緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇旅游景區(qū)營銷管理范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠?yàn)榫皡^(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實(shí)證研究過程中，要注重對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發(fā)，對(duì)市場營銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營銷管理過程中，需要對(duì)目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)等問題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺(tái)灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對(duì)生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營銷則注重對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營銷則針對(duì)于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對(duì)旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游景區(qū)營銷管理實(shí)證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國家森林公園旅游景區(qū)營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項(xiàng)目。在對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究過程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

（一）市場營銷機(jī)會(huì)

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動(dòng)為主，像是“真人CS”活動(dòng)。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內(nèi)逗留的時(shí)間較長，每天的客流量較大。同時(shí)，從游客消費(fèi)水平來看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標(biāo)市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對(duì)較多。凈月潭國家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對(duì)較少。在目標(biāo)市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動(dòng)的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對(duì)較多。基于這一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目，以滿足各個(gè)年齡段人群的需求。

（三）營銷對(duì)策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時(shí)，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價(jià)格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價(jià)格設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)主要針對(duì)于娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對(duì)凈月潭國家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時(shí)，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對(duì)人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺(tái)、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國家森林公園景區(qū)相關(guān)海報(bào)進(jìn)行張貼，并通過電視臺(tái)播報(bào)的方式，對(duì)景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營銷管理過程中，要注重對(duì)營銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要注重對(duì)營銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏遐，潘益聽.中國旅游體驗(yàn)研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.

篇（2）

一、旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)景區(qū)類校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的必要性

校外實(shí)習(xí)基地是高校開展實(shí)踐教學(xué)的重要場所，是校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的重要補(bǔ)充，也是理論教學(xué)聯(lián)系實(shí)踐教學(xué)的重要橋梁。旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)要求學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐技能和動(dòng)手能力，能較快地適應(yīng)旅游行業(yè)相關(guān)崗位的需求，以解決工作實(shí)際問題;要求具有較強(qiáng)的溝通能力、實(shí)踐能力和理論應(yīng)用創(chuàng)新能力;要求具有很強(qiáng)的崗位適應(yīng)性和自主學(xué)習(xí)能力，不僅具有勝任旅游行業(yè)職業(yè)崗位的技能，而且具有適應(yīng)其他相關(guān)行業(yè)的就業(yè)能力，以拓展就業(yè)面。實(shí)際工作中的這些要求，很大程度都是需要依靠校外實(shí)習(xí)基地的培訓(xùn)來完成的，所以加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與管理很有必要。

旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)的校外實(shí)習(xí)基地一般包括高星級(jí)酒店、旅行社、旅游景區(qū)等，這三個(gè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)甚至人力資源供求關(guān)系等都存在不同。所以，對(duì)于在景區(qū)類旅游企業(yè)進(jìn)行校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與運(yùn)營，需要采取不同的策略與方法。

二、目前旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)景區(qū)類校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)存在的問題

1、學(xué)校對(duì)景區(qū)類校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)缺乏規(guī)劃與投入

目前，許多學(xué)校在建設(shè)旅游專業(yè)的校外實(shí)習(xí)基地時(shí)，一般由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或教師的人脈信息傳達(dá)合作意向，或按照課程的教學(xué)計(jì)劃安排，臨時(shí)找到提供實(shí)習(xí)崗位的旅游企事業(yè)單位進(jìn)行接洽。而從與酒店類校外實(shí)習(xí)基地比較來看，由于酒店行業(yè)競爭更為激烈，酒店企業(yè)尋求學(xué)校合作的意愿更加突出，市場上（尤其中心城市）也存在大量的人力資源公司為學(xué)校與酒店企業(yè)的合作積極牽線搭橋，所以學(xué)校的酒店類校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與管理相對(duì)較為有序。我國的景區(qū)類企業(yè)仍處于急速發(fā)展中的階段，對(duì)于與高校旅游專業(yè)的合作迫切性仍不高（對(duì)比酒店行業(yè)）。而學(xué)校由于管理機(jī)制的問題，也缺乏主動(dòng)尋求景區(qū)合作的動(dòng)力。這就導(dǎo)致許多高校在選擇景區(qū)類校外實(shí)習(xí)基地時(shí)，以臨時(shí)性的應(yīng)急安排為主，缺乏合理的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

另外，由于在各種評(píng)比檢查中，校外實(shí)習(xí)基地的數(shù)量往往是衡量一個(gè)學(xué)校專業(yè)建設(shè)質(zhì)量的硬性指標(biāo)，校外實(shí)習(xí)基地的數(shù)量建設(shè)很受學(xué)校的重視。在實(shí)踐中，往往是校外實(shí)習(xí)基地協(xié)議簽訂了許多，而使用效率不高，而由于旅游管理專業(yè)的文科屬性，對(duì)實(shí)習(xí)基地的經(jīng)費(fèi)投入更是基本為零。

2、學(xué)生對(duì)校外實(shí)習(xí)效果滿意度不高

旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)的學(xué)生對(duì)于到校外景區(qū)進(jìn)行實(shí)習(xí)，對(duì)進(jìn)入真實(shí)的工作環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)有一種踴躍的心態(tài)。但在經(jīng)過了最初的興奮期后，學(xué)生開始對(duì)實(shí)習(xí)的體驗(yàn)進(jìn)行客觀的評(píng)估，從而發(fā)現(xiàn)了理想和現(xiàn)實(shí)的差距。在景區(qū)類企業(yè)，學(xué)生實(shí)習(xí)崗位多為基層一線崗位，如接待部門、驗(yàn)票部門、運(yùn)營部門等，學(xué)習(xí)到的專業(yè)技能較少，又無法獲得中層或基層管理崗位的鍛煉，不少學(xué)生在實(shí)習(xí)結(jié)束后，產(chǎn)生了將來不在景區(qū)行業(yè)就業(yè)的想法，這與校外實(shí)習(xí)的設(shè)計(jì)初衷是相背的。

3、景區(qū)類企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生缺乏針對(duì)性的人力資源管理措施

企業(yè)為了盡快讓實(shí)習(xí)生上崗，通常會(huì)安排一周左右的集體培訓(xùn)，如果遇到人員短缺甚至僅安排兩三天的時(shí)間讓實(shí)習(xí)生熟悉環(huán)境，之后都到各自的崗位上邊干邊學(xué)了。景區(qū)企業(yè)通常把實(shí)習(xí)生作為上崗的員工與其他的正式員工一樣對(duì)待，在培訓(xùn)、激勵(lì)和考核等人力資源管理方面，沒有考慮到實(shí)習(xí)生的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性地管理，因此會(huì)造成酒店和學(xué)生之間立場不同，溝通不良的狀況。

三、景區(qū)類校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的思考

1、積極申報(bào)，爭取列入學(xué)校的有關(guān)建設(shè)計(jì)劃中，獲得支持。

相對(duì)于校內(nèi)實(shí)習(xí)，校外實(shí)習(xí)成本要高昂的多，經(jīng)費(fèi)是校外實(shí)習(xí)的重要保障。許多高校目前用于實(shí)習(xí)的經(jīng)費(fèi)非常有限，不足以支付教學(xué)所需成本。因此，為保證學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)的教學(xué)環(huán)節(jié)有效開展，學(xué)校應(yīng)加大投入。但在爭取學(xué)校支持的過程中，各個(gè)專業(yè)的主動(dòng)性和積極性也應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)。

在某校的校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)專項(xiàng)活動(dòng)中，學(xué)校共投入約數(shù)百萬元經(jīng)費(fèi)，建設(shè)六個(gè)校外實(shí)習(xí)基地。該校旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)積極申報(bào)，組織專業(yè)教師遴選合作企業(yè)，在對(duì)合作單位的實(shí)習(xí)現(xiàn)狀、實(shí)習(xí)效果、管理規(guī)范等方面進(jìn)行評(píng)估后，由專業(yè)實(shí)習(xí)帶隊(duì)老師撰寫申報(bào)書。在經(jīng)歷了學(xué)校的答辯、評(píng)估等環(huán)節(jié)后，最后成功獲得立項(xiàng)，成為六個(gè)建設(shè)項(xiàng)目中唯一一個(gè)在外省建設(shè)的校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)項(xiàng)目，得到寶貴的建設(shè)經(jīng)費(fèi)、學(xué)校重視等支持。

2、積極改善實(shí)習(xí)條件，穩(wěn)定景區(qū)類企業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)生參與實(shí)習(xí)的積極性

基地建設(shè)目標(biāo)是滿足校外實(shí)習(xí)教學(xué)需要，企業(yè)也希望通過合作減輕招聘員工的壓力。所以應(yīng)當(dāng)通過對(duì)硬件設(shè)施的投入，爭取在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到提升學(xué)生實(shí)習(xí)效果的目標(biāo)。比如，學(xué)校與該企業(yè)合作，投入資金，購買專業(yè)書籍與專業(yè)期刊，在該企業(yè)建立圖書資料室;同時(shí)購買多臺(tái)電腦與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)的上網(wǎng)帳號(hào)，供實(shí)習(xí)師生與企業(yè)管理層查閱資料。另外，該企業(yè)大型活動(dòng)較多，實(shí)習(xí)學(xué)生也很感興趣，但企業(yè)無法讓很多學(xué)生參與策劃這些大型活動(dòng)，該校同時(shí)在該企業(yè)建設(shè)實(shí)習(xí)案例分析室與市場營銷策劃活動(dòng)室，組織學(xué)生模擬整個(gè)策劃活動(dòng)。

3、針對(duì)企業(yè)需求，提升合作質(zhì)量

雙方建立穩(wěn)定的合作關(guān)系后，進(jìn)合人才培養(yǎng)階段，提升實(shí)習(xí)活動(dòng)質(zhì)量是基地建設(shè)重要內(nèi)容之一。廣東觀音山景區(qū)是我國首個(gè)民營資本管理和運(yùn)營的國家森林公園，在其探索、發(fā)展的道路上有較豐富的經(jīng)驗(yàn)與曲折的道路。企業(yè)有自我總結(jié)的需求，大學(xué)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前沿的理論探索。雙方組織骨干教師、實(shí)習(xí)學(xué)生和企業(yè)核心管理人員，對(duì)廣東觀音山國家森林公園的發(fā)展道路進(jìn)行深入的典型案例剖析，研究出民營資本管理和運(yùn)營國家森林公園的一般規(guī)律。同時(shí)，在此過程中，雙方也在企業(yè)管理水平、教學(xué)科研、實(shí)習(xí)合作內(nèi)涵上得到提升。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

關(guān)鍵詞：高職高專；旅游景區(qū)服務(wù)與管理；教學(xué)方法

一、課程分析

《旅游景區(qū)服務(wù)與管理》作為高職高專旅游管理專業(yè)課程，通常安排在大二下學(xué)期，學(xué)生是高中起點(diǎn)三年制的大專生。開設(shè)該課程有利于為景區(qū)培養(yǎng)具有實(shí)際操作能力和較高綜合素質(zhì)的景區(qū)管理人員。課程主要包括有景區(qū)接待與投訴處理服務(wù)、景區(qū)購物、娛樂、安全、營銷和其他輔助服務(wù)管理、景區(qū)人力資源管理、景區(qū)資源與環(huán)境管理等內(nèi)容。

二、課程教學(xué)現(xiàn)狀及問題的提出

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者消費(fèi)觀念的提高、消費(fèi)行為的成熟，都促使旅游景區(qū)提高管理水平，尤其是景區(qū)管理人員的專業(yè)化、職業(yè)化水平。《旅游景區(qū)服務(wù)與管理》作為旅游管理當(dāng)中的一項(xiàng)重要專業(yè)課程，其教學(xué)方法的改革也就顯得尤為重要。本門課程使用的是高職高專教育精品規(guī)劃教材，在教學(xué)過程中，受傳統(tǒng)教學(xué)方法的影響，以及現(xiàn)有授課條件的限制，通常采用講授法進(jìn)行理論教學(xué)，而不能進(jìn)行實(shí)踐操作，脫離了課程本身所要求的實(shí)踐性，對(duì)學(xué)生來說，只聽不實(shí)踐，是難以掌握和處理景區(qū)服務(wù)與管理過程中出現(xiàn)的各種問題。鑒于此，在對(duì)以往教學(xué)過程中授課經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出“任務(wù)引入教學(xué)法”，使學(xué)生能夠掌握理論基礎(chǔ)的同時(shí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生培養(yǎng)良好的思維習(xí)慣和形成細(xì)致認(rèn)真的工作態(tài)度。

