緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇網(wǎng)絡電話調(diào)研報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

關于GIE的闡述和所影響的企業(yè)案例已經(jīng)流傳在業(yè)界各處，從GIE到NIE(National IntegratedEnterprise，全國性整合企業(yè))的本土落地過程中也不乏受益的企業(yè)，在國內(nèi)電信運營商持續(xù)數(shù)年的轉(zhuǎn)型歷程中，如今到了面臨3G商用、重組合并的關鍵時期，這一整合性的思維同樣在業(yè)界潛移默化地發(fā)生著作用。

10月23日，在有關TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)的高峰論壇上，IBM大中華區(qū)電信與傳媒事業(yè)部總經(jīng)理俞偉在發(fā)言中表示，從電信大國走向電信強國，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型是電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。他認為創(chuàng)新的主要對象是商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型的主體是全球整合性企業(yè)或者全國整合性企業(yè)。就后者而言，也即NIE在中國的實現(xiàn)，最終提高競爭力、降低成本。

破解商業(yè)模式困局

根據(jù)IBM全球CEO調(diào)研報告顯示，CEO普遍關注的是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及商業(yè)模式。俞偉表示，近年來在產(chǎn)品方面企業(yè)之間的差距已經(jīng)越來越小，生產(chǎn)時間也不相上下，商業(yè)模式的好壞在很大程度上決定著企業(yè)的成敗。商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為CEO關注的首要問題。俞偉認為，從電信未來的發(fā)展來看，對于電信企業(yè)而言，商業(yè)模式的創(chuàng)新既是重點又是難點。

俞偉提出，商業(yè)模式創(chuàng)新中包含了3個方面。其一，行業(yè)創(chuàng)新。簡單來說，行業(yè)創(chuàng)新事實上就是創(chuàng)造一個新的行業(yè)，比如門戶網(wǎng)站以媒體形式出現(xiàn)，比如Skype開創(chuàng)的網(wǎng)絡電話時代；其二，收入創(chuàng)新。收入創(chuàng)新是指企業(yè)對自己的收入模式進行一些改變，如IBM等IT企業(yè)，過去主要依靠硬件實現(xiàn)收入，而現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)向依靠軟件和服務；比如運營商們從話音業(yè)務到增加進短信、彩信等信息服務，這些都是收入模式創(chuàng)新的具體實例；其三，企業(yè)模式創(chuàng)新。這一創(chuàng)新的基礎是合作，強調(diào)的是企業(yè)與合作伙伴各自專注于自己的優(yōu)勢領域，將自身的能力聚焦于核心競爭力上，而將自身的一些非核心競爭力領域交給擅長的合作伙伴去做，以實現(xiàn)最大的效率和效能。這在CEO們的眼中已經(jīng)得到了相當程度的共識，這一切，仍然為提升競爭力服務。

根據(jù)IBM的一份統(tǒng)計，目前行業(yè)模式創(chuàng)新、收入模式創(chuàng)新以及企業(yè)模式創(chuàng)新概念的采用已經(jīng)較為廣泛，也得到企業(yè)高管的高度認可。電信業(yè)是一個創(chuàng)新特別是破壞性創(chuàng)新頻發(fā)的行業(yè)。所謂破壞性創(chuàng)新，是指其創(chuàng)新對舊有事物的替代性、顛覆性非常強大。前述三種創(chuàng)新目前在電信業(yè)內(nèi)已屢見不鮮。

目前國內(nèi)電信周邊的生態(tài)環(huán)境仍然運行良好，去年看到電信運營商收入是7000多億，設備商比如華為、中興、愛立信等等向電信企業(yè)銷售1000多億。俞偉表示，可觀察到的最活躍的經(jīng)濟組成部分是互聯(lián)網(wǎng)及無線增值服務，以及手機和個人計算機的服務，大量的互動發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)的服務器上，或者說是移動增值服務器上。

從GIE到NIE

10月6日發(fā)自工業(yè)和信息化部一則關于避免電信基礎設施重復建設的通知措辭嚴厲，要求重組后的中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商著手進行電信基礎設施共建共享工作，已有鐵塔、桿路必須共享，新增鐵塔、桿路共建。電信基礎設施重復建設造成的大量浪費，一直飽受詬病，在國家審計署的統(tǒng)計中，2002年至2006年，包括中國電信、中國移動在內(nèi)的5家運營商累計投入11235億元用于電信基礎設施建設，但由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，通信光纜利用率僅為三分之一左右，并且增加了企業(yè)的折舊和運行維護費用。比如中國電信和中國網(wǎng)通在對方主導區(qū)域內(nèi)已有本地電話網(wǎng)的情況下，又投資508億元新建本企業(yè)本地電話網(wǎng)等等。

