緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇對社交媒體的態(tài)度范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

【中圖分類號】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒體是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展而誕生的新生事物，在年輕人中有著驚人的高普及率。那么，大學(xué)生這個群體使用社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響其課外閱讀習(xí)慣？

為了了解這一情況，本文以中國礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級新生為調(diào)查對象，按各學(xué)院新生總數(shù)及男女比例各抽取25%的學(xué)生（共計364人）進(jìn)行了問卷調(diào)查。具體涉及五個專業(yè)，其中，文學(xué)專業(yè)10人（男2人，女8人）；法學(xué)專業(yè)8人（男3人，女5人）；管理學(xué)專業(yè)34人（男14人，女20人）；理學(xué)專業(yè)20人（男14人，女6人）；工學(xué)專業(yè)292人（男257人，女35人）。男生總計290人，女生總計74人。

一 研究方法

本研究的樣本涉及不同專業(yè)、不同性別使用社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生，那他們的情況有什么差異？不同專業(yè)和性別的學(xué)生對社交網(wǎng)絡(luò)影響閱讀習(xí)慣所持的態(tài)度是否存在相關(guān)性？差異有多大？是本文探討的問題。由于所涉及的數(shù)據(jù)包括定類、定量，所以本文擬分別以專業(yè)、性別為自變量，運(yùn)用統(tǒng)計軟件SPSS 19對有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷各變量之間是否相關(guān)，若存在相關(guān)性，則進(jìn)一步進(jìn)行線性關(guān)聯(lián)分析以判定相關(guān)度的大小。

二 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

364份調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果表明，被調(diào)查者對“社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣”這一問題有三類意見：是、說不清、否。其中，男、女被調(diào)查者中選擇“說不清”態(tài)度者（即社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣自己并不太確定）分別為95人和23人，由于他們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用對自己閱讀習(xí)慣的影響并不明朗，關(guān)鍵是把握好“度”，并沒有全盤否定其影響作用。因此，為了便于分析，筆者把選擇“說不清”的被調(diào)查者歸入選擇“是”者（下同），統(tǒng)計結(jié)果見表1

由表1可知，對于社交網(wǎng)絡(luò)是否會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響這一問題，有69.8%的被調(diào)查者持肯定態(tài)度，僅有30.2%的被調(diào)查者持否定態(tài)度。那么，不同性別、不同專業(yè)學(xué)生的態(tài)度是否一致，有無相關(guān)性呢？

1.不同性別調(diào)查者的差異分析（見表2、表3）

表2 性別* 影響

影響 合計

是 否

性別 男 計數(shù) 205 85 290

影響中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 計數(shù) 49 25 74

影響中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合計 計數(shù) 254 110 364

影響中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

連續(xù)校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精確檢驗(yàn)

線性和線性組合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0單元格（.0%）的期望計數(shù)少于5；最小期望計數(shù)為22.36。b. 僅對2×2表計算

由表2可以看出，有80.7%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而持相同觀點(diǎn)的女生也有77.3%。同時，僅有19.3%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)不會影響其閱讀習(xí)慣，持相同觀點(diǎn)的女生為22.7%。我們發(fā)現(xiàn)，不同性別的受訪者對社交網(wǎng)絡(luò)與閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍一致，即普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，那么這二者之間存在的差異是否顯著呢？

我們假設(shè)不同性別的受訪者對于二者的態(tài)度之間并無顯著差異，綜合表3的卡方檢驗(yàn)顯示：由注釋a說明0單元格（.0%）的期望計數(shù)少于5，最小期望計數(shù)為22.36。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（0%）小于20%，說明統(tǒng)計結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析。卡方值（χ2）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同性別的被調(diào)查者態(tài)度相互獨(dú)立，即他們在這一問題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

2.不同專業(yè)調(diào)查者的態(tài)度分析（見表4、表5）

由表4可知，不同專業(yè)的被調(diào)查者，對社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響閱讀習(xí)慣持肯定態(tài)度者的比例較高，即：不同專業(yè)的被調(diào)查者普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。其中，文學(xué)專業(yè)和理學(xué)專業(yè)被調(diào)查者的態(tài)度相同。

我們假設(shè)使用不同專業(yè)的受訪者對于二者的態(tài)度之間并無顯著差異，綜合表5的卡方檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)：由注釋a說明0單元格（20%）的期望計數(shù)少于5，最小期望計數(shù)為2.42。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（20%）不大于20%，說明統(tǒng)計結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析?？ǚ街担é?）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同專業(yè)被調(diào)查者態(tài)度相互獨(dú)立，即他們在這一問題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

表4 專業(yè)* 影響

影響 合計

是 否

專業(yè) 法學(xué) 計數(shù) 5 3 8

專業(yè)中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文學(xué) 計數(shù) 6 4 10

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理學(xué) 計數(shù) 12 8 20

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工學(xué) 計數(shù) 211 81 292

專業(yè)中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理學(xué) 計數(shù) 20 14 34

專業(yè)中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合計 計數(shù) 254 110 364

專業(yè)中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

線性和線性組合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2單元格（20.0%）的期望計數(shù)少于5；最小期望計數(shù)為2.42。

三 結(jié)論

本次調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果表明，不同性別、不同專業(yè)的被調(diào)查者對于社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍保持一致，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而且統(tǒng)計結(jié)果沒有顯著性差異。

總之，以中國礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級學(xué)生為調(diào)查對象的研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)會對大學(xué)生的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。因此，我們應(yīng)正確利用社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生閱讀內(nèi)容、閱讀方式的影響，把握好使用社交網(wǎng)絡(luò)的“度”，培養(yǎng)大學(xué)生積極、正確的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)與學(xué)生的合作與互助。如此，才能進(jìn)一步充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)大學(xué)生在新媒體時代下良好閱讀習(xí)慣的最終目的。

參考文獻(xiàn)

[1]陳在云、高文舉.新媒體時代大學(xué)生淺閱讀現(xiàn)象研究[J].新聞世界，2013（2）

[2]尕藏草、楊洪衛(wèi).大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀及其對策[J].軟件導(dǎo)刊（教育技術(shù)），2012（4）

篇（2）

1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風(fēng)格來吸引和維護(hù)你的粉絲?

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2.你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化?

觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨(dú)特體驗(yàn)來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>

匡威品牌通過消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾。可能做得最好的是能多益(Nutella)，它使用很出色的時間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?

發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門設(shè)立了社交媒體部門的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。

4.你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18~34歲的人群?

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。

5.你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評時，是否及時，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度?

帶著真誠關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下(處理)，但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費(fèi)者一個長期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要刪除差評——肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。

6.你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面?