三、“任務(wù)引入教學(xué)法”的應(yīng)用

第一步：任務(wù)引入

按照教材內(nèi)容，把每個(gè)章節(jié)分為不同的任務(wù)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目再細(xì)分出相關(guān)的課程內(nèi)容。針對(duì)每個(gè)任務(wù)項(xiàng)目，教師首先設(shè)定出學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)任務(wù)，再將近三年的真實(shí)案例以情景描述的形式展現(xiàn)出來，隨后，給出任務(wù)內(nèi)容，要求學(xué)生按照教師要求來解決任務(wù)。

根據(jù)筆者的課堂經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)過程大概需要2―3分鐘，由教師列出學(xué)習(xí)目標(biāo)和任務(wù)，清晰地闡明情景描述、任務(wù)內(nèi)容和要求。

第二步：講解相關(guān)知識(shí)

在這一過程中，教師根據(jù)教材所羅列知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行一一講解。

第三步：任務(wù)實(shí)施

通過教師講解，學(xué)生已基本了解了課程的知識(shí)點(diǎn)，為了讓學(xué)生能夠掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用它們，還需要學(xué)生親自參與任務(wù)的解決。這個(gè)過程，就是強(qiáng)化知識(shí)點(diǎn)的過程。

通過課前給出的學(xué)習(xí)任務(wù)和情景描述，要求學(xué)生結(jié)合相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，現(xiàn)場給出任務(wù)的解決方法。在這個(gè)過程中，允許學(xué)生上網(wǎng)查找相關(guān)資料，也可以組成小組進(jìn)行集體討論分析，大概需要10―15分鐘。

討論分析結(jié)束后，由學(xué)生在課堂上模擬情景描述中的人物，現(xiàn)場提出任務(wù)的解決方法。學(xué)生需要事先做好討論的要點(diǎn)，圍繞情景描述中的情況，提出自己的建議和可行的方法。這個(gè)階段，對(duì)于學(xué)生知識(shí)的鞏固和技能的提升是大有裨益的，同時(shí)，也充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉了學(xué)生的思考能力。如果時(shí)間充足，教師可以要求每一個(gè)學(xué)生都參與進(jìn)來。

第四步：思考與總結(jié)

最后一步，結(jié)合學(xué)生的課堂表現(xiàn)，由教師提出意見和建議，并結(jié)合課程知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)和總結(jié)，從而達(dá)到鞏固知識(shí)點(diǎn)的目的。

四、采用“任務(wù)引入教學(xué)法”應(yīng)注意的問題

1、把好教材關(guān)。教師在選擇本課程教材的過程中要注意兩個(gè)方面：理論淺顯易懂，案例具有普遍性。

2、重視案例的選擇。要想在課堂上成功的使用“任務(wù)引入教學(xué)法”，教師對(duì)案例的選擇非常重要。一般而言，教師在選擇案例時(shí)應(yīng)把握以下原則：注重針對(duì)性，提高趣味性，關(guān)注難易性。這樣才能使理論和實(shí)際結(jié)合得更緊密，學(xué)生也能更好的去理解知識(shí)點(diǎn)。

3、課堂安排要周密。“任務(wù)引入教學(xué)法”需要學(xué)生發(fā)揮主動(dòng)性的時(shí)間較長，因此在實(shí)際教學(xué)中，教師在課堂上要做到教學(xué)目的明確，教學(xué)環(huán)節(jié)安排周密，確保任務(wù)引入、知識(shí)講解、分析討論、模擬情景和課堂總結(jié)等各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，成為一個(gè)有機(jī)的整體，教師在每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該實(shí)時(shí)組織和引導(dǎo)好學(xué)生的臨場發(fā)揮，切實(shí)保障教學(xué)活動(dòng)在既定的安排下順利進(jìn)行。

4、課后及時(shí)總結(jié)與提煉。為了更好的在課堂上運(yùn)用“任務(wù)引入教學(xué)法”，教師在課堂結(jié)尾要及時(shí)的從以下幾方面進(jìn)行總結(jié)：情景描述中每一個(gè)情景和問題與相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的結(jié)合；評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)任務(wù)內(nèi)容的解決方案是否科學(xué)合理，有無創(chuàng)新、不足之處等；與學(xué)生共同討論案例中涉及的其他問題，比如著裝、禮節(jié)禮貌、言談舉止等。這樣的課堂講授將有助于提高教師的教學(xué)水平，也有助于教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的理論化，同時(shí)，更能幫助學(xué)生理解掌握課程的知識(shí)點(diǎn)，增加學(xué)習(xí)的興趣，提升自身的綜合素質(zhì)。

通過實(shí)際課堂證明，在《旅游景區(qū)服務(wù)與管理》課程中適時(shí)、恰當(dāng)、合理地運(yùn)用“任務(wù)引入教學(xué)法”能起到事半功倍的作用，會(huì)使課堂變得生動(dòng)活潑，也會(huì)使更多的學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、表達(dá)能力和探索精神大有裨益，開發(fā)了學(xué)生的思維廣度，開拓了學(xué)生的知識(shí)空間，也為學(xué)生在今后進(jìn)行景區(qū)管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[參考文獻(xiàn)]

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篇（4）

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）02-0122-02

旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的組成部分，也是激勵(lì)旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一系列與旅游景區(qū)相關(guān)的問題，如旅游旺季景區(qū)的飽和與超載、景區(qū)的過度開發(fā)、景區(qū)的同質(zhì)化、旅游體驗(yàn)不佳、景區(qū)的安全問題等等，在這樣的大背景下，對(duì)旅游景區(qū)管理的人才需求提出了新的要求：懂專業(yè)、懂操作、職業(yè)化的景區(qū)管理服務(wù)人員將成為景區(qū)競爭力的主要構(gòu)成要素。

一、《旅游景區(qū)管理》課程簡介

《旅游景區(qū)管理》是旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課，是講授旅游景區(qū)企業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)的旅游管理專業(yè)課程。課程的主要教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生了解并掌握景區(qū)管理的相關(guān)理論以及在景區(qū)管理中的應(yīng)用，初步具備景區(qū)管理工作要求的理論素養(yǎng)和操作技能。

《旅游景區(qū)管理》是在我國旅游業(yè)及景區(qū)行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下發(fā)展起來的一門新興學(xué)科。主要包括三個(gè)部分：第一部分為旅游景區(qū)概述，包括旅游景區(qū)的基本概念、分類、發(fā)展簡史及各類景區(qū)概述，主要目的是讓學(xué)生了解旅游景區(qū)的基礎(chǔ)知識(shí)；第二部分為旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、特性及開發(fā)規(guī)劃，從產(chǎn)品的角度探討景區(qū)產(chǎn)品的特性及構(gòu)成，讓學(xué)生深刻理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵，并了解景區(qū)開發(fā)規(guī)劃的重要性及景區(qū)規(guī)劃的主要要素；第三部分為景區(qū)的經(jīng)營管理，包括景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、游客管理、日常運(yùn)營管理、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理等方面。第三部分的內(nèi)容講述了景區(qū)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)管理課程的核心組成部分，也是整個(gè)課程教學(xué)的重點(diǎn)，

二、《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)及內(nèi)容

《旅游景區(qū)管理》是直接為旅游業(yè)服務(wù)的應(yīng)用性課程，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐操作性。與此相適應(yīng)，實(shí)踐教學(xué)就成為了該課程教學(xué)過程中必不可少的重要一環(huán)。

1.實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)結(jié)合旅游管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，以旅游景區(qū)管理理論為指導(dǎo)，不斷鞏固深化旅游景區(qū)管理課程相關(guān)知識(shí)，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力、操作能力、管理能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游業(yè)和旅游景區(qū)的熱愛感和責(zé)任感。

（1）知識(shí)目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)是通過實(shí)踐教學(xué)，鞏固和深化旅游景區(qū)管理的相關(guān)理論知識(shí)。景區(qū)管理課程中可以通過實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化的理論知識(shí)有：旅游景區(qū)的基本概念和類型、旅游景區(qū)的管理模式、景區(qū)開發(fā)規(guī)劃的相關(guān)理論、景區(qū)市場營銷的相關(guān)理論。

（2）技能目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的技能目標(biāo)是通過實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生進(jìn)一步具有從事旅游景區(qū)管理的職業(yè)素養(yǎng)和能力。通過實(shí)踐教學(xué)，首先要培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德及團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生具備從事旅游行業(yè)的基本素質(zhì)；通過參與景區(qū)相關(guān)崗位的工作，使學(xué)生了解景區(qū)的具體運(yùn)營，具備勝任景區(qū)工作的基本操作技能，為今后從事相關(guān)工作打好基礎(chǔ)。

（3）情感目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的情感目標(biāo)是通過實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的熱愛感、責(zé)任感和使命感。在實(shí)踐中體會(huì)到景區(qū)的核心地位和重要性，認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)旅游景區(qū)管理課程的重要性，從而進(jìn)一步激發(fā)其對(duì)旅游業(yè)及景區(qū)管理的責(zé)任感和使命感。

2.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。《旅游景區(qū)管理》的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容主要集中在課程內(nèi)容的第三部分：旅游景區(qū)的經(jīng)營管理部分，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)的內(nèi)容來設(shè)計(jì)組織實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。其中，旅游景區(qū)的人力資源管理和財(cái)務(wù)管理工作大多是由具有人力資源管理和財(cái)務(wù)管理專業(yè)背景的人員來進(jìn)行的，故這兩部分內(nèi)容不作為實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容安排。

（1）旅游景區(qū)市場營銷――教學(xué)目標(biāo)：能夠運(yùn)用景區(qū)營銷的相關(guān)理論，掌握景區(qū)市場細(xì)分定位及市場營銷策略制定的具體方法；教學(xué)形式：先設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行景區(qū)市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定相應(yīng)的營銷策略。

（2）旅游景區(qū)解說系統(tǒng)――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合前期相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，近一步掌握景區(qū)解說系統(tǒng)的類型及內(nèi)容；教學(xué)形式：考察具體景區(qū)的解說系統(tǒng)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)建議。

（3）旅游景區(qū)游客行為管理――教學(xué)目標(biāo)：了解景區(qū)游客行為管理對(duì)景區(qū)體驗(yàn)的重要性，掌握景區(qū)游客行為管理的具體方法；教學(xué)形式：考察景區(qū)在對(duì)游客行為進(jìn)行正確引導(dǎo)方面有哪些措施和手段，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）旅游景區(qū)排隊(duì)管理――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，掌握景區(qū)排隊(duì)管理的方法；教學(xué)形式：考察具體景區(qū)在旅游旺季如何有效管理游客的排隊(duì)問題，如采用哪些排隊(duì)隊(duì)列，如何處理熱門景點(diǎn)的等待問題等，并對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（5）旅游景區(qū)服務(wù)――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)，掌握景區(qū)服務(wù)的方法和技能，增強(qiáng)學(xué)生景區(qū)服務(wù)責(zé)任感；教學(xué)形式：參與景區(qū)某一崗位的具體服務(wù)，在具體的服務(wù)過程中，學(xué)習(xí)景區(qū)服務(wù)的基本技能。

三、桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)

桂林理工大學(xué)位于山水甲天下的國際旅游城市桂林市，基于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)的需要，1985年創(chuàng)建了旅游管理專業(yè)，目前有旅游社與會(huì)展管理和旅游開發(fā)與景區(qū)管理兩個(gè)專業(yè)方向。學(xué)生在大二分方向進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，《旅游景區(qū)管理》為旅游開發(fā)與景區(qū)管理方向的專業(yè)必修課。課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)環(huán)節(jié)30學(xué)時(shí)，課程實(shí)踐環(huán)節(jié)10學(xué)時(shí)，開課時(shí)間在第四學(xué)期。基于景區(qū)管理課程的重要性及其對(duì)實(shí)踐能力的要求較高，桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分：認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)及生產(chǎn)實(shí)習(xí)，每個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)旅游景區(qū)管理的實(shí)踐內(nèi)容及目的都不同，分別有所側(cè)重。

1.認(rèn)知實(shí)習(xí)中的景區(qū)認(rèn)識(shí)體驗(yàn)實(shí)習(xí)。認(rèn)知實(shí)習(xí)的時(shí)間安排在第二學(xué)期期末，實(shí)習(xí)時(shí)長為兩周。這時(shí)學(xué)生剛?cè)氪髮W(xué)，主要進(jìn)行一些基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，認(rèn)知實(shí)習(xí)安排學(xué)生到旅行社、景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)及旅游管理部門參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)旅游業(yè)的各部門狀況有所了解。在實(shí)習(xí)過程中，要求學(xué)生以小組為單位對(duì)每個(gè)景區(qū)進(jìn)行討論。實(shí)習(xí)結(jié)束后，小組需要提交小組討論報(bào)告，同時(shí)每位同學(xué)需提交景區(qū)認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告，總結(jié)認(rèn)知實(shí)習(xí)的體驗(yàn)和收獲。小組討論報(bào)告和景區(qū)認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告作為檢驗(yàn)認(rèn)知實(shí)習(xí)效果的途徑。