簡單來說，全球/全國整合型企業(yè)指的是企業(yè)將分布于不同區(qū)域的人力、物力、知識技能等企業(yè)資源捆綁在一起，形成無縫的整合企業(yè)，每一個區(qū)域的優(yōu)勢領域都能為其他區(qū)域所調(diào)用。其關鍵點在于更貼近前端客戶需求，更合理地配置資源，將力量集中投入于低成本高效率的領域，以提高核心競爭力，降低成本。當然，這不同區(qū)域所涉及的范圍可能是全國，甚至是全球。

篇（2）

Thinking of the Extension of the Agricultural Information Network about the New Countryside Construction

KANG YI-JIAN(Nantong Party Institute, Nantong 226007,China)

Abstracts: The agricultural information construction is an important breach of new rural construction, its key lies in doing the rural information network well to extend, solve " the last kilometer " problem for the farmer. How to solve the network information to enter the village and the family is the focal point of the extension of the agricultural information network. The government as the construction subject of the agricultural information network extension should play a leading role in the agricultural information network extension. We must promote the extension of the agricultural information network through various forms and many kinds of means.

Keywords: new countryside; information; the network extension

“十一五”期間，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化是國家信息化建設的重中之重，是新農(nóng)村建設的一個重要突破口。只有實現(xiàn)信息進村入戶，推動建立和完善農(nóng)業(yè)綜合信息服務體系，才能使農(nóng)業(yè)信息化成為解決“三農(nóng)”問題的捷徑之一。

一、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的特點和難點

在農(nóng)業(yè)信息化建設過程中，經(jīng)常會碰到建設資金短缺、機構設置困難、信息人才匱乏等難題，但大家公認的難點卻是“農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息傳遞的最后一公里”問題。雖然網(wǎng)絡的鋪設已從農(nóng)業(yè)部連向各省、市、縣、鄉(xiāng)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下基礎條件差，市場信息意識不高，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構改革后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣機構與縣級農(nóng)業(yè)局的聯(lián)系，沒有過去緊密，網(wǎng)絡信息入村、到戶的任務艱巨，還有一定的困難。信息最后一公里的問題已成為農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設工作的難點。

農(nóng)業(yè)信息化建設的關鍵在于搞好農(nóng)村信息網(wǎng)絡延伸，解決為農(nóng)民服務的“最后一公里”問題。農(nóng)業(yè)的特點，信息及信息技術的特點和縣域經(jīng)濟的特點，決定了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的特點。

1、信息內(nèi)容的廣泛性。農(nóng)村經(jīng)濟行業(yè)門類眾多，有種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、工商貿(mào)易、加工運輸?shù)取Ｒ虼耍由鞂ο蟮男袠I(yè)分布十分廣泛，各個行業(yè)的特點不同，信息內(nèi)容的需求差別很大。

2、用戶成分的復雜性。從目前情況看，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡的用戶既包括重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，又包括龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營實體，也包括中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀人等營銷中介。由于他們在農(nóng)村經(jīng)濟活動中的作用不同，對于政策信息、科技信息、市場信息的需求各具特點。

3、服務功能的層次性。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸涉及到縣、鄉(xiāng)、村等層次，各層次的服務功能有所側重。除了信息采集、、服務外，縣級還承擔大量的組織管理、人員培訓工作，具備信息服務平臺的功能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)級重點是采取“土洋結合”的辦法，因地制宜地傳播信息，發(fā)展農(nóng)村信息員，組織農(nóng)村信息員開展服務；村級重點是做好“面對面”的信息服務和信息應用的示范與輔導。

4、延伸要素的綜合性。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸包含機構、人員、信息資源、信息基礎設施、信息技術、運行機制等要素，這些要素缺一不可，但不能簡單地組合在一起，更不能“單兵獨進”，而是要作為一個有機的系統(tǒng)，綜合考慮組織網(wǎng)絡和物理網(wǎng)絡的建設，整體推進。

5、傳播形式的多樣性。目前農(nóng)村在信息傳播形式上，除了傳統(tǒng)媒體傳播形式外，還有利用互聯(lián)網(wǎng)絡或?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體相結合傳播信息的形式。計算機網(wǎng)絡技術和通訊技術的迅速發(fā)展及其在農(nóng)村的逐步應用，為農(nóng)村信息傳播形式多樣化創(chuàng)造了條件。

