對(duì)美好形態(tài)的認(rèn)知及如何創(chuàng)造美好形態(tài)應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。接下來(lái)看看第二方面的有關(guān)形態(tài)分類及它們之間關(guān)系的問(wèn)題。

我們生活在自然之中。對(duì)嗎？有人可能毫不猶豫的回答對(duì)！對(duì)！沒(méi)有問(wèn)題。可事實(shí)上，看看我們生活的周圍環(huán)境——生活、工作、學(xué)習(xí)，衣食住行，有哪一樣是真正的自然產(chǎn)品？因此，研究者為更好的說(shuō)明問(wèn)題，把我們周圍的客觀世界分為兩大世界。一是純粹自然的自然世界，這里的形態(tài)我們稱為自然形態(tài)。二是我們上面提到的那些非自然的卻又是與我們密切相關(guān)的客觀世界——第二自然或人工界，這里的形態(tài)我們稱為人工形態(tài)。還有是一種不同于這兩者但又和它們有著密切關(guān)系的一種形態(tài)——所謂的純粹形態(tài)。

自然形態(tài)很好理解，人工形態(tài)也就是我們周圍的人造的一切形態(tài)，也好理解，而純粹形態(tài)——其實(shí)就是我們幾何學(xué)上的形態(tài)概念。對(duì)于設(shè)計(jì)者生活中面對(duì)的最多的，是自然形態(tài)和人工形態(tài)，而設(shè)計(jì)中用得最多的是純粹形態(tài)。

下面就讓我們分析這三種形態(tài)和我們?cè)O(shè)計(jì)者的關(guān)系。

大家都知道，自人類開(kāi)始打制石器，人類就展開(kāi)了創(chuàng)造第二自然的歷程，當(dāng)然也開(kāi)始了創(chuàng)造形態(tài)的歷史。多少年都不重要了，重要的是今天，經(jīng)過(guò)了人類一代又一代的努力，創(chuàng)造了今天人類現(xiàn)在的偉大成績(jī)。也正是人類的這種努力，對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造、概括、提煉、最終形成了我們今天有關(guān)形態(tài)的豐富內(nèi)涵。為我們留下了豐富的知識(shí)寶藏。上面提到的純粹形態(tài)，也就是人類對(duì)形態(tài)的提煉概括的結(jié)果，是排除了那些可能的屬性后的最普遍概括。現(xiàn)在想來(lái)，這是多么偉大的功績(jī)，它把一個(gè)復(fù)雜的客觀世界，以一種最簡(jiǎn)潔的形態(tài)向我們展示了出來(lái)。成為我們進(jìn)行形態(tài)設(shè)計(jì)的最基本造型元素或語(yǔ)言。對(duì)它的組合、加減、排列和整合成為造型的基本方式。從而創(chuàng)造出千變?nèi)f化的人工形態(tài)。

這對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)講，是極其寶貴的財(cái)富，其價(jià)值是無(wú)法估量的。許多設(shè)計(jì)者對(duì)形態(tài)設(shè)計(jì)存在難度。不講知識(shí)面不夠?qū)挕⒅R(shí)匱乏，對(duì)美的知識(shí)認(rèn)知淺薄。但就這一點(diǎn)上來(lái)講，也說(shuō)明他不太明白什么是形態(tài)的造型語(yǔ)言，或者說(shuō)什么是形態(tài)這一概念，否則就是對(duì)這些造型語(yǔ)言進(jìn)行各種組合，也是可以搞出無(wú)數(shù)形態(tài)的。

了解了這些，就可以搞出好的造型形態(tài)了嗎？

這就要回到前面提到的一個(gè)問(wèn)題上，就是你知道如何去搞造型，還要知道什么是好的造型形態(tài)。前輩的經(jīng)驗(yàn)和做法對(duì)我們也許是很有用的。我們不難發(fā)現(xiàn)，很多偉大的設(shè)計(jì)師和畫(huà)家都很提倡師法自然，如果不了解形態(tài)之間的關(guān)系，也許很難體會(huì)到他們?yōu)楹文敲闯缟凶匀弧，F(xiàn)在我們明白，他們是在向自然學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它創(chuàng)造的神奇和美麗的形態(tài)。

有人說(shuō)大自然是最偉大的設(shè)計(jì)師，這一點(diǎn)都不夸張，它所創(chuàng)造的壯觀、迤邐、神奇恐怕沒(méi)有哪個(gè)設(shè)計(jì)師敢與之比擬的。那么知道如何去創(chuàng)造形態(tài)，卻不知道創(chuàng)造美的形態(tài)。如果我說(shuō)他不知道什么是美，可能是個(gè)形盲，如果真是這樣，也就無(wú)話可說(shuō)了。可實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究表明，人類具備審美能力和創(chuàng)造美的能力，是人的一種本能，是人類在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中的一種文化積淀的產(chǎn)物。而經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的人當(dāng)然會(huì)具備比普通人更加高強(qiáng)的能力。那么原因就是他把自己放在了一口井中，眼光只盯著自己所謂的專業(yè)這一狹隘的圈子里，玩弄技巧，而把世間無(wú)數(shù)美好的形態(tài)排除在視線外。對(duì)于神奇、偉大的設(shè)計(jì)師自然，恐怕壓根就沒(méi)想過(guò)去認(rèn)真觀察它，學(xué)習(xí)它。

而事實(shí)上，模仿自然形態(tài)，早就形成了一種專門的學(xué)問(wèn)——仿生學(xué)。不僅在造型上，而且在很多方面都進(jìn)行著，成功的案例舉不勝舉。因此仿生學(xué)作為設(shè)計(jì)中的一種重要方法成為我們尋求美的重要源泉。

師法自然，是一種做法更是一種方法，偉大的人這么做了，顯然有它永恒的道理。而且在傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中，先輩們也形成了一套完善齊備的借鑒自然的創(chuàng)造形態(tài)的方法，甚至是可以說(shuō)是一套哲學(xué)思想。這種伴隨著人類發(fā)展史而誕生的樸素思想，有它最普遍的大眾化意義，更有著廣泛的代表性。在設(shè)計(jì)中對(duì)這些思想的運(yùn)用，也就是我們使我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品具備文化性的一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，我們的造型元素的應(yīng)用，應(yīng)該具備一點(diǎn)理由和可追溯得淵源，而不是隨心所欲的，這樣的產(chǎn)品才是美的有理由，美的有內(nèi)涵。反過(guò)來(lái)，我們也可以理解為，每一個(gè)人，都具備特有的對(duì)形態(tài)的感知能力，但又是有著共同點(diǎn)的。原因就是在經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的、延續(xù)的、人類發(fā)展史后，形成了我們這個(gè)民族所特有的心理結(jié)構(gòu)，這些為我們這些本土化的設(shè)計(jì)師和外來(lái)設(shè)計(jì)師競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的先天條件。所以，我們應(yīng)該認(rèn)真研究我們先輩們對(duì)待和創(chuàng)造自然形態(tài)和人工形態(tài)的態(tài)度和思想，理清自然形態(tài)、人工形態(tài)和純粹形態(tài)之間的關(guān)系，從中找到創(chuàng)造適合我們今天這個(gè)時(shí)代的美的產(chǎn)品形態(tài)的方法。

最后讓我們分析一下第三個(gè)方面的問(wèn)題。

人類本來(lái)所進(jìn)行的各種造物行為，本身就是文化行為。現(xiàn)代造物和遠(yuǎn)古先輩的區(qū)別是現(xiàn)代造物行為是在社會(huì)發(fā)展到當(dāng)今大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)的一種社會(huì)行為，相較遠(yuǎn)古時(shí)代人們樸素和個(gè)人化的造型行為，現(xiàn)代造物行為具有更高級(jí)的形式和程序，現(xiàn)代人稱為設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者的行為結(jié)果往往不是滿足他自己的需要而進(jìn)行的，而是滿足社會(huì)需要而進(jìn)行的，相較遠(yuǎn)古時(shí)代人類造物的單純目的，現(xiàn)代設(shè)計(jì)行為的目的變得更加宏大。很明顯，現(xiàn)代設(shè)計(jì)所要包含內(nèi)容和要解決的問(wèn)題也具有更加復(fù)雜的社會(huì)性，顯然，其文化性也無(wú)容置疑地強(qiáng)化到一個(gè)產(chǎn)品組成的必要元素的地位。因?yàn)樵O(shè)計(jì)產(chǎn)品將不是為了滿足一個(gè)人的需要，二是為了滿足一群人，那么塑造產(chǎn)品為大眾所接受的共性要素，也只有一個(gè)民族所形成的共同文化和心里才可能是承擔(dān)這一職責(zé)的唯一角色，也就是說(shuō)可以成為這一要素的東西，非它莫屬。這也是設(shè)計(jì)的根本要旨所在吧——在滿足功能造型的背后，塑造更加深層次的精神層面上的東西。這也許是人工形態(tài)區(qū)別于自然形態(tài)的最本質(zhì)區(qū)別吧！也可以說(shuō)是設(shè)計(jì)區(qū)別于普通人樸素的個(gè)人造型的區(qū)別吧！

這里提到文化這個(gè)很大的詞語(yǔ)，我們想從形態(tài)設(shè)計(jì)的角度對(duì)它做一下解釋。

蘇聯(lián)學(xué)者卡岡認(rèn)為，文化是人類活動(dòng)的各種方式和產(chǎn)品的總合，包括物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和介于這二者之間的一種特殊的生產(chǎn)形式，既包括社會(huì)上人類的全部能動(dòng)性形式的全部豐富內(nèi)容。

對(duì)于物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)，我們都很好理解，對(duì)于這兩者之間的生產(chǎn)，恐怕有些人不太明白。其實(shí)它就是我們?nèi)粘Ｋ佑|的藝術(shù)或設(shè)計(jì)生產(chǎn)活動(dòng)。為何這樣劃分——把藝術(shù)和設(shè)計(jì)作為不同于一般物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的特殊生產(chǎn)來(lái)對(duì)待。前面提到，設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種滿足社會(huì)的社會(huì)化造物形式，同其它的藝術(shù)形式一樣，它們既包含物質(zhì)成分，又不同于一般的物質(zhì)；既包含精神成分，又不同于完全精神化的東西，它是人類在一種很特殊的精神指導(dǎo)下以實(shí)物形式所進(jìn)行的造物行動(dòng)。

這也是由人類社會(huì)發(fā)展的水平所決定的生產(chǎn)形式，人類在滿足基本的物質(zhì)需要后的高級(jí)需求是這種生產(chǎn)形式產(chǎn)生的必然原因，它同物質(zhì)生產(chǎn)和純精神的生產(chǎn)也是不矛盾的。這一特殊的生產(chǎn)形式，往往是時(shí)代物質(zhì)水平和精神世界實(shí)際情況的實(shí)物結(jié)合的寫(xiě)照，體現(xiàn)一個(gè)時(shí)展水平和特色。如果說(shuō)物質(zhì)生產(chǎn)是從自然向文化的轉(zhuǎn)化，精神生產(chǎn)是由精神為主導(dǎo)所創(chuàng)造的意識(shí)形態(tài)方面的文化，是一種純抽象的存在于人們思想中的文化內(nèi)容，那么這種文化就是介于這二者之間的，這二者互為融合的結(jié)果。

篇（4）

[論文摘要]我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任保法律制度相當(dāng)滯后。本文在分析我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任保F~A’-律制度缺陷的基礎(chǔ)上，提出了完善產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法律制度的建議。

隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展．產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。我國(guó)尚無(wú)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法，有關(guān)規(guī)范產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)的法律主要分散在產(chǎn)品責(zé)任法和保險(xiǎn)法中，其立法分散，實(shí)踐中難以操作。這樣一來(lái)．既不能對(duì)合法產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行應(yīng)有的保護(hù)．也不能對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的不法炮制者實(shí)施有力度的制裁．更不能對(duì)消費(fèi)者給予充分的保護(hù)。因此．對(duì)我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法律制度的缺陷進(jìn)行完善實(shí)踐意義重大。

一、我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法的缺陷

1產(chǎn)品責(zé)任法關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的缺陷

我國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的產(chǎn)品責(zé)任法．其主要分散于《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律中。這些法律對(duì)產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)定存在以下不足(1)產(chǎn)品范圍界定不明確。現(xiàn)有法律對(duì)產(chǎn)品的界定顯得有些混亂，民法通則》未對(duì)產(chǎn)品作出任何界定，《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定產(chǎn)品是“經(jīng)過(guò)加工、制作．用于銷售的產(chǎn)品”。這一概念并未明確產(chǎn)品范圍易讓人產(chǎn)生分歧。(2)產(chǎn)品缺陷標(biāo)準(zhǔn)不清。衡量產(chǎn)品缺陷有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：不合理危險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中后者優(yōu)于前者。但是符合國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品并不排除其具有危險(xiǎn)性，這種缺陷認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上并不能規(guī)制到產(chǎn)品所具有的潛在危險(xiǎn)性。(3)對(duì)經(jīng)營(yíng)者處罰較輕。根據(jù)損害賠償理念．產(chǎn)品責(zé)任以補(bǔ)償被害人的實(shí)際損失為限。而且，我國(guó)沒(méi)有設(shè)立懲罰性賠償，精神損害賠償也不成熟從而對(duì)經(jīng)營(yíng)者處罰較輕。因此，有必要從調(diào)節(jié)利益入手，加大對(duì)經(jīng)營(yíng)者處罰力度，減少進(jìn)而制止制假售假的違法行為。

2．保險(xiǎn)法關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)的缺陷

保險(xiǎn)法中對(duì)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)沒(méi)有直接規(guī)定，僅籠統(tǒng)地規(guī)定責(zé)任保險(xiǎn)的內(nèi)容。因此，法律對(duì)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)的規(guī)定存在諸多不足：(1)未明確保險(xiǎn)人的抗辯義務(wù)：保險(xiǎn)法中未明確規(guī)定保險(xiǎn)人的抗辯義務(wù)．保險(xiǎn)人若對(duì)被保險(xiǎn)人的賠償責(zé)任進(jìn)行抗辯將從本身的利益加以考慮，極少顧及被保險(xiǎn)人的利益。因此，對(duì)被保險(xiǎn)人不利，尤其是保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的“責(zé)任‘利益發(fā)生沖突時(shí)，被保險(xiǎn)人處于更加不利的地位。(2)未確立第三人的直接請(qǐng)求權(quán)保險(xiǎn)實(shí)務(wù)上，通常不允許第三人直接向保險(xiǎn)人要求給付保險(xiǎn)賠償金的。為確保第三人利益在一定條件下確立第三人對(duì)保險(xiǎn)人享有保險(xiǎn)賠償金直接給付請(qǐng)求權(quán)是產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法的發(fā)展方向。(3)責(zé)任保險(xiǎn)條款不規(guī)范。產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)作為地方性險(xiǎn)種在保險(xiǎn)責(zé)任、索賠事項(xiàng)等方面存在漏洞。

二、完善我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法律制度的建議

完善產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法律制度是經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移其不確定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)保障消費(fèi)者權(quán)益不受損害的需要，也是安定社會(huì)秩序、建設(shè)和諧社會(huì)的需要。筆者認(rèn)為：完善產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)法律制度可從以下人手：

1完善產(chǎn)品責(zé)任法中有關(guān)產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)定

篇（5）

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是工業(yè)革命的產(chǎn)物，它是時(shí)代經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的內(nèi)在反映。作為經(jīng)濟(jì)提供物的基石——產(chǎn)品的屬性也隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化而變化，相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它的屬性也由自然的向標(biāo)準(zhǔn)化再向定制化以及人性化發(fā)展。以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為設(shè)計(jì)核心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與商品市場(chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合的產(chǎn)物。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)。比如：耐克公司、迪斯尼主題樂(lè)園、主題性餐廳等。總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)目前在世界上處于發(fā)展階段，本文將以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及體驗(yàn)為基點(diǎn)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征作深入剖析，在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，對(duì)于中國(guó)的制造業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個(gè)現(xiàn)象：有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見(jiàn)人們排著長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)入小木屋體驗(yàn)真“冰”的感受。于是他預(yù)言，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)可能轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

那么什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呢？正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中所言，體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒(méi)有被清楚表達(dá)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型。是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，它是一種開(kāi)放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

那么什么又是體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢？謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中對(duì)其定義為：它是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。諸如“我去過(guò)那里，我做過(guò)那個(gè)”成為時(shí)尚的流行語(yǔ)。

3、體驗(yàn)

體驗(yàn)這個(gè)概念來(lái)自心理學(xué)，但是，體驗(yàn)的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了心理學(xué)范圍。《莊子·天地》中有一個(gè)故事，子貢經(jīng)過(guò)漢水南岸，看見(jiàn)一個(gè)老翁正在抱甕汲水澆地，問(wèn)他為何不用桔槔，用力少而見(jiàn)效多。而老翁答道：有了機(jī)械之類的東西必定會(huì)出現(xiàn)機(jī)巧之類的事，有了機(jī)巧之類的事必定會(huì)出現(xiàn)機(jī)變之類的心思。由此呈現(xiàn)出中國(guó)古人樸素的體驗(yàn)意識(shí)，習(xí)慣于對(duì)自身的體悟，工作不僅僅是達(dá)到目的的手段，更是體驗(yàn)個(gè)人存在的“劇場(chǎng)”。

“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。”(派恩語(yǔ))它是主體對(duì)客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。主體并不是憑空臆造體驗(yàn)，而是需要在外界環(huán)境的刺激之下所體現(xiàn)，它具有很大的個(gè)體性、主觀性，因而具有不確定性。一方面，對(duì)于同一客體，不同主體會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的差異性。體驗(yàn)是以每個(gè)人的個(gè)性化的方式參與其中的事件，任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃時(shí)間之間互動(dòng)作用的結(jié)果。另一方面，同一主體對(duì)同一客體在不同時(shí)間、地點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)情感，同一客體在不同時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的視知覺(jué)、情緒、思維、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等差異性，這種差異性必然影響體驗(yàn)活動(dòng)。

作為“道具”的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中主體對(duì)客體的體驗(yàn)層次表現(xiàn)為：首先是在消費(fèi)體驗(yàn)識(shí)別和設(shè)計(jì)編碼階段，一方面，是設(shè)計(jì)師主體對(duì)消費(fèi)者客體的體驗(yàn)識(shí)別。“瞽者無(wú)以乎文章之觀，聾者無(wú)以乎鐘鼓之聲”，必須針對(duì)消費(fèi)客體的特性與需求作充分、準(zhǔn)確的體驗(yàn)識(shí)別。另一方面，設(shè)計(jì)師對(duì)物的屬性的體驗(yàn)識(shí)別，這是定位產(chǎn)品的功能與形式的基礎(chǔ)。我國(guó)書(shū)畫(huà)家對(duì)于制硯的石材天然品性的揣摩，比如講究端石的細(xì)膩，魯石的嫩潤(rùn)等，無(wú)不包含著對(duì)宇宙萬(wàn)物中生命之氣的仰慕和感性把握。其次是，在設(shè)計(jì)解碼和體驗(yàn)市場(chǎng)化過(guò)程中，消費(fèi)者主體對(duì)于產(chǎn)品客體的解碼和體驗(yàn)。

正如偉大鋼琴家謝爾蓋-拉赫瑪尼諾夫所言：“掌握精湛鋼琴演奏技巧的秘訣是——不要碰到旁邊的琴鍵。”同理，完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣來(lái)源于主體對(duì)客體的準(zhǔn)確體驗(yàn)。

4、作為“道具”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征

(1)、游戲化、娛樂(lè)性。

德國(guó)思想家席勒在《審美教育書(shū)簡(jiǎn)》中有個(gè)著名論斷：“只有當(dāng)人是完全意義上的人，他才游戲，只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才完全是人。”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂(lè)性、游戲化正是人們本性回歸的體現(xiàn)，是人們?nèi)找孀非笠环N休閑的、愉悅的生活方式。娛樂(lè)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普遍的體驗(yàn)。首先是隨著電子、信息、網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，電子游戲成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2001年日本經(jīng)濟(jì)大約20%由電子游戲產(chǎn)生，該產(chǎn)業(yè)在韓國(guó)的產(chǎn)值達(dá)200億美元。其次是在卡通文化中成長(zhǎng)起來(lái)的新一代成為龐大的消費(fèi)群體，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的急劇變化，設(shè)計(jì)風(fēng)格和觀念也發(fā)生著迅速的變化，一種娛樂(lè)性的、游戲化的、不確定的設(shè)計(jì)風(fēng)格日益影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)。最后是伴隨科技的發(fā)展，自動(dòng)控制技術(shù)使消費(fèi)者與產(chǎn)品使用之間憑借的是遙控技術(shù)。產(chǎn)品由三維實(shí)體到平面圖像，屏幕化、圖像化顯示了娛樂(lè)、游戲傾向。總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)性、游戲化是產(chǎn)品的普遍特征。

(2)、人性化、互動(dòng)參與性。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開(kāi)放式、互動(dòng)性的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具，應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動(dòng)、更獨(dú)特的體驗(yàn)，以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價(jià)值。工業(yè)化初期，人們關(guān)注產(chǎn)品的物理功能，引發(fā)了后來(lái)的“手工藝運(yùn)動(dòng)”、“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”，初次涉及人性化理念。現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)才正式提出“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，但標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式更本不存在創(chuàng)造或發(fā)明一個(gè)人自己的個(gè)性問(wèn)題，而是一個(gè)順應(yīng)或選擇一個(gè)市場(chǎng)所提供的原型性的個(gè)性的問(wèn)題。只有在服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們的需求才是高度的人性化，甚至是單獨(dú)的、純個(gè)人性的精神層面。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的人性化、互動(dòng)參與性表現(xiàn)為：一是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中的大規(guī)模定制。人們的消費(fèi)需求已由低層次的物理功能需求轉(zhuǎn)向高層次的精神功能需求，產(chǎn)品的差異性、人性化成為人們選購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值取向。大規(guī)模定制有效地滿足了顧客的特殊需求，提供了優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿人性的產(chǎn)品。三維摸擬技術(shù)為大規(guī)模定制提供了基礎(chǔ)，位于美國(guó)加州的視算科技公司的“虛擬實(shí)境中心”能夠隨時(shí)處理信息、三維空間立體模擬產(chǎn)品，工程師與顧客在其中可以無(wú)止境地嘗試、試驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。二是在使用過(guò)程中的DIY(doityourself)。消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性購(gòu)買模塊化的產(chǎn)品部件，按自己的需要組合。撇開(kāi)個(gè)人電腦的組裝不說(shuō)，2000年，伊萊克斯特設(shè)插式可換門板，并配有多種材質(zhì)和顏色的擱架，使冰箱的面板、內(nèi)部配件均可按照消費(fèi)者的意愿更換。當(dāng)然在使用過(guò)程中最高層面上的參與、互動(dòng)來(lái)源于人與產(chǎn)品的情感交流。

(3)、非物質(zhì)化、虛無(wú)性。

《理由》雜志編輯威吉利亞-波斯特爾指出：“實(shí)際上我們生活在一個(gè)越來(lái)越不確定的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，大量的財(cái)富不以實(shí)物的形式而存在。”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)無(wú)論是作為一種產(chǎn)品、還是服務(wù)以及經(jīng)濟(jì)提供物，數(shù)字化、信息化、服務(wù)化、體驗(yàn)化的非物質(zhì)特征是其重要屬性。