2.課程實(shí)習(xí)中的景區(qū)調(diào)查體驗(yàn)實(shí)習(xí)。在《旅游景區(qū)管理》授課的過程中，該環(huán)節(jié)與課堂理論學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行，時(shí)效性好，可及時(shí)將理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)結(jié)合起來，加深相關(guān)理論知識(shí)的理解。如對(duì)景區(qū)市場營銷管理現(xiàn)狀的調(diào)查，要求學(xué)生設(shè)計(jì)問卷調(diào)查景區(qū)的客源市場，設(shè)計(jì)針對(duì)景區(qū)營銷人員的訪談提綱調(diào)查景區(qū)市場營銷狀況。再如對(duì)景區(qū)解說系統(tǒng)及游客管理的調(diào)查，學(xué)生可結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)，通過自身的旅游體驗(yàn)，評(píng)價(jià)景區(qū)現(xiàn)有的解說系統(tǒng)及游客管理成效。

課程實(shí)習(xí)結(jié)束后，要求學(xué)生提交課程實(shí)習(xí)報(bào)告，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。經(jīng)過這個(gè)過程，可將學(xué)生對(duì)景區(qū)經(jīng)營管理的認(rèn)識(shí)提高一個(gè)層次，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和應(yīng)用。

3.生產(chǎn)實(shí)習(xí)中的景區(qū)操作技能實(shí)習(xí)。生產(chǎn)實(shí)習(xí)是大學(xué)本科教學(xué)計(jì)劃的重要組成部分，是學(xué)生學(xué)完專業(yè)基礎(chǔ)課和大部分專業(yè)課以后，到旅游企業(yè)和管理部門參加實(shí)際工作，了解和認(rèn)識(shí)旅游服務(wù)生產(chǎn)過程和管理的教學(xué)環(huán)節(jié)。時(shí)間安排在第五學(xué)期，實(shí)習(xí)時(shí)長為半年以上。通過實(shí)習(xí)，學(xué)生能夠鞏固和加深對(duì)景區(qū)管理基本知識(shí)、基本理論的理解，并直接向景區(qū)的員工和管理人員學(xué)習(xí)景區(qū)管理有關(guān)實(shí)際知識(shí)，進(jìn)―步學(xué)習(xí)景區(qū)服務(wù)的基本技能、了解景區(qū)經(jīng)營管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究旅游景區(qū)企業(yè)管理現(xiàn)狀，為以后的學(xué)習(xí)和將來參加工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)旅游開發(fā)與景區(qū)管理方向生產(chǎn)實(shí)習(xí)主要安排在一些知名景區(qū)進(jìn)行，在學(xué)習(xí)掌握實(shí)習(xí)崗位的基本要求、操作技能和作業(yè)規(guī)范的同時(shí)，學(xué)生應(yīng)該了解實(shí)習(xí)所在組織的有關(guān)情況和經(jīng)營管理運(yùn)作，如單位沿革、組織形式和人員構(gòu)成，有關(guān)管理制度和服務(wù)規(guī)范程序，有關(guān)部門、崗位在整體中的地位和作用，接待客源的構(gòu)成及市場營銷方式，經(jīng)營管理現(xiàn)狀、成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題等等，鍛煉管理人才的實(shí)際工作能力、觀察分析能力，并通過實(shí)習(xí)日記和實(shí)習(xí)報(bào)告的編寫培養(yǎng)業(yè)務(wù)寫作能力。

學(xué)生到景區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)習(xí)，景區(qū)首先會(huì)安排1～2周的時(shí)間對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，上崗后有老員工對(duì)學(xué)生進(jìn)行操作技能指導(dǎo)，學(xué)生能夠很快熟悉并掌握所在崗位的操作要求和技能。在生產(chǎn)實(shí)習(xí)的過程中，要求每位同學(xué)寫工作日記，記錄實(shí)習(xí)工作的收獲和感悟。實(shí)習(xí)結(jié)束返校后，要求提交實(shí)結(jié)和實(shí)習(xí)報(bào)告，分小組宣講討論，與老師同學(xué)一起進(jìn)行交流。實(shí)習(xí)工作日記、實(shí)習(xí)鑒定及實(shí)習(xí)報(bào)告作為學(xué)生生產(chǎn)實(shí)習(xí)考核結(jié)果的依據(jù)。

經(jīng)過認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)及生產(chǎn)實(shí)習(xí)三個(gè)階段、由淺入深逐步了解進(jìn)而參與的過程，學(xué)生能夠不斷鞏固深化旅游景區(qū)管理課程相關(guān)知識(shí)，并且掌握景區(qū)某些崗位的實(shí)際操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)景區(qū)行業(yè)的熱愛感、責(zé)任感和使命感，達(dá)到《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

1 低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源的消耗，減少溫室氣體的排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。它是人類為了緩解全球氣候變暖和應(yīng)對(duì)能源危機(jī)等情況所倡導(dǎo)的一種低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展模式。

2 重慶酉陽桃花源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平、文化需要，以及閑暇與旅游需求得以大幅度提升。基于此，世界旅游業(yè)得以迅速發(fā)展，我國的旅游業(yè)當(dāng)然也不例外得到了前所未有的大發(fā)展。但隨著旅游產(chǎn)業(yè)諸方面的蓬勃發(fā)展，曾經(jīng)被人們稱為“無煙工業(yè)”，在人們心目中與環(huán)境污染生態(tài)破壞毫無關(guān)系的旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些令人們擔(dān)憂的問題。酉陽桃花源旅游景區(qū)在發(fā)展過程中存在的問題如下：

第一，旅游活動(dòng)的普及化以及隨著人們旅游出行頻率的增加，使得旅游人數(shù)大大增加，近幾年來，酉陽桃花源旅游景點(diǎn)、景區(qū)承載量嚴(yán)重超標(biāo)，出現(xiàn)了不堪重負(fù)的局面；第二，隨著來桃花源景區(qū)旅游的人數(shù)大增，由于服務(wù)人員的有限，隨之會(huì)出現(xiàn)服務(wù)水平下降等問題，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在旅游的期游客一票難求的狀況；第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的普遍提高，人們是越來越注重高檔次旅游消費(fèi)，如購買高檔次的住宿、餐飲等，這不僅助長了旅游產(chǎn)業(yè)的高消費(fèi)特征，也增加了旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)能源的高消耗，必然會(huì)帶來碳排放量的增加以及環(huán)境污染程度的加重等一系列問題；第四，旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，致使旅游產(chǎn)品、旅游資源過度開發(fā)，造成旅游景區(qū)、景點(diǎn)生態(tài)環(huán)境的破壞、污染。近幾年來，隨著桃花源旅游景區(qū)游客的增多，而且游客對(duì)紀(jì)念品要求的提高，景區(qū)為了滿足廣大游客的需要，不斷進(jìn)行紀(jì)念品的新開發(fā)，不僅打破了以前的生態(tài)平衡，還使很多資源得不到充分利用而被浪費(fèi)。

原因分析：第一，酉陽桃花源旅游景點(diǎn)在營銷管理過程中缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的全面解讀，這就使得桃花源旅游景點(diǎn)在其營銷管理方面對(duì)于其在發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)上的貢獻(xiàn)力度不大，可以說在營銷戰(zhàn)略上出現(xiàn)了只滿足暫時(shí)需要的局面；第二，酉陽桃花源旅游景點(diǎn)在營銷管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)附近的旅游企業(yè)的管理，使得旅游景點(diǎn)周圍的環(huán)境受到一定程度的破壞，如一些高級(jí)酒店的建造，高級(jí)餐廳的開設(shè)，不僅降低了旅游景點(diǎn)的形象，還一定程度上增加了碳的排放量，不利于旅游景點(diǎn)甚至是整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 重慶酉陽桃花源發(fā)展低碳旅游的意義

（1）可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化創(chuàng)新。發(fā)展低碳旅游必須從現(xiàn)有景區(qū)發(fā)展模式入手，實(shí)現(xiàn)“以新?lián)Q舊”，要取其精華，去其糟粕，批判繼承，古為今用，用新能源新技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和技術(shù)，從而為實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)文化綜合效益的最大化而努力。我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化，那么就必須為景區(qū)制定新的評(píng)價(jià)指標(biāo)，使景區(qū)的管理營銷模式能夠突破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。

（2）可以樹立正確的消費(fèi)觀念（低碳旅游觀念）。低碳旅游要求旅游過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)（食、住、行、購、游、娛）都要節(jié)約能源、降低污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和綠色發(fā)展。酉陽桃花源旅游景區(qū)倡導(dǎo)低碳理念，發(fā)展低碳旅游可以轉(zhuǎn)變所有涉及旅游行業(yè)人員的消費(fèi)觀念，樹立保護(hù)環(huán)境進(jìn)行低碳發(fā)展的理念，進(jìn)而可以促進(jìn)旅游行為與消費(fèi)行為的低碳化發(fā)展，將旅游行為和消費(fèi)行為的碳排放量控制在最低水平上。

（3）可以提倡旅游活動(dòng)的低碳化發(fā)展。低碳旅游不僅要求旅游者行為的低碳化，更要實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的提供者、旅游渠道與旅游途徑的低碳化。因此，發(fā)展低碳旅游以低碳經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，以低能耗、低排放和低污染為基本原則，旅游景區(qū)積極開發(fā)低碳旅游產(chǎn)品，積極利用低碳旅游渠道和旅游途徑，實(shí)現(xiàn)旅游資源利用的高效低耗以及對(duì)環(huán)境損害最小化，進(jìn)而控制旅游發(fā)展過程中的高碳排放量，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)過程中的低碳化。

4 重慶酉陽桃花源旅游景區(qū)的綠色營銷對(duì)策

4.1 酉陽桃花源旅游產(chǎn)品策略

（1）旅游產(chǎn)品組合策略。酉陽桃花源景區(qū)在選擇旅游產(chǎn)品組合策略時(shí)應(yīng)該采用改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品組合策略相結(jié)合的綠色營銷組合策略。改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略，指在現(xiàn)有旅游產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，有選擇地對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，通過這種改進(jìn)，減少了耗能較高的旅游產(chǎn)品，增加低耗高效的旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的低碳化發(fā)展。如生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的企業(yè)，通過改變其產(chǎn)品的質(zhì)量以及包裝來吸引顧客的購買，這樣既可以使旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品組合向深度發(fā)展，又能提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在旅游目標(biāo)市場上聲譽(yù)，還可以促進(jìn)桃花源景區(qū)低碳旅游的進(jìn)一步發(fā)展。縮減旅游產(chǎn)品組合策略，通過縮減旅游產(chǎn)品系列，取消那些銷勢疲軟和高耗低效的旅游產(chǎn)品系列，既可以推動(dòng)旅游企業(yè)的發(fā)展，又能實(shí)現(xiàn)桃花源旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。通過改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品策略相結(jié)合的旅游產(chǎn)品策略方式，調(diào)整旅游景區(qū)現(xiàn)有的不合理的產(chǎn)品策略方式，促使旅游景區(qū)向低碳旅游轉(zhuǎn)變。

（2）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略。在綠色營銷過程中，我認(rèn)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品才是最關(guān)鍵性的因素，所以旅游景區(qū)發(fā)展低碳旅游必須重視對(duì)綠色產(chǎn)品的建設(shè)與開發(fā)，開發(fā)綠色產(chǎn)品主要包括實(shí)行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推行清潔生產(chǎn)、實(shí)行綠色包裝等方面。

實(shí)行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要優(yōu)先考慮對(duì)環(huán)境的保護(hù)，然后則是推動(dòng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的合理化，促進(jìn)產(chǎn)品零部件的再次利用等。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，則應(yīng)盡可能地考慮使用短小輕薄的產(chǎn)品，盡可能地避免材料的浪費(fèi)。推行清潔生產(chǎn)。推行清潔生產(chǎn)不僅包括生產(chǎn)清潔產(chǎn)品本身，還包括清潔環(huán)境的建造和生產(chǎn)過程的清潔化，在保證工廠建設(shè)清潔化的條件下，在生產(chǎn)過程中盡量避免使用有害的原材料，提高資源的綜合利用率，使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)。實(shí)行綠色包裝。綠色產(chǎn)品的包裝材料應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)簡單化，杜絕過度包裝產(chǎn)品，包裝材料的選擇上也應(yīng)該選擇無毒害性的材料進(jìn)行包裝。