篇（3）

1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風(fēng)格來吸引和維護(hù)你的粉絲？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2. 你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化？

觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨(dú)特體驗(yàn)來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>

匡威品牌通過消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾。可能做得最好的是能多益（Nutella），它使用很出色的時間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？

發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門設(shè)立了社交媒體部門的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。

4. 你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18～34歲的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來越熟練?！边@些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。

5. 你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評時，是否及時，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度？

帶著真誠關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下（處理），但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費(fèi)者一個長期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要刪除差評――肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。

6. 你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面？

你應(yīng)該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環(huán)保行動？最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)？或者你們有一個有趣的博客？能對自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計一組圖片（內(nèi)含你的網(wǎng)址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時也能將粉絲引導(dǎo)至（你網(wǎng)站上）不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁面。

篇（4）

從當(dāng)前實(shí)際來說，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)成發(fā)達(dá)，就以我國實(shí)情而言，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量豐富的社交媒體，如微信、微博、抖音等等。這些社交媒體聚集了數(shù)十億用戶，說明很多用戶同時使用著其中多個社交媒體平臺。從股市行情預(yù)測來講，社交網(wǎng)絡(luò)文本與其存在一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這是需要形成認(rèn)識的。

第一，關(guān)信息，甚至是公布企業(yè)財報等重要數(shù)據(jù)。這些文本信息，會對股價走勢形成直接影響。如果可以在第一時間獲取這些文本信息并展開相應(yīng)的操作，便可以從股市中獲利。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)中包含了大量的股票投資者，這些投資者會在社交網(wǎng)絡(luò)上自己對一些股票的看法，或者是對股票的評價。投資者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言，會形成一種情緒，這種情緒要么對股票保持積極的支持態(tài)度，要么體現(xiàn)出消極的態(tài)度。投資者在社交媒體上表現(xiàn)出來的情緒，會影響到其后續(xù)操作。如果消極情緒大，那么可能出現(xiàn)拋售股票的行為，這容易導(dǎo)致股價短期下跌。相反，如果情緒積極，那么可能出現(xiàn)搶購，容易導(dǎo)致股價短期上漲。

第三，在社交媒體上，除了與股票相關(guān)的企業(yè)公司和投資者之外，還有一類人的存在，那就是分析專家。從當(dāng)前的社交媒體來看，有很多分析專家通過社交媒體，分享自己對股價走勢的看法。這些分析專家，有些是真有水平，分析合理；有的則是濫竽充數(shù)，會誤導(dǎo)投資者。分析專家的分析，也會給一些投資者決策帶來影響，從而在短期內(nèi)影響股市行情。

二、通過社交網(wǎng)絡(luò)文本預(yù)測股市短期行情的策略

據(jù)實(shí)而言，股市行情和社交網(wǎng)絡(luò)文本之間，切實(shí)具有一定的內(nèi)在關(guān)系，這是毋庸置疑的。如何通過社交網(wǎng)絡(luò)文本，來對短期股市行情合理預(yù)測，這是一個值得探討的話題。

（一）搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息

要利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來對短期股市行情進(jìn)行預(yù)測分析，那么首要條件，就是搜集到足夠數(shù)量的社交網(wǎng)絡(luò)文本。數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，也就是數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性就越高。利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來判斷股市行情，那么就需要搜集到數(shù)量足夠多的文本信息，在大量的樣本中，才能準(zhǔn)確分析出背后隱藏的信息。同時，在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息的時候，要突出目的性，也就是要從不同的層面出發(fā)，搜集不同的文本信息，具體來說主要涵蓋三個方面：一是企業(yè)社交信息，二是投資者文本信息，三是專家預(yù)測分析，四是政策信息。搜集這四個方面的信息，進(jìn)行綜合判斷，這樣才能夠提高短期股價預(yù)測的準(zhǔn)確性。需要注意的是，需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)信息和政策信息的搜集，這是影響股價走勢的根源，同時也能影響投資者情緒。

（二）分析文本信息判斷行情

在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本的基礎(chǔ)上，還需要對這些文本信息進(jìn)行分析，判斷短期內(nèi)的股市行情。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)信息和政策信息，是影響短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯國際通過社交媒體澄清一則利好公司的謠言，導(dǎo)致股價跳水大跌6%。企業(yè)的這類信息，能夠在短時間內(nèi)對股價造成很大沖擊。所以，在分析中，就要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，對搜集到的各類社交網(wǎng)絡(luò)文本信息進(jìn)行分析判斷。這一過程的實(shí)現(xiàn)，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息分析能力。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜集社交文本信息之后，就可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析這些文本信息，提煉出其中的有效信息，并且依據(jù)信度來判斷數(shù)據(jù)信息真實(shí)性，從而對市場行情進(jìn)行預(yù)測。

（三）基于行情指導(dǎo)短期操作

篇（5）

1.有利于人脈拓展

人脈關(guān)系對于大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要，若沒有良好的人脈關(guān)系做支撐，創(chuàng)業(yè)很難取得成功。而在拓展人脈關(guān)系上，社交媒體有著天然的優(yōu)勢。無論是利用微信、微博等新社交媒體，還是利用QQ、博客等老社交媒體，都能夠?qū)θ嗣}關(guān)系起到有效的拓展作用。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)階段的人脈積累和人脈拓展提供了捷徑，但同時，運(yùn)用社交媒體拓展人脈也受到社交媒體自身用戶群體和對象的限制。

2.有利于選擇平臺

現(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的推廣普及，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必須摒棄老舊的創(chuàng)業(yè)觀念，以信息化網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)業(yè)平臺。社交媒體則為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺的機(jī)會和方向，無論大學(xué)生開展哪一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動，都可將社交媒體作為基礎(chǔ)性平臺。例如，進(jìn)行服裝鞋帽方面的創(chuàng)業(yè)，就可以通過在微信、微博上制造和推廣熱點(diǎn)話題，引起廣泛的關(guān)注和討論，然后可在淘寶、京東等電商平臺上開展進(jìn)一步宣傳推廣。此外，還可以通過與一些金融平臺建立合作關(guān)系，推出優(yōu)惠打折活動，持續(xù)吸引消費(fèi)者購買。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺的空間，給了大學(xué)生更多商業(yè)操作的途徑。

3.有利于創(chuàng)業(yè)集成化

社交媒體不僅有利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的人脈拓展和平臺選擇，同時還有利于創(chuàng)業(yè)的集成化發(fā)展，避免了大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中陷入創(chuàng)業(yè)過于單一的困境。當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟(jì)逐漸向統(tǒng)一化和集成化方向發(fā)展，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式中針對某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)觀念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。同時，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對服務(wù)一體化要求越來越高，一條龍式的服務(wù)是當(dāng)前的消費(fèi)主流。社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中促使大學(xué)生將各環(huán)節(jié)集成起來，這就使得創(chuàng)業(yè)從單一化向集成化發(fā)展。

社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的有效運(yùn)用

就現(xiàn)階段而言，雖然社交媒體在大學(xué)生群體中被廣泛應(yīng)用，但很少有大學(xué)生能夠?qū)?chuàng)業(yè)和社交媒體二者聯(lián)系起來，只是將社交媒體當(dāng)作娛樂休閑的工具。即便少數(shù)大學(xué)生嘗試將社交媒體運(yùn)用于自主創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，但由于缺乏對社交媒體營銷理論和營銷策略的深入學(xué)習(xí)及研究，加之缺乏實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。大學(xué)生在自主創(chuàng)業(yè)中有效運(yùn)用社交媒體，必須系統(tǒng)化、規(guī)范化，這就需要從以下幾方面著手。