產(chǎn)品的非物質(zhì)現(xiàn)象呈現(xiàn)出以下幾個(gè)層面：一是從超薄到微型再到隱型。美國(guó)利用光刻技術(shù)制造的齒輪、連桿組件的寬度不超過(guò)100微米。同時(shí)微型化技術(shù)帶來(lái)設(shè)計(jì)觀念的變化，“形式追隨功能”受到前所未有的質(zhì)疑。二是從三維到平面。伴隨科技的發(fā)展，自動(dòng)控制技術(shù)使消費(fèi)者與產(chǎn)品使用之間憑借的是遙控、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。消費(fèi)者是利用自身與屏幕圖像的對(duì)話來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的平面化因素的強(qiáng)化，使它向非物質(zhì)化狀態(tài)漸近。

正如馬克-第亞尼所說(shuō)：以電腦為中心的生活開(kāi)辟了一條新的地平線。人類社會(huì)正處在由高度發(fā)達(dá)物質(zhì)社會(huì)向非物質(zhì)社會(huì)過(guò)渡，形式的非物質(zhì)化，功能的超級(jí)化，逐漸使設(shè)計(jì)脫離的物質(zhì)層面，向純精神的東西靠近。

(4)、情感化、純精神性。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)越來(lái)越追求“一種無(wú)目的性的、不可預(yù)料的和無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)定的抒情價(jià)值”(馬克-第亞尼語(yǔ))，大量設(shè)計(jì)的是“種種能引起詩(shī)意反應(yīng)的物品”。消費(fèi)者是根據(jù)感性和意向來(lái)選擇商品，社會(huì)已進(jìn)入文化和精神的消費(fèi)時(shí)代，根據(jù)馬斯洛的層級(jí)需求理論，體驗(yàn)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)人的

體驗(yàn)是認(rèn)知內(nèi)化的催化劑，它起著將主題的已有經(jīng)驗(yàn)與新知銜接、貫通，并幫助主體完成認(rèn)識(shí)升華的作用，它引導(dǎo)主體從物境到情境，再到意境，產(chǎn)生感悟人的三個(gè)情感體驗(yàn)階段。一是物境狀態(tài)。重視對(duì)顧客的感官刺激，加強(qiáng)產(chǎn)品的感知化。一種體驗(yàn)越是充滿感覺(jué)就越是值得記憶和回憶，為使產(chǎn)品更具有體驗(yàn)價(jià)值，最直接的辦法就是增加某些感官要素，增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺(jué)。因此，設(shè)計(jì)者必須從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等方面進(jìn)行細(xì)致的分析，突出產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知，創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。例如，在聽(tīng)覺(jué)方面，對(duì)汽車開(kāi)、關(guān)門聲音的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在視覺(jué)方面，顯示器由超平到純平再到等離子等等。二是情境狀態(tài)。

一方面是人對(duì)產(chǎn)品的關(guān)愛(ài)情境，另一方面是產(chǎn)品對(duì)人、社會(huì)以及自然的關(guān)愛(ài)情境。物品具有自身的靈魂，它的價(jià)值符號(hào)是擁有者身份、地位以及權(quán)利的象征。人與產(chǎn)品之間必然會(huì)形成互動(dòng)的關(guān)愛(ài)情境。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，我們來(lái)體會(huì)LG企業(yè)給予消費(fèi)者意外驚喜，其售后服務(wù)中，企業(yè)隨時(shí)電話關(guān)注對(duì)你的服務(wù)質(zhì)量。給消費(fèi)者一分獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)就是從小處深深地感化著顧客，吸引著顧客。三是更高層次的意境狀態(tài)。中國(guó)畫(huà)講究“意在筆先”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)追求“意在設(shè)計(jì)先”，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈吸引力的良好主題，尋求和諧的道具、布景，創(chuàng)造感人肺腑的劇場(chǎng)，產(chǎn)出豐富的、獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

5、結(jié)論

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是時(shí)代經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的內(nèi)在反映，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須以服務(wù)為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品為“道具”，環(huán)境為“布景”，創(chuàng)造一種具有強(qiáng)烈吸引力的、令人深思的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值，它必然導(dǎo)致設(shè)計(jì)文化的變革。在當(dāng)下深入研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想、體驗(yàn)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征，促進(jìn)中外設(shè)計(jì)交互作用，迎接“中國(guó)設(shè)計(jì)”時(shí)代的召喚，是設(shè)計(jì)工作者的歷史使命。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

1、意象尺度法的含義和研究現(xiàn)狀

意象尺度法主要是借助實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算等科學(xué)方法，通過(guò)對(duì)人們?cè)u(píng)價(jià)某一事物的層次心理量的測(cè)量、計(jì)算、分析，降低人們對(duì)某一事物的認(rèn)知維度，并得到意象尺度圖，比較其分布規(guī)律的一種方法⑵。

意象尺度法在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，最早是色彩方面。尤其是日本和臺(tái)灣，在色彩的心理效應(yīng)方面的研究十分流行。方法是從色彩計(jì)劃入手，以意象調(diào)查和語(yǔ)義分析法（又稱SD法⑶）為手段，進(jìn)行系統(tǒng)的分析并指導(dǎo)設(shè)計(jì)。在國(guó)內(nèi)，趙江洪教授率先提出了設(shè)計(jì)過(guò)程中視覺(jué)語(yǔ)言的本質(zhì)就是表達(dá)意象的理念⑷，開(kāi)展了國(guó)內(nèi)意象心理方面的研究。

2、色彩研究中的意象尺度法（ColorImageScale）

色彩的心理效應(yīng)如同色彩的感情作用、象征作用和色彩的美感一樣，是無(wú)法直接衡量和評(píng)價(jià)的。色彩的意象研究屬于色彩心理學(xué)的范疇，其主要考慮色彩引起的感覺(jué)和知覺(jué)，以及由此引起的情感作用⑸。色彩的意象尺度法則是將色彩的屬性及色彩心理綜合考慮，同時(shí)以科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法為依據(jù)進(jìn)行的色彩關(guān)系的研究。設(shè)計(jì)中色彩意象的形成，不是單獨(dú)由某個(gè)色彩決定的，而是由設(shè)計(jì)所形成的配色效果以及總體的色調(diào)效果決定的。我們見(jiàn)到的最早的實(shí)例是日本色彩研究所的色彩尺度圖，這種二維的平面圖上有規(guī)律地分布著若干色彩要素，有單純的色塊和配色，也有企業(yè)標(biāo)識(shí)。這種圖以一種非常明了的方式向我們傳達(dá)了這些色彩元素的變化規(guī)律或排列方式，構(gòu)成了代表該類對(duì)象的直觀意義上的意象描述，這種圖就稱為色彩的意象尺度圖。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意象尺度法（ProductImageScale）

在設(shè)計(jì)的前期階段，運(yùn)用意象尺度的研究方法，可以調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品形象，確定市場(chǎng)趨勢(shì)及產(chǎn)品定位，可以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效性和針對(duì)性。例如：臺(tái)灣學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品形象曾開(kāi)展了系統(tǒng)的調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析，并采用SD法等確定產(chǎn)品的意象語(yǔ)匯和概念意象，進(jìn)而探討產(chǎn)品認(rèn)知空間上與韓、日產(chǎn)品的差距。從設(shè)計(jì)的效果角度看，非常有必要調(diào)查和探討設(shè)計(jì)師所采用的造型元素與處理手法是否將所要詮釋的意象感覺(jué)傳達(dá)給使用者。這有助于了解使用者與設(shè)計(jì)師對(duì)于造型意象詮釋的基本認(rèn)知，并縮小兩者間對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差距，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)果能更符合一般使用者的需要。

總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的意象方法是與設(shè)計(jì)心理、認(rèn)知等多種因素密切相關(guān)的。

4、意象尺度法的研究思路和方法意象尺度圖的建立過(guò)程是一個(gè)較為復(fù)雜的多學(xué)科交叉的問(wèn)題，涉及實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法和原理。

意象尺度法以語(yǔ)義差異法為基礎(chǔ)，它一方面通過(guò)尋找與研究目的相關(guān)的意象語(yǔ)匯來(lái)描述研究對(duì)象的意象風(fēng)格，同時(shí)使用類似“暖的——冷的”等多對(duì)相對(duì)、反義的形容詞對(duì)從不同的角度或維度來(lái)量度“意象”這個(gè)模糊的心理概念，并建立五點(diǎn)或七點(diǎn)心理學(xué)量表，以很、較、有點(diǎn)、中常（都不是）來(lái)表示不同維度的的連續(xù)的心理變化量（如很暖、較暖、有點(diǎn)暖、中常、有點(diǎn)冷、較冷、很冷等），并用因素分析中的主成分分析或多向度法進(jìn)行研究。一次心理測(cè)量一般使用15至25對(duì)形容詞。形容詞對(duì)的選取可以從區(qū)分語(yǔ)言的三個(gè)因素即評(píng)價(jià)因素、活動(dòng)因素及潛在因素中得到。日本學(xué)者在相關(guān)研究中，確定了一系列色彩意象詞匯（描述產(chǎn)品的有產(chǎn)品意象語(yǔ)匯）。如：色彩的美/丑、雅/俗等屬于色彩的評(píng)價(jià)性，色彩的動(dòng)/靜、明/暗、引人注目/不引人注目等屬于色彩的活動(dòng)性，而色的強(qiáng)/弱、輕/重、男性化/女性化等則是色彩的潛在性。該方法實(shí)際上也是一種以心理學(xué)實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的方法。

實(shí)驗(yàn)首先要求被試根據(jù)自己的主觀感覺(jué)對(duì)事先選定的待研樣本逐個(gè)進(jìn)行不同語(yǔ)意（詞匯）的評(píng)價(jià)，而實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析整理則必須借助于數(shù)理統(tǒng)計(jì)（一般常采用主成分分析法）的方法。簡(jiǎn)而言之，就是將由多種因素（意象語(yǔ)匯）組成的多維意象空間，通過(guò)統(tǒng)計(jì)意義上的降維，找到能最大程度地反映總體意象傾向的盡可能少的意象維度的描述⑹，以及各維度之間的相關(guān)性，并最終構(gòu)建色彩的意象尺度圖。

二、意象尺度法在數(shù)控機(jī)床造型設(shè)計(jì)研究中的應(yīng)用

筆者在參加九五國(guó)家科技攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目《數(shù)控機(jī)床計(jì)算機(jī)輔助造型設(shè)計(jì)技術(shù)及圖庫(kù)研究》（97-776-03-02/01-02）中，應(yīng)用意象尺度的方法對(duì)數(shù)控機(jī)床這個(gè)典型的現(xiàn)代機(jī)電產(chǎn)品的色彩配色和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了研究。以意象尺度為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的建立基礎(chǔ)，在將機(jī)床的意象尺度圖與WEB網(wǎng)頁(yè)結(jié)合的過(guò)程中，構(gòu)建起了WEB數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，形成了具有動(dòng)態(tài)交互能力的網(wǎng)上圖庫(kù)查詢系統(tǒng)，并開(kāi)發(fā)了專業(yè)的輔助設(shè)計(jì)網(wǎng)站——。

意象是色彩、造型、材質(zhì)等多種因素的綜合心理表現(xiàn)，單獨(dú)研究色彩或形態(tài)的意象可以更容易發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，具有明確的指導(dǎo)意義。