4.2 制定綠色價(jià)格

在制定綠色價(jià)格方面，我認(rèn)為主要應(yīng)實(shí)行階段性價(jià)格策略，對(duì)于旅游景區(qū)而言，在旅游旺季時(shí)，旅游需求受價(jià)格因素的影響比較明顯，這時(shí)，桃花源景區(qū)則首先應(yīng)該以較低的進(jìn)入價(jià)格來吸引旅游者，然后通過提高其他旅游產(chǎn)品的價(jià)格，來引導(dǎo)游客進(jìn)行二次消費(fèi)。運(yùn)用新能源、新技術(shù)不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)不同種類的旅游工藝品和紀(jì)念品，從而刺激游客的購買欲望，提高旅游景區(qū)的收入水平。當(dāng)然，在淡季時(shí)就應(yīng)制定低于旺季時(shí)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格策略，從而刺激旅游者的消費(fèi)欲望。

4.3 選擇綠色渠道

選擇綠色渠道主要是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有很強(qiáng)的綠色觀念，最終成為一名忠實(shí)的綠色消費(fèi)者。具體的綠色渠道我認(rèn)為是通過直銷的方式，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)與污染。例如，景區(qū)周圍的飯店在采購食用材料時(shí)，通過就近原則，在周圍的農(nóng)家采購，如在小壩蔬菜園區(qū)采購，這樣既可以避免食材的浪費(fèi)和污染，又可以為企業(yè)減少成本，還可以帶動(dòng)該地區(qū)其他經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

篇（6）

1 前言

一般來說，旅游景區(qū)具有面積大、游客峰值高、基礎(chǔ)設(shè)施線路長、安全系統(tǒng)要求高等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使其對(duì)信息化建設(shè)有著強(qiáng)烈的需求。旅游產(chǎn)品的產(chǎn)地消費(fèi)性和事前決策性決定了游客對(duì)旅游目的地信息的需求，同時(shí)旅游業(yè)對(duì)互動(dòng)信息流的依賴性，使得信息成為旅游業(yè)內(nèi)部諸多環(huán)節(jié)得以連接的紐帶。隨著越來越多的旅游景區(qū)開始提質(zhì)增效，信息化建設(shè)逐步成為旅游景區(qū)規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，本文就從完成的多項(xiàng)旅游景區(qū)方案中，探析在信息化建設(shè)方面的一些共性。

2 需求分析

旅游景區(qū)的需求主要來自以下三方面：首先是面向服務(wù)的需求，主要包括：游客服務(wù)中心、景區(qū)門戶網(wǎng)站、語音導(dǎo)覽；其次是景區(qū)運(yùn)營管理的需求，主要包括：后勤保證、安全保護(hù)、內(nèi)部交通疏導(dǎo)、公共設(shè)施管理和票務(wù)管理；第三是生態(tài)體系監(jiān)控的需求。

3 方案設(shè)計(jì)

(1) 總體架構(gòu)

主要目標(biāo)是：形成建設(shè)服務(wù)、管理和生態(tài)監(jiān)控三大體系的多中心、平臺(tái)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)。涉及公共安全、游客服務(wù)、醫(yī)療救助、經(jīng)營決策服務(wù)、緊急預(yù)案、規(guī)劃建設(shè)、交通調(diào)度、娛樂食宿、基礎(chǔ)設(shè)施、預(yù)警保護(hù)、防火防災(zāi)、生態(tài)檢測、營銷管理等相關(guān)數(shù)據(jù)信息的采集、應(yīng)用與分析。變分散管理為協(xié)同聯(lián)動(dòng)管理，變多級(jí)管理為扁平化管理，變粗放管理為精細(xì)管理，保證旅游景區(qū)信息資源共享的無障礙性以及安全可靠性。總體架構(gòu)見圖1。

(2) 系統(tǒng)邏輯框架

基礎(chǔ)硬件平臺(tái)以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器和PC為基礎(chǔ)控制設(shè)備，為旅游景區(qū)提供基礎(chǔ)硬件支撐設(shè)備，基礎(chǔ)軟件平臺(tái)主要由基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)等構(gòu)建，業(yè)務(wù)集成層主要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和信息交換。

旅游景區(qū)各應(yīng)用系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系可分為兩條主線，一是以參觀者為中心的主線，該主線上應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系由游客信息驅(qū)動(dòng)，包括：游客基本信息、門票信息以及消費(fèi)信息等，售票系統(tǒng)、呼叫中心及營銷分析系統(tǒng)是核心。其次是以管理為中心的主線，該主線上應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系由管理流程和業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)，應(yīng)急指揮與智能調(diào)度中心是這類主線的核心。

(3) 總體功能構(gòu)架

數(shù)字景區(qū)總體結(jié)構(gòu)可分為基礎(chǔ)平臺(tái)層、應(yīng)用系統(tǒng)層、指揮管理層三個(gè)層次。基礎(chǔ)通訊平臺(tái)、協(xié)同軟硬件平臺(tái)、集成應(yīng)用平臺(tái)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的各種應(yīng)用系統(tǒng)形成應(yīng)用系統(tǒng)層，如圖2所示。

(4) 技術(shù)架構(gòu)

系統(tǒng)開發(fā)和運(yùn)行以N層B/S架構(gòu)為主，C/S架構(gòu)為輔，采用J2EE的企業(yè)解決方案框架體系，采用SOA面向服務(wù)體系結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合。

篇（7）

中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0107-03

引言

消費(fèi)鏈最早由Philip Kotler提出，他從產(chǎn)品生命周期的視角看待產(chǎn)品在消費(fèi)者角度的環(huán)節(jié)構(gòu)成，指出消費(fèi)鏈?zhǔn)菑南M(fèi)者開始意識(shí)到他們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開始到產(chǎn)品不再使用的整個(gè)過程[1] 。國內(nèi)消費(fèi)鏈概念由中國城市消費(fèi)研究協(xié)會(huì)在《中國城市商圈生態(tài)研究分析》和《中國城市主流消費(fèi)人群和消費(fèi)行為》中首次提出，之后，在學(xué)術(shù)界引起探討。崔國華認(rèn)為，消費(fèi)鏈?zhǔn)侵笧榱藵M足顧客的一種需求，而向顧客提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合[2] ；孫景華認(rèn)為，“消費(fèi)鏈”是從顧客角度理解消費(fèi)市場的一個(gè)轉(zhuǎn)變，并且生活方式是打造消費(fèi)鏈的關(guān)鍵[3] 。目前，消費(fèi)鏈在汽車產(chǎn)業(yè)有一定應(yīng)用研究，內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營、營銷以及差異化戰(zhàn)略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景區(qū)消費(fèi)鏈尚無明確定義，本文依據(jù)Kotler定義，以景區(qū)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)為視角，將旅游景區(qū)消費(fèi)鏈定義為：旅游者從意識(shí)到他們需要景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)（即到景區(qū)游玩的需要）那一刻開始，直到此次旅游活動(dòng)順利完成并離開景區(qū)的整個(gè)過程。

邁克爾·波特[6] 指出，顧客也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。崔迅進(jìn)一步將顧客價(jià)值鏈分為單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈和組合消費(fèi)價(jià)值鏈，定義顧客單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈指顧客在某項(xiàng)產(chǎn)品購前、購中、使用、用后的不同階段從產(chǎn)品服務(wù)、人員、形象以及環(huán)境中有意無意地追求感受某些價(jià)值的過程，并將其應(yīng)用于顧客滿意研究[7] 。旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈研究較少，代表成果有慎麗華、劉華曦運(yùn)用組合消費(fèi)價(jià)值鏈方法探討主題公園營銷模式創(chuàng)新[8] 。

顧客價(jià)值理論是探討消費(fèi)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在Robert B.Woodruff的顧客價(jià)值理論中，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于） 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)，提出了顧客價(jià)值層次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一種相互影響的相對(duì)偏好的體驗(yàn)”為標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、利他價(jià)值四類[10] ；Philip Kotler認(rèn)為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值[11] 。在以上理論框架下，國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者價(jià)值進(jìn)行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。

游客出游活動(dòng)的本質(zhì)在于通過感知與常態(tài)生活狀態(tài)下不同的環(huán)境與不同的生活方式，從而達(dá)到對(duì)個(gè)體生命的開闊以及對(duì)個(gè)體生活的拓展，可見，旅游者的價(jià)值偏重于感知價(jià)值。因此，本文所指旅游者價(jià)值是：旅游者在旅游活動(dòng)全過程中對(duì)感知收益的偏好與評(píng)價(jià)；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)消費(fèi)鏈的定義，本文所指旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈為：旅游者在產(chǎn)生到景區(qū)旅游的意識(shí)開始，到離開景區(qū)為止的整個(gè)旅游活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)中，追求和感受到的旅游者價(jià)值的過程。

一、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建

（一）旅游景區(qū)消費(fèi)鏈

Kotler的消費(fèi)鏈構(gòu)建中將一般性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)投放給顧客至其使用完成后的整個(gè)過程（lifecycle），通過消費(fèi)者角度，繪制一個(gè)類似“顧客行程地圖”（a customer journey map）的環(huán)節(jié)鏈，即得到消費(fèi)鏈。據(jù)此，針對(duì)旅游景區(qū)，將消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)為以下環(huán)節(jié)：（1）意識(shí)：旅游者如何意識(shí)到需要去景區(qū)游玩；（2）搜尋：旅游者如何了解景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)情況；（3）選擇：旅游者如何做出去某一景區(qū)以及游玩天數(shù)的選擇；（4）訂購和付費(fèi)：旅游者如何訂購或購買景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，上述產(chǎn)品和服務(wù)如何付費(fèi)；（5）移動(dòng)：旅游者如何到達(dá)旅游景區(qū)；（6）現(xiàn)場服務(wù)：旅游者如何在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行游玩線路、景點(diǎn)、食宿、購物等的選擇，選擇和行為過程中他們需要什么幫助或建議；（7）應(yīng)急處理：景區(qū)如何處理突發(fā)事件、意外事故和游客投訴；（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)是否有意見反饋或評(píng)價(jià)系統(tǒng)，游客離開后是否有后續(xù)服務(wù)。

（二）旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈

1.各環(huán)節(jié)旅游者感知價(jià)值分析

旅游景區(qū)消費(fèi)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)旅游者感知到的價(jià)值存在差異性：（1）意識(shí)：旅游景區(qū)功能（觀光、康體、休閑、節(jié)事、會(huì)議）、景區(qū)知名度。（2）搜尋：旅游景區(qū)信息通達(dá)性（方便獲取、易于理解）、景區(qū)相關(guān)中介信息通達(dá)性。（3）選擇：旅游景區(qū)吸引力、品牌、口碑、距離、門票性價(jià)比。（4）訂購和付費(fèi)：訂購或購買渠道多樣性（電話、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體）、通達(dá)性、便捷性；付費(fèi)方式多樣性（消費(fèi)前還是消費(fèi)后、刷卡、旅游券、分期、積分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移動(dòng)：道路狀況（道路等級(jí)、擁擠度、旅游指示牌）；交通工具狀況（舒適度、安全度、快捷度、準(zhǔn)點(diǎn)度、性價(jià)比。（6）現(xiàn)場服務(wù)：景區(qū)游玩線路設(shè)計(jì)的合理性（線路簡單但景點(diǎn)囊括全面）、安全性（危險(xiǎn)警示、參與性活動(dòng)安全保障）、人性化（沿途公服系統(tǒng)完善程度、便民設(shè)施完善程度）；景區(qū)餐廳狀況（位置，菜品豐度、口味、性價(jià)比）；景區(qū)酒店?duì)顩r（位置、星級(jí)水平、舒適、衛(wèi)生、安全、性價(jià)比）；景區(qū)旅游商品的地方性、真實(shí)性、價(jià)格合理性；景區(qū)服務(wù)人員熱情度、換位思考能力；景區(qū)及其周邊的社區(qū)形象；景區(qū)活動(dòng)豐富性等。（7）應(yīng)急處理：面對(duì)應(yīng)急事件的處理態(tài)度、方法以及處理效率。（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)游客信息反饋系統(tǒng)設(shè)計(jì)、改進(jìn)措施實(shí)施效率 ；寄送服務(wù)（如景區(qū)信息、紀(jì)念品、明信片、賀卡、旅游宣傳CD寄送等）；游客跟蹤等。

