緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一理念是通過(guò)不斷的發(fā)展和演變而逐漸區(qū)域完善的一套商業(yè)推廣系統(tǒng)。作用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠達(dá)到提升產(chǎn)品知名度、曝光率等效果，進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)的產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷源自美國(guó)，最初是美國(guó)廣告學(xué)中的一個(gè)“推銷術(shù)”。市場(chǎng)營(yíng)銷真正作用于實(shí)際的是在第二次世界大戰(zhàn)之后[1]。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)重摧殘，世界各地都需要大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在此背景下，買房和賣方市場(chǎng)逐漸形成和完善，具備了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而賣方想要獲取更多的買方光顧，就要想辦法讓買方知道自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并且對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而提高自身的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。一直到今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必備法寶，更是企業(yè)生存的必要技能。在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷也在發(fā)生著快速的轉(zhuǎn)變。

二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

盡管我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但是，總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還有很大的不足，在一定程度上限制了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深刻

目前，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知還僅僅停留在初級(jí)階段。不過(guò)人們對(duì)于營(yíng)銷的本身理解卻又較為深刻的意識(shí)，比如“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”等最為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念已經(jīng)爛熟于胸，但是真正理解市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷的作用仍舊認(rèn)識(shí)不足。

2.企業(yè)的消費(fèi)理念滯后

在我國(guó)的大部分企業(yè)中，企業(yè)管理者的消費(fèi)者理念滯后是不爭(zhēng)的事實(shí)，這由多個(gè)方面的原因造成的[2]。其中最大的原因是當(dāng)前很多企業(yè)的老企業(yè)家都是上個(gè)世紀(jì)的人，他們的思想和消費(fèi)觀念還停留在上個(gè)世紀(jì)。這對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變的社會(huì)來(lái)說(shuō)，滯后的消費(fèi)這理念和消費(fèi)思維對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是知名的，也是導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不敢開拓創(chuàng)新的主要原因。滯后的消費(fèi)者理念就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的商品流通率較低，缺乏核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而造成了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，甚至最終使企業(yè)淘汰。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低

由于人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷大多都是推銷的作用。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的從業(yè)人員的要求也就不高。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷蟲也人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，社會(huì)地位較低、福利待遇不高等原因也會(huì)讓相關(guān)從業(yè)人員在工作的時(shí)候不盡心盡力，加之企業(yè)的不重視，在培訓(xùn)管理上不到位，使得他們沒(méi)有工作的動(dòng)力。

三、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探究

1.營(yíng)銷策略細(xì)致化

營(yíng)銷策略細(xì)致化就是使得企業(yè)的營(yíng)銷方案針對(duì)性更強(qiáng)。隨著日趨完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及笑著消費(fèi)心理的日趨成熟。制定細(xì)致化的營(yíng)銷策略是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要措施。比如對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)心理、年齡、生活區(qū)域、價(jià)值追求等方面都要有一個(gè)細(xì)致的了解，并根據(jù)掌握的信息制定細(xì)致化的營(yíng)銷策略。這就要求在將來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，企業(yè)要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深入地分析，圍繞目標(biāo)群體的生活范圍、性格特征等進(jìn)行研究，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[3]。

2.電子商務(wù)化

電子商務(wù)化是信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的重要方向，也是必然方向。縱觀當(dāng)前的阿里巴巴、京東等電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷模式取得了較好的成績(jī)。所以，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的電子商務(wù)化是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理者不能回避，而是應(yīng)該積極追求和面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷方式具有曝光率高，信息流通率強(qiáng)，反饋性強(qiáng)等特點(diǎn)，更有利于新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品的曝光。而且基于大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行研究，從而制定更為符合產(chǎn)品定位和銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化、專一化

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須要大力建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門。這就會(huì)促使市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加專業(yè)化和專一化。凸顯出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。比如對(duì)高學(xué)歷市場(chǎng)人員的引進(jìn)，成立專業(yè)的營(yíng)銷部門，并且配備專業(yè)的工作設(shè)備，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)制，較高的市場(chǎng)營(yíng)銷人員福利待遇等等，都是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷將來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要途徑，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用更是不言而喻。因此，相關(guān)人員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)揮方向，保障企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]齊永欽，王續(xù)琨.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)：發(fā)展歷程、學(xué)科結(jié)構(gòu)和衍生趨勢(shì)[J].東岳論叢，2016，10：170-175.

[2]王步芳.在線就是市場(chǎng)，互動(dòng)就是商機(jī)——盤點(diǎn)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)[J].企業(yè)管理，2011，01：100-102.

[3]李純，楊超，呂雪，黃傳峰.基于網(wǎng)絡(luò)紅包的企業(yè)營(yíng)銷新模式的調(diào)查研究[J].電子商務(wù)，2016，05：46-47+93.

[4]段松荻.國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)研究[J].商，2015，08：113.

篇（2）

 

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益。可見(jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營(yíng)銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

篇（3）

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 新趨勢(shì) 策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì),為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境,一場(chǎng)以“營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題的新營(yíng)銷革命正悄然興起。一般而言,在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營(yíng)銷手段為基本手段,以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益的高低作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn),而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷則日益重視將有形營(yíng)銷與品牌、客戶關(guān)系等無(wú)形營(yíng)銷手段相結(jié)合,以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低。相比之下,不論是在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還是在營(yíng)銷管理模式上,舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢(shì)與新發(fā)展,堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新,才能夠開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷工作的新局面,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。有鑒于此,理性分析宏觀環(huán)境變化中,市場(chǎng)營(yíng)銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)改革創(chuàng)新、趨利避害,挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理,對(duì)還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)的我國(guó)民族企業(yè)具有重要的意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)

(一)“短期”營(yíng)銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展,即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心,注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶群,形成如“全面滿足客戶需求”等新營(yíng)銷理念;其次,營(yíng)銷過(guò)程的可持續(xù)發(fā)展,即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?注重各類營(yíng)銷資源的整合和營(yíng)銷關(guān)系的培養(yǎng),如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念,以及重視營(yíng)銷過(guò)程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷理念。