機(jī)床方案在意象尺度圖上以一定的變化規(guī)律，如：形態(tài)上的從曲到直，從統(tǒng)一到變化。以及色彩上的從暖到冷、從軟到硬的變化，這就分別概括了圖庫(kù)中機(jī)床設(shè)計(jì)方案在形態(tài)和色彩上的分布特性，并簡(jiǎn)潔明了地呈現(xiàn)出來(lái)。綜合考慮形態(tài)和色彩的因素，將機(jī)床的整體造型作為考察對(duì)象，同樣可以得到其意象分布規(guī)律，選取直——曲、對(duì)稱——不對(duì)稱2對(duì)形容詞作為構(gòu)成尺度圖的軸，可以得到不同的機(jī)床在圖上的分布規(guī)律。尺度圖中不同的區(qū)間分別代表了直/對(duì)稱、直/不對(duì)稱、曲/對(duì)稱、曲/不對(duì)稱這四大類型的造型風(fēng)格。

三、應(yīng)用總結(jié)

簡(jiǎn)單說(shuō)，意象尺度圖是一個(gè)具有明確色彩、形態(tài)分布和變化規(guī)律的示意圖，這對(duì)設(shè)計(jì)方案的評(píng)價(jià)和選擇具有非常重要的意義。該方法在構(gòu)造產(chǎn)品形態(tài)與色彩審美認(rèn)知過(guò)程的內(nèi)在心理模型的同時(shí)，揭示出產(chǎn)品形態(tài)和色彩設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，將設(shè)計(jì)中模糊、感性的問(wèn)題量化，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)（尤其是設(shè)計(jì)圖庫(kù)）提供較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和一定的科學(xué)依據(jù)。該方法在數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他產(chǎn)品領(lǐng)域也同樣適用。

注釋：

⑴⑹張兵：《色彩意象尺度研究》，《湖南大學(xué)碩士論文》，1996版。

⑵羅仕鑒：《基于人機(jī)工程的數(shù)控機(jī)床造型意象尺度研究》，《計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與圖形學(xué)學(xué)報(bào)》，2000版。

篇（7）

首先來(lái)看社會(huì)與自然環(huán)境方面，它包括兩個(gè)內(nèi)容即社會(huì)要素和自然環(huán)境要素。其中社會(huì)要素又分為政治，文化，宗教等；自然環(huán)境涵蓋資源和能源等大自然本身提供給我們的寶貴財(cái)富。

人類出現(xiàn)的初期因?yàn)樯娴男枰蛟焓鳌Ｊ献宓某霈F(xiàn)使得人們得以定居下來(lái)，居所的建造和陶器的出現(xiàn)體現(xiàn)出人類群居的社會(huì)現(xiàn)象。階級(jí)的出現(xiàn)在歷史上對(duì)于任何方面來(lái)講都是至關(guān)重要的，在最初的奴隸和封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)為了達(dá)到維護(hù)統(tǒng)治的目的，利用各種方式禁錮人們的思想。古埃及的法老時(shí)代形成了中央集權(quán)的皇帝專制制度，有很發(fā)達(dá)的宗教為其政權(quán)服務(wù)，金字塔就是這一時(shí)期的輝煌見(jiàn)證。金字塔的藝術(shù)構(gòu)思反映著古埃及的自然和社會(huì)特色。這時(shí)的古埃及人還保留著氏族社會(huì)的原始拜物教，他們相信高山、大漠、長(zhǎng)河都是神圣的。早期的皇帝利用了原始的拜物教，皇帝被宣揚(yáng)為自然神。于是，就把高山、大漠、長(zhǎng)河的形象的典型特征賦予皇權(quán)的紀(jì)念碑。在埃及的自然環(huán)境里，這些特征就是宏大、單純。埃及的壁畫(huà)雕刻也反映出當(dāng)時(shí)埃及發(fā)達(dá)的手工藝，多為手工藝制作場(chǎng)面。著名的吐坦哈蒙隨葬家具中，金壁輝煌的法老椅上，雕刻著主人生前的生活場(chǎng)面。以“哥特風(fēng)”標(biāo)新立異的中世紀(jì)風(fēng)格一直是設(shè)計(jì)史上不可或缺的一頁(yè)。14—15世紀(jì)資本主義制度萌芽之前，歐洲的封建時(shí)期被稱為中世紀(jì)。歐洲封建制度主要意識(shí)形態(tài)和上層建筑的集中表現(xiàn)是基督教，它宣揚(yáng)世俗生活是罪惡，人欲是萬(wàn)惡之源，并有意識(shí)地詆毀含有現(xiàn)實(shí)主義和科學(xué)理性的古典文化。教會(huì)統(tǒng)治著人們的精神生活并深刻地體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，他們宣揚(yáng)禁欲和清教徒般的生活，因此，這時(shí)期的產(chǎn)品都是質(zhì)樸與不加裝飾的，不過(guò)這使得它們顯得更加實(shí)用。而建筑上的哥特式風(fēng)格有別于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它獨(dú)特風(fēng)格的形成主要源于教會(huì)企圖控制人們思想的要求。哥特式建筑以尖拱取代了羅馬式圓拱，寬大的窗子上飾有彩色玻璃宗教畫(huà)，廣泛地運(yùn)用簇柱、浮雕等層次豐富的裝飾，高聳的尖塔把人們的目光引向虛渺的天空，使人忘卻現(xiàn)實(shí)而幻想于來(lái)世。

自新興資產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)以后，封建社會(huì)和宗教的思想被駁斥，文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)了，它提倡“人文主義”，主張文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)人的思想和感情，科學(xué)為人生謀福利，提倡個(gè)性自由以反對(duì)中世紀(jì)的宗教桎梏。這種思想使得人們一改中世紀(jì)刻板地設(shè)計(jì)，關(guān)注于更為親切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

工業(yè)革命的完成帶領(lǐng)人們進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，機(jī)器地出現(xiàn)使設(shè)計(jì)界一度為之迷茫，這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在歐洲的設(shè)計(jì)當(dāng)中，這與歐洲悠久的手工藝文化是分不開(kāi)的。他們懷念傳統(tǒng)手工藝帶給他們的高質(zhì)量享受，痛斥機(jī)器生產(chǎn)的粗制濫造。為了提升公眾的審美趣味，重新建立一種審美標(biāo)準(zhǔn)，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)者們展開(kāi)了探索。然而，工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是不能逆轉(zhuǎn)的，逆潮流的改革必定要失敗。與歐洲的社會(huì)文化不同，美國(guó)對(duì)待機(jī)器的態(tài)度也不同，他們順應(yīng)機(jī)器大批量生產(chǎn)的時(shí)代，發(fā)展了影響世界設(shè)計(jì)的美國(guó)制造體系，最終第一個(gè)走進(jìn)了工業(yè)設(shè)計(jì)的門檻。

在大批設(shè)計(jì)改革和美術(shù)改革的探索下，現(xiàn)代主義醞釀而生。它極力贊美機(jī)器的特點(diǎn)，并產(chǎn)生了一種機(jī)器美學(xué)，純幾何化的形式適應(yīng)機(jī)器生產(chǎn)，從而形成了“國(guó)際風(fēng)格”，盡管這種風(fēng)格被視為忽略消費(fèi)者的心理感受，冷漠，刻板，但它畢竟將設(shè)計(jì)與批量生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)。隨著社會(huì)與文化的解放，體現(xiàn)消費(fèi)者特別是年輕人追求新奇的波譜風(fēng)格悄然興起。不過(guò)，因?yàn)樗鼰o(wú)法適應(yīng)工業(yè)化的生產(chǎn)不久便消失了，但它留給我們的是對(duì)社會(huì)與文化生活中潛在意識(shí)挖掘的啟發(fā)。

隨著工業(yè)的發(fā)展，它所帶來(lái)的負(fù)面影響不容忽視，人與自然如何共生成了社會(huì)化的新問(wèn)題。綠色設(shè)計(jì)應(yīng)時(shí)而生。它提倡人，自然，環(huán)境的和諧發(fā)展，將環(huán)保這一迫切的社會(huì)問(wèn)題付諸實(shí)踐。

眾所周知，現(xiàn)在是信息時(shí)代，無(wú)論任何方面都可實(shí)現(xiàn)全球化，那么面對(duì)社會(huì)文化的相互沖擊，如何立于本土，將是我們?cè)O(shè)計(jì)師要面對(duì)的另一棘手問(wèn)題。

1.2技術(shù)要素

其次是技術(shù)要素，我們且來(lái)解讀技術(shù)要素中的材料，能源和加工工藝。可以說(shuō)技術(shù)要素是最直接制約設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的要素。在金屬如青銅出現(xiàn)以前，我們的祖先使用天然的材料制作生活必需品，這些天然材料包括石頭，陶土，獸骨，木材等等。其實(shí)我們現(xiàn)在也在使用這些材料，只是由于加工工藝的影響，當(dāng)時(shí)的人們只用手工。我國(guó)明代的家具是手工藝發(fā)展史上的杰出代表，由于當(dāng)時(shí)木材的豐富，木工工藝的高超，打造了完全靠榫接而成的家具。使得結(jié)構(gòu)完美，意匠獨(dú)特。隨著工業(yè)化的出現(xiàn)，批量生產(chǎn)的需要使手工藝人逐漸從經(jīng)濟(jì)中消失，蒸汽機(jī)的發(fā)明為時(shí)代注入了動(dòng)力，英國(guó)小五金商人保爾頓在發(fā)展蒸汽機(jī)，并使之適用于制造產(chǎn)業(yè)方面作出了不可估量的貢獻(xiàn)。這使工廠可以遠(yuǎn)離水，不在受地域的限制。人類從此有了另一種能源。金屬材料，特別是鋼鐵的廣泛應(yīng)用是工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。18世紀(jì)中葉，由于軍備的需要和造船業(yè)的擴(kuò)展，加上冶鐵業(yè)不再依賴于木炭，生鐵生產(chǎn)有了很大發(fā)展，冶鐵業(yè)成了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。1779年，在冶鐵業(yè)的重要基地柯?tīng)柌剪斂舜鸂柦ㄔ炝说谝蛔笮偷蔫F結(jié)構(gòu)橋梁。這座橋梁提供了一個(gè)使用新材料的范例，從而使整個(gè)設(shè)計(jì)的手法發(fā)生了變化。18世紀(jì)中葉，英國(guó)向機(jī)械化邁進(jìn)了一步，并且將之運(yùn)用于紡織業(yè)，各種關(guān)于紡織業(yè)的新技術(shù)開(kāi)發(fā)隨之產(chǎn)生。20世紀(jì)早期，電氣化時(shí)代的來(lái)臨可以說(shuō)是人類的福音，各種電器產(chǎn)品也如雨后春筍，這些產(chǎn)品以一種新的形式改變著人們的生活，例如，貝爾的電話機(jī)，愛(ài)迪生的電燈。材料及其加工工藝的發(fā)展是使產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展起來(lái)的基礎(chǔ)，從木材來(lái)講，從原木發(fā)展到膠合板，層積木等，隨之也產(chǎn)生各種木材新的加工方法，這些都廣泛地影響了家具業(yè)的設(shè)計(jì)發(fā)展。例如，芬蘭的家具設(shè)計(jì)師阿爾托，利用薄而堅(jiān)硬但又能熱彎成形的膠合板來(lái)生產(chǎn)輕巧、舒適、緊湊的現(xiàn)代家具。從金屬來(lái)說(shuō)，無(wú)縫鋼管的產(chǎn)生讓米斯椅得以誕生，包豪斯的設(shè)計(jì)師才會(huì)有那么多經(jīng)典鋼管椅的作品。兩次世界大戰(zhàn)期間，軋鋼逐漸取代了鑄鐵和其他類型的鋼材生產(chǎn)，鋁、鎂等輕金屬也日益普及。福特公司使沖壓技術(shù)處于領(lǐng)先，并產(chǎn)生了機(jī)殼的概念。塑料的產(chǎn)生對(duì)設(shè)計(jì)的影響不容忽視，最早的塑料叫賽路硌，1909年的酚醛塑料的發(fā)明，使部分金屬有了代替品。總之，塑料的出現(xiàn)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了更多樣性，多色彩性的發(fā)揮。走進(jìn)信息時(shí)代，集成的概念激起了設(shè)計(jì)界的波瀾，產(chǎn)品可以不受本身解構(gòu)的局限，有了更大的形式發(fā)展空間。同時(shí)，信息時(shí)代帶動(dòng)了有關(guān)信息產(chǎn)品諸如電腦，手機(jī)等的發(fā)展。例如美國(guó)的蘋(píng)果公司的imac與日本的索尼公司的walkman等，都極大地改變了人們的生活。它們都是信息時(shí)代設(shè)計(jì)的典范。