2.旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈

顧客消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建并沒有統(tǒng)一的模式，不同的應(yīng)用環(huán)境有不同的構(gòu)建方式。針對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈的基本特征以及各環(huán)節(jié)旅游者價(jià)值的差異性與多樣性，參考已有旅游者價(jià)值研究，對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行歸納、分層，得到旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈，如圖2。

二、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建的意義與應(yīng)用

景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈模型為景區(qū)認(rèn)識(shí)旅游者價(jià)值構(gòu)成提供參考，以更具有針對(duì)性地改進(jìn)自身經(jīng)營策略和協(xié)調(diào)融合外部資源，提升旅游者價(jià)值。具體意義與應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩大方面。

（一）明確旅游者的價(jià)值取向

通過旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建，能清楚地反映各類旅游者價(jià)值內(nèi)涵，明確旅游者的價(jià)值取向，從而進(jìn)一步幫助景區(qū)判斷其重要性，以更好地制定價(jià)值提升策略。如使用和效率是體現(xiàn)旅游者價(jià)值最主要的兩個(gè)方面，景區(qū)必須保障各類資源、設(shè)施良好的使用性能，同時(shí)，在服務(wù)中不斷改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)流程，提升服務(wù)人員素質(zhì)，以提升服務(wù)效率。又如，對(duì)功能價(jià)值的需求是旅游者在出游前就已經(jīng)產(chǎn)生的，因此，是要體驗(yàn)、觀光還是休閑，景區(qū)要定位明確，以方便旅游者的選擇。

（二）掌握各環(huán)節(jié)旅游者的不同價(jià)值需求

在旅游景區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)中，不同環(huán)節(jié)旅游者表現(xiàn)出來的價(jià)值需求是不同的，應(yīng)掌握其特征，以更好地提升旅游者價(jià)值。意識(shí)環(huán)節(jié)旅游者主要考慮的是享樂，景區(qū)要使自身的享樂價(jià)值更具有可識(shí)別性。搜尋環(huán)節(jié)景區(qū)要盡量保持流暢方便的信息渠道，讓旅游者使用方便并高效。選擇環(huán)節(jié)旅游者會(huì)對(duì)享樂、品牌以及成本進(jìn)行權(quán)衡，因此，景區(qū)需要合理制定經(jīng)營策略，讓旅游者感到較高的性價(jià)比。訂付環(huán)節(jié)旅游者關(guān)心訂付過程的效率、便利、安全及增值，為此，景區(qū)要提供多樣、方便的訂購渠道、安全的付費(fèi)方式以及各種形式的附帶優(yōu)惠，如重游打折、住宿帶免費(fèi)餐、免費(fèi)接送等。移動(dòng)環(huán)節(jié)指由景區(qū)提供的游客空間位移服務(wù)，該環(huán)節(jié)要求景區(qū)保障交通工具的使用與便利，交通服務(wù)的高效與安全，服務(wù)人員的良好素質(zhì)與形象以及產(chǎn)生成本的合理。

景區(qū)現(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)是最為重要的環(huán)節(jié)，包括旅游者在景區(qū)內(nèi)的游購?qiáng)适乘薜龋婕皫缀跛械穆糜握邇r(jià)值。除一般性價(jià)值的提升外，景區(qū)尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服務(wù)價(jià)值。例如，根據(jù)不同的閘口服務(wù)特征，設(shè)計(jì)不同的排隊(duì)規(guī)則，提供不同的排隊(duì)服務(wù)；根據(jù)不同事故的隱患特征，提供不同的安全提醒服務(wù)等。可以通過服務(wù)外包等經(jīng)營模式創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)，控制成本，讓利旅游者。

應(yīng)急處理環(huán)節(jié)并不是每個(gè)旅游者都會(huì)遇到的，但一旦出現(xiàn)，則要求景區(qū)必須要提供高效、安全，并富有人情味的服務(wù)。例如，景區(qū)需要制訂各類應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)行巡視管理與管理授權(quán)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行急救等培訓(xùn)，配套門禁、安全等基礎(chǔ)設(shè)施等。跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)包括旅游者的反饋與評(píng)價(jià)及后續(xù)服務(wù)，通過該環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步增進(jìn)情感、維護(hù)品牌，并可提升增值價(jià)值。如在意見反饋和回訪中可以贈(zèng)送景區(qū)將新開設(shè)的景點(diǎn)或項(xiàng)目的介紹、賀卡、旅游紀(jì)念品、門票等。

結(jié)語

相對(duì)于景區(qū)生產(chǎn)鏈所關(guān)注的“資源配置效率”，景區(qū)消費(fèi)鏈關(guān)注的是旅游者的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)理念，重心是在旅游者所獲得的“價(jià)值”上，因此，在景區(qū)消費(fèi)鏈的引領(lǐng)下，景區(qū)將更尊重旅游者消費(fèi)行為模式，提供針對(duì)性的服務(wù)，從而增加景區(qū)的競爭能力。

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篇（8）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）32-0085-02

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極具潛力，未來學(xué)家約翰·奈斯比特在其鴻篇巨作《大趨勢》中預(yù)言到：電子通信、信息技術(shù)和旅游業(yè)將成為21世紀(jì)服務(wù)行業(yè)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。在我國，全面建設(shè)小康社會(huì)的不斷推進(jìn)，作為“無煙產(chǎn)業(yè)”和“朝陽產(chǎn)業(yè)”，備受政府青睞的旅游業(yè)面臨巨大發(fā)展機(jī)遇。然而，盡管政府大力支持，在激烈的旅游市場競爭中，長春旅游發(fā)展又該如何展望前景，如何搶占市場份額。從長春旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)代旅游市場要求出發(fā)，長春旅游的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單地復(fù)制其他旅游景區(qū)的競爭模式，而應(yīng)該以旅游舒適化為核心實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，打造適合自我兼具特色的發(fā)展路徑。

一、長春旅游以旅游舒適化為核心實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的必要性

（一）長春旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

至2007年，長春市旅游資源共有330處，其中人文旅游資源265處，自然旅游資源65處，旅游發(fā)展總體布局，可概括為“四區(qū)一帶”，即中心城市綜合旅游區(qū)、雙陽自然風(fēng)光旅游去、農(nóng)安遼金文化旅游區(qū)和第二松花江沿江旅游帶。其中，中心城區(qū)重點(diǎn)開發(fā)“四大板塊”，分別為生態(tài)板塊、殖民遺跡板塊、影視文化板塊、產(chǎn)業(yè)旅游板塊。長春客源市場分布，長春市國內(nèi)客源市場以吉林、遼寧、黑龍江為主，境外客源市場以亞洲為主，尤以日、韓最為突出。長春市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

長春旅游人數(shù)和旅游收入快速增長，旅游市場日趨繁榮。開發(fā)重點(diǎn)旅游資源、建設(shè)特色旅游產(chǎn)品以及發(fā)展節(jié)慶會(huì)展和文化活動(dòng)等工作卓有成效，如皇宮復(fù)原工程、蓮花山滑雪場建設(shè)工程和中國長春國際農(nóng)業(yè)食品博覽（交易）會(huì)等建設(shè)工作有力地促進(jìn)了長春旅游的發(fā)展。完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)服務(wù)體系和營銷管理體系，長春旅游知名度日漸提升。三橋五路工程、暢通工程和地鐵建設(shè)工程，近200家旅游行業(yè)單位，多層次全方位的宣傳促銷活動(dòng)等有力地促進(jìn)了長春旅游的發(fā)展。長春旅游產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展水平仍然不高，旅游產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善。

現(xiàn)代旅游對(duì)旅游業(yè)提出了更高的要求。旅游需求多樣化，隨著人數(shù)不斷增多，文化程度不斷提高，旅游經(jīng)驗(yàn)的多樣性和豐富性、旅游經(jīng)歷的新奇性和異質(zhì)性，旅游者不僅僅只滿足于傳統(tǒng)旅游服務(wù)項(xiàng)目，愈發(fā)探新求異，因而顧客需求市場機(jī)制需動(dòng)態(tài)化管理。與此同時(shí)，各個(gè)旅游景區(qū)競爭激烈，國內(nèi)旅游景區(qū)為占有更多市場份額，分流旅游市場客源，競相打造種類繁多的旅游品牌，卻無法避免旅游項(xiàng)目同質(zhì)化等問題，世界知名旅游景區(qū)和旅游企業(yè)經(jīng)營行為產(chǎn)生的示范效應(yīng)使得旅游項(xiàng)目的生產(chǎn)周期迅速縮短，新奇性大大降低。在旅游市場競爭環(huán)境日趨嚴(yán)峻的情形下，長春旅游戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的選取和實(shí)施任重而道遠(yuǎn)。

（二）現(xiàn)代旅游市場要求

近年來，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)被廣泛接受，且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，雖然出現(xiàn)眾多新型的市場營銷理念，任何行之有效的營銷理念都無法避免以滿足消費(fèi)者需求為根本目標(biāo)。在旅游市場中，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷理念也是各個(gè)旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在約翰·A·托馬斯所列舉的18種旅游動(dòng)機(jī)中，從希望觀察別的國家人民是怎樣生活、工作和娛樂到希望體驗(yàn)?zāi)撤N異性或浪漫生活，從希望訪問自己的祖籍或出生地到希望考察歷史等等，旅游者根據(jù)這些動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的旅游需求用貨幣、時(shí)間和精力消費(fèi)旅游，所希冀的是通過等價(jià)交換得到優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。無論形式如何，旅游實(shí)質(zhì)上都是旅游者追尋內(nèi)心舒適，滿足旅游者需求的過程。長春旅游發(fā)展，不僅要優(yōu)化旅游資源等硬件設(shè)施，還要完善旅游服務(wù)等軟件設(shè)施，彰顯長春旅游資源特色，最大限度上滿足旅游者的舒適化需求，打造不可替代的長春旅游。

二、長春旅游舒適化發(fā)展戰(zhàn)略

（一）旅游營銷舒適化

旅游營銷不僅僅是推廣旅游產(chǎn)品，滿足旅游者需求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的手段，更是發(fā)掘地域物質(zhì)文化，傳播行為文化，弘揚(yáng)精神文化的重要渠道。旅游營銷的目的之一是幫助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接觸旅游目的地的第一門戶。

旅游營銷舒適化的主要內(nèi)容之一是指旅游者能夠高效便捷地得到關(guān)于旅游的豐富真實(shí)的信息，并以在線互動(dòng)等形式提供差異化個(gè)性化服務(wù)以滿足旅游者對(duì)旅游信息的全面需求。作為旅游營銷舒適化的形式之一，旅游信息化是把旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游飯店、旅行社、旅游交通、購物環(huán)境等與旅游有關(guān)的信息整合起來的過程，通過信息技術(shù)或信息系統(tǒng)讓經(jīng)營管理人員和旅游消費(fèi)者能輕松便利地獲取這些信息，不僅包括傳統(tǒng)的旅游旅游資源介紹、旅游服務(wù)購買，還包括新興尚未普及的旅游呼叫系統(tǒng)等。

旅游信息化相對(duì)于旅游服務(wù)而言，是服務(wù)效率和質(zhì)量提升的重要途徑。以旅游網(wǎng)站為例，旅游信息化可將一站式地為旅游者提供完整信息和在線購買服務(wù)，降低旅游者時(shí)間成本和精力成本。旅游信息化相對(duì)于地域文化而言，是快速有效傳播文化的新興現(xiàn)象，旅游的本質(zhì)是文化，而旅游前期的準(zhǔn)備工作更是一種體驗(yàn)文化的多樣性和差異性的過程，是旅游目的地展示地域特色文化的廣闊舞臺(tái)。

根據(jù)《長春市旅游信息化總體規(guī)劃方案》，長春自2004年全面構(gòu)建集電子商務(wù)、行業(yè)管理、旅游服務(wù)、企業(yè)應(yīng)用為一體，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息網(wǎng)絡(luò)工程—金旅工程。雖然長春旅游信息化建設(shè)發(fā)展迅速，但是僅就旅游信息化而言，尚未形成完整且強(qiáng)大的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)和旅游呼叫系統(tǒng)。長春旅游營銷舒適化還應(yīng)下足工夫，要形成分類齊全，剖析深入的關(guān)于旅游目的地及各旅游景區(qū)、景點(diǎn)的詳細(xì)介紹，其中包括食、住、行、游、購、娛全過程的旅游攻略，要形成為滿足旅游者差異需求提供策劃咨詢服務(wù)的在線互動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等等。在旅游信息中，還原給旅游者一個(gè)真實(shí)完整的長春，使其身未行而心先至，高調(diào)傳揚(yáng)長春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用細(xì)致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游興趣，用體貼到行程點(diǎn)滴的旅游信息服務(wù)動(dòng)員其踏上長春之旅。旅游營銷舒適化是長春旅游特色化發(fā)展戰(zhàn)略的第一層次。