1.高校

首先，高校要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)教育觀念，在創(chuàng)業(yè)教育中對大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)代媒體創(chuàng)業(yè)教育，讓大學(xué)生真正認(rèn)識并了解社交媒體之于創(chuàng)業(yè)的作用。在社交媒體創(chuàng)業(yè)教育中讓學(xué)生掌握信息時代下，以快捷、共享、互動、參與為基礎(chǔ)的營銷手段，讓大學(xué)生逐步適應(yīng)當(dāng)前創(chuàng)業(yè)市場變化形勢，讓他們在自主創(chuàng)業(yè)過程中能夠真正利用社交媒體，提高成功率。其次，高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)需要，開設(shè)相關(guān)的社交媒體課程。社交媒體創(chuàng)業(yè)課程體系的建立必須以新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等方面為基礎(chǔ)，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供有力的理論和策略支持。2012年，美國哈佛、英國劍橋等世界頂尖高校都開始在課程體系中加入社交媒體營銷相關(guān)課程，有的高校已經(jīng)開始嘗試設(shè)立社交媒體綜合MBA。我國高校也在近年開始逐步推出基于社交媒體的創(chuàng)業(yè)理論課程，如南京大學(xué)、河北大學(xué)等，這就為高校大學(xué)生提供了有效運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)的基本理論知識和實(shí)踐技能。第三，高校應(yīng)針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。從全球范圍來看，當(dāng)前較為成熟的創(chuàng)業(yè)交易模式有創(chuàng)業(yè)大賽、成功企業(yè)家交流講座、導(dǎo)師制、選修課、創(chuàng)業(yè)進(jìn)修班等。這些模式都屬于傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育模式，在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢下已經(jīng)逐漸落伍。因而，高校必須針對社交媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。根據(jù)美國媒體的報道，超過80%的大企業(yè)在Facebook都有大量的廣告宣傳。相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，在2017年將有90%以上的廣告具有SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）屬性。就現(xiàn)階段而言，我國高校社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式尚處于起步階段，但發(fā)展極為迅速，各地區(qū)高校必須積極主動地在現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)教育模式上，融合創(chuàng)新社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式。

2.社會

社交媒體在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)中的有效運(yùn)用離不開社會的支持。就社會而言，應(yīng)為大學(xué)生在社交媒體創(chuàng)業(yè)中構(gòu)建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍和輿論環(huán)境。（1）家庭環(huán)境。父母對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的態(tài)度和觀念，在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)的成敗。在家庭中，對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)應(yīng)持有鼓勵態(tài)度，無論是在學(xué)習(xí)還是生活中，父母都可有意識地培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。例如，完成學(xué)習(xí)任務(wù)后，父母應(yīng)支持并鼓勵大學(xué)生利用空閑時間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)性活動，為以后真正運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)積累社會經(jīng)驗(yàn)。（2）校園環(huán)境。高校內(nèi)首先應(yīng)為大學(xué)生運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)提供寬松、自由的空間，并規(guī)范創(chuàng)業(yè)機(jī)制，讓大學(xué)生能夠在框架內(nèi)自由運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)。其次，校園可通過模擬創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓大學(xué)生提前感受社交媒體之于創(chuàng)業(yè)中的運(yùn)用，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在探索社交媒體更多商業(yè)功能的同時，提前適應(yīng)創(chuàng)業(yè)競爭。最后，有條件、有實(shí)力的高?？稍谛@內(nèi)建立專門的研究中心，開展校企合作，通過企業(yè)的社交媒體推廣宣傳，為大學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會，讓他們逐步熟悉社交媒體運(yùn)營規(guī)律和方法。（3）社會環(huán)境。社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一種新型的創(chuàng)業(yè)模式，需要社會輿論環(huán)境的支持。社會輿論應(yīng)支持并鼓勵大學(xué)生運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)，形成正確認(rèn)識。對于創(chuàng)業(yè)失敗應(yīng)持寬容態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率實(shí)際上高于失敗率。作為新型創(chuàng)業(yè)模式，社會輿論的鼓勵和支持，對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信心和方向的建立至關(guān)重要。

3.政策

篇（6）

作者發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺上進(jìn)行品牌營銷主要有以下幾個因素。首先，員工往往缺乏對自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認(rèn)識。第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營銷。

1.授權(quán)員工擁躉 出生在網(wǎng)絡(luò)時代的人――所謂的“數(shù)字原住民”――在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對職業(yè)信息和私人信息并沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對的態(tài)度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵年輕員工對年長同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。

有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們在社交媒體上更有可能為公司品牌背書，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營銷行為就會很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步，直到自己認(rèn)識的人中有人帶頭。

2.規(guī)定員工社交媒體活動的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開在Instagram上。

篇（7）

一、社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

“社交網(wǎng)絡(luò)”這一概念來源于美國，如果說Facebook的出現(xiàn)預(yù)示著社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，那么2006年Twitter的出現(xiàn)則正式宣布了社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來。

在我國，社交網(wǎng)絡(luò)雖然起步晚于西方國家，但“微博”、“人人網(wǎng)”等互動媒體也以驚人的步伐追趕著。特別是2012年，微信猶如一匹黑馬迅速占領(lǐng)市場，使得中國的社交媒體形成微信、人人、微博三分天下的局面。①據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年三季度，社交網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)2.53億，手機(jī)微博用戶2.02億，占到所有微博用戶的65.6%。②

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的發(fā)展，手機(jī)用戶可以通過短信、移動客戶端的形式來發(fā)送自己的最新動態(tài)，大大加快和便捷了信息的交換和流動。在此背景下，人們對傳統(tǒng)交往資源的依賴逐漸降低，對社交媒體尤其是手機(jī)社交媒體的信任度在不斷提升，手機(jī)社交越來越成為人們生活中不可缺少的重要部分。

二、社交網(wǎng)絡(luò)興起的時代背景

社交網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)今重要的信息傳播媒介，正逐漸影響著我們社會的各個方面。實(shí)際上，人們對任何一個工具的使用，都是出于自身的需要，而不完全是因?yàn)橼s時髦。因此，包括國外的Facebook、Twitter或者我國的人人網(wǎng)、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)，其使用熱潮形成的背后所蘊(yùn)藏的正是人們希望生活在融洽和睦的社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

自19世紀(jì)工業(yè)社會來臨后，所有的人際關(guān)系都在加速趨向于合理性和效用性。工業(yè)化的效率至上把人封閉在輪廓堅固的組織之內(nèi)，使人們發(fā)誓對金字塔型的指令系統(tǒng)單一效忠。它與傳統(tǒng)歐洲社交文化所營造的松散群體，即所謂“不即不離”的人際關(guān)系不能相容。③

而進(jìn)入21世紀(jì)，隨著后工業(yè)社會，即“以知識為基礎(chǔ)的社會”的到來，靈活松散的社交人際關(guān)系更有助于人們的創(chuàng)造性活動，這就為社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與興起提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與時代背景。正如喻國明教授在《傳播規(guī)則變革背景下傳媒競爭力構(gòu)建》中說到，游戲規(guī)則的改變，技術(shù)要點(diǎn)在于要順應(yīng)大眾文化和流行心理的潮流。社交網(wǎng)絡(luò)作為人們建立關(guān)系網(wǎng)的工具，能重新給人們歸屬感，讓人感覺自己歸屬于社會，歸屬于親密伙伴織成的小團(tuán)體。這種技術(shù)，正是順應(yīng)了每個人分享自我、了解他人、尋求共鳴的游戲需求。