(二)“局部”營(yíng)銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中并不存在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念,因而大部分企業(yè)都沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,而僅僅只重視局部利益,導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念影響下,企業(yè)營(yíng)銷愈來(lái)愈同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合,并形成了獨(dú)特企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,即通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮,從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如:追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)盟營(yíng)銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營(yíng)銷策略向“逆向”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷理念的支撐下,企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采用“企業(yè)―消費(fèi)者―企業(yè)”的正向營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā),涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷策略,如“4P”和“6P”營(yíng)銷組合等;而在新經(jīng)濟(jì)條件下,隨著企業(yè)營(yíng)銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,企業(yè)的營(yíng)銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度,側(cè)重于“顧客―企業(yè)―顧客”的逆向營(yíng)銷策略,強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化,著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷策略,如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷組合等,在新的層次上概括了營(yíng)銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營(yíng)銷組織向“扁平化”營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場(chǎng),因而扁平化的營(yíng)銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷組織就成為大勢(shì)所趨。主要表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷層級(jí)不斷減少,企業(yè)往往通過(guò)變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā),或通過(guò)建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式,縮短營(yíng)銷組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益;其次,營(yíng)銷組織E化,現(xiàn)代 電子 商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道,使得企業(yè)營(yíng)銷組織模式變得更加富有彈性;最后,營(yíng)銷組織聯(lián)盟化,通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷資源或出于不同營(yíng)銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)一起,以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體,從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織扁平化。

(五)“剛性”營(yíng)銷管理向“柔性”營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在:缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理,這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營(yíng)銷明顯是不相適應(yīng)的,表現(xiàn)在:首先,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通,包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等,而傳統(tǒng)營(yíng)銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,要么只重視外部公共關(guān)系的開展,而忽視了同客戶、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通,因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷管理思想模式,即客戶關(guān)系管理(CRM),其是未來(lái)營(yíng)銷管理發(fā)展的重要趨勢(shì);其次,傳統(tǒng)營(yíng)銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理,但是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高,知識(shí)型員工比重日趨增加,因而通過(guò)有效的組織學(xué)習(xí),建立更具彈性的管理模式,以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,是未來(lái)營(yíng)銷管理的又一重要內(nèi)容;最后,受“短期”營(yíng)銷理念和金字塔式的營(yíng)銷組織體系的影響,傳統(tǒng)營(yíng)銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷策略和手段的實(shí)際效果,而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是,現(xiàn)代營(yíng)銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”,即通過(guò)管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段,使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系,因而整合營(yíng)銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營(yíng)銷領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先,表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)程的日趨加快,以及未來(lái)若干年內(nèi),自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬,全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)正逐步對(duì)接、相互融合,形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化之勢(shì),從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷領(lǐng)域之中。其次,表現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域和非營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化,以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷理念的深化,企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造,越來(lái)越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作,來(lái)提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度,通過(guò)塑造品牌形象和企業(yè)形象,同各類消費(fèi)者形成共鳴,因而傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域向非營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。

篇（4）

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷是包括營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，無(wú)論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)可以說(shuō)還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國(guó)企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了初步的認(rèn)識(shí)

在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，并因此而受益非淺。但中國(guó)改革開放的時(shí)間不長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的滲入和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的建立起了直接的阻礙作用。

近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列，2002年中國(guó)總體排名在第31位，但中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)。可見(jiàn)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。

2.經(jīng)營(yíng)觀念滯后，營(yíng)銷理念不明的情況還普遍存在

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫(kù)存過(guò)高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在。可以說(shuō)，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的過(guò)程中，中國(guó)的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營(yíng)銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，解決企業(yè)的問(wèn)題而困惑。

我國(guó)的企業(yè)從改革開放以來(lái)，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國(guó)際上的跨國(guó)大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國(guó)的企業(yè)從沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局面中，很多人的思想觀念都沒(méi)有跟上來(lái)。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒(méi)有把營(yíng)銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問(wèn)題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營(yíng)觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。

受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問(wèn)題是，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng)，談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也就是一句空話。企業(yè)不接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)僅有一些模糊的認(rèn)識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量、需求品種的估計(jì)不足，甚至估計(jì)錯(cuò)誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個(gè)宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)。

3.企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。企業(yè)樹品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用。現(xiàn)在企業(yè)的問(wèn)題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，信得過(guò)的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場(chǎng)的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷等于銷售(推銷)”的層面，營(yíng)銷管理工作落后，缺乏有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)中的地位沒(méi)有真正確立，企業(yè)不能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷前景廣闊

我國(guó)人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒(méi)有開發(fā)出來(lái)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。目前占全國(guó)70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開拓都有著廣闊的前景。

二、我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境

加入世貿(mào)組織，意味著我國(guó)企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對(duì)我們并不十分公平。為適應(yīng)我國(guó)加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢(shì)，必須對(duì)我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境予以理性分析。

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過(guò)剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國(guó)外商品無(wú)疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化

90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到90年代中期，全球

跨國(guó)公司已有4.4萬(wàn)家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國(guó)際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%～90%、對(duì)外投資的90%。改革開放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國(guó)通用汽車公司一家、中國(guó)電子行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國(guó)零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國(guó)116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國(guó)所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國(guó)內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國(guó)企業(yè)的聯(lián)合作為與本國(guó)其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。

4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。

5.營(yíng)銷方式現(xiàn)代化

西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新營(yíng)銷觀念，健全營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。

三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)、技術(shù)和信息對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的作用越來(lái)越顯著，人類將迎來(lái)一個(gè)嶄新的時(shí)代——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費(fèi)方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在一定時(shí)期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時(shí)，一些新的營(yíng)銷方式也在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不斷涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越發(fā)揮驚人作用。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將得到發(fā)展與完善

傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち遥瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來(lái)。

可以說(shuō)，人員推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接影響著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷總結(jié)，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)。總之，推銷員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。

2.個(gè)性化營(yíng)銷將逐漸受到青睞

隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，以消費(fèi)者為中心、在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場(chǎng)需求信息的成本較高，時(shí)間周期也較長(zhǎng)，使得企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會(huì)大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價(jià)格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費(fèi)者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費(fèi)者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費(fèi)者由于受消費(fèi)水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費(fèi)者的各種不同需求實(shí)際上是十分困難的。這時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)便主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，誰(shuí)的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富裕化程度的提高，消費(fèi)需求個(gè)性化的特征越來(lái)越突出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也出現(xiàn)越來(lái)越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的這種趨勢(shì)了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費(fèi)者的需求得不到滿足。如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。