（二）旅游服務(wù)舒適化

廣義的旅游服務(wù)不僅指旅游工作人員的具體工作，還應(yīng)包括旅游產(chǎn)品中所購買的，貫穿于食、住、行、游、購、娛全過程的全部服務(wù)。旅游服務(wù)舒適化作為吸引旅游者的重要因素，可打造為旅游目的地的獨(dú)當(dāng)一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范圍非常廣泛，在現(xiàn)實(shí)條件下，凡能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，為旅游業(yè)所用，并由此產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效應(yīng)的因素和條件，包括自然因素、社會(huì)因素或其他任何因素，都可以成為旅游吸引物。旅游者消費(fèi)旅游離不開旅游服務(wù)，愉悅的旅游過程甚至可以彌補(bǔ)旅游資源觀賞性的不足，因而高水平服務(wù)質(zhì)量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服務(wù)貫穿于整個(gè)旅游過程中，旅游服務(wù)舒適化是在旅游產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)。在研究消費(fèi)者心理及其行為模式的消費(fèi)者行為理論中，關(guān)于旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以旅游者行為理論為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)當(dāng)前旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)以及今后旅游者可能的消費(fèi)行為趨勢設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的試產(chǎn)需求，例如在景區(qū)旅游線路設(shè)計(jì)方面，對(duì)旅游者興奮度曲線、疲勞度曲線以及關(guān)注點(diǎn)變化的研究，成為成功設(shè)計(jì)線路和行程，實(shí)現(xiàn)游客心理滿足的重要依據(jù)。剖析一些較為成功的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例，旅游產(chǎn)品中的旅游服務(wù)貼近旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，人性化滿足旅游者的旅游需求，是這些旅游產(chǎn)品的特色和吸引旅游者的亮點(diǎn)。

旅游服務(wù)舒適化的主要內(nèi)容是旅游目的地的旅游行業(yè)服務(wù)體系提供餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、出行服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、購物服務(wù)和娛樂服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)的功能服務(wù)（幫助游客解決食宿行游購?qiáng)实确矫娴姆N種實(shí)際問題，使客人感到安全、方便和舒適的服務(wù)）和心理服務(wù)（讓顧客獲得心理上的滿足）。旅游服務(wù)舒適化是旅游者享受旅游的必要條件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。

長春旅游基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)服務(wù)體系尚不完善，應(yīng)加大建設(shè)力度，使長春旅游在優(yōu)越旅游資源基礎(chǔ)上留住更多旅游者的腳步。長春旅游服務(wù)舒適化的進(jìn)程可在于：餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)和娛樂服務(wù)等適應(yīng)專家消費(fèi)時(shí)代（消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富、消費(fèi)行為日益精明、消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)）要求，出行服務(wù)提供旅游景區(qū)內(nèi)代步工具如電瓶車的便捷和景區(qū)間旅游專線的暢通，購物服務(wù)提供旅游商品質(zhì)量與價(jià)格的可信保障，景區(qū)服務(wù)提供高質(zhì)量旅游資源和專業(yè)化導(dǎo)游服務(wù)和人性化提示信息等等。旅游服務(wù)舒適化是長春旅游特色化發(fā)展戰(zhàn)略的第二層次。

（三）旅游資源舒適化

旅游資源是一定時(shí)空范圍內(nèi)的自然風(fēng)景旅游資源和人文景觀旅游資源，旅游資源舒適化的主要內(nèi)容是開發(fā)旅游資源時(shí)遵循“人無我有人有我優(yōu)”原則，以滿足旅游者獵奇心理。旅游者消費(fèi)旅游不是僅僅對(duì)單個(gè)旅游資源感興趣，其消費(fèi)目標(biāo)是形成體系的區(qū)域化旅游資源。明慶忠指出，旅游景區(qū)系指由多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的旅游景點(diǎn)組合而成的較大的相對(duì)獨(dú)立的地域單元。食、住、行、游、購、娛六大旅游要素在旅游景區(qū)得到充分體現(xiàn)，旅游景區(qū)正逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)中最核心的構(gòu)成要素。旅游景區(qū)舒適化涵括旅游資源舒適化，豐富了旅游資源舒適化的內(nèi)涵，不僅更能吸引旅游者，同時(shí)也有利于旅游目的地的整體規(guī)劃。旅游景區(qū)舒適化的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。

1.景區(qū)營銷

在當(dāng)前市場營銷策略的選擇過程中，旅游市場營銷不僅要迎合旅游者的消費(fèi)需求，更應(yīng)主動(dòng)去引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)心理，因此，在消費(fèi)者行為理論的指導(dǎo)下，景區(qū)規(guī)劃可以針對(duì)目標(biāo)市場心理特征設(shè)計(jì)出一套引導(dǎo)性的市場營銷策略，化被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的成功市場推廣。旅游景區(qū)應(yīng)關(guān)注從“以人為本”角度進(jìn)行景區(qū)旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目的選擇以及配套服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的配置。追求個(gè)性化是現(xiàn)代旅游者的特征之一，旅游景區(qū)應(yīng)能夠識(shí)別不同的旅游者并為其提供針對(duì)性的服務(wù)和為其推薦具有吸引力的景點(diǎn)。

2.旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)

在旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)系統(tǒng)，旅游者能夠接觸到的是管理服務(wù)終端系統(tǒng)中的信息系統(tǒng)、電子導(dǎo)賞系統(tǒng)、游客呼叫中心和營銷拓展層面系統(tǒng)中的電子商務(wù)平臺(tái)、虛擬旅游平臺(tái)。景區(qū)數(shù)字化建設(shè)增強(qiáng)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，加大數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息的實(shí)時(shí)共享，提高景區(qū)內(nèi)部與外部的雙重控制，創(chuàng)新服務(wù)形式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。借助數(shù)字化信息技術(shù)，景區(qū)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)虛擬服務(wù)等多種不同形式的服務(wù)，如現(xiàn)在較為流行的電子商務(wù)服務(wù)就是景區(qū)數(shù)字化最基礎(chǔ)的應(yīng)用形式之一，以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、遠(yuǎn)程訂票、虛擬觀光和在線咨詢答疑等服務(wù)方式都是在數(shù)字化技術(shù)的支撐下，按照以人為本的原則設(shè)計(jì)出來的，對(duì)于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升具有重要的作用。景區(qū)數(shù)字化建設(shè)是規(guī)范景區(qū)操作，提高工作效率的重要途徑，使景區(qū)在經(jīng)營管理決策、服務(wù)流程、安全管理等方面建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，增強(qiáng)營銷能力，獲取競爭優(yōu)勢。市場信息是旅游景區(qū)營銷的主要媒介，景區(qū)數(shù)字化可擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，降低營銷成本，提高潛在旅游者的認(rèn)知效率，創(chuàng)新性市場擴(kuò)展能力，多元化游客服務(wù)。

3.旅游景區(qū)形象塑造

根據(jù)USP法則（找出產(chǎn)品本身獨(dú)具的利益，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說出來，而且要不斷地說），在旅游景區(qū)的形象定位中，旅游景區(qū)形象的USP就是旅游景區(qū)自身的“獨(dú)特點(diǎn)”，包括旅游資源、旅游產(chǎn)品、區(qū)位、旅游服務(wù)和接待設(shè)施等各方面的獨(dú)特之處，并根據(jù)其獨(dú)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游形象定位。由于旅游景區(qū)的不可移動(dòng)性，旅游景區(qū)的市場營銷實(shí)質(zhì)上是旅游形象的市場營銷，在區(qū)域旅游業(yè)競爭日趨激烈的條件下，成功的旅游形象能使旅游景區(qū)保持旺盛的生命力。

長春旅游產(chǎn)業(yè)培育打造了汽車、冰雪、消夏、雕塑、電影、遺跡等特色旅游品牌，同時(shí)中國長春冰雪旅游節(jié)、中國長春消夏節(jié)等品牌節(jié)慶活動(dòng)大幅度提高了長春市旅游產(chǎn)業(yè)的國際國內(nèi)知名度，奠定了長春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，長春在全國旅游市場的位次逐年上升。日前，長春旅游產(chǎn)業(yè)著力打造以“大長白山生態(tài)旅游圈”為主題的區(qū)域旅游品牌。加強(qiáng)長春與吉林、延邊、長白山的區(qū)域旅游合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣、行業(yè)管理及政策措施方面尋求合作共贏的渠道，努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化。長春旅游景區(qū)舒適化發(fā)展較快，卻也還是不盡完善，要從旅游動(dòng)機(jī)與旅游需求，旅游供給與營銷雙重角度推出創(chuàng)新新穎才能促進(jìn)長春旅游發(fā)展，將長春打造成按照旅游者的意識(shí)分類中的可選類旅游目的地。旅游資源舒適化是長春旅游特色化發(fā)展戰(zhàn)略的第三層次。

三、結(jié)語

旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化經(jīng)營，是經(jīng)營城市的一部分，長春旅游發(fā)展可作為長春城市建設(shè)的一部分，以道路建設(shè)為例，無論是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)交通，不僅方便旅游者的旅游出行，更重要的是極大地便利了城市居民的日常生活出行。長春旅游發(fā)展從旅游營銷、旅游服務(wù)和旅游資源三個(gè)角度完善并實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)舒適化發(fā)展戰(zhàn)略，不僅是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)自身的重要手段，同時(shí)也是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善城市建設(shè)的有效措施。

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篇（9）

一、價(jià)格決策

旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問題。國內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國有體制，定價(jià)決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長官意志以及國家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。不過，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)格決策也越來越需要充分考慮市場因素。

從營銷理論來講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤導(dǎo)向。就是追求利潤最大化；二是銷售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略，以應(yīng)對(duì)競爭或者回避競爭。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境。

1、利潤導(dǎo)向與高價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以利潤為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營者在價(jià)格決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，情況就更是如此。從國內(nèi)旅游市場的實(shí)際運(yùn)作來看，景區(qū)采用高價(jià)策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)310元（門票220元＋游覽車90元），但是國內(nèi)外游客仍然趨之若騖。

景區(qū)選擇高價(jià)策略，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價(jià)過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。因此，高價(jià)策略的市場運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價(jià)因素。同時(shí)，無論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。

高價(jià)策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門票價(jià)格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?/p>

其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià)，仍然控制在百元以內(nèi)（從35元到68元，再到88元），實(shí)現(xiàn)了市場份額和盈利率的同步增長。

2、銷售導(dǎo)向與低價(jià)策略。

新建景區(qū)在市場導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。進(jìn)入市場成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場份額。銷售導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)策略。應(yīng)該說，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長性的市場之中，低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過，低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場成長；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭者。

跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過低，未必能夠促進(jìn)市場成長。相反，過于低廉的價(jià)格，有可能對(duì)市場形成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。

但是，旅游經(jīng)銷商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng)，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅度讓利于旅行社的低價(jià)策略，主動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營成本較大，價(jià)格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略，有時(shí)也會(huì)十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開競爭，取得了一定的市場效果。

需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門票價(jià)格，企圖用高額費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。“騙取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場效果，但對(duì)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)格嚴(yán)重偏離實(shí)際價(jià)值，游客必定會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑ィ皡^(qū)未來的潛在市場空間，會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。

3、競爭導(dǎo)向與競價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以競爭為導(dǎo)向，其價(jià)格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。在國內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價(jià)主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場份額相對(duì)穩(wěn)定，景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契，采取對(duì)等定價(jià)的方式，應(yīng)對(duì)競爭或者回避競爭。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)格標(biāo)桿”，通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價(jià)為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準(zhǔn)，將自己景區(qū)的票價(jià)定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價(jià)為220元，而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在200元。

對(duì)等定價(jià)的好處，是可以將景區(qū)的市場競爭注意力，有效轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競爭要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場宣傳、改進(jìn)客戶服務(wù)等等。對(duì)等定價(jià)的弊端，是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競爭。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場絕對(duì)強(qiáng)勢地位時(shí)，這種定價(jià)策略，常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過，只要市場中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，這種價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。