1.3審美要素

再次是審美要素。審美要素的決定是多方面的，包括對(duì)象的社會(huì)環(huán)境，教育程度，價(jià)值觀念，個(gè)性等，在這里我們就從產(chǎn)品本身所表現(xiàn)出來(lái)的形式，看歷史上的設(shè)計(jì)師們提煉出的審美要素。

人們真正將產(chǎn)品的實(shí)用性轉(zhuǎn)為審美性是原始裝飾藝術(shù)的出現(xiàn)，包括獸牙，貝殼等制成的裝飾物。中世紀(jì)的哥特風(fēng)格主要為高直式，體現(xiàn)了一種宗教精神。隨著人們思想的解放，尋求一種更親切和理性的風(fēng)格成為設(shè)計(jì)的方向，新古典的意義就在于此。巴洛克和洛可可的流行代表了上層社會(huì)炫耀與浮夸的風(fēng)氣。巴洛克式設(shè)計(jì)刻意追求反常出奇、標(biāo)新立異的形式。其建筑設(shè)計(jì)常采用斷裂山花或套疊山花，有意使一些建筑物局部不完整；在構(gòu)圖上節(jié)奏不規(guī)則地跳躍，常用雙柱或以三根柱子為一組，開(kāi)間的變化也很大。在裝飾上，巴洛克式喜歡用大量的壁畫(huà)和雕刻。洛可可風(fēng)格主要體現(xiàn)于建筑的室內(nèi)裝飾和家具等設(shè)計(jì)領(lǐng)域。其基本特征是具有纖細(xì)、輕巧的婦女體態(tài)的造型，華麗和繁瑣的裝飾，在構(gòu)圖上有意強(qiáng)調(diào)不對(duì)稱。裝飾的題材有自然主義的傾向，最喜歡用的是千變?nèi)f化地舒卷著、糾纏著的草葉，此外還有蚌殼、薔薇和棕櫚。洛可可式的色彩十分嬌艷，如嫩綠、粉紅、猩紅等，線腳多用金色。可以說(shuō)工藝美術(shù)甚至包括新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)以前的產(chǎn)品都帶有手工藝制造的特點(diǎn)。早期的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)喜用卷曲的線條，到了麥金托什，他運(yùn)用高直式的線條的風(fēng)格讓他的設(shè)計(jì)別具一格。可以說(shuō)他的設(shè)計(jì)以及維也納分離派的設(shè)計(jì)因?yàn)楹?jiǎn)單的幾何型更適于機(jī)器生產(chǎn)，使之成為由手工藝轉(zhuǎn)為批量生產(chǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

現(xiàn)代主義因?yàn)槌缟袡C(jī)器美學(xué)，以及受到諸如構(gòu)成主義，未來(lái)主義和表現(xiàn)主義等的影響，它的風(fēng)格趨于幾何化，這種適于批量生產(chǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格很符合現(xiàn)代主義的宗旨。現(xiàn)代主義的目的就是要做為大眾的設(shè)計(jì)，從而改善人們的生活質(zhì)量。只是他們忽視了過(guò)于刻板的幾何化磨滅了消費(fèi)者對(duì)于多樣化的選擇性。

現(xiàn)時(shí)代的時(shí)尚設(shè)計(jì)更注重人的情感化和個(gè)性化，消費(fèi)者面對(duì)多樣性的產(chǎn)品有了更多的選擇，可以說(shuō)現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式已經(jīng)幾乎不受技術(shù)的約束了，各種風(fēng)格爭(zhēng)奇斗艷，對(duì)于它是否被市場(chǎng)所接受，關(guān)鍵在于它是否符合某個(gè)群體消費(fèi)者的需要。

1.4人的要素

“以人為本”是工業(yè)設(shè)計(jì)的宗旨，但縱觀設(shè)計(jì)史，真正意義上的“以人為本”是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)出現(xiàn)以后。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)椤耙匀藶楸尽钡母拍钜⒃跒楣姺?wù)的基礎(chǔ)上，手工藝時(shí)期的設(shè)計(jì)是服務(wù)于少數(shù)上層社會(huì)群體的，因此我們不能歸其為“以人為本”。當(dāng)批量生產(chǎn)出現(xiàn)后，使得商品空前繁榮，低廉的價(jià)格讓普通消費(fèi)者也有了選擇的可能，這樣才能為進(jìn)一步的設(shè)計(jì)公眾服務(wù)打下基礎(chǔ)。人機(jī)工程學(xué)的發(fā)展是設(shè)計(jì)“以人為本”的依據(jù)，它的發(fā)展已經(jīng)涵蓋了人的生理與心理部分。科學(xué)人機(jī)工程學(xué)是由經(jīng)驗(yàn)人機(jī)工程學(xué)和現(xiàn)代人機(jī)工程學(xué)發(fā)展而來(lái)，今后，它的發(fā)展將更關(guān)注于人，機(jī)，環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.5中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

回顧完設(shè)計(jì)史中各設(shè)計(jì)要素的影響與發(fā)展，我們將鏡頭拉進(jìn)我國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。就我們周圍的設(shè)計(jì)做一簡(jiǎn)要分析，體會(huì)設(shè)計(jì)要素的提煉帶給我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感。坦白說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)處于年輕階段，加之早期經(jīng)濟(jì)體制的制約，讓它的發(fā)展尤為緩慢。近年來(lái)，由于改革開(kāi)放，外來(lái)品牌憑借種種優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的沖擊顯而易見(jiàn)。巨大的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新的重要性，也意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性。于是一些較大的企業(yè)身先士卒，打開(kāi)了中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大門。海爾是我們必須要提到的典范，它擁有獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)中心，將產(chǎn)品創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)的主題。海爾推出的產(chǎn)品無(wú)一不具有創(chuàng)新特色，或靠技術(shù)，或靠文化，或靠造型。在剛剛結(jié)束的第27屆國(guó)際制冷空調(diào)及通風(fēng)產(chǎn)品展覽會(huì)（即德國(guó)IKK展）上，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海爾''''07鮮風(fēng)寶空調(diào)，憑借創(chuàng)造A級(jí)空氣質(zhì)量的高差異化賣點(diǎn)備受矚目，現(xiàn)場(chǎng)許多歐洲客商在看到海爾''''07鮮風(fēng)寶空調(diào)后都贊嘆不已，發(fā)出同樣的感慨：“這款空調(diào)是我迄今為止看到的最有發(fā)展?jié)摿Φ目照{(diào)，它的‘AIP電離凈化’、‘雙新風(fēng)’、定溫除濕三項(xiàng)獨(dú)特健康技術(shù)非常吸引人，正滿足了我們歐洲人對(duì)家居健康環(huán)境的需要，再加上獲得IF國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的時(shí)尚外觀，歐洲的消費(fèi)者一定會(huì)喜歡它！”海爾近期推出的新產(chǎn)品——風(fēng)幕油煙機(jī)從用戶的角度出發(fā)將風(fēng)幕這一成熟的技術(shù)引入吸油煙機(jī)，使人與油煙有效隔離，像一道防護(hù)墻有效屏蔽油煙，徹底避免了油煙對(duì)人體肌膚、呼吸系統(tǒng)的侵害。此外，還有環(huán)保雙動(dòng)力，不用洗衣粉的洗衣機(jī)和為農(nóng)村家庭開(kāi)發(fā)的“家家樂(lè)”電腦。海爾以一種海納百川的氣魄吸納著各種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)要素，使得海爾的品牌不僅充斥中國(guó)消費(fèi)者的腦海，同時(shí)也走向世界。

當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)水平的不夠無(wú)法讓我們的設(shè)計(jì)深入每個(gè)企業(yè)，但至少我們可以把握其中一方面，其他為輔。千萬(wàn)不可一味走模仿之路，那樣不僅放棄了我們周圍豐富的設(shè)計(jì)要素，同時(shí)也將中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶入產(chǎn)品復(fù)制的惡性狀態(tài)。

篇（8）

本系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不需要管理人員安裝任何客戶端軟件，只需要瀏覽器就可以訪問(wèn)系統(tǒng)，使用方便，響應(yīng)速度快，便于數(shù)據(jù)的存取，成熟開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的針對(duì)性。因此，操作界面友好、形式多樣，能充分滿足管理人員的人性化要求。

2系統(tǒng)功能在分析了我院的倉(cāng)庫(kù)管理需求的基礎(chǔ)上，將整個(gè)系統(tǒng)劃分為五大模塊，每個(gè)模塊又有若干個(gè)子模塊。對(duì)上述的系統(tǒng)模塊中主要的模塊進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(1)入庫(kù)管理模塊:入庫(kù)產(chǎn)品信息的錄入及入庫(kù)單打印。

(2)庫(kù)存管理模塊:庫(kù)存信息的查詢，產(chǎn)品的入庫(kù)和出庫(kù)數(shù)量及金額情況。

(3)出庫(kù)管理模塊:產(chǎn)品出庫(kù)信息、產(chǎn)品出庫(kù)記錄查詢、產(chǎn)品退貨信息和退貨記錄查詢。

(4)統(tǒng)計(jì)報(bào)表模塊:產(chǎn)品的入庫(kù)、出庫(kù)和退貨統(tǒng)計(jì)、打印及信息的導(dǎo)出。

(5)系統(tǒng)設(shè)置模塊(a)基本信息設(shè)置:設(shè)置添加產(chǎn)品后是否打印，查詢時(shí)每頁(yè)顯示的記錄數(shù)，入庫(kù)出庫(kù)一次可以添加多少產(chǎn)品，員工是否可以查看自己的操作記錄。(b)員工管理:添加、修改、刪除員工的信息，可以查看員工的詳細(xì)信息。添加員工的過(guò)程中可以設(shè)置該員工具有本系統(tǒng)中哪些模塊及子模塊的操作權(quán)限。可以通過(guò)篩選部門查找員工。(c)員工部門管理:添加、修改、刪除部門信息。(d)部門管理:入庫(kù)產(chǎn)品所屬部門的管理，包括添加、修改和刪除部門信息。(e)產(chǎn)品大類管理:添加、修改、刪除產(chǎn)品的大類信息。(f)產(chǎn)品小類管理:添加、修改、刪除產(chǎn)品的小類信息。(g)系統(tǒng)登錄日志:查詢管理登錄系統(tǒng)人員情況，包括登錄的用戶名、時(shí)間和登錄的IP地址。

二．系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)

1產(chǎn)品入庫(kù)子模塊

產(chǎn)品入庫(kù)子模塊的功能分已有產(chǎn)品入庫(kù)、新產(chǎn)品入庫(kù)及打印入庫(kù)產(chǎn)品信息。可以添加產(chǎn)品的數(shù)量、選擇入庫(kù)產(chǎn)品的部門、產(chǎn)品的供應(yīng)商、入庫(kù)時(shí)間、經(jīng)辦人及產(chǎn)品的備注等信息，具體信息如圖二所示。