二、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的重點和建設主體

1、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的重點。網(wǎng)絡信息具有速度快捷，成本低下，信息量大，便于查閱，互動性強等諸多特點，是現(xiàn)有許多媒體所不及的。通過網(wǎng)絡，廣大農(nóng)民朋友可以變過去被動地接受信息為現(xiàn)在主動地查找信息，可以在網(wǎng)上和專家直接交流，還可以通過網(wǎng)上招商獲得大量地客戶資源等等，如何解決網(wǎng)絡信息的進村入戶是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的重點。首先，就農(nóng)村的信息客戶群體而言，他們需要的網(wǎng)絡信息以市場信息和專家信息為主，并且這些信息必須具有針對性、時效性和真實性。其次，網(wǎng)絡信息采取什么途徑進村入戶？我們需要在對客戶群體進行分類的基礎上加以探討。網(wǎng)絡信息客戶群體大致上可以分為兩類：一類是經(jīng)濟發(fā)達村和種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)貿(mào)市場、經(jīng)紀人等信息重點用戶；另一類是經(jīng)濟水平一般或欠發(fā)達的村以及大量的普通農(nóng)戶。對不同用戶可采取不同的辦法。對第一類重點信息用戶，我們倡導網(wǎng)絡向下延伸，讓他們直接上網(wǎng)，同時基層信息服務站給予一定的信息業(yè)務指導和輔的信息服務。對第二類普通信息用戶，可采用“蠶莊模式”。該模式的具體運作辦法是，投資購買數(shù)字電視并同互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)數(shù)字信息相聯(lián)通，在加工制作的基礎上，通過閉路電視下傳到千家萬戶的老百姓。老百姓要查詢政策、科技等信息，要市場供求信息等，則通過家中的電話聯(lián)系鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務站，由服務站上傳國際互聯(lián)網(wǎng)或反饋給老百姓。

2、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的建設主體。農(nóng)村信息服務是一項公益性事業(yè)，信息網(wǎng)絡延伸是搞好農(nóng)村信息服務的基本保障。因此，信息網(wǎng)絡延伸的主要建設主體應當是政府。此外，龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀人和種養(yǎng)大戶也是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的重要建設主體。（1）政府作為主要建設主體，在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸中發(fā)揮主導作用。第一，根據(jù)服務對象的需求，制定具有現(xiàn)實指導意義的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸總體規(guī)劃。第二，加大投資力度，發(fā)揮政府在信息服務網(wǎng)絡延伸中的主導、引導作用。第三，制定優(yōu)惠政策，創(chuàng)造促進網(wǎng)絡延伸的良好環(huán)境。第四，加強制度建設，制定網(wǎng)絡延伸標準，規(guī)范延伸行為。（2）龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀人和種養(yǎng)大戶作為重要建設主體，在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸中發(fā)揮積極作用。龍頭企業(yè)主要通過推進企業(yè)信息化，建立“企業(yè)+協(xié)會+農(nóng)戶”的信息傳遞關系；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要通過發(fā)揮價格形成、信息引導的功能，建立“市場+農(nóng)戶”的信息傳遞關系；中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀人主要通過專業(yè)性的咨詢服務和物流組織，建立“中介組織（經(jīng)紀人）+農(nóng)戶”的信息傳遞關系；種養(yǎng)大戶主要通過示范帶動，建立“大戶+農(nóng)戶”的信息傳遞關系，發(fā)揮在信息網(wǎng)絡延伸中的積極作用。

三、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡延伸的要點

1、大力推進基層信息網(wǎng)絡的延伸和信息服務工作。要進一步落實縣級“三農(nóng)”信息服務節(jié)點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村信息服務站和重點示范村（戶）的建設任務，促進網(wǎng)絡延伸。在進一步完善區(qū)、市農(nóng)村信息服務體系的基礎上，重點建設縣級“三農(nóng)”信息服務節(jié)點和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)村信息服務站，使服務節(jié)點、服務站成為信息傳輸、技術培訓、服務實施的重點環(huán)節(jié)。在信息網(wǎng)絡建設上，各級農(nóng)業(yè)部門都要建立局域網(wǎng)和WEB網(wǎng)站，基層網(wǎng)絡重點向經(jīng)濟勢力較強、帶動力強、服務能力強的專業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品市場、龍頭企業(yè)、有一定規(guī)模的專業(yè)合作經(jīng)濟組織、農(nóng)民經(jīng)紀人和種養(yǎng)大戶延伸。在服務方式上要大力推廣“三電合一”模式，利用電視、電話、電腦三種信息載體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代網(wǎng)絡的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮各個信息載體的優(yōu)勢，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的個性化需求。落后地區(qū)信息化的接入手段采用網(wǎng)絡電話、電視、廣播等能夠適合農(nóng)業(yè)和農(nóng)村需求特點的“低成本、廣覆蓋、低功耗、易維護”信息技術和網(wǎng)絡設備形式。