有趣的是，在國內(nèi)其他行業(yè)，價(jià)格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競相殺價(jià)，而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特現(xiàn)象。比如，無錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國城景區(qū)，三年前的門票價(jià)格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價(jià)格提高到68元，使該景區(qū)的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的策略，也將票價(jià)漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià)，將門票價(jià)格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門票價(jià)格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià)，使旅行社實(shí)際得到的費(fèi)大幅提高，這就對(duì)三國城景區(qū)形成了漲價(jià)壓力。于是，三國城景區(qū)也不得不將門票價(jià)格提高到55元。

二、價(jià)格組合

旅游景區(qū)的價(jià)格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區(qū)的價(jià)格組合；二是系列景區(qū)的價(jià)格組合。一般來講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開始細(xì)化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場和目標(biāo)人群，采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。

1、單一景區(qū)的價(jià)格組合。

景區(qū)進(jìn)入市場之初，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格組合的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，對(duì)于旅游行業(yè)的市場營銷規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場失敗。

單一景區(qū)的價(jià)格體系，分為三個(gè)層次：票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開面向市場的掛牌價(jià)，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過多過濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣；二是景區(qū)營銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場難點(diǎn)，主要有兩個(gè)問題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，筆者在長期的市場營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時(shí)候，景區(qū)往往會(huì)陷入兩難選擇。如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的不滿；如果每年給以新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“超值回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、系列景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)格組合，形式多樣，機(jī)動(dòng)靈活，有利于營銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場。但是，當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會(huì)存在若干問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。

要處理好這些復(fù)雜問題，不是一件容易的事。在實(shí)際的市場運(yùn)作中，不同景區(qū)所面對(duì)的具體市場可能完全相同。所以，復(fù)合型的景區(qū)價(jià)格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價(jià)格組合，有三個(gè)基本的營銷原則應(yīng)予遵守：

第一，景區(qū)營銷資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。

無論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行。虼耍赡墚a(chǎn)生的市場預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應(yīng)將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

要做到這一點(diǎn)，經(jīng)營者必須堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個(gè)人和部門的存在價(jià)值，常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競爭，廣告人員和營銷人員的責(zé)任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營銷效率降低。價(jià)格組合再怎么設(shè)計(jì)合理，也很難真正付諸實(shí)施。

第二，要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。

在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí)，經(jīng)營者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處理好企業(yè)利潤要求和市場實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個(gè)景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。

面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究，要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上，才能找到企業(yè)利益和市場需求的平衡點(diǎn)。最后，再運(yùn)用價(jià)格手段去引導(dǎo)市場。

第三，價(jià)格組合不能變成“價(jià)格捆綁”。

一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷售”的價(jià)格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過某種形式進(jìn)行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果，景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。

應(yīng)該說，由于游客對(duì)遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗(yàn)，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”。“打包銷售”和“價(jià)格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行市場引導(dǎo)，渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的不正當(dāng)市場競爭行為。

對(duì)于旅游景區(qū)來說，“價(jià)格捆綁”的市場后果是極其嚴(yán)重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并，強(qiáng)制銷售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營陷入空前危機(jī)。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內(nèi)旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報(bào)道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價(jià)格捆綁”本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級(jí)地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。

三、價(jià)格管理

景區(qū)解決了定價(jià)決策和價(jià)格組合問題，建立起較為完備的價(jià)格體系，并不等于萬事大吉。價(jià)格體系為營銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場營銷的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對(duì)價(jià)格體系的管理，主要涉及三個(gè)問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

價(jià)格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個(gè)多余的問題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格管理就是“管價(jià)格”。事實(shí)上，正是這種片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)格策略運(yùn)用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價(jià)格管理，表面是“管價(jià)格”，其實(shí)是“管市場”。景區(qū)建立價(jià)格管理體系，是為了通過對(duì)市場的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實(shí)收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價(jià)格，以為把價(jià)格管住了就能做好市場，其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)格體系失去彈性，景區(qū)營銷工作就會(huì)流于死板。基層營銷人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而一線人員如果對(duì)價(jià)格問題沒有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價(jià)格要求，從而失去旅游經(jīng)銷商的尊重。

價(jià)格管理應(yīng)該“誰來管”？這是一個(gè)帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區(qū)價(jià)格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯(cuò)誤，一是價(jià)格管理權(quán)過度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場一線，不了解市場的實(shí)際情況。于是只能亂拍腦袋，使價(jià)格策略失去了市場針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價(jià)格管理權(quán)過度集中于財(cái)務(wù)部門。財(cái)務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門管理，而且還將市場營銷部門置于財(cái)務(wù)部門的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死，使景區(qū)營銷工作失去活力。要解決這一問題，關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其營銷意識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營銷工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場營銷部門領(lǐng)導(dǎo)和管理。

二是明確職責(zé)。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財(cái)務(wù)部門擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財(cái)務(wù)人員還必須主動(dòng)做好為一線部門的服務(wù)工作。在實(shí)際的市場營銷工作中，財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干預(yù)一線部門的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門和營銷部門的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營銷工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會(huì)對(duì)貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候，如果財(cái)務(wù)部門一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。

三是分級(jí)授權(quán)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營銷部門。而營銷部門的價(jià)格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級(jí)授權(quán)，逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據(jù)市場具體情況，對(duì)價(jià)格問題進(jìn)行隨機(jī)處理。

價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”？這一問題既簡單又復(fù)雜。說其簡單，是因?yàn)榉旨?jí)授權(quán)之后，景區(qū)的價(jià)格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)格問題所困擾。說其復(fù)雜，是因?yàn)闋I銷管理者對(duì)內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況；對(duì)外必須密切關(guān)注價(jià)格策略作用于市場的實(shí)際效果。尤其是對(duì)市場中因價(jià)格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時(shí)跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

在價(jià)格體系的既定框架之下，營銷管理者針對(duì)市場中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問題呢？根據(jù)筆者多年的市場觀察，大體如下：

1、比價(jià)關(guān)系和合理性原則。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時(shí)候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。

景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。

2、折扣差價(jià)和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商對(duì)于差價(jià)額的心理感受。“相對(duì)差價(jià)”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機(jī)理，十分微妙。有時(shí)候，小小一塊錢的“相對(duì)差價(jià)”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動(dòng)市場。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長的市場成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營銷過程中，營銷人員可能會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。

篇（10）

一、引言

隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要, 很多地區(qū)開始大力開發(fā)旅游景區(qū), 據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì), 截止到2007年, 中國旅游景區(qū)的數(shù)量一共有20000家景區(qū)和景點(diǎn)。作為一名旅游管理專業(yè)的本科生,本文作者也曾游離一些國內(nèi)外的著名的旅游景區(qū),深切感受到旅游景區(qū)在游客旅游活動(dòng)中的重要性。但是與旅游景區(qū)蓬勃發(fā)展的局面相對(duì)應(yīng)的是, 中國旅游景區(qū)的發(fā)展過程中存在著很多不和諧的因素, 這些因素直接制約著旅游景區(qū)和旅游景點(diǎn)的發(fā)展, 同時(shí)也在限制中國整體旅游行業(yè)的發(fā)展。

二、中國旅游景區(qū)的管理經(jīng)營體制的現(xiàn)狀

在找出中國旅游景區(qū)管理體制問題之前,首先要明確管理經(jīng)營體制的現(xiàn)狀。目前,中國景區(qū)的管理經(jīng)營體制可歸納為三種模式:

1.政府專營的管理經(jīng)營模式。這種模式的特點(diǎn)是由政府成立的機(jī)構(gòu)對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理。實(shí)行財(cái)政統(tǒng)收統(tǒng)支。

2.租賃、承包或買斷的模式。這種模式的最大特點(diǎn)是,用租賃或承包模式,政府可能不需要通過太多努力就可以收到比自己經(jīng)營還要多的收入。

3.用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營景區(qū)模式。這種模式的做法是:景區(qū)以經(jīng)營性資產(chǎn)作價(jià),吸收其他經(jīng)營成分,組成多元化經(jīng)濟(jì)成分的股份公司。用現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營。

從以上三種經(jīng)營管理模式,我們可以清楚看到:用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營景區(qū)最為科學(xué)和合理,只有在用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營模式下,才能更好地進(jìn)行旅游景區(qū)的營銷管理。

三、中國旅游景區(qū)管理體制存在的問題

中國是旅游大國,歷史悠久、文化燦爛、幅員遼闊、山川秀美,旅游資源極其豐富。但長期以來,由于法律法規(guī)體系不健全、體制的局限性,旅游業(yè)的發(fā)展極度緩慢。由于旅游景區(qū)類型多樣,區(qū)域差異較大,再加上歷史形成的原因,目前中國對(duì)旅游景區(qū)的管理存在的問題很多,作者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

1.機(jī)構(gòu)臃腫,條塊分割嚴(yán)重,管理體制復(fù)雜

中國現(xiàn)行的許多景區(qū)(點(diǎn)),條塊分割,政出多門。有些旅游景區(qū)歸屬部門多達(dá)十幾個(gè),有建設(shè)、林業(yè)、環(huán)保、文化、文物、宗教、國土、海洋、交通、水利、旅游和科學(xué)院系統(tǒng)等。或者是在行政地域分屬不同的市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理,在旅游業(yè)的發(fā)展上缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和機(jī)制。例如作者曾經(jīng)參觀的太原市天龍山晉祠風(fēng)景區(qū),景區(qū)內(nèi)的晉祠博物館屬于文物局管理,景區(qū)內(nèi)的天龍山森林公園則屬于林業(yè)局管理,像這樣一個(gè)景區(qū)內(nèi)存在多個(gè)主管機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象非常普遍。這種狀況致使景區(qū)的規(guī)劃、發(fā)展與保護(hù)難以協(xié)調(diào),也無法對(duì)景區(qū)實(shí)施有效的管理,最終使景區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)與總體要求脫節(jié),有些文物集中的景區(qū)城鎮(zhèn)化、集市化嚴(yán)重(如五臺(tái)山景區(qū));有些自然保護(hù)區(qū)、森林公園的生態(tài)資源得不到有效的保護(hù),導(dǎo)致旅游生態(tài)環(huán)境和資源受到破壞。

2.政企不分、政事不分,直接導(dǎo)致效率低下

由于條塊分割和政企不分、政事不分,在許多風(fēng)景名勝區(qū)的管理實(shí)踐中,政府機(jī)關(guān)與傳統(tǒng)國有企業(yè)的各種弊端紛紛體現(xiàn)出來:經(jīng)營上對(duì)客源市場的開發(fā)與營銷嚴(yán)重不足,宣傳力度不夠,基本靠天收;管理機(jī)構(gòu)龐大臃腫,精力分散,人浮于事,效率低下;大多依靠財(cái)政撥款,管理費(fèi)用嚴(yán)重不足,單位創(chuàng)收又容易引起游客的不滿,增加游客負(fù)擔(dān);機(jī)制不活,分配制度僵化,拿死工資,搞“大鍋飯”,平均主義盛行。政府既當(dāng)管理者又當(dāng)經(jīng)營者,使行業(yè)的公正性受到嚴(yán)重質(zhì)疑。這種制度與體制直接導(dǎo)致低效率、高浪費(fèi)、低收入、低增長,嚴(yán)重影響旅游業(yè)的發(fā)展。

3.景區(qū)管理理念陳舊,體制創(chuàng)新不足

當(dāng)前中國省的景區(qū)管理模式中,還有相當(dāng)一部分屬于縣(市)直管、管理局管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理和“分而治之”的政府專營模式。這種模式受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響很深,在景區(qū)管理上自然會(huì)表現(xiàn)出以下幾方面的理念:重資源輕產(chǎn)品的理念。資源與產(chǎn)品的概念不清,有的誤認(rèn)為資源可直接作為產(chǎn)品投放市場,有的將初級(jí)開發(fā)的產(chǎn)品投入市場。重景區(qū)開發(fā)輕其他配套建設(shè)的理念。在旅游開發(fā)上,偏重于景區(qū)、景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè),而忽略了與其配套的住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等設(shè)施的開發(fā)建設(shè)。

4.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善景區(qū)建設(shè)投資資金缺乏

目前,中國旅游景區(qū)主要旅游通道周邊綠化程度低,城市生態(tài)景區(qū)環(huán)境已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展,連接景區(qū)的旅游的道路及景區(qū)內(nèi)游覽通道的建設(shè)滯后,污水、垃圾等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已迫在眉睫,這些問題都制約了政府調(diào)控資源的行為。此外在景區(qū)的保護(hù)與利用上還存在著許多問題,政府管理者在保護(hù)的長遠(yuǎn)利益和短期利益之間,更容易受到短期利益的驅(qū)動(dòng),在旅游景區(qū)出現(xiàn)了不發(fā)展不破壞,小發(fā)展小破壞、大發(fā)展大破壞的兩難局面。