三、社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)社交文化

技術(shù)決定論認(rèn)為，技術(shù)變遷導(dǎo)致社會變遷。技術(shù)會引起人和社會做特定的調(diào)整。而在人們不停交換各種信息的當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了我們傳播和接收訊息的方法，也造就著我們生活方式的本身。傳統(tǒng)的社交文化正在發(fā)生迅速的改變，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將構(gòu)成一種新的社交文化體系，反過來，這種文化體系又構(gòu)建著整個社會。④

1、積極的方面

在Web1.0或者門戶時代，用戶常常只是一個ID符號，而基于Web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)卻能拓展用戶的真實(shí)交際圈。通過好友間的彼此互動，用戶不僅形成了相對固定的人際交往圈，而且還能將原先忽略或的人際關(guān)系找回來，在不知不覺中用戶擴(kuò)大了自己的交際圈。隨著虛擬世界中的交際圈被擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)的生活中，從現(xiàn)實(shí)——網(wǎng)絡(luò)——現(xiàn)實(shí)的循環(huán)往復(fù)使得越來越大的交際圈正在形成。⑤

同時，社交網(wǎng)絡(luò)中插件應(yīng)用的個性化和娛樂化，也順應(yīng)了人們輕松靈活的社交需求，為提高社交網(wǎng)站用戶的黏性創(chuàng)造了有利條件。許多內(nèi)嵌的網(wǎng)頁游戲類應(yīng)用，如爭車位、買房子、農(nóng)夫果園等，以娛樂為社交紐帶，使得數(shù)千萬用戶能夠24小時不間斷地拓展社會關(guān)系。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)利用其龐大的在線群體，給社會組織和動員帶來了快速、自發(fā)的特性。如克萊·舍基在《未來是濕的》一書中講述了一名遺失手機(jī)的婦女通過網(wǎng)絡(luò)人肉搜索找回手機(jī)的案例，恰恰證明了社交網(wǎng)絡(luò)帶來的組織力量，即群體可以為了某個目標(biāo)簡單、快速地組織發(fā)動起來。

2、消極的方面

然而，社交網(wǎng)絡(luò)的不斷打造升級也為社交文化帶來了新的流弊。手機(jī)綁定客戶端使得用戶們可以隨時隨地地交換信息，地鐵里、公車上，人們不停地用手機(jī)更新自己的狀態(tài)或者評論回復(fù)他人。但在高速的信息交換中，信息的龐大、不確定性致人于迷茫，信息的快餐化使得人們對事物的思考喪失了嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎的態(tài)度。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中批判道，“電視機(jī)的出現(xiàn)使得公眾接收到大量瑣屑的垃圾信息，使得公眾喪失了獨(dú)立的思考性和批判性?！毕啾入娨曌屓藗儽粍拥亟邮招畔?，如今的社交網(wǎng)絡(luò)更是使人們主動參與進(jìn)來尋求和制造信息。長期浸泡在各種碎片信息混雜的環(huán)境中，使得人們變得麻木，失去對信息價值的判斷能力。各種網(wǎng)絡(luò)炒作和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與公眾一呼一應(yīng)，加之商家的投資包裝，使得一個網(wǎng)絡(luò)垃圾文化時代正在到來。⑥

正如麥克盧漢認(rèn)為，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度。⑦在社交網(wǎng)絡(luò)大潮洶涌的時候，我們或許也應(yīng)該對自己日益習(xí)慣的生活和思考方式多一些反思。

結(jié)語

在格奧爾格·西美爾看來，社交作為人性的本質(zhì)，不只是消磨時間或鋪張浪費(fèi)，而是人們?yōu)榱巳诵曰嫠豢苫蛉钡幕顒?。⑧從我國社交網(wǎng)絡(luò)的使用情況來看，“個人的情感表達(dá)”、“與他人的溝通”的確成為社交網(wǎng)絡(luò)的主要功能。⑨

然而，社交網(wǎng)絡(luò)尤其是移動社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使人們在獲得各種便利、滿足著現(xiàn)代社會人際交往需求的同時，生活也被各種垃圾信息所埋沒，冗雜的內(nèi)容影響著人們獲取信息的信度與效度。另一方面，由于通過移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際關(guān)系的開拓與維系現(xiàn)實(shí)交往同樣需要耗費(fèi)大量的時間與精力，線上線下無時無刻的社交狀態(tài)極易使用戶產(chǎn)生社交疲勞。

因此，如何使社交網(wǎng)絡(luò)及其引發(fā)的新的社交文化更健康，如何在信息冗雜下幫助用戶迅速辨別出有效信息，如何在用戶社交疲勞下產(chǎn)生新的創(chuàng)意不斷激發(fā)社交網(wǎng)站用戶的興趣，如何進(jìn)一步滿足和便利現(xiàn)代人群松緊有度的社交需求，都是我們要進(jìn)一步思考和研究的問題。

參考文獻(xiàn)

①江志強(qiáng)，《2013年中國社交媒體8大趨勢預(yù)測》，新浪財經(jīng)

②吳紅曉，《2012-2013中國手機(jī)媒體發(fā)展報告》，《傳媒》，2013（2）

③⑧[日]山崎正和：《社交的人》，譯文出版社，2008

④王建磊，《App：認(rèn)識新媒體的一個嶄新視角》，《新聞記者》，2011（11）

⑤⑦孫慧娟，《SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——對現(xiàn)實(shí)世界人的社會關(guān)系的延伸》，《劍南文學(xué)》，2012（2）

篇（8）

摘 要：界定了社會化消費(fèi)者與SNS用戶忠誠度的概念，基于用戶忠誠度的影響因素，提出了3種社交網(wǎng)絡(luò)用戶保持策略，包括：基于動機(jī)理論的用戶忠誠度保持、基于沉浸理論的用戶忠誠度保持、基于認(rèn)同理論的用戶忠誠度保持。

關(guān)鍵詞 ：SNS；社會化消費(fèi)者；動機(jī)理論；沉浸理論；認(rèn)同理論；忠誠度

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010

0 引言

隨著Web2．0技術(shù)的不斷深入發(fā)展，以用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、自下而上的結(jié)構(gòu)、用戶控制、內(nèi)容驅(qū)動以及自組織等新興特征為代表的社交網(wǎng)站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速擴(kuò)散。社交網(wǎng)站中的關(guān)系是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系在網(wǎng)上的延伸，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是這些內(nèi)容的消費(fèi)者，已經(jīng)演變?yōu)樯鐣M(fèi)者。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅局限在研究機(jī)構(gòu)、政府部門、商業(yè)應(yīng)用等方面，已經(jīng)擴(kuò)展成為一個人類社會交流的工具與平臺。但是，用戶流失現(xiàn)象在SNS上十分嚴(yán)重，CNNIC的相關(guān)報告指出用戶流失現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重，并且制約了部分社交網(wǎng)站的發(fā)展，其中高端類用戶更易流失。因此，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特點(diǎn)，利用相關(guān)客戶關(guān)系管理理論，以此保持社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度成為亟待解決的問題。