2入庫(kù)記錄查詢子模塊

入庫(kù)記錄查詢子模塊主要是用于查詢產(chǎn)品入庫(kù)的記錄信息、打印入庫(kù)信息的報(bào)表、修改入庫(kù)產(chǎn)品信息和刪除入庫(kù)產(chǎn)品信息的記錄。產(chǎn)品信息查詢的主界面如圖三所示。查找入庫(kù)產(chǎn)品信息，可以按照以下幾種條件搭配進(jìn)行搜索。

(1)按時(shí)間段查詢?nèi)霂?kù)產(chǎn)品信息。

(2)按時(shí)間段及產(chǎn)品所屬部門查詢?nèi)霂?kù)產(chǎn)品信息。

(3)按時(shí)間段、部門及產(chǎn)品信息的某個(gè)字段進(jìn)行查詢。通過(guò)上面的不同條件組合可以得到產(chǎn)品的信息，包括入庫(kù)編號(hào)、入庫(kù)時(shí)間、經(jīng)辦人、供應(yīng)商、入庫(kù)數(shù)量、入庫(kù)產(chǎn)品的金額及具體的入庫(kù)產(chǎn)品的信息。

3退回公司子模塊

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)入庫(kù)后，出庫(kù)前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題或想更換或退貨，這時(shí)就需要使用退回公司子模塊處理。通過(guò)該模塊選擇已入庫(kù)的想要退貨的產(chǎn)品信息，輸入產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格、所屬部門、供應(yīng)商，以及添加備注等相關(guān)信息后，就可以退貨，并打印退貨產(chǎn)品信息。本系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了圖一的所有功能，由于篇幅所限，在此僅介紹入庫(kù)管理模塊的產(chǎn)品入庫(kù)、入庫(kù)記錄查詢子模塊和退回公司子模塊。

三．系統(tǒng)運(yùn)行效果

本系統(tǒng)于2011年12月上線應(yīng)用至今，運(yùn)行狀態(tài)良好，效果顯著。

(1)降低用工成本。應(yīng)用本系統(tǒng)后只需一個(gè)人就可以進(jìn)行庫(kù)房產(chǎn)品的入庫(kù)、出庫(kù)、盤(pán)點(diǎn)等管理工作，不再需要人工記賬的方式進(jìn)行管理工作，減少了3個(gè)管理人員，并減少了賬本等材料的使用。

(2)提高查詢速度。通過(guò)本系統(tǒng)只需要、輸入查詢條件，就可以快速找到想要的庫(kù)房產(chǎn)品信息。工作效率是人工查找速度的十倍以上。

(3)降低工作誤差。人工統(tǒng)計(jì)庫(kù)房產(chǎn)品信息可能出現(xiàn)錯(cuò)誤，而通過(guò)使用本系統(tǒng)可以迅速準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)庫(kù)房產(chǎn)品的數(shù)量，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，為下一次的產(chǎn)品采購(gòu)提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)參考。

篇（9）

二、信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)

(一)組織機(jī)構(gòu)多。質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的信息管理系統(tǒng)采用了極為復(fù)雜、功能多樣化的組織性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它對(duì)應(yīng)著不同的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，其問(wèn)題涉及面廣、難度大、周期長(zhǎng)。從質(zhì)檢開(kāi)始到結(jié)束要涉及到許多組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)用，包括了開(kāi)發(fā)信息管理系統(tǒng)，它是對(duì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的收發(fā)信息系統(tǒng)、職能信息系統(tǒng)、流程信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)、知識(shí)信息系統(tǒng)等系統(tǒng)功能的開(kāi)發(fā)、組織、協(xié)調(diào)與分配。他們都一一對(duì)應(yīng)了不同的質(zhì)檢組織機(jī)構(gòu)，所以說(shuō)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)的完整性就必須能夠容納和兼容如此之多的組織機(jī)構(gòu)，這無(wú)疑是信息系統(tǒng)管理開(kāi)發(fā)的一大難點(diǎn)。(二)業(yè)務(wù)模式多。在質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，存在著多種業(yè)務(wù)模式，他們分工不同，所發(fā)揮的職能也各不相同，所以在質(zhì)檢機(jī)構(gòu)實(shí)施統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式具有一定難度。在信息系統(tǒng)的建設(shè)方面，應(yīng)該考慮多情況同時(shí)輸入、同時(shí)分析、同時(shí)解決的智能模式，這能夠最有效的保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的有效收集和清晰的分類，以便于以后工作中的不時(shí)之需。(三)報(bào)表多。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的工作繁瑣，所以存在各類格式的報(bào)告，內(nèi)容也不盡相同，這是信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，但是由于涉及到具體的質(zhì)檢信息，所以系統(tǒng)必須細(xì)化和認(rèn)真整合這些信息。(四)專業(yè)性高。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)中的許多業(yè)務(wù)都涉及到專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用，所以在系統(tǒng)中形成對(duì)非專業(yè)人員的知識(shí)支持，幫助普通用戶更好的辨析和理解質(zhì)檢信息，就是系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。(五)服務(wù)多樣性。為了滿足客戶不同產(chǎn)品的檢測(cè)和各種個(gè)性化需求，信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)需要充分考慮客戶的利益，保證為客戶提供周到而完善的解決方案。

三、信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)策略

(一)樹(shù)立正確的意識(shí)。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用不能僅僅只是計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，也應(yīng)該是機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和組織管理的建設(shè)工程。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)自己的未來(lái)工作具備前瞻性。在當(dāng)今社會(huì)，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)能否發(fā)揮作用取決于信息系統(tǒng)建立的目標(biāo)。那就是為用戶提供具有堅(jiān)實(shí)依據(jù)的質(zhì)檢信息、更加高效的管理模式和工作效率以及完善全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該重視發(fā)展方案的規(guī)劃、當(dāng)下工作的組織管理，從而帶動(dòng)機(jī)構(gòu)提升管理水平并規(guī)范各部門之間的協(xié)作關(guān)系。在質(zhì)檢工作中做到智能化、技術(shù)化和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。(二)培養(yǎng)專業(yè)人才。要不斷培養(yǎng)新型的質(zhì)檢人才，就要從信息管理技術(shù)入手。當(dāng)今的社會(huì)是信息的社會(huì)，人們不斷通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)中汲取養(yǎng)分，所以質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為了能夠適應(yīng)時(shí)代的潮流，不但要培養(yǎng)在質(zhì)檢相關(guān)專業(yè)中技術(shù)過(guò)硬、經(jīng)驗(yàn)豐富且具有良好服務(wù)意識(shí)的工作人員，也要培養(yǎng)具有良好信息管理意識(shí)與相應(yīng)技術(shù)的技術(shù)型人才，做到全面發(fā)展的人才培養(yǎng)體系，在平時(shí)多多開(kāi)設(shè)專業(yè)課程與信息技術(shù)課程，培養(yǎng)質(zhì)檢工作人員良好的工作意識(shí)與信息技術(shù)水平，更好的適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展與需求。(三)規(guī)定業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化是為了提高運(yùn)行效益和工作效率。我國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化這方面還做得不夠。強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)基礎(chǔ)信息平臺(tái)的重要性是未來(lái)發(fā)展需要堅(jiān)持的方向。(四)采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)。采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，這也是信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的最高原則。在目前結(jié)構(gòu)不斷變化的信息管理體系中，要配合形勢(shì)來(lái)進(jìn)行管理模式的調(diào)整，避免系統(tǒng)運(yùn)行因?yàn)椴贿m應(yīng)現(xiàn)實(shí)狀況的發(fā)展而阻礙工作效率的提高和技術(shù)進(jìn)步。

篇（10）

好萊塢電影是一種文化

作為社會(huì)意識(shí)的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂(lè)。好萊塢對(duì)商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個(gè)性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢(shì)必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)椋饬恳环N文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂(lè)文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場(chǎng)空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會(huì)文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無(wú)論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂(lè)性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開(kāi)了一片因文化理解而商業(yè)娛樂(lè)而電影品牌的廣闊市場(chǎng)視野。好萊塢對(duì)電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論支點(diǎn)。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營(yíng)銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會(huì)高科技，以獲取最大市場(chǎng)利潤(rùn)。其中，還有“營(yíng)銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營(yíng)銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營(yíng)銷。甚至可以說(shuō)，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營(yíng)銷，是為了生產(chǎn)出世界上無(wú)可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，獲得無(wú)窮無(wú)盡的、滾雪球般的市場(chǎng)利益。因?yàn)椋萌R塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤(rùn)，而躲在品牌后面的票房?jī)r(jià)值及其相關(guān)商品開(kāi)發(fā)價(jià)值，才是他們的真正財(cái)源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識(shí)。

具體而言，好萊塢對(duì)品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開(kāi)發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來(lái)衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來(lái)取舍(中國(guó)呢，除了定級(jí)別定工資，據(jù)說(shuō)還會(huì)給你一張獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書(shū)，像幼年讀大班時(shí)得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬(wàn)美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬(wàn)美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬(wàn)美元，有著近年來(lái)好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍牵麄兊拈_(kāi)價(jià)自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場(chǎng)擔(dān)綱，使影片有了票房保證。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說(shuō)：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬(wàn)美元片酬，是個(gè)棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，也有意無(wú)意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長(zhǎng)土壤。

電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒。卡麥隆導(dǎo)演的《泰坦尼克號(hào)》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬(wàn)美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號(hào)”的游艇，每年就有成千萬(wàn)美元的旅游收入。《真實(shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國(guó)公演，上映10天后，票房就超過(guò)2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂(lè)和片中似曾相識(shí)的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來(lái)不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營(yíng)的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會(huì)想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國(guó)帶來(lái)上10億美元的營(yíng)業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無(wú)聲電影時(shí)期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒(méi)有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見(jiàn)，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無(wú)聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營(yíng)銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、文化碰撞，就是品牌之爭(zhēng)、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價(jià)值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價(jià)值觀念等，將不再以企業(yè)或國(guó)家的形式表現(xiàn)出來(lái)，而是以品牌形象的訴求、品牌價(jià)值的積淀凸現(xiàn)出來(lái)。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對(duì)電影市場(chǎng)和電影營(yíng)銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時(shí)代“制造”出來(lái)并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營(yíng)銷，并以此構(gòu)筑了一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個(gè)盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是廣泛深入的整合營(yíng)銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營(yíng)銷傳播對(duì)于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營(yíng)銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰(zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說(shuō)，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號(hào)》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶油小生，但通過(guò)對(duì)電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營(yíng)銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價(jià)陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無(wú)不是整合營(yíng)銷傳播的力量使它們相繼轟動(dòng)起來(lái)，成為一個(gè)個(gè)璀璨奪目的品牌、一條條財(cái)源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營(yíng)銷傳播時(shí)的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說(shuō)，好萊塢電影的“營(yíng)銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場(chǎng)效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1997年大廠家花費(fèi)在廣告營(yíng)銷上的成本，平均為2200萬(wàn)美金，且每年以12%~18%的速度增加營(yíng)銷傳播投入。回過(guò)頭來(lái)，自1995年后的進(jìn)口大片，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國(guó)人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來(lái)每年進(jìn)口20部外國(guó)大片，而國(guó)產(chǎn)電影品牌意識(shí)沒(méi)有因此而大力增強(qiáng)，那么，國(guó)人面對(duì)電影市場(chǎng)不寒而栗則并非危言聳聽(tīng)了。