5.景區(qū)管理法律法規(guī)不健全

景區(qū)管理法律法規(guī)條款不夠具體,缺乏可操作性、配套性和統(tǒng)一性。執(zhí)法隊(duì)伍力量不夠,執(zhí)法水平低,不能對(duì)景區(qū)內(nèi)違規(guī)事件進(jìn)行強(qiáng)有力的執(zhí)法,不能對(duì)影響和破壞景區(qū)形象的建設(shè)項(xiàng)目依法整治或拆除,也不能依法根治環(huán)境污染。

四、中國旅游景區(qū)管理體制模式改革的建議

1.從思想上提高認(rèn)識(shí),認(rèn)清中國旅游景區(qū)管理體制改革是實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)化配置、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的客觀要求

要使中國旅游景區(qū)管理體制改革順利實(shí)施,必須從思想上進(jìn)行改革。作為一種新事物的誕生,改革肯定會(huì)遇到很多新問題,很多方面需要進(jìn)一步完善。從思想上提高認(rèn)識(shí),加強(qiáng)輿論宣傳和政策引導(dǎo),是旅游景區(qū)管理體制改革成敗的關(guān)鍵因素。旅游景區(qū)管理體制改革的基本思路是實(shí)行民營化、集團(tuán)化、國際化,中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善的過程中,旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),也必須走向市場,參與國際市場的競爭,這樣才能提高競爭力。

2.制定配套的法律法規(guī),使中國旅游景區(qū)管理體制改革有法可依

從全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理支撐體系上看,研究制定針對(duì)旅游景區(qū)管理的法律法規(guī)是整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展保障體系的重要一環(huán)。旅行社因?yàn)橛小堵眯猩绻芾項(xiàng)l例》和《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》這兩個(gè)行政法規(guī),旅游行政主管部門能夠比較有效地實(shí)施旅行社市場管理。相對(duì)而言,旅游景區(qū)管理則出現(xiàn)了“短腿”現(xiàn)象。要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行管理體制的改革,必須首先明確行業(yè)主管部門的景區(qū)管理職責(zé)。因此,建議國家有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī),使中國旅游景區(qū)管理體制改革有法律保障。

3.提高人的文化素質(zhì),為旅游景區(qū)管理體制改革創(chuàng)造良好的文化氛圍

作者于2008年曾在美國交流學(xué)習(xí)了兩個(gè)月,期間也曾游覽了一些主題公園和國家公園。與這些國外國家公園管理相比,中國景區(qū)經(jīng)營管理人員素質(zhì)較低,專業(yè)化水平也不高。同時(shí),中國旅游者文化素質(zhì)與國外游客相差較遠(yuǎn)。引進(jìn)市場機(jī)制,爭取與國際管理接軌,提高人的文化素質(zhì)至關(guān)重要。具體來說,應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營管理者專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。另一方面,應(yīng)該加強(qiáng)旅游者宣傳教育,不斷提高其環(huán)境和資源保護(hù)意識(shí)。爭取開創(chuàng)一個(gè)“人人學(xué)旅游、人人愛旅游、人人辦旅游”的新局面,使中國人民真正成為旅游景區(qū)管理體制改革的支持者和實(shí)施者。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是一門新興產(chǎn)業(yè), 它的興起和發(fā)展只有幾十年的時(shí)間, 因此旅游管理體制需要在探索中發(fā)展, 在發(fā)展中完善, 只有盡快理順管理體制, 完善立法建設(shè), 才能真正使旅游景區(qū)輕裝前進(jìn), 從根本上促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。

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篇（11）

旅游宣傳營銷是旅游景區(qū)管理工作的重要環(huán)節(jié)，是景區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)效益的重點(diǎn)所在，也是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。通過旅游宣傳營銷的有效帶動(dòng)，可以提升景區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度，拓展客源市場，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

一、石林景區(qū)旅游宣傳營銷現(xiàn)狀

2011年，石林景區(qū)接待游客達(dá)到320萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游直接收入5.1億元；2012年接待游客335萬人次，旅游直接收入5.2億元；2013年游客人次367萬人次，2014年約為380萬人次。石林景區(qū)游客人次每年均占石林縣旅游總?cè)藬?shù)的80%以上，創(chuàng)造旅游綜合收入20億元以上。旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，和石林景區(qū)持續(xù)推進(jìn)宣傳營銷工作是分不開的，目前石林景區(qū)旅游宣傳營銷工作開展情況如下：

電視營銷和報(bào)刊營銷。石林景區(qū)曾和中央電視臺(tái)長期合作，拍攝了一些專題片，例如《云南散記――石林》、《阿詩瑪，您在哪里》、《石林傳奇》等；播出了許多專欄節(jié)目，例如《七彩云南.魅力中國――2007元旦雙語晚會(huì)》，《旅游指南》等。同時(shí)，石林景區(qū)和上海東方衛(wèi)視、云南電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)、石林電視臺(tái)等合作播出了許多石林景區(qū)的新聞和專題報(bào)道。石林景區(qū)先后在《人民日報(bào)》、《中國日報(bào)》、《中國旅游報(bào)》、《云南日報(bào)》、《春城晚報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》等報(bào)刊上，刊登了許多景區(qū)的宣傳資料，圍繞申遺成功刊出了200余篇專題報(bào)道。

活動(dòng)營銷和會(huì)展?fàn)I銷。石林景區(qū)圍繞“中國石林國際火把節(jié)”開展了多次節(jié)慶營銷活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道；舉行了“世界喀斯特的精華、中國阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)――石林全國攝影大賽”新聞會(huì)；舉辦了全國攝影大賽“香飄石林”、“童話石林”、“人體彩繪”等系列活動(dòng)；現(xiàn)場錄制“《快樂大篷車》――石林之旅”；承辦了“2006年全國青少年航海模型錦標(biāo)賽”活動(dòng)和第五屆“漢語橋”世界大學(xué)生中國文化考察石林活動(dòng)等。石林景區(qū)還積極組織參加各項(xiàng)會(huì)展活動(dòng)，例如中國國內(nèi)旅游交易會(huì)、國家地質(zhì)公園和電視媒體聯(lián)合展覽會(huì)、中國國際旅游交易會(huì)、2008北京國際旅游博覽會(huì)、2009中國國際旅游交易會(huì)等。

網(wǎng)絡(luò)營銷。石林景區(qū)不僅建立了旅游網(wǎng)站，還和中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)合作開設(shè)了“云南石林”窗口；和新華網(wǎng)云南頻道、人民網(wǎng)等鏈接，在中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站有關(guān)石林旅游宣傳方面的信息稿件數(shù)千篇；在大理旅游網(wǎng)、麗江旅游網(wǎng)開設(shè)了“世界自然遺產(chǎn)――云南石林”窗口，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、相互宣傳的作用。

合作營銷和海外營銷。石林景區(qū)和云南省市的110家重點(diǎn)旅行社代表單位――昆明城新聯(lián)合體進(jìn)行合作，與大理旅游集團(tuán)、麗江玉龍雪山管委會(huì)合作召開了“云南省精品旅游景區(qū)戰(zhàn)略合作研討會(huì)”，簽訂了三方景區(qū)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。石林景區(qū)也很重視海外營銷工作，曾在越南胡志明市電視臺(tái)、日本TBS電視臺(tái)、日本朝日電視臺(tái)、德國黑森州電視臺(tái)、美國《國際日報(bào)》、德國《南德日報(bào)》、鳳凰衛(wèi)視等制作了石林旅游專題宣傳片和宣傳報(bào)道。

二、石林景區(qū)旅游宣傳營銷存在的問題分析

石林景區(qū)通過扎實(shí)的宣傳營銷工作，加大了石林旅游品牌的宣傳力度，一定程度上拓展了國內(nèi)外客源市場，推動(dòng)了石林縣旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。然而，石林景區(qū)旅游宣傳營銷工作仍然存在一些不足，一定程度制約著石林旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。現(xiàn)分析如下：

（一）營銷政策激勵(lì)性不足

石林不僅是國內(nèi)游客為主導(dǎo)、觀光旅游居首的景區(qū)，也是團(tuán)隊(duì)旅游為主、半天旅游形成的景區(qū)，石林景區(qū)的這一短板在短期內(nèi)難以消除，這就要求石林景區(qū)盡快向自助游主導(dǎo)，向觀光、休閑、度假結(jié)合轉(zhuǎn)變，同時(shí)制定相應(yīng)的旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)營銷政策。而從目前來看，石林的營銷激勵(lì)方式受體制機(jī)制影響較大，景區(qū)旅游面臨較大的市場競爭壓力。由于新的土地政策、銀行信貸政策的影響，以及國家級(jí)風(fēng)景區(qū)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的高要求，因而景區(qū)對(duì)許多旅游投資建設(shè)項(xiàng)目審批繁瑣、規(guī)劃耗時(shí)過多，導(dǎo)致一些投資企業(yè)對(duì)景區(qū)信心不足；對(duì)旅游宣傳的營銷政策研究不夠，獎(jiǎng)勵(lì)政策單一，不利于調(diào)動(dòng)旅行社的積極性。

（二）營銷機(jī)制不暢

目前為止，石林景區(qū)還沒有一個(gè)專門的、獨(dú)立的營銷組織機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)旅游目的地的營銷組織工作，宣傳處僅僅作為管理局下設(shè)的一個(gè)小分支。由旅游行政管理部門直接來組織和負(fù)責(zé)實(shí)施旅游目的地營銷活動(dòng)，一方面會(huì)導(dǎo)致營銷受行政區(qū)域束縛，導(dǎo)致資源配置效率較低；另一方面，石林景區(qū)和石林縣其他旅游資源及營銷資源缺乏深度整合，沒有實(shí)現(xiàn)整體營銷的格局，所以會(huì)導(dǎo)致旅游營銷工作在某些方面呈現(xiàn)出不專業(yè)性的特點(diǎn)，在一定程度上影響了目的地旅游營銷的預(yù)期效果。

（三）售后服務(wù)體系不全，旅游服務(wù)意識(shí)和宣傳意識(shí)淡薄

石林景區(qū)還沒有建立系統(tǒng)的售后服務(wù)體系，對(duì)游客的檔案服務(wù)缺失，不能定期對(duì)游客進(jìn)行回訪，一定程度導(dǎo)致了景區(qū)的游客流失，影響了景區(qū)的宣傳營銷和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。部分景區(qū)工作人員旅游服務(wù)意識(shí)和宣傳意識(shí)淡薄，缺乏競爭意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，在工作中存在服務(wù)主動(dòng)性不夠、熱情不夠的現(xiàn)狀，不愿意自覺宣傳景區(qū)旅游資源特色、品牌優(yōu)勢，沒有形成全員營銷的氛圍。

（四）旅游宣傳營銷缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷方式創(chuàng)新不夠

石林景區(qū)目前對(duì)旅游宣傳營銷缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，主要針對(duì)新推出的景點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃，比較看重短期的銷售目標(biāo)。由于沒有指定長遠(yuǎn)的旅游宣傳營銷計(jì)劃，景區(qū)的一些項(xiàng)目存在盲目經(jīng)營問題，對(duì)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

旅游宣傳營銷方式方面，盡管石林景區(qū)綜合運(yùn)用了多種宣傳途徑和手段，但仍然以“游擊式”營銷方式居多，所開展的宣傳營銷活動(dòng)往往熱鬧一時(shí)卻很難產(chǎn)生持續(xù)的影響力，影響了旅游宣傳營銷工作的效果。

三、石林景區(qū)旅游宣傳營銷的優(yōu)化對(duì)策

針對(duì)石林景區(qū)旅游宣傳營銷存在的問題，石林景區(qū)應(yīng)持續(xù)加大宣傳的營銷力度、創(chuàng)新營銷模式，把景區(qū)的資源品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，不斷提高石林旅游的綜合效益，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（一）完善營銷政策支持

旅游、發(fā)改、國土、建設(shè)、交通、農(nóng)業(yè)、文化、林業(yè)等部門要進(jìn)一步完善支持旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合以促進(jìn)政策的配套銜接。對(duì)涉及旅游業(yè)發(fā)展的交通、旅游設(shè)施等項(xiàng)目要加快審批并盡快開工建設(shè)，對(duì)符合國家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，在新增用地計(jì)劃指標(biāo)安排上要給予傾斜。同時(shí)，積極推進(jìn)旅游與文化、鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游等旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。要用配套的獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界參與石林景區(qū)旅游發(fā)展的積極性和創(chuàng)造性；通過制定合理的旅行社激勵(lì