1 社會化消費(fèi)者

1．1 定義

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者擁有了自己的媒體，可以對感興趣的信息進(jìn)行主動地和反饋，扮演著媒體和受眾的雙重角色。消費(fèi)者獲取信息、生產(chǎn)和消費(fèi)信息以及種種網(wǎng)絡(luò)行為都發(fā)生了改變，變成了社會化消費(fèi)者。社會化消費(fèi)者的行為具備以下特征：①聯(lián)接。與線下好友，或者有共同興趣、愛好、信仰的人聯(lián)接在一起，并通過各種網(wǎng)絡(luò)活動維系和拓展新關(guān)系；②消費(fèi)。在社交網(wǎng)絡(luò)上瀏覽好玩的、有價值的、具有教育意義的各種內(nèi)容，如查看產(chǎn)品評論、用戶體驗(yàn)等；③分享。分享有價值、有創(chuàng)意的內(nèi)容給好友，也會與朋友分享和品牌相關(guān)的好的經(jīng)歷和不好的經(jīng)歷；④協(xié)作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互協(xié)作；⑤創(chuàng)作。他們通過社交媒體表達(dá)觀點(diǎn)、看法，對品牌和產(chǎn)品發(fā)表評論。

因此，可將社會化消費(fèi)者定義為：借助網(wǎng)絡(luò)平臺維系并新建關(guān)系，熱衷消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并積極與好友分享經(jīng)歷，出于共同的愿望相互協(xié)作形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體并使用社交媒體發(fā)表評論的消費(fèi)者群體。

1．2 社會化消費(fèi)者忠誠度

消費(fèi)者忠誠度在行為上表現(xiàn)為重復(fù)購買或持續(xù)使用行為上，在態(tài)度上表現(xiàn)為情感依戀和積極的態(tài)度。借鑒Griffin對用戶忠誠度的分類，從行為取向和態(tài)度取向兩個維度對社會化消費(fèi)者的忠誠度進(jìn)行細(xì)分。如圖1所示，可劃分為：①缺乏忠誠。態(tài)度取向較低，重復(fù)使用行為較少；②虛假忠誠。雖然有較高的重復(fù)使用行為，但是態(tài)度取向較低，未來很有可能失去這部分消費(fèi)者；③潛在忠誠。重復(fù)使用行為較少，但態(tài)度取向較高，這部分消費(fèi)者可能出于精力、時間等因素尚未表現(xiàn)出頻繁使用行為；④理想忠誠。既有較高的態(tài)度取向，也有較高的重復(fù)使用行為，是SNS想要社會化消費(fèi)者達(dá)到的最理想狀態(tài)。

根據(jù)圖1展示的社會化消費(fèi)者忠誠度矩陣，可制定出社會化消費(fèi)者忠誠度保持策略：從提高消費(fèi)者重復(fù)購買行為和積極的態(tài)度取向兩方面提升消費(fèi)者忠誠，保持潛在忠誠的用戶，盡量將虛假忠誠和缺乏忠誠的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐胫艺\。

2 社交化消費(fèi)者忠誠度保持

不同于傳統(tǒng)的購物模式，社交網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)者更多沒有明確的目標(biāo)，對產(chǎn)品的期望并不準(zhǔn)確，很多消費(fèi)者是通過大量的瀏覽并參考其他陌生消費(fèi)者的意見進(jìn)行購買決策。另外，社交網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)者在購物時關(guān)注的重點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是自由發(fā)表言論的權(quán)利、與其他消費(fèi)者娛樂互動的愉悅、在社交網(wǎng)站中創(chuàng)造貢獻(xiàn)的滿足感。因此基于動機(jī)理論、基于沉浸理論、基于認(rèn)同理論來開展用戶忠誠度保持工作，可以取得更好的效果。

2．1 基于動機(jī)理論的消費(fèi)者忠誠度保持

基于動機(jī)理論保持消費(fèi)者忠誠度首先應(yīng)分析消費(fèi)者使用SNS的動機(jī)，分別為維持聯(lián)系和個人娛樂。維持聯(lián)系是維持線下的好友關(guān)系，與同學(xué)、同事、老朋友等在社交網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)溝通交流；個人娛樂是消費(fèi)者使用社交網(wǎng)絡(luò)消磨時間并達(dá)到愉悅心情的目的?；趧訖C(jī)理論的研究將動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)兩部分，因此社會化消費(fèi)者忠誠度保持策略應(yīng)從內(nèi)部、外部兩方面開展。

（1）外部動機(jī)是消費(fèi)者受系統(tǒng)功能驅(qū)動而不得不實(shí)施的行為，受社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平、制度合理等外部因素影響很大。外部動機(jī)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者使用后能達(dá)到一定的效果，常常帶有功能性、實(shí)用性的色彩。

（2）內(nèi)部動機(jī)是消費(fèi)者出于個人的興趣愛好而自主實(shí)施的行為，受消費(fèi)者個人的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能等因素影響很大。內(nèi)部動機(jī)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者使用后能獲得滿足感或起到消磨時間的作用，常常具有個性化的特點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)生活中，內(nèi)外部動機(jī)一般是共同作用，只是影響的程度各有側(cè)重。在以技術(shù)使用為主導(dǎo)地位的情境下，外部動機(jī)影響更大。但隨著技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者不需要借助社交網(wǎng)絡(luò)都能滿足對技術(shù)的需求，因此非工作的情境越來越多，如在線購物服務(wù)、微信微博服務(wù)等，消費(fèi)者多是出于自愿使用，因而這類服務(wù)中，內(nèi)部動機(jī)是主要驅(qū)動因素。總的來說，出于實(shí)用性目的使用SNS的時候，外部動機(jī)的影響更大；出于享樂性目的使用SNS的時候，內(nèi)部動機(jī)影響更大。

2．2 基于沉浸理論的消費(fèi)者忠誠度保持

沉浸理論具體是指用戶在參與某一活動是所達(dá)到的一種心理狀態(tài)，Theotokis認(rèn)為達(dá)到這種心理狀態(tài)的用戶會比沒有達(dá)到這一狀態(tài)的用戶所獲得的體驗(yàn)更好，并使用更多的時間享受體驗(yàn)過程。Koufaris認(rèn)為沉浸體驗(yàn)由感知愉悅性、感知可控性、注意力集中性三部分組成，另外，沉浸體驗(yàn)表現(xiàn)的特點(diǎn)為：人際互動形成的連續(xù)無縫響應(yīng)；內(nèi)在享受和愉悅感；自我意識的喪失；自我增強(qiáng)。

當(dāng)消費(fèi)者使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維持聯(lián)系和個人娛樂的行為時，如果消費(fèi)者能全身心的投入到這一過程中，便會產(chǎn)生與周圍事物融為一體的感覺。消費(fèi)者與朋友在網(wǎng)站互動時，可以通過多種不同的方式，如即時通訊、信息留言、發(fā)表評論等。并且，使用者可以同時與多個好友互動，頻繁的互動可以加深與好友之間的感情。消費(fèi)者會感動借助于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了一個以自己為中心的龐大的好友圈，充分體會到溝通的愉悅。消費(fèi)者出于個人興趣愛好自發(fā)進(jìn)行娛樂行為時，使用該社交網(wǎng)絡(luò)本身就成為一種享受的體驗(yàn)。另外，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)的文字演變?yōu)閯赢嫛⒁曨l等多種可視化形式，帶給消費(fèi)者以良好的美學(xué)體驗(yàn)和視覺享受。沉浸理論研究表明，感知愉悅性是產(chǎn)生最有沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能否為消費(fèi)者帶來愉悅的享受，會影響消費(fèi)者是否持續(xù)使用該服務(wù)，同時也影響著消費(fèi)者之間及消費(fèi)者與平臺之間的關(guān)系強(qiáng)度。