光從票房而言，電影品牌價(jià)值就讓人不可思議。以1999年為例，美國(guó)該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價(jià)值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營(yíng)銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運(yùn)營(yíng)的核心：相關(guān)商品開(kāi)發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營(yíng)銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺(jué)的對(duì)電影品牌的終極追求，是深層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌營(yíng)銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長(zhǎng)期挖掘、使用和排放的無(wú)形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時(shí)期內(nèi)的票房?jī)r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，因此，后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營(yíng)的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營(yíng)管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開(kāi)發(fā)就是一種品牌開(kāi)發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國(guó)電影工業(yè)的總收益，20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷，80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷即后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時(shí)間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開(kāi)發(fā)方式。與其說(shuō)“時(shí)間窗”是一種商品開(kāi)發(fā)方式，不如說(shuō)它就是一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場(chǎng)機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個(gè)傳播方式的具體時(shí)間間隔，就是一個(gè)完整的“時(shí)間窗”，通過(guò)它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場(chǎng)空間，涸澤而漁般地割取著市場(chǎng)份額，最大化地收獲品牌余威帶來(lái)的價(jià)值。后一種品牌經(jīng)營(yíng)方式主要是指旅游開(kāi)發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價(jià)格在10~60美元不等，據(jù)測(cè)算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過(guò)10億美元，而相關(guān)商品開(kāi)發(fā)收入至今已有40億美元之巨。《泰坦尼克號(hào)》光畫(huà)冊(cè)就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過(guò)去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過(guò)它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤(rùn)計(jì)算，它對(duì)迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開(kāi)發(fā)等形式的綜合利用，說(shuō)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，真是當(dāng)之無(wú)愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國(guó)好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價(jià)值，不由得思考這個(gè)問(wèn)題：難怪美國(guó)民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

篇（11）

設(shè)計(jì)是一門綜合性極強(qiáng)的學(xué)科,它涉及到社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、科技等諸多方面的因素。設(shè)計(jì)在很大程度上是既具藝術(shù)性,又有經(jīng)濟(jì)性的一種實(shí)用的藝術(shù)形態(tài)。

經(jīng)濟(jì),一般可以從兩方面來(lái)理解,一為節(jié)省原則,一為物質(zhì)資料生產(chǎn)運(yùn)作和發(fā)展的體系。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)分析這個(gè)體系的供給與需求、市場(chǎng)與價(jià)格、投資與利潤(rùn)、生產(chǎn)與技術(shù)、政府、信息、消費(fèi)等基本課題。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)分析這個(gè)體系的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力、模式、資源、生產(chǎn)、貿(mào)易和政府指導(dǎo)等基本課題。

設(shè)計(jì)界所推崇的設(shè)計(jì)是為明天的生產(chǎn)而準(zhǔn)備的造型計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)的核心是物質(zhì)資料的生產(chǎn),而設(shè)計(jì)的價(jià)值又主要在于經(jīng)濟(jì)。這就是說(shuō),經(jīng)濟(jì)和設(shè)計(jì)之間存在著天然而內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)所指的節(jié)省原則和物質(zhì)資料生產(chǎn)運(yùn)作和發(fā)展的體系這兩個(gè)方面都與設(shè)計(jì)存在著密切的關(guān)系。

設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作的重要組成部分,在一定意義上說(shuō),應(yīng)該為大批量和大規(guī)模的生產(chǎn)服務(wù)。設(shè)計(jì)的成果如果不能投入生產(chǎn),只能算是一種設(shè)計(jì)師的游戲。而設(shè)計(jì)的成果實(shí)質(zhì)上是一種造型計(jì)劃。往往以設(shè)計(jì)圖、工程圖、模型和實(shí)物樣板、或者工程樣板出現(xiàn)。在圖形的后面,則是一些數(shù)據(jù)、符號(hào),如尺度、強(qiáng)度、硬度、光潔度、光照度,包括工程概算、預(yù)算、成本控制、利潤(rùn)預(yù)計(jì)等等。這些實(shí)際涵蓋了四個(gè)方面的內(nèi)容:一是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的;二是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的;三是工程技術(shù)的;四是文化藝術(shù)的。

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是設(shè)計(jì),作為個(gè)體來(lái)說(shuō),本身就有著深?yuàn)W的學(xué)問(wèn),而要從經(jīng)濟(jì)的角度去認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì),從設(shè)計(jì)的角度去看經(jīng)濟(jì),則更是一個(gè)復(fù)雜的體系。我們通過(guò)分析設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)的天然而內(nèi)在的聯(lián)系,來(lái)說(shuō)明設(shè)計(jì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的意義。

首先,從設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面來(lái)看,生產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)的核心,是把自然的人力和物力轉(zhuǎn)化成社會(huì)必須的物質(zhì)資料的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ),那么生產(chǎn)就是這個(gè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)是先于生產(chǎn)的,是商品生產(chǎn)鏈條上的第一環(huán)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)沒(méi)有發(fā)生以前,設(shè)計(jì)與生產(chǎn)在多數(shù)情況下并沒(méi)有分開(kāi),在一般情況下,設(shè)計(jì)與生產(chǎn)乃至消費(fèi)集于一身,手工業(yè)生產(chǎn)的工人們往往既是設(shè)計(jì)師,又是工人。只有在皇宮、廟宇、教堂、陵墓、道路和橋梁一類的大工程中,設(shè)計(jì)才和生產(chǎn)分開(kāi)。設(shè)計(jì)先走一步,生產(chǎn)以設(shè)計(jì)為依據(jù),統(tǒng)一指揮不同工程的工人有條不紊地進(jìn)行施工。工業(yè)革命以后,隨著生產(chǎn)方式的變化,設(shè)計(jì)在大批量生產(chǎn)的企業(yè)中從生產(chǎn)線上分離出來(lái),但作為生產(chǎn)結(jié)構(gòu)第一環(huán)的概念從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

設(shè)計(jì)與生產(chǎn)分離,無(wú)論是對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),還是對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié),都是一種便利,或者說(shuō)進(jìn)步。正是這種便利或進(jìn)步,才促進(jìn)了二者的快速和更好的發(fā)展。然而,這中間也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是在工業(yè)革命發(fā)生以后的一定歷史時(shí)期,因?yàn)樵O(shè)計(jì)和生產(chǎn)分離的關(guān)系沒(méi)有處理好,人們對(duì)于設(shè)計(jì)什么、為什么設(shè)計(jì)、怎樣設(shè)計(jì)等諸多問(wèn)題,或沒(méi)有引起注意,或沒(méi)有找到解決的辦法,因而,設(shè)計(jì)和產(chǎn)品生產(chǎn)相脫離,一方面,設(shè)計(jì)師在以何形式風(fēng)格設(shè)計(jì)面前無(wú)所適從;另一方面,為滿足機(jī)械化生產(chǎn)的需要,使設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維受到限制。正因?yàn)槿绱?所以工業(yè)革命以后很長(zhǎng)一段時(shí)期,其產(chǎn)品以缺少必要裝飾和造型丑陋而著稱,沒(méi)有受到消費(fèi)者的認(rèn)同,甚至在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)界存在要不要回到手工藝生產(chǎn)時(shí)代的設(shè)計(jì)方式去的爭(zhēng)論。爭(zhēng)論的結(jié)果,終于引發(fā)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開(kāi)始。

設(shè)計(jì)從生產(chǎn)線上分離出來(lái)以后,一部分仍留在企業(yè),一部分走上社會(huì),但仍然面向企業(yè),為企業(yè)的生產(chǎn)作設(shè)計(jì),靠生產(chǎn)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)成果,以生產(chǎn)的需要為生計(jì),以生產(chǎn)為自己的價(jià)值體現(xiàn)。這種情況隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上表現(xiàn)愈益突出,特別是那些知名企業(yè)、品牌產(chǎn)品。總之,設(shè)計(jì)需要生產(chǎn)是生存性的、價(jià)值性的和成就性的。

在設(shè)計(jì)與技術(shù)方面,自古以來(lái),人類一直高度重視技術(shù)的發(fā)明、改進(jìn)、傳承和發(fā)展,并生活在自然、社會(huì)和自己創(chuàng)造的技術(shù)環(huán)境之中。在這個(gè)環(huán)境中,沒(méi)有設(shè)計(jì)就沒(méi)有生產(chǎn)、技術(shù)落后就生產(chǎn)落后。這不僅表現(xiàn)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域,而且在機(jī)械化生產(chǎn)條件下,始終如此。例如在今天,先進(jìn)的農(nóng)業(yè)和落后的農(nóng)業(yè)比較,先進(jìn)的農(nóng)民憑借知識(shí),可以駕駛拖拉機(jī)、播種機(jī)、收割機(jī),用自動(dòng)化系統(tǒng)控制排灌,用飛機(jī)施肥、除草、殺蟲(chóng),幾個(gè)人可以耕種數(shù)千公頃的土地。而沒(méi)有知識(shí)文化的農(nóng)民,靠牛犁田,用鋤除草,缺乏肥料,旱澇不保,幾個(gè)人千辛萬(wàn)苦種不了幾畝地。前者的收獲可以養(yǎng)活幾百個(gè)高消費(fèi)者,后者則只能養(yǎng)活自己或幾個(gè)人。雙方的差別達(dá)幾百倍,其差距何在?最根本的莫過(guò)于技術(shù)。因此,可以說(shuō)技術(shù)就是力量,就是生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的力量,就是國(guó)家實(shí)力的重要組成部分。

技術(shù)從何而來(lái)?怎樣才能提高技術(shù)?改進(jìn)技術(shù)?這些都離不開(kāi)設(shè)計(jì)。如屬于運(yùn)載技術(shù)的汽車,它的發(fā)明、發(fā)展、成熟以及開(kāi)發(fā)出的廣泛的用途,全都離不開(kāi)設(shè)計(jì)。汽車的發(fā)明始于蒸汽力代替馬力的概念,這時(shí)的發(fā)明家同時(shí)要兼設(shè)計(jì)家的職能,把馬車變成汽車。經(jīng)過(guò)一百年左右的試驗(yàn)都不成功,發(fā)明家便把注意力轉(zhuǎn)移到蒸氣機(jī)的變革,要它輕,能耗低、能效強(qiáng),終于發(fā)明了內(nèi)燃機(jī),解決了動(dòng)力技術(shù)的基本問(wèn)題。這之后,各種各樣的科學(xué)家、企業(yè)家、工程師都加進(jìn)了設(shè)計(jì)師的行列,一方面改進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù),另外設(shè)計(jì)傳動(dòng)、承載、控制和利用技術(shù),改進(jìn)技術(shù)的質(zhì)量,改變應(yīng)用的方向,改變應(yīng)用的技術(shù)匹配等等,終于完成了汽車大家族的發(fā)明,也締造了現(xiàn)代社會(huì)重要組成部分的汽車技術(shù)文明。從汽車的發(fā)明發(fā)展歷史可以看出,設(shè)計(jì)參與了技術(shù)發(fā)明和發(fā)展的全過(guò)程,它本身就是一門復(fù)合型的技術(shù),又是各類技術(shù)的應(yīng)用媒介。為了生產(chǎn)它適應(yīng)各類技術(shù),為了創(chuàng)新完善用各類技術(shù),并成為創(chuàng)造最新技術(shù)的排頭兵。因此我們?cè)谀撤N意義上說(shuō):設(shè)計(jì)就是力量,就是生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的力量,就是技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、商品化和市場(chǎng)化的必由之路,當(dāng)然也是國(guó)家實(shí)力的重要組成部分。世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上,各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的升降,實(shí)質(zhì)是各國(guó)設(shè)計(jì)水平的反映和體現(xiàn)。