2、加快推進“金農(nóng)工程”和農(nóng)業(yè)信息服務“三電合一”工程。“金農(nóng)”工程主要建設內(nèi)容包括構建三個應用系統(tǒng)，開發(fā)兩類信息資源，強化一個服務網(wǎng)絡。即建設農(nóng)業(yè)監(jiān)測預警系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)資料市場監(jiān)管信息系統(tǒng)、農(nóng)村市場與科技信息服務系統(tǒng)；開發(fā)整合國內(nèi)、國際農(nóng)業(yè)信息資源；提升中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的支撐能力，建設延伸到縣鄉(xiāng)的全國農(nóng)村信息服務網(wǎng)絡。“三電合一”工程是基層農(nóng)業(yè)信息服務工作者經(jīng)過多年實踐探索出來的打通信息服務“最后一公里”的有效服務模式。這一模式是通過建設“三電合一”平臺，綜合利用電視、電話、電腦等信息載體開展服務。

3、以農(nóng)村信息員培訓為重點，強化信息網(wǎng)絡延伸。在新建與完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務站的基礎上，應把網(wǎng)絡延伸的重點放在加工、購銷、種養(yǎng)等大戶上。這類大戶是市場的主體，背后連著千家萬戶，是今后一個時期網(wǎng)絡延伸的重點對象，在它們中間發(fā)展建設農(nóng)村基層信息服務站。相應農(nóng)村信息員的選拔和培訓，也主要在這類大戶中進行。通過對農(nóng)村信息員的培訓使其達到會收集、會分析、會傳播信息的“三會”要求，更好地為農(nóng)民提供信息服務。各地要想方設法，確實加強基層信息服務站建設，將網(wǎng)絡延伸到這類大戶，并結合各類農(nóng)業(yè)培訓抓好農(nóng)村信息員的培訓工作。

4、建立完善的農(nóng)村信息隊伍體系。我國政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡大多已延伸到縣級，少數(shù)地區(qū)已延伸到鄉(xiāng)級，但是在縣或鄉(xiāng)與農(nóng)戶之間卻出現(xiàn)“斷層”，因而建設農(nóng)村信息服務體系的重點應是采用鄉(xiāng)級建立信息服務點、村級培養(yǎng)信息員的方法，健全鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村兩級信息傳播網(wǎng)絡。要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)社會化服務組織的積極作用，使之把農(nóng)業(yè)信息服務作為自身的重點服務內(nèi)容，充分利用新聞媒體和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡的信息傳播優(yōu)勢，并充分調(diào)動涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、農(nóng)廣校、村干 部、農(nóng)村信息員的積極性，使各方面密切合作形成集信息收集、加工、、服務于一體的農(nóng)村信息隊伍體系，為解決農(nóng)業(yè)信息進村入戶問題奠定堅實的基礎。在農(nóng)村信息網(wǎng)絡向縣（市）和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）延伸的同時，要重點抓好基層組織網(wǎng)絡的延伸。充分發(fā)揮縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)經(jīng)站、農(nóng)技站、植保站、土肥站的作用，聯(lián)合其他涉農(nóng)部門，依靠村組干部、農(nóng)民經(jīng)紀人、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、中介組織、種養(yǎng)大戶、科技示范戶等，形成“落地入戶”的農(nóng)村信息服務“基層隊伍”，有效解決信息服務“最后一公里”問題。

5、因地制宜地采用多種手段送信息進村入戶。信息的進村入戶要視各地信息化水平、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而采取適當?shù)男畔鞑ナ侄危^不能不顧鄉(xiāng)村、農(nóng)戶的現(xiàn)實條件一味地要求農(nóng)民上網(wǎng)。應從農(nóng)村的現(xiàn)實出發(fā)，采用高科技信息技術結合農(nóng)村、農(nóng)民的需求和習慣，逐漸探索一個便捷、廉價、實用的送信息進村入戶的途徑。如電波入戶、熱線電話、手機短信、農(nóng)技“110”和電話上網(wǎng)等方式在河北省已得到充分應用。山西省擬在全省推廣鄉(xiāng)村網(wǎng)絡文化站，使網(wǎng)絡文化站成為農(nóng)村文化中心、教育中心和農(nóng)業(yè)技術的培訓中基地。網(wǎng)絡文化站是一個多功能文化站，設網(wǎng)絡文化室、圖書室和多功能娛樂室等，可為農(nóng)民提供致富信息，進行農(nóng)業(yè)技術和信息技術培訓；開展科普教育；配合村級組織建設，開展黨員干部現(xiàn)代遠程教育等。通過現(xiàn)代遠程教育等手段，可以使先進的教學方法和優(yōu)質(zhì)的教育資源在廣大農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)共享，極大地促進農(nóng)村教育事業(yè)的發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)建設農(nóng)村疾病防控信息系統(tǒng)以及農(nóng)村廣播電視“村村通”等工程，能夠極大地改善農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件，豐富農(nóng)民文化生活，促進農(nóng)村社會全面進步。