2．3 基于認(rèn)同理論的消費(fèi)者忠誠度保持

社會認(rèn)同理論是指處在社群團(tuán)體的成員將自己視為獨(dú)一無二的個體，并將自己與非社區(qū)成員區(qū)分的心理狀態(tài)。成員認(rèn)同某一群體，且愿意接受該群體對自己產(chǎn)生的影響，這種認(rèn)同感會促使成員積極參與社群活動。社會認(rèn)同感的產(chǎn)生一般需要經(jīng)歷三個階段，分別是：①認(rèn)知。個體對自己在社群團(tuán)體中的成員資；格的認(rèn)知，體現(xiàn)在接受團(tuán)體的管理和認(rèn)可團(tuán)體的規(guī)則；②情感。從團(tuán)體的一份子到對團(tuán)體的精神依戀或情感承諾；③評價。對個體自身存在于團(tuán)體中的價值的發(fā)現(xiàn)和評判，體現(xiàn)了充分的主人翁意識。在社交網(wǎng)絡(luò)中，只有消費(fèi)者對所歸屬的群體有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他才會積極參與有群體組織的各項活動。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)一個用戶注冊時，系統(tǒng)便根據(jù)其個性化的特征將其歸類到某一群體中。由于該群體基于共同的興趣愛好和彼此間的相似點(diǎn)，所以成員間會產(chǎn)生初步的交流并趨向于共同參與活動。而群體的共同參與意向又影響個體成員是否會再次參與活動的意愿。當(dāng)成員間的交流增多、共同參與活動的次數(shù)增多，同一群體中的成員往往比與其他群體成員間的聯(lián)系更加密切，情感依戀也更加強(qiáng)烈。情感上的依戀會培育出用戶忠誠度，從而促進(jìn)消費(fèi)者想要持續(xù)使用特定社交網(wǎng)絡(luò)的意愿。以微博中的消費(fèi)者為例，他們最開始便是基于共同的興趣愛好而關(guān)注共同的名人或公眾賬號。當(dāng)對名人的某一話題感興趣后，個體會自發(fā)地點(diǎn)贊或留言，對于活躍在微博上的用戶會積極瀏覽并評論其他人的留言。對贊同自己觀點(diǎn)的其他用戶，個體會產(chǎn)生“類己效應(yīng)”，從而對其他成員產(chǎn)生依賴和認(rèn)同的情感。這種情感又會進(jìn)一步促進(jìn)個體對微博這一社交媒體平臺有更深的情感依戀，從而對該平臺產(chǎn)生忠誠。另外，當(dāng)人們將自己界定為某一群體的成員時，他們會更活躍地對該群體及平臺做出積極的評價，從而影響其他成員的認(rèn)同感。因此，借助于社交平臺用戶會產(chǎn)生其對群體的歸屬感，并強(qiáng)化對自己社交圈的認(rèn)同，最終影響其對社交網(wǎng)站的忠誠度。

篇（9）

三種社交媒體用戶的差別

事實(shí)上，你在社交媒體上收聽的90%的內(nèi)容來自于只有不到30%的社交媒體用戶。這30%可以被叫做是社交媒體熱衷者，他們每周會發(fā)帖5次以上。和他們極度不同的安靜一些的社交媒體用戶才是你的社交媒體粉絲的大多數(shù)，也是你的潛在客戶。他們中有些是社交媒體輕度用戶，每周發(fā)帖2到4次；還有些是安靜的潛水者們，一周發(fā)帖次數(shù)可能連一次都沒有。但是不要誤以為這些稍微安靜的粉絲無關(guān)緊要：雖然他們幾乎不信息，但是絕大多數(shù)的輕度用戶和潛水者也會每天至少閱讀一次他們的社交媒體頁面。

了解這三種社交媒體用戶的差異，不僅對你的社交媒體策略，也對你接近、了解客戶群的需求至關(guān)重要。無論你是否正在嘗試去了解如何服務(wù)，銷售或吸引住你的客戶，你都需要了解你所有客戶的期望和態(tài)度。

通過和三大全球品牌商合作，將客戶群的詳細(xì)反饋和他們的Facebook資料數(shù)據(jù)結(jié)合起來，我們發(fā)現(xiàn)了社交媒體分析的盲點(diǎn)。這一調(diào)查表明從社交媒體頁面及分析上聽來的粉絲和顧客信息與那些真正在使用Facebook的人之間存在著極大的不對稱性。更為重要的是，他讓我們第一次通過數(shù)據(jù)對比清晰地看到熱愛在社交媒體上發(fā)出聲音的人和那些潛水者的區(qū)別。這對于你的生意也尤為重要。

社交媒體熱衷者

社交媒體熱衷者們是社交媒體分析工作最易捕捉的人群――因?yàn)樗麄儯ê冒?，承認(rèn)是我們）積極參與社交媒體網(wǎng)站。這些愛好者們往往是些購物的渴望者。他們很有可能正在尋找下一個要買的，以期在大賣場完成的購物。他們也是移動設(shè)備的忠實(shí)用戶-當(dāng)在實(shí)體店購物時，他們很有可能拿出手機(jī)來進(jìn)行對比。他們也會有選擇地定期觀看一定類型的電視節(jié)目，更有可能在做出購物選擇時向家人、朋友咨詢，并且更有可能會反過來分享他們自己的意見。這類人是你最有可能在社交媒體上捕捉到的社交媒體粉絲代表。

潛水者

但是缺失的是有關(guān)輕度用戶、潛水者的顧客群信息――這些數(shù)據(jù)最不會出現(xiàn)在你的社交媒體用戶分析中。潛水者們不太情愿購物，并且社交媒體也不大能刺激到他們的購買欲。不像社交媒體的熱衷者，你不可能發(fā)現(xiàn)潛水者們在大賣場購物。比起移動裝置他們對電視更感興趣。他們看更多種類型的電視節(jié)目，很少追隨Facebook上的話題（然而，有趣的是，他們似乎更愿意玩在線游戲）。脫機(jī)狀態(tài)時，他們不大愿意向朋友和家人求助購物建議；在線時，也不大感興趣與網(wǎng)友分享自己的看法。

輕度用戶

社交媒體的輕度用戶正好介于這兩種極端者之間。但是跟潛水者們一樣，他們會常常會被社交媒體分析遺漏掉。因?yàn)楸绕馃嶂哉邆?，他們發(fā)的帖子太少了。就算他們占據(jù)了你社交媒體粉絲的20%，你在社交媒體上聽到的所有意見中，他們發(fā)出的可能只占10%。

篇（10）

你會為你的寵物狗計算投資回報率嗎？你們?yōu)槟阗I的衣服計算投資回報率嗎？事實(shí)是每個提供價值的事物都有投資回報率，只不過有些時候投資回報率不明顯。但是，根據(jù)2011年對社交媒體營銷從業(yè)人員的一份調(diào)查顯示，55%的人認(rèn)為，計算投資回報率非常緊要。因?yàn)樗麄儯?/p>