再來(lái)看看設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的關(guān)系。在當(dāng)今這個(gè)現(xiàn)代化、信息化程度高的時(shí)代,空有藝術(shù)性、美的外觀,而不能為人類生存和發(fā)展服務(wù),不能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和時(shí)展的設(shè)計(jì),在現(xiàn)今是沒(méi)有市場(chǎng),是不能為廣大所接受的。設(shè)計(jì)要為發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的好壞,可以制約藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展;藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)具有推動(dòng)作用,而不能決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。歸根結(jié)底,設(shè)計(jì)的價(jià)值必須投入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,購(gòu)買商品、勞動(dòng)力、資金等的一方被稱之為買方,而出賣這些東西的一方則被稱為賣方,賣買相互作用,使交換成為可能,這樣的人員、環(huán)境、行為、性質(zhì)的交換都被稱之為市場(chǎng),貨物買賣是商品市場(chǎng),政府買賣是政府市場(chǎng),廠家買賣是企業(yè)市場(chǎng),路邊臨時(shí)交換稱之為路邊市場(chǎng)等等。設(shè)計(jì)也需要市場(chǎng),特別是設(shè)計(jì)脫離企業(yè),與生產(chǎn)分離,成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行業(yè)以后,其所面對(duì)的是為多家企業(yè)服務(wù),如果作出的設(shè)計(jì)沒(méi)有人采用,被采用投入生產(chǎn)的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有人買,設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)組織的服務(wù)就成了一句空話,設(shè)計(jì)師的生存就受到威脅,設(shè)計(jì)的發(fā)展也就無(wú)從談起。設(shè)計(jì)本身就是一種生意,這個(gè)生意是否能夠成功,不在于設(shè)計(jì)者,不在于個(gè)人觀點(diǎn),而在于它是否能夠在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值,在于是否能夠被廣泛地運(yùn)用、造福于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活,為經(jīng)濟(jì)的更好的發(fā)展所服務(wù)。

工業(yè)革命對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)最大影響莫過(guò)于商品生產(chǎn)的快速發(fā)展,以及賴以存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的固化。商品生產(chǎn)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、導(dǎo)向,市場(chǎng)決定了商品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,設(shè)計(jì)主要的方面是設(shè)計(jì)市場(chǎng),設(shè)計(jì)市場(chǎng)的商店、賓館、寫(xiě)字樓、貿(mào)易公司和銀行大廈,設(shè)計(jì)商標(biāo)、包裝、廣告、櫥窗和裝飾,設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)和品牌形象等。為市場(chǎng)服務(wù),營(yíng)造環(huán)境和氛圍,為市場(chǎng)帶來(lái)商機(jī)和商譽(yù),為企業(yè)的品牌推波助瀾,形成消費(fèi)時(shí)尚和大眾文化,使名牌長(zhǎng)盛不衰,使意識(shí)消費(fèi)的價(jià)值高出物質(zhì)消費(fèi)的幾十倍、上百倍。這就可以促使市場(chǎng)需要設(shè)計(jì),購(gòu)買設(shè)計(jì)作品和服務(wù),讓設(shè)計(jì)貫穿市場(chǎng)的始終,成為市場(chǎng)不可分離的一部分。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展史上,為市場(chǎng)服務(wù)不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的各個(gè)方面和整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中,而且大凡設(shè)計(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)度,成果出眾的設(shè)計(jì)組織,乃至設(shè)計(jì)師,都是與市場(chǎng)緊密結(jié)合的典范。

最后談到消費(fèi)與設(shè)計(jì)。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)。生產(chǎn)創(chuàng)造物質(zhì)資料,包括以物質(zhì)為形式的文化藝術(shù)資料,由流通到分配到社會(huì)的方方面面,然后在滿足物質(zhì)文化生活需要的過(guò)程中消費(fèi)。一個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)就這樣完成,一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)循環(huán)也就這樣開(kāi)始。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)質(zhì)上就是生產(chǎn)與消費(fèi)的一種總體平衡下不斷發(fā)展的結(jié)果。

消費(fèi)決定生產(chǎn)和市場(chǎng)。消費(fèi)需要什么就生產(chǎn)什么,市場(chǎng)就買賣什么,這樣經(jīng)濟(jì)才有活力,才能稱之為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。設(shè)計(jì)師必須非常認(rèn)真地認(rèn)識(shí)和應(yīng)用這一真理。深入研究消費(fèi),摸清消費(fèi)結(jié)構(gòu),找出發(fā)展變化的規(guī)律。對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),其設(shè)計(jì)的目的,可以從三個(gè)層面來(lái)考慮:首先為最穩(wěn)定的消費(fèi)設(shè)計(jì),其次為空缺的消費(fèi)設(shè)計(jì),然后為應(yīng)該到來(lái)的消費(fèi)設(shè)計(jì)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展,不僅體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的這種設(shè)計(jì)觀念,而且把消費(fèi)作為設(shè)計(jì)的動(dòng)力、環(huán)境與條件,作為設(shè)計(jì)靈感的源泉和通向成功的橋梁。

經(jīng)濟(jì)水平的高低制約著消費(fèi)的水平,我們并不倡導(dǎo)設(shè)計(jì)只為“貴族”服務(wù),但我們不得不承認(rèn),追求美的更多的是“貴族”,他們審視美的存在,重視美的空間,知道如何享受生活如何制作快樂(lè)。以他們?yōu)槎ㄎ?能體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新時(shí)尚,追趕時(shí)代的新步伐,與國(guó)際接軌,向世界看齊。這樣的設(shè)計(jì)豈止帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,國(guó)家與民族的經(jīng)濟(jì)也會(huì)長(zhǎng)足發(fā)展。

設(shè)計(jì)的高定位不是把生活水平較低的群體拋棄,畢竟貧苦的勞動(dòng)人民還是占了大多數(shù)。設(shè)計(jì)也要掌握這一群體的需求,忽視不得。由于這一群體人數(shù)眾多,審美觀相對(duì)較低,要求的設(shè)計(jì)相對(duì)粗糙,設(shè)計(jì)要向著大批量化發(fā)展,以便滿足需求。整個(gè)民族的設(shè)計(jì)理念要想整體提升,必須要以高定位的設(shè)計(jì)為龍頭,高精的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo),把高消費(fèi)群體作為設(shè)計(jì)定位的主要方向。低消費(fèi)群體需要不斷的帶動(dòng),一步一步提高產(chǎn)品中美的價(jià)值,進(jìn)而提高審美。這樣設(shè)計(jì)才有可能為更多的人接受,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)了,人們的生活水平提高了,要求的設(shè)計(jì)也隨之提高,設(shè)計(jì)便走向高層化。

我們這個(gè)高度文明的社會(huì)里,設(shè)計(jì)已經(jīng)作為一門學(xué)問(wèn)和一種文化出現(xiàn)在我們周圍。設(shè)計(jì)的出現(xiàn)本身就代表一種文明的進(jìn)步與飛躍。尤其是在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)中,這種表現(xiàn)更為明顯。而經(jīng)濟(jì)又是我們得以發(fā)展的制約因素,所以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r影響到整個(gè)國(guó)家的正常發(fā)展與生活,但是設(shè)計(jì)的本身就等于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步加高度文明。所以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接制約著設(shè)計(jì)的進(jìn)步。因此,只有人民的生活水平提高了,反過(guò)來(lái)才能影響設(shè)計(jì)的發(fā)展。

總體來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)雖然具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián),但是,所有的設(shè)計(jì)并不一定非要和經(jīng)濟(jì)掛鉤。因?yàn)樵O(shè)計(jì)作為一門藝術(shù),是一種文化,但這門藝術(shù)、這種文化是要建立在歷史的臂膀上,是時(shí)間讓它得以發(fā)芽、開(kāi)花,直到新的一代降臨。這就是一個(gè)文明的結(jié)束,又是一個(gè)新生命的開(kāi)始。這也是設(shè)計(jì)與文明的關(guān)系。而一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣也會(huì)制約著設(shè)計(jì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步。但是在我們現(xiàn)在的社會(huì)中,設(shè)計(jì)被作成大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品出售,成為產(chǎn)品設(shè)計(jì),也就是工業(yè)設(shè)計(jì),成了一個(gè)用來(lái)?yè)Q錢的工具,可以說(shuō),一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就等于經(jīng)濟(jì)利益加顧客信譽(yù)。這種關(guān)系會(huì)一直延續(xù)下去,直到一個(gè)新的文明的開(kāi)始。所以說(shuō),一個(gè)好的設(shè)計(jì)會(huì)影響到經(jīng)濟(jì),同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度會(huì)直接制約著設(shè)計(jì)。商家們之所以重視設(shè)計(jì),是因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^(guò)設(shè)計(jì),來(lái)獲得外形的不斷創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)的不斷完善、用途的不斷擴(kuò)展,而提升商品的購(gòu)買率,達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。設(shè)計(jì)者們之所以從事設(shè)計(jì),是因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^(guò)設(shè)計(jì),來(lái)使得大眾購(gòu)買到更稱心的產(chǎn)品、商家獲得更豐厚的利潤(rùn)、而自己得到更多的經(jīng)濟(jì)資本。

設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是密切的同時(shí)又是簡(jiǎn)單的。設(shè)計(jì)不可能脫離經(jīng)濟(jì),而經(jīng)濟(jì)也不可能離開(kāi)設(shè)計(jì)。如果說(shuō)設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)的翅膀,那么經(jīng)濟(jì)便是設(shè)計(jì)的足。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就好象一只鳥(niǎo)兒,要想飛翔便離不開(kāi)翅膀,沒(méi)有翅膀的鳥(niǎo)兒只有在地下跑的份;而鳥(niǎo)兒沒(méi)有足同樣是可悲的,試想一只只能飛而不能下地歇息的鳥(niǎo)兒會(huì)多么辛苦,最后只有累死的份。在現(xiàn)今社會(huì),設(shè)計(jì)的地位不斷提高。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快,設(shè)計(jì)成為了任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段之一,成為了樹(shù)立企業(yè)形象的標(biāo)志。研究市場(chǎng)變化下的消費(fèi)者與生產(chǎn)營(yíng)銷商的之間的互動(dòng)關(guān)系,以“最經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)之產(chǎn)品”來(lái)為生產(chǎn)營(yíng)銷商贏得最大利潤(rùn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,以消費(fèi)群體公認(rèn)的且生產(chǎn)商能夠滿足的“美”來(lái)贏得消費(fèi)者的芳心,是任何一個(gè)生產(chǎn)營(yíng)銷商的追求。

設(shè)計(jì)本身是應(yīng)用性的,設(shè)計(jì)不一定是藝術(shù)。藝術(shù)是藝術(shù)家審美理想的物態(tài)化,它可以是藝術(shù)家個(gè)人審美情趣的個(gè)性表達(dá),而設(shè)計(jì)并不是完擬藝術(shù)的本身,經(jīng)濟(jì)性是其首先要表達(dá)的涵義。從哲學(xué)上講,藝術(shù)家可以以我為本,可以自己創(chuàng)造個(gè)人的唯心世界,不必考慮客觀世界的他物或他人的情趣。而設(shè)計(jì)必須以唯物主義哲學(xué)為指導(dǎo)分析客觀世界,服務(wù)真實(shí)世界。藝術(shù)領(lǐng)域希望有梵高這樣生前不受尊重的藝術(shù)家存在,但對(duì)于設(shè)計(jì)界絕對(duì)不歡迎梵高似的藝術(shù)設(shè)計(jì)家。在經(jīng)濟(jì)之中,設(shè)計(jì)不再是藝術(shù)貴族世家的子弟,它已是一個(gè)工業(yè)大生產(chǎn)無(wú)產(chǎn)者。總之,設(shè)計(jì)是不可能脫離經(jīng)濟(jì)的,而經(jīng)濟(jì)也不可能離開(kāi)設(shè)計(jì)。這是恒久不變的真理。

參考文獻(xiàn):

[1]陸絹.市場(chǎng)營(yíng)銷研究[M].南京:南京大學(xué)出版社,2004.