6、加快制定優(yōu)惠政策，營造良好的發(fā)展環(huán)境。鑒于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民收入相對較低，應對農(nóng)村信息網(wǎng)絡通道利用和農(nóng)民上網(wǎng)費給予適當減免，帶動農(nóng)村網(wǎng)絡用戶的擴張；對農(nóng)業(yè)信息的傳播與，各宣傳媒體應無償支持，特別是廣播、電視和地方政府辦的報刊要確保播發(fā)時段和版面；對農(nóng)村信息服務網(wǎng)絡延伸項目在推廣等方面給予一定的資金補助；針對廣大農(nóng)村難以收看到中央電視臺7頻道農(nóng)業(yè)節(jié)目的問題，鼓勵或要求各農(nóng)業(yè)縣（區(qū)）無線轉(zhuǎn)播農(nóng)業(yè)節(jié)目。

7、加快建設農(nóng)村信息化公共服務平臺。按照“集中、統(tǒng)一、規(guī)范、效能”的原則，集中建設統(tǒng)一兼容、資源共享、高效適用的網(wǎng)絡中樞平臺，形成統(tǒng)一、規(guī)范、暢通的信息網(wǎng)絡體系，注意建設完善區(qū)、鄉(xiāng)兩個網(wǎng)絡平臺，完善配套相應的網(wǎng)絡和計算機硬件設備，依托國家公共通訊設施，建設高效暢通的農(nóng)業(yè)信息傳輸通道，形成高效、通暢、安全的政府信息服務網(wǎng)絡。積極鼓勵包括外資企業(yè)在內(nèi)的軟件供應商、電子信息產(chǎn)品制造商和信息服務商參與平臺建設。通過提供技術支撐、咨詢、培訓等公共服務，提升農(nóng)村綜合信息服務體系的技術水平和服務能力。引導各類網(wǎng)站、短信服務商等增值電信企業(yè)加強各方協(xié)作，整合可用信息源，建立起一批專門網(wǎng)站和短信業(yè)務，以多種形式、多種途徑向廣大農(nóng)民提供經(jīng)濟實用的信息服務。在綜合信息服務體系的建設費用上，可以考慮用“幾個一點”的辦法來解決，即省市縣鄉(xiāng)各級政府出一點，電信運營商和軟件提供商、設備制造商、信息服務提供商出一點，再爭取中央財政支持一點。

參考文獻：

篇（3）

簡單地說，網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡廣告的巨大市場。

二電子網(wǎng)絡廣告的主要特點

電子網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。電子網(wǎng)絡廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡廣告信息量激增。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費用為1.05億美元，據(jù)估計，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費用將達到17.4億美元。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人-機-人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關信息。進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡電話、網(wǎng)絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現(xiàn)商品購買。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡的完善和廣泛應用，將使人們的生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計算機技術的發(fā)展，當實現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡廣告帶來更大的拓展空間。當然，電子網(wǎng)絡廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c。如廣告信息紛繁復雜，網(wǎng)絡傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高;有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混等。

三我國網(wǎng)絡廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結構層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

四網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網(wǎng)絡廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．斎浑S著網(wǎng)絡廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡廣告受眾心理的一個重要標準，也是網(wǎng)絡廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。

2網(wǎng)絡廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網(wǎng)絡廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊;其二，網(wǎng)絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

五網(wǎng)絡廣告受眾的消費心理分析

現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義;正是這種“整體性的反應”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎。現(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些

心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結構分析又可以看出我國網(wǎng)絡廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點自己的生活。在這一點上，網(wǎng)絡廣告的消費品對象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動電話類。[5]上述的這些基本都是時下最常見、最流行、最能展現(xiàn)自我風采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關心、討論、購買的對象。網(wǎng)絡廣告所訴求的商品對象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進行適時消費甚至超前消費。

第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達的商品經(jīng)濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當?shù)募ぐl(fā)和引導，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網(wǎng)絡廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導消費。