65%的人提到需要提高有效性；59%的熱提到需要提高與其他市場營銷手段的融合度；48%的人提到有匯報量化效果的壓力39%的人有了社交媒體預(yù)算或該預(yù)算還會增加22%的人提到正確的測量工具已經(jīng)就位了。因此，即使已經(jīng)有了計算社交媒體投資回報率的辦法，即使市場人已經(jīng)感覺到了拿到這些數(shù)字的必要性和迫切性，為什么還會有那么多的品牌在不知道投資回報率數(shù)據(jù)的情況下就做社交媒體營銷了呢?一個可能的線索是社交媒體背后有驅(qū)動力，新技術(shù)的早期采用以及商業(yè)革新，因此沒有足夠的時間來做詳細(xì)的投資回報率分析。當(dāng)所有人參與進(jìn)來，當(dāng)所有事情都慢慢成熟了，于是對社交媒體測算投資回報率也就提上日程了，可以說是邊學(xué)邊干。

那么，要計算社交媒體的投資回報率需要知道些什么呢？

當(dāng)然，首先測量方法必須要確定，而這要符合你公司的情況。這也許是對于社交媒體測量些什么以及如何測量的問題，目前沒有統(tǒng)一的大案的部分原因。因?yàn)槟康?、目?biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)對每個部門，每個公司都不一樣。

在確定這些錢，有必要確定你為什么要做這件事。如果答案僅僅是“我們的公司建議我們做”，或“我們的競爭對手在這樣做”，那么我建議你更深層次地考慮這個問題。

典型的社交媒體營銷的商業(yè)目標(biāo)包括：

通過對社交媒體的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)顧客和潛在顧客是如何談?wù)撃愕墓镜模皇占偁帉κ中畔ⅲ慌c顧客和潛在顧客在線互動；通過分享內(nèi)容來建立思想領(lǐng)先者的地位；使社會化媒體渠道的內(nèi)容和信息的觸達(dá)面最大化；支持已有的銷售和市場攻勢；支持員工招聘和留住既有員工的努力；打造一個顧客社區(qū)來提供支持和推廣是的，所有這些都涉及數(shù)據(jù)收集和測量，但仍然——這些都不是投資回報率，要得到投資回報率，這些因素都需要被轉(zhuǎn)換成商業(yè)利益——一個可以跟蹤的數(shù)據(jù)和可以作為結(jié)果的數(shù)據(jù)的組合。這些數(shù)據(jù)可能與社交媒體并不直接相關(guān)，例如總的銷售額，要求試駕的次數(shù)，注冊數(shù)，等等。由于需要做對比，因此需要得到在做社交媒體營銷之前和之后的數(shù)字。

談點(diǎn)實(shí)際操作的事，下面是計算投資回報率的公式：

所獲利益—成本

投資回報率=———————— *100 =投資回報的百分比

成本

成本

好了，下面是一個計算社交媒體投資回報率的實(shí)例：

圣安東尼奧的海洋世界為他們新建的過山車發(fā)起了一場社交媒體營銷攻勢。長話短說，他們邀請了社交媒體上那些影響力強(qiáng)的人來“試新”，拍了一些視頻，配上這些人的正面的肯定的評論，上傳到了大約50個網(wǎng)站上，其中30個是過山車愛好者的網(wǎng)站。

回到我們的計算公式：

利益：通過一個針對公園游客的簡單的調(diào)查(只有兩個問題)，以及一個適用于所有游客的公式，他們得出那些從互聯(lián)網(wǎng)上得知相關(guān)信息的人給公園帶來的收益是260萬美元。成本：把這個社交媒體攻勢所涉及的人員、技術(shù)、流程成本加在一起，總成本是4.4萬美元。

260000 — 44000

投資回報率=———————— %100 =5809%

44000

他們所花的每一個美元，帶來了5809元的收益。怎么做到的呢？了解正確的人群，激勵他們，與他們保持互動！

篇（11）

表演。大數(shù)據(jù)時代下，現(xiàn)代人利用社會化媒體進(jìn)行的“數(shù)據(jù)化表演”正在改變著自己，且在此過程中個體在數(shù)字世界中的自我表演所引發(fā)的倫理問題也讓人擔(dān)憂。

虛擬后臺的侵?jǐn)_與隱私觀的轉(zhuǎn)變

社交媒體的功能應(yīng)用使后臺的侵?jǐn)_無處不在。如果我們把在日常生活中自我表演的后臺看作是個人隱私的話，那么數(shù)字化生活中，網(wǎng)民的這些后臺被他人侵入的機(jī)會越來越大。社交媒體的一大特征在于它模糊不清的邊界，從而使之兼具私密性和公共性。事實(shí)上，我們并非清楚地知道自己在社交媒體上的信息究竟會被誰看到。這正如美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出的“后臺困境”，即“當(dāng)時沒有被攝像機(jī)鏡頭對準(zhǔn)的區(qū)域，或是‘實(shí)況錄音’的話筒感應(yīng)范圍之外的區(qū)域?！蔽覀冏砸詾槭强梢员M情放松的后臺。

以微信、微博、人人網(wǎng)、QQ空間為代表的社交媒體，用戶活躍度非常高。每個用戶都可以通過這些平臺上的功能來實(shí)現(xiàn)個人空間的裝扮，信息分享、交友溝通、好友動態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、獲取位置、簽到、照片美化等。這些功能拓展用戶在數(shù)字環(huán)境下的生活樂趣以及社會化程度，但也正是這些功能使得用戶空間的隱蔽性在一步步縮小。美國學(xué)者杰弗里·羅森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是一個多數(shù)觀看多數(shù)的“全視監(jiān)獄”，我們從來不知道在任意時間內(nèi)我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔(dān)心自己在公開和私下場合表現(xiàn)的一致性。不僅如此，在社交媒體進(jìn)行

表演并且這些表演的數(shù)據(jù)與痕跡被納入數(shù)據(jù)庫的背景下，個人信息無時無刻不被搜集、整理、查詢和獲取，而且大多數(shù)是在用戶不知情的情況下。

盡管用戶知道使用社交媒體存在隱私安全問題，但是用戶在采取隱私保護(hù)方面卻行動遲緩。在香港中文大學(xué)進(jìn)行的一項名為《社交網(wǎng)絡(luò)個人用戶的隱私認(rèn)識與保護(hù)》的調(diào)查中，46.72%的被調(diào)查者認(rèn)可“在社交網(wǎng)絡(luò)中留下個人真實(shí)信息”。雖然各社交媒體都有隱私政策，但是實(shí)際使用中，很少有用戶注意和使用這些隱私設(shè)置。用戶在上傳、分享照片的時候，很少設(shè)置相冊密碼，或者只允許社交網(wǎng)站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒體的時候，更加愿意我們的照片、信息被擴(kuò)散到更大的朋友圈里，希望得到更多的瀏覽和贊同或者評價。正如微軟研究院高級研究員達(dá)納博伊德所說，“隱私權(quán)是對于大數(shù)據(jù)存在巨大的緊張和焦慮的源泉。”