由于科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，使得企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的成本得以大大降低，時(shí)效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的各種需求信息，同時(shí)，由于自動(dòng)控制、柔性加工、計(jì)算機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)即規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會(huì)相對(duì)提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。

目前國(guó)外的一些企業(yè)已經(jīng)利用電子計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時(shí)了解顧客不斷變化的個(gè)性化需求，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計(jì)和制作。如美國(guó)一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上輸入自己所需購(gòu)買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個(gè)星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒(méi)有庫(kù)存，大大地降低了銷售成本。

盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個(gè)性化營(yíng)銷方式將會(huì)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。因此，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將集中在能否更好地滿足顧客的個(gè)性化需求上。誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小的決定性因素。

3.知識(shí)營(yíng)銷將被廣泛應(yīng)用

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的法則。我國(guó)在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時(shí)代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生重大變化。知識(shí)營(yíng)銷要求把企業(yè)的所有活動(dòng)歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，二是創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識(shí)落實(shí)到銷售的全過(guò)程中。引導(dǎo)和教育大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品的忠誠(chéng)購(gòu)買者。

4.服務(wù)營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國(guó)以及其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家中已不再

是一個(gè)次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而且，由于購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無(wú)法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時(shí)已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。

目前我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營(yíng)銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來(lái)越高。服務(wù)營(yíng)銷的范圍也將變得越來(lái)越廣。現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新內(nèi)容的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨越來(lái)越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。不少跨國(guó)企業(yè)紛紛竟相增加對(duì)服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營(yíng)銷全球化的趨勢(shì)日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是金融、通訊等服務(wù)的成本和價(jià)格急劇下降，更進(jìn)一步推動(dòng)了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢(shì)。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占有的市場(chǎng)份額將越來(lái)越大

信息傳遞歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是其他媒體的集大成。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：首先，它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無(wú)須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無(wú)須面對(duì)銷售人員，可以避免各種勸說(shuō)的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無(wú)法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁(yè)上購(gòu)買一個(gè)標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無(wú)須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險(xiǎn)、水電等方面的開支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機(jī)地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營(yíng)銷人員還可以知道有多少人訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁(yè)上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。

當(dāng)然，網(wǎng)上營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷中不曾遇到過(guò)的新問(wèn)題，如信息服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、交易安全性問(wèn)題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問(wèn)題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營(yíng)銷一定會(huì)以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。

6.綠色營(yíng)銷將越來(lái)越受到重視

“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營(yíng)銷觀念。目前，綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)已迅速傳播開來(lái)，顯示出強(qiáng)大的生命力。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)了。因此，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。

盡管目前我國(guó)有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭(zhēng)獲得綠色標(biāo)志。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在未來(lái)企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營(yíng)銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶、劉鳳軍、王曉東：《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999；

[2]郭國(guó)慶、成棟：《市場(chǎng)營(yíng)銷新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1997；

篇（5）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)

近十幾年來(lái)，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷方法創(chuàng)新，營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營(yíng)銷及權(quán)力營(yíng)銷。政治營(yíng)銷是指依據(jù)政治對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)到營(yíng)銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對(duì)其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)就是權(quán)力營(yíng)銷。面對(duì)被保護(hù)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場(chǎng)。

隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國(guó)的共識(shí)，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷，人們對(duì)營(yíng)銷的視野更為寬廣，以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來(lái)看待營(yíng)銷的作用和影響。綠色營(yíng)銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者三者來(lái)獲取利潤(rùn)，而綠色營(yíng)銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí)，也說(shuō)明現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已從市場(chǎng)交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)的思想來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來(lái)產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營(yíng)銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國(guó)家以及現(xiàn)在的我國(guó)流行起來(lái)，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢(shì)。直接營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營(yíng)銷與我們常說(shuō)的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營(yíng)銷公司。直接營(yíng)銷方法與通常的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營(yíng)銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營(yíng)銷效果很容易直接測(cè)定。

具有與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷，逐漸成為一獨(dú)立的營(yíng)銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場(chǎng)營(yíng)銷方法按其營(yíng)銷對(duì)象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營(yíng)銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過(guò)程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，對(duì)外直接投資和跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的地域范圍也由一國(guó)變?yōu)槎鄧?guó)甚至全球，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國(guó)際營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)也已發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要的分支。從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然因素在內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略組合和營(yíng)銷行為與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有顯著差異。對(duì)這些差異性的研究，就構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對(duì)顧客概念的深入認(rèn)識(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購(gòu)買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤(rùn)源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對(duì)于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過(guò)分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營(yíng)銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場(chǎng)等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這些營(yíng)銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營(yíng)銷，尤其是專指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可限量的發(fā)展前景。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供商品信息查詢，又可以收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。加之國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營(yíng)銷工具。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)的營(yíng)銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營(yíng)銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。

篇（6）

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷自成為獨(dú)立學(xué)科以來(lái)，經(jīng)歷了百年歷程，從萌芽到成熟，衍生出商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、營(yíng)銷管理學(xué)派、營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)派、消費(fèi)行為學(xué)派等不同形式的營(yíng)銷流派，取得了舉世矚目的學(xué)科發(fā)展成果。上世紀(jì)30年代，復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯出版了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》，市場(chǎng)營(yíng)銷正式被引入我國(guó)，并在七八十年代被再次引進(jìn)以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)不同時(shí)期的學(xué)者都在論述，然而縱觀近十年，據(jù)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的研究文獻(xiàn)并不豐富，為把握我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，理清我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，本文采用文獻(xiàn)研究法從多角度對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)營(yíng)銷研究與實(shí)踐中存在的問(wèn)題，為今后市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供有意義的建議。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

改革開放以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展，尤其是1992年黨的十四大確立我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷研究、營(yíng)銷實(shí)踐等方面取得了豐碩的成果，有力地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展貢獻(xiàn)了營(yíng)銷的力量。同時(shí)，由于營(yíng)銷人員素養(yǎng)、營(yíng)銷環(huán)境等因素的影響，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在營(yíng)銷模式創(chuàng)新性不強(qiáng)、營(yíng)銷哲學(xué)缺乏深度、營(yíng)銷研究成果缺乏高質(zhì)量、營(yíng)銷中國(guó)化有待加強(qiáng)等問(wèn)題。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1．我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究缺乏世界公認(rèn)的著作和營(yíng)銷大師。營(yíng)銷源于美國(guó)。美國(guó)產(chǎn)生了諸如杰羅姆•麥卡錫、菲利普•科特勒等一大批世界著名的營(yíng)銷大師。反觀我國(guó)，雖然產(chǎn)生了以郭國(guó)慶為代表的基本理論派等中國(guó)營(yíng)銷流派，出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》等優(yōu)秀著作，但是這些成就缺乏世界級(jí)的知名度。我國(guó)營(yíng)銷著作很少被國(guó)外高校采用，我們的學(xué)者也很難被視作大師予以尊重，就像獲得諾貝爾獎(jiǎng)一樣，我們需要樹立中國(guó)的營(yíng)銷大師。

2．我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐主體缺乏足夠深層次的理論思考，重模式、輕哲學(xué)，形多于魂。我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐主體在運(yùn)用營(yíng)銷中獲得了巨大成功，比如海爾、聯(lián)想、華為等，但是真正運(yùn)用營(yíng)銷將企業(yè)長(zhǎng)久做強(qiáng)做大做到世界500強(qiáng)的確不多，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷實(shí)踐主體在運(yùn)用營(yíng)銷時(shí)常見(jiàn)于喜愛(ài)模式的探討和促銷手段的運(yùn)用，缺乏足夠的理論思考，往往體現(xiàn)出營(yíng)銷有形，但卻難見(jiàn)其魂。營(yíng)銷哲學(xué)往往被人輕易忽視，中小型企業(yè)往往基于迫在眉睫的生存壓力對(duì)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略思考尤顯不足。

3．國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新性，營(yíng)銷理論的中國(guó)化不夠。我國(guó)的營(yíng)銷源于美國(guó)，因此作為新的領(lǐng)域，我們不可避免地大量引入了美國(guó)的營(yíng)銷教材，有力地推動(dòng)了我國(guó)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)了大批營(yíng)銷工作者，并在實(shí)踐中按照諸如4PS理論、定位理論等經(jīng)典理論去踐行營(yíng)銷。隨著時(shí)間的推移，尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得令人世界矚目的巨大成就，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷在快速發(fā)展了三十年后依舊沒(méi)有涌現(xiàn)出具有創(chuàng)新性的有較大影響力的成就，整個(gè)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷理念依舊處于模仿借鑒他人的階段，營(yíng)銷界的創(chuàng)新性，尤其是能歸納出的具有創(chuàng)新的事物太少。營(yíng)銷理論的中國(guó)化不明顯。

三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

基于以上現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的表現(xiàn)，以及櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅）科技發(fā)展對(duì)營(yíng)銷模式的影響，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷將在網(wǎng)絡(luò)化、綠色化、便利化方向繼續(xù)大踏步前進(jìn)。站在研究的角度，我們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展情況，但可以從營(yíng)銷研究的不同角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

1．從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史的角度看。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、吸收、內(nèi)化等不同階段，隨著我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的不斷深入和中國(guó)化，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的初步確立，必然會(huì)涌現(xiàn)出具有世界影響力的著作和大師。

2．從市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象看。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律的重點(diǎn)又在交換過(guò)程和交換關(guān)系，因此，隨著買者與賣者交換形式及其過(guò)程變得越來(lái)越多樣，要求越來(lái)越便利，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象也將不斷擴(kuò)大。

3．從市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容看。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容因研究對(duì)象的擴(kuò)大而擴(kuò)大，表現(xiàn)為市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售情況分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其策略研究、營(yíng)銷環(huán)境研究、新產(chǎn)品接受力與潛量研究、企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究等，并且對(duì)消費(fèi)行為的研究將更加重視，即消費(fèi)便利化研究將成為又一重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

4．從市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)看。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，屬于管理學(xué)范疇，其學(xué)科性質(zhì)決定了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)必然呈現(xiàn)出跨學(xué)科研究，并且隨著中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和數(shù)學(xué)在營(yíng)銷中的大量運(yùn)用，這種基于中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化，融入數(shù)學(xué)方式的跨學(xué)科研究將更多出現(xiàn)在研究者的視野。

四、結(jié)束語(yǔ)

如何才能進(jìn)一步提升我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，關(guān)鍵在于營(yíng)銷者的戰(zhàn)略思維，離不開研究者的默默沉淀，認(rèn)清我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體現(xiàn)狀，有利于準(zhǔn)確判斷未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。而隨著我國(guó)信息化水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式、需求對(duì)象、交易方式等發(fā)生了前所未有的變化，融入了許多新的元素，人們追求便利、個(gè)性、綠色，這些都為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)指明了一定的方向。

篇（7）

教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)在廣義的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的宗旨。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是因現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化而不斷做出調(diào)整。只有與時(shí)俱進(jìn)才能長(zhǎng)盛不衰。

一、入世以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化很大

中國(guó)自入世后，市場(chǎng)大環(huán)境經(jīng)歷了很多變化，如何在變化中求發(fā)展，是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域必須深思的問(wèn)題。

1.市場(chǎng)環(huán)境的變化

我國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)成為了世界市場(chǎng)的一部分，各種貿(mào)易投資不斷涌入，很多優(yōu)秀的外國(guó)企業(yè)也加入到中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，外國(guó)商品因其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)往往具有物美價(jià)廉的特點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)中往往能占據(jù)有利位置，這使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還有很多方面有待完善，我國(guó)企業(yè)因基礎(chǔ)薄弱很難和外企直接抗衡；另一方面，利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)使得中外企業(yè)既可以成為對(duì)手，也可以伙伴，此外，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品中運(yùn)用了大量的科技元素。以往的市場(chǎng)營(yíng)銷多以市場(chǎng)為主導(dǎo)，而現(xiàn)在新型市場(chǎng)營(yíng)銷則漸漸向以消費(fèi)者為中心的方向轉(zhuǎn)化，銷售出的產(chǎn)品要以消費(fèi)者滿意為宗旨，已經(jīng)由過(guò)去單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此如何增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通將成為主要考慮的問(wèn)題。