在此情況下，主體對隱私的期待程度逐漸降低。盡管用戶普遍存在隱私憂慮，但是隱私憂慮并不會直接影響隱私保護(hù)行為。諸多研究表明，在社交媒體自我表演的用戶雖然認(rèn)識到隱私問題的存在，但是沒有采取和現(xiàn)實(shí)社會相似的措施，這種情況被稱作“隱私悖論”。相對數(shù)字世界的用戶而言，隱私需要重新定義，隱私觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

加重社會的集體焦慮和孤獨(dú)

美國麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克指出，我們因?yàn)橐C明自己的存在，所以在數(shù)字世界里不斷分享，不斷交流，但事實(shí)上，這種對聯(lián)系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥，它表達(dá)著害怕孤獨(dú)的焦慮。盡管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒體讓人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)空前密集，看起來我們在這些社交媒體上因進(jìn)行有效的印象管理而獲得了更多的關(guān)注，能夠較長期有效地控制扮演的每一種角色。然而，雖然人們之間的鏈接增加了、角色更加多樣自由了，但我們比任何時候都更加焦慮和孤獨(dú)。

社交焦慮癥，是一種對任何社交或公開場合感到強(qiáng)烈恐懼或憂慮的精神疾病?，F(xiàn)代社會，社交焦慮是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。緊張的生活節(jié)奏、復(fù)雜的人際關(guān)系，使每個人尤其是年輕人都有分享心情、渴望被關(guān)注的心理需求。

從表面上看，伴隨著社交媒體的普及以及功能社會化，人們尤其是青少年的社交焦慮得到了有效治療。因?yàn)?，在社交媒體上，人們可以不斷擴(kuò)大自己的社交范圍結(jié)交更多的朋友，也可以獲得更多的為社交所需的表演手段。

數(shù)字化時代改變了我們的生活，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，使得我們24小時都生活在移動網(wǎng)絡(luò)的包圍中。哪怕睡覺的時候，微信、微博等社交媒體賬號都在不停地更新?；谝苿咏K端進(jìn)行的社交表演，看起來隨時隨地豐富多彩，這種對于手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的依賴，加劇了人們與現(xiàn)實(shí)社會的隔離。移動社交表演雖然可以有效掩飾自己在社會經(jīng)濟(jì)地位和人際溝通能力方面的欠缺，但是占用了用戶大量的碎片時間，從而忽略了身邊實(shí)際的熟人社交。這正如網(wǎng)友的調(diào)侃：世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機(jī)。

使用過社交媒體的人都知道，我們要么在發(fā)照片、要么在炫美食、要么在曬幸福、要么在普及一種知識（自己擅長或經(jīng)驗(yàn)的）。隱藏在電腦或移動設(shè)備前的人們總是或多或少地期望得到他人的認(rèn)可、贊同甚至是羨慕。雪莉·特克將這種社交現(xiàn)象稱之為表演性文化。在這種表演中，表演者所有時刻都是身在前臺，甚至于其心理狀態(tài)也是一種表演。社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實(shí)這只是錯覺，實(shí)際上卻讓人們更加孤立。所以，在一個新的層面上，雪莉·特克給現(xiàn)代人貼上了“孤獨(dú)大眾”的標(biāo)簽。

現(xiàn)代化過程中，依賴親情宗親、近鄰關(guān)系維系的傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人們生活在一個個脫離本土、松散鏈連的社會網(wǎng)絡(luò)中。以個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò)，雖能提供必要的情感或物質(zhì)支持，但與以前街坊四鄰式的照應(yīng)及群體的保護(hù)已截然不同，這使我們的心理處于非常脆弱的狀態(tài)中。因此，離散型社會讓人的內(nèi)心更加孤獨(dú)。

依賴于社交媒體的社交表演不僅增加人們現(xiàn)實(shí)中的社交焦慮，也切割了傳統(tǒng)社會中家庭的共享空間。人們原本依賴面對面交流而培養(yǎng)的強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在卻不及社交媒體中的弱關(guān)系交流得頻繁。

內(nèi)省式思考能力的降低

內(nèi)省式思考是人對自己的一種反思活動，也是一種重要的人內(nèi)傳播形式。內(nèi)省可以分為兩種：一種是日常的、長期的自我反思活動，它以完善個人的品德和行為為目的，具有明顯的長期目標(biāo)性和連貫性；另一種是短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動。內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，它是一個社會過程。個體在內(nèi)省式思考的過程中，總是要考慮他人對自己的態(tài)度、印象，從而重構(gòu)自我與他人的關(guān)系。內(nèi)省式思考并不是絕對的主觀精神活動，是人的社會關(guān)系和社會實(shí)踐的反映。用戶在社交媒體上的自我表演，是一種主動的自我展示過程。在這種表演下，個體內(nèi)在的自我在喪失獨(dú)處能力以后傾向于徹底消失，剩下的只有不同于外在的自我來來去去反彈后虛無縹緲的回聲。

社交媒體的功能設(shè)置總是試圖提高其易操作性、智能化、便捷性、可視化，它給用戶帶來的是一種感官上的愉快以及大腦的解放。自從微博、微信等社交媒體普及以來，140字的碎片內(nèi)容出現(xiàn)的頻率逐漸替代了之前長篇的博客文章和日志。

微博、微信等社交媒體的易操作等特點(diǎn)使得屏幕前的用戶疲于轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)照片等，而“點(diǎn)贊黨”的出現(xiàn)正是這種虛擬社交中導(dǎo)致人們膚淺的表現(xiàn)。社交媒體的個體表演不同于日常社會中面對面的表演。社交媒體的表演者可以說是沒有觀眾的，它不像特定的劇場，它的受眾大多數(shù)時候是缺席的。社交媒體中表演者與觀眾的分離導(dǎo)致表演者不用在表演中隨時調(diào)整自己遵守紀(jì)律謹(jǐn)慎表演。正是由于觀眾的反饋總是延時的，所以當(dāng)表演者脫離那種表演情境后，因自我調(diào)整而展開的自我反思也就削弱了。

社交媒體的內(nèi)容以簡短文字、圖片、視頻等形式為主，重在與用戶間建立一種感覺。個體在社交媒體這個舞臺上的表演也同樣關(guān)注自己的個人形象，并通過一些印象管理策略來提升這種公共形象。

社交媒體的表演性文化，催生了個體在表演中的公眾性自我意識（包括那些身體外貌可以開放的供他人評價的部分）的增強(qiáng)。另一方面，由于個體內(nèi)省式反思的減弱，個體的自我意識（情感、態(tài)度、價值等）也會相對降低。在社交媒體上，用戶更愿意被更多的人關(guān)注、得到更多的反饋。發(fā)文字內(nèi)容的時候由于字?jǐn)?shù)限制，用戶總會想辦法讓文字更有吸引力，會精心潤飾，好好斟酌，有時候還會精心尋找圖片來配合；發(fā)圖或照片時，會用工具進(jìn)行修飾；此外，微博主頁、QQ空間等這些是個體在社交媒體中身體的延伸部分，也會得到精心裝飾和美化，不少用戶還會去買會員資格來增加美化功能。這種表演文化導(dǎo)致用戶在這種快餐化、信息視覺化的環(huán)境下容易只注重外在感覺。

社交媒體造成人們孤獨(dú)的原因

1.社交媒體的交流替代了日常交流

社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實(shí)這是錯覺，實(shí)際上卻讓人們更加孤立。

2.人們低估了自己的負(fù)面情緒