2.人才環(huán)境的變化

現(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是決定一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。以前，很多優(yōu)秀人才在較好的物質(zhì)條件吸引下，愿意選擇到發(fā)達(dá)國(guó)家去發(fā)展。而入世之后，我國(guó)很多基礎(chǔ)條件得到很大改善，為人才的引進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這能夠吸引海內(nèi)外眾多精英來(lái)中國(guó)發(fā)展，這也勢(shì)必將引起激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)。而隨著更多的外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們也會(huì)拿出優(yōu)渥的待遇和科學(xué)的職業(yè)發(fā)展思想來(lái)吸引同行業(yè)的頂級(jí)人才，與中國(guó)同類企業(yè)搶奪人才資源爭(zhēng)奪人才，這都應(yīng)引起企業(yè)的重視。

3.政策環(huán)境

我國(guó)入世以后，政企職責(zé)分開，政府對(duì)企業(yè)只是在宏觀上進(jìn)行調(diào)控，并不做具體的指導(dǎo)，這使得企業(yè)的靈活度和適應(yīng)性大大增強(qiáng)。但企業(yè)也需要政府加強(qiáng)執(zhí)法力度，這樣才能保證整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的公平公正。要注意的是各級(jí)政府部門所制定的涉外經(jīng)濟(jì)政策措施都必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種潛在的制約，又孕育著新的機(jī)會(huì)。

二、探索我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)面前，每一個(gè)有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)都應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化，做出新的調(diào)整，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的全面發(fā)展。

1.綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要考慮到環(huán)保因素，促進(jìn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。這需要企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到生產(chǎn)產(chǎn)品再到處理廢品等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，每一環(huán)都以少用能源和資源并且不污染環(huán)境為依據(jù)，這樣的綠色產(chǎn)品才能適應(yīng)現(xiàn)在新型市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。這是因?yàn)檫^(guò)去隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，人們盲目追求產(chǎn)品利益，忽視了產(chǎn)品本身對(duì)環(huán)境的影響，從而嚴(yán)重污染了我們賴以生存的地球家園。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)后，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)要求都以遵循自然規(guī)律為前提，這也就在各個(gè)企業(yè)要想能在今后的日子里站穩(wěn)市場(chǎng)，就也要順應(yīng)時(shí)代潮流，走可持續(xù)發(fā)展的道路。另外，隨著人們生活水平的日益提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需要不再是簡(jiǎn)單的衣食住行，更注重人與自然的和諧發(fā)展。隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷模式也會(huì)在全球刮起旋風(fēng)，企業(yè)也為之做出的轉(zhuǎn)變是一種必然的選擇，誰(shuí)能夠先將自身利益與整個(gè)環(huán)境；利益以及整個(gè)人類社會(huì)利益聯(lián)系在一起，誰(shuí)就能站在市場(chǎng)的前沿，把握住廣大消費(fèi)者的需求心理，從而促進(jìn)整個(gè)企業(yè)朝著正確健康的方向發(fā)展。可以說(shuō)，綠色產(chǎn)品是這個(gè)嶄新時(shí)代的必然要求。

2.文化營(yíng)銷

隨著生活水平的提高，簡(jiǎn)單的衣食住行越來(lái)越容易滿足，那么追求精神層面的東西將成為新的焦點(diǎn)。因此，文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提出的，它賦予了企業(yè)產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，從而產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的 。比如肯德基、麥當(dāng)勞之所以能被中國(guó)百姓認(rèn)可，正是因?yàn)槿藗冏诤?jiǎn)潔明快的餐廳時(shí)，不是單純的品嘗漢堡雞腿，而是在吃的享受中去領(lǐng)略一種異域文化，一種高效節(jié)能的美國(guó)運(yùn)營(yíng)方式，體驗(yàn)著美國(guó)式的簡(jiǎn)約實(shí)惠。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同。而隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，同類產(chǎn)品的使用性能非常相近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，在這種新的形勢(shì)下，只有文化內(nèi)涵差異才能區(qū)別出不同的產(chǎn)品價(jià)值。文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地尋找、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值觀來(lái)最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。

3.品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不局限在某一個(gè)或某一類商品上，更注重去推銷一個(gè)品牌。一個(gè)牌子對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義更重大，品牌體現(xiàn)著企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)品牌營(yíng)銷可以使人們獲得品牌價(jià)值，并從中體驗(yàn)一種社會(huì)管理模式 。隨著科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要靠自己的牌子才能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，才能得到世界各國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。此外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越愿意追求個(gè)性化消費(fèi)，追求一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，而這都需要有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建需要大量的時(shí)間與人力，它幾乎是幾代人的結(jié)晶，因而企業(yè)對(duì)品牌不但要重視，更要去珍視，不要輕易毀掉一個(gè)品牌的信譽(yù)。

篇（8）

2我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

2.1綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來(lái)的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過(guò)程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問(wèn)題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來(lái)的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺(jué)地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來(lái)看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。

2.2文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來(lái)越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。

2.3品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個(gè)牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的品牌。”那么對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

2.4全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來(lái)，許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)，在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó)）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說(shuō)“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想，那就是使自己的品牌，中國(guó)人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢(mèng)想，正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

2.5服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過(guò)剩局面。與此相應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下。消費(fèi)者越來(lái)越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納·希爾頓所說(shuō)“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒(méi)有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)。”于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的，更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng)，從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張：二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。

參考文獻(xiàn)

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篇（9）

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

目前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在政策上不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的無(wú)序性是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中需要面對(duì)的問(wèn)題，旅游行業(yè)要想發(fā)展需要加強(qiáng)自身的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)際層面交流與合作。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展雖然順利，但是也面臨著一些問(wèn)題。在中小旅行社中市場(chǎng)營(yíng)銷方案依然存在職責(zé)模糊、市場(chǎng)無(wú)序以及多方插手等問(wèn)題。加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全，進(jìn)而造成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)定位、資金投向等方面的盲目性。此外，由于管理人員的素質(zhì)偏低，企業(yè)之間進(jìn)行盲目投資，使得旅游產(chǎn)業(yè)不能正常發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅游行業(yè)開發(fā)進(jìn)步空間較小。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特性分析

（一）模式方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游營(yíng)銷以資源、資金以及設(shè)備為主線，通過(guò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)決定上層建筑。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主要以管理、知識(shí)以及智力為主線，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和旅游消費(fèi)的需求進(jìn)行策劃與活動(dòng)組織，并能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝У漠a(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)不斷將其業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，最終達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷模式中更加注重旅游管理與協(xié)調(diào)，特別是在旅游文化、旅游資源、游客以及旅游從業(yè)人員管理等方面。

（二）市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行細(xì)分，主要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和節(jié)令特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)受眾的不同需求制定策劃，并達(dá)到旅游營(yíng)銷計(jì)劃的宣傳。其中旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心是以交換各自需求并促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為首要目標(biāo)，在滿足旅游者的旅游需求時(shí)，旅游營(yíng)銷的價(jià)值得以體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)政府在政策上為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持，國(guó)家的支持促進(jìn)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，旅游業(yè)要想發(fā)展需要在市場(chǎng)發(fā)展的前期中做好市場(chǎng)調(diào)查，并制定一系列的戰(zhàn)略方針。在這樣的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)旅游者的需求研究，對(duì)旅游環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的意見(jiàn)進(jìn)行征集，這些意見(jiàn)能夠?yàn)楝F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供發(fā)展性建議。

四、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）選擇營(yíng)銷平臺(tái)在科技信息時(shí)代，首先，選擇合適的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)能夠有助于在互動(dòng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。為了推動(dòng)旅游行業(yè)的高效傳播，需要通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，為客戶進(jìn)行導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽以及導(dǎo)購(gòu)，以科技信息設(shè)備為依托，實(shí)現(xiàn)客戶的智能化旅游體驗(yàn)。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，將互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，在各個(gè)旅游公司聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，做到旅游線路通暢，實(shí)現(xiàn)信息共享；其次，導(dǎo)游人員和其他旅游公司之間的業(yè)務(wù)對(duì)比能夠促進(jìn)各個(gè)旅游公司發(fā)展，在對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中改進(jìn)管理漏洞。導(dǎo)游人員在實(shí)際工作中需要注意儀表、言談舉止，不僅要客戶留下良好印象，還要在保證顧客至上基礎(chǔ)上，將企業(yè)文化進(jìn)行積極傳播。

（二）開展?fàn)I銷活動(dòng)在現(xiàn)代旅游行業(yè)發(fā)展中，旅游營(yíng)銷活動(dòng)的開展需要借助媒體與新媒體在社會(huì)中的影響力。在網(wǎng)絡(luò)中號(hào)召力較強(qiáng)的媒體能夠有效利用社會(huì)人氣優(yōu)勢(shì)，為旅游營(yíng)銷活動(dòng)奠定關(guān)注度。在旅游行業(yè)中需建立完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，其中主要包括對(duì)游客售后服務(wù)滿意度的調(diào)查，對(duì)客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議，針對(duì)特定的區(qū)域、不同年齡、不同社會(huì)層次，建立一個(gè)比較完善的資料庫(kù)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以及新產(chǎn)品開發(fā)中能夠有一定的方向性，并且有效避免項(xiàng)目開發(fā)的盲目性。此外，旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系的建立不僅能夠幫助企業(yè)樹立良好形象，還能在社會(huì)真樹立良好口碑，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展打下良好基礎(chǔ)。

（三）旅游營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展旅游行業(yè)能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，旅游產(chǎn)業(yè)能夠保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)的適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力，能夠優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在政府部門對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的正確引導(dǎo)以及對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的大力扶持，旅游業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中脫胎換骨，牢牢與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)科技信息化。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變，在我國(guó)旅游行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)中，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向著買房市場(chǎng)變化，我國(guó)旅游行業(yè)面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不僅要抵抗外來(lái)企業(yè)的沖擊，還要緊貼經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。現(xiàn)代旅游要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中得以發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部需要制定與實(shí)施與自身?xiàng)l件相符合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，正確的營(yíng)銷策略不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)的有限資金進(jìn)行合理利用，還能夠在人力、物力等方面適用市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展時(shí)期的需求，保證旅游行業(yè)不被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于其他企業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)的改革成本較低、操作較便利，在社會(huì)中的震蕩比較小，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成果能夠?yàn)槠渌袠I(yè)改革提供經(jīng)驗(yàn)。

篇（10）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念、發(fā)展簡(jiǎn)史

“營(yíng)銷學(xué)”譯自英文“Marketing"，是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)的一門新興的學(xué)科，但那時(shí)的內(nèi)容實(shí)際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)有很大的差距，真正的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的，是世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買方市場(chǎng)全面形成和賣方激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)需要(賣方競(jìng)爭(zhēng)的需要)而產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科。也就是說(shuō)，它是一門為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣方競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。它產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件是:高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全面形成的買方市場(chǎng)、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，以及統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和日益擴(kuò)大的世界市場(chǎng)。營(yíng)銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué)從某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)在英語(yǔ)里有雙重含義:一是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即主要由企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng);另一是指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)。從Marketing的雙重含義可知，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具體地說(shuō)，它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過(guò)程。它是站在賣方(主要是商品生產(chǎn)者)的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，購(gòu)買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。回顧市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷理論(4Ps)，到現(xiàn)代的營(yíng)銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營(yíng)銷理論(4Rs)，以至最新的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理論(4Vs)四個(gè)發(fā)展階段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的背景簡(jiǎn)要考察

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷地發(fā)生變化，不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新也是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過(guò)程，它貫穿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的始終。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，行業(yè)壟斷的打破，經(jīng)濟(jì)周期的作用，我國(guó)己基本形成了買方市場(chǎng)。1996年是我國(guó)買方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品全面過(guò)剩現(xiàn)象。據(jù)國(guó)有關(guān)資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2}，其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。在賣方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買方市場(chǎng)條件下，總供給大于總需求，如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng)，堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。

營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實(shí)條件變化的產(chǎn)物。中國(guó)自從加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了如下變化，促使我國(guó)的營(yíng)銷方式也產(chǎn)生了變化。

1、市場(chǎng)環(huán)境(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)全方位開放，貿(mào)易和投資門檻降低，國(guó)外許多企業(yè)涌入中國(guó)，國(guó)外商品以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化。一方面，入世后我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益格局的實(shí)質(zhì)性變化，使我國(guó)企業(yè)之間、地區(qū)之間已經(jīng)很難“一致對(duì)外”;另一方面，利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)，中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)合作的“伙伴”。(3)產(chǎn)品趨向高新化。加入WTO后，隨著科技的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，眾多產(chǎn)品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營(yíng)銷方式現(xiàn)代化。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，入世后市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:即從以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心;從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者滿意為主;從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng);從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M(jìn)與消費(fèi)者的溝通為主。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等方式層出不窮。

2、融資環(huán)境(1)企業(yè)的融資渠道大大拓寬。加入WTO后，銀行、保險(xiǎn)業(yè)擴(kuò)大開放，對(duì)外資銀行和保險(xiǎn)公司的限制也逐漸放寬，因此企業(yè)會(huì)獲得更多的融資渠道。(2)風(fēng)險(xiǎn)投資被引入，高新技術(shù)企業(yè)的融資條件得到極大改善。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的開放和與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌，國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資必然會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)。科技含量較高的中小企業(yè)，融資條件將會(huì)得到極大的改善。(3)加入WTO后，外資的流入增加。隨著我國(guó)外經(jīng)貿(mào)政策的日益透明統(tǒng)一，以及對(duì)外開放的地域或領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)直接利用外資可能會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，我們也要看到，由于關(guān)稅降低和非關(guān)稅措施的減少，部分外商可能會(huì)以“貿(mào)易進(jìn)入”替代“投資進(jìn)入”，對(duì)個(gè)別行業(yè)和企業(yè)吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環(huán)境(1)人才吸引。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源已成為決定企業(yè)成敗的主要因素。目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度和市場(chǎng)化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發(fā)達(dá)國(guó)家流動(dòng)。入世之后，我國(guó)體制、技術(shù)、市場(chǎng)等環(huán)境的改善，會(huì)吸引大批海外留學(xué)人員和其他科技管理人才。(2)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。加入WTO后，隨著更多的外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式，與中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪人才，尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。隨著對(duì)人才爭(zhēng)奪的逐步升級(jí)，必將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

4、政策環(huán)境(1)政府職能的轉(zhuǎn)變。政企職責(zé)分開后，企業(yè)與政府的隸屬關(guān)系被切斷，企業(yè)進(jìn)入法人治理結(jié)構(gòu)階段。(2)法制管理加強(qiáng)。政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱系暮暧^調(diào)控，為保證宏觀調(diào)控目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)重要手段就是加強(qiáng)各種立法和執(zhí)法力度，以完善的法制體系規(guī)范制約企業(yè)行為。(3)新的制約。加入WTO后，我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)將會(huì)發(fā)生各種變化，例如環(huán)境保護(hù)的強(qiáng)化和社會(huì)倫理標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)對(duì)企業(yè)既是一種潛在的制約，又孕育著新的機(jī)會(huì)，對(duì)環(huán)境有害的，或被認(rèn)為不公平的，或非倫理的行業(yè)，受到愈來(lái)愈多的限制。并且今后各級(jí)政府部門所制定的影響涉外經(jīng)濟(jì)政策的法規(guī)和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到國(guó)家外經(jīng)貿(mào)主管部門備案。各地區(qū)涉外經(jīng)濟(jì)管理政策、法規(guī)必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一。

三、我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

1．綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。即產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境;產(chǎn)品使用過(guò)程中不污染環(huán)境并且低能耗;產(chǎn)品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長(zhǎng)久無(wú)虞。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來(lái)的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過(guò)程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問(wèn)題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來(lái)的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺(jué)地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來(lái)看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上，一個(gè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛(ài)。最后，綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和必然選擇，通過(guò)綠色營(yíng)銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，特別是在國(guó)際營(yíng)銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國(guó)的非關(guān)稅壁壘，成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國(guó)家允許綠色產(chǎn)品在銷售價(jià)上比普通產(chǎn)品高出5%~20%，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑帶來(lái)巨大誘惑。總之，“綠色”是新時(shí)代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹立綠色營(yíng)銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

2．文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來(lái)越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地走紅，平心而論，其口味實(shí)屬一般，但人們坐在那簡(jiǎn)潔明快、帶有異國(guó)情調(diào)的餐廳時(shí)，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領(lǐng)略一種美國(guó)文化，一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價(jià)值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯(cuò)，但最終銷售卻長(zhǎng)時(shí)間不景氣，后來(lái)改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)，給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。他強(qiáng)調(diào)通過(guò)順

應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念或價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度上的滿足感。近一二十年來(lái)，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營(yíng)銷的一個(gè)重要代表，它通過(guò)企業(yè)整體形象的設(shè)計(jì)，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營(yíng)銷的重要組成部分。

3．品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個(gè)牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”美國(guó)廣告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的品牌。”那么對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是:個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。為什么樹立品牌營(yíng)銷如此重要?首先，由于科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)的到來(lái)，市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷觀念，獲得國(guó)際市場(chǎng)通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者追求的更多是心理上的需求(識(shí)別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個(gè)知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力，但一個(gè)品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當(dāng)今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識(shí)，更重要的是要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理，細(xì)心呵護(hù)自己的品牌。

4．全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司;空中客車公司早已不是法國(guó)公司而是歐洲公司，并把營(yíng)銷觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷要求企業(yè)樹立正確的市場(chǎng)觀—市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，市場(chǎng)是世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。它將國(guó)別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這意味著:一方面，企業(yè)面對(duì)的顧客將會(huì)迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國(guó)公司。顯然，全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來(lái)，許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)，在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó))原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說(shuō)“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想，那就是使自己的品牌，中國(guó)人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢(mèng)想，正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

5．服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過(guò)剩局面。與此相應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下。消費(fèi)者越來(lái)越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納•希爾頓所說(shuō)“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒(méi)有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)。”于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的，更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng)，從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

四、小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張:二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個(gè)小的角度研究中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展和趨勢(shì)，定有一定的不足，愿為中國(guó)的商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

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篇（11）

【關(guān)鍵詞】

新時(shí)期下;中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新;市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代生產(chǎn)營(yíng)銷理念下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化形成，面對(duì)新時(shí)期下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)的中小企業(yè)需立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的存在形式分析，我國(guó)的中小企業(yè)大部分屬于分散性，其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，要想使我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得很有必要了。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與優(yōu)化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時(shí)，這也是確保企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本。當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)主體的需求已經(jīng)不再局限于生存消費(fèi)，越來(lái)越多的是追求個(gè)性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業(yè)要想提升市場(chǎng)產(chǎn)品所占有的份額，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化需求，從而使產(chǎn)品第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)要具有創(chuàng)新精神。因此，創(chuàng)新中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的必經(jīng)之路。

二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

（一）中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并轉(zhuǎn)變了固有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，嘗試著用能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的新營(yíng)銷理念來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但是，縱觀我國(guó)的中小企業(yè)，依舊有部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，無(wú)法認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求的根本變化，不能做到以滿足消費(fèi)者需求為市場(chǎng)向?qū)АＴ诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)的具體表現(xiàn)為：首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念束縛了企業(yè)的營(yíng)銷拓展，片面重視營(yíng)銷業(yè)績(jī)的行為，致使企業(yè)忽略了產(chǎn)品信譽(yù)問(wèn)題的重要性;其次，在整體市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員個(gè)人的業(yè)績(jī)，從而忽略了團(tuán)隊(duì)合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業(yè)績(jī)，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內(nèi)在的相輔相成的聯(lián)系。

（二）中小企業(yè)缺少市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法與人才

根據(jù)現(xiàn)有的研究調(diào)查報(bào)告顯示，目前，我國(guó)的部分中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，并逐漸的意識(shí)到了創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)嘗試將新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。但是，從運(yùn)用的實(shí)踐結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法，并沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)。而中小企業(yè)缺少創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略方法的根本原因，在于企業(yè)缺少必要的、與之相應(yīng)的人才。與此同時(shí)，很多企業(yè)在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒(méi)有意識(shí)到人才對(duì)企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的重要性，尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業(yè)之所以無(wú)法提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因是企業(yè)缺少新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

（三）中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少規(guī)劃性、管理缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前，我國(guó)的大部分中小企業(yè)都沒(méi)有制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在營(yíng)銷的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的需求變化采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種治標(biāo)不治本的方式就好比“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)的、固有的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念就致使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方面為了與其相適應(yīng)，而缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，從而使企業(yè)各方面因素?zé)o法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理方面也只是單純的立足于企業(yè)營(yíng)銷的利益問(wèn)題，很少能夠針對(duì)市場(chǎng)需求的具體狀況做具體的調(diào)查研究，這就使企業(yè)也無(wú)法制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)情況下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理過(guò)程由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理模式的束縛，致使企業(yè)很難拓展更廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)。

（四）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門缺少與其他部門的有效合作

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以用戶的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)所組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要以研究市場(chǎng)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)上，在根據(jù)市場(chǎng)的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業(yè)的最大能力滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷部門單靠自身的力量是難以系統(tǒng)的完成企業(yè)的目標(biāo)的，需要與企業(yè)的其他部門實(shí)現(xiàn)有效的合作。但是，從當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)際狀況看，其并未意識(shí)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機(jī)制的重要性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷部門脫離了企業(yè)的其他部門而孤立，這就從根本上導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法得到及時(shí)有效的創(chuàng)新與發(fā)展，最終影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑

（一）更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)

要想更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的認(rèn)識(shí)，就要求企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值理念的束縛，重視產(chǎn)品的信譽(yù)問(wèn)題。要以產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量為宗旨，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)且合理的定位，以贏得市場(chǎng)消費(fèi)群體的青睞。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以全新的、現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健前行。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)以往大打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷觀念顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的需求了，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等都呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的市場(chǎng)背景下，企業(yè)要用發(fā)展的、與時(shí)俱進(jìn)的觀念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位，這就需要企業(yè)立足新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，比如：當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求和產(chǎn)品服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)就要立足于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，以向消費(fèi)者提供能夠滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品;在服務(wù)質(zhì)量上，就要以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，不斷的滿足消費(fèi)者的高要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，建立完善的人才機(jī)制

這就要求企業(yè)要立足于市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以市場(chǎng)的需求為向?qū)В瑢?duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并尋找潛在的消費(fèi)需求商機(jī)，這樣才能為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供創(chuàng)新的渠道。企業(yè)要以自身的發(fā)展實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為向?qū)В皶r(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)形式，抓住市場(chǎng)發(fā)展的基于，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新型營(yíng)銷人才對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展的重要作用，強(qiáng)化企業(yè)的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵(lì)制度，從而確保企業(yè)能夠吸收更多的專業(yè)型人才，并留住人才為己所用。企業(yè)要將自身的發(fā)展戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略緊密的結(jié)合，從而調(diào)動(dòng)其工作的積極性，使其全心全意的為企業(yè)服務(wù)，從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）以聯(lián)合銷售方式實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)之間的合作

當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際，適當(dāng)?shù)牟捎寐?lián)合銷售的方式，以實(shí)現(xiàn)合作互贏的目標(biāo)。具體的聯(lián)合營(yíng)銷方式如下：第一，中小企業(yè)可以以合同為媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中以合作的方式，使企業(yè)的資源達(dá)到優(yōu)化配置，從而使企業(yè)以少資金投入獲得高利潤(rùn)回報(bào)。第二，中小企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的合作，消費(fèi)者以加盟的形式加入到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的合作互贏。第三，中小企業(yè)可以與經(jīng)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)合作，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的聯(lián)合體銷售模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)商的合作互贏。第四，企業(yè)可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作，獲得大中型企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠借助大中型企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，拓寬自身的市場(chǎng)渠道，從而逐步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（四）以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)崛起并發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷模式。因此，企業(yè)要及時(shí)抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的營(yíng)銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點(diǎn)，擺脫中小企業(yè)因自身發(fā)展規(guī)模的限制問(wèn)題，通互聯(lián)網(wǎng)拓寬企業(yè)的信息渠道，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣模式，從而使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更廣泛的消費(fèi)群體的關(guān)注，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。所以，在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)下，中小企業(yè)有必要通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，來(lái)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如：建立個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)、獲得更多潛在消費(fèi)需求信息等，以在完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

四、總結(jié)

綜上所述，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)制能夠有力的確保我國(guó)中小企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分的認(rèn)清當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定科學(xué)完善且合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，以提升自身的試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步且健康的前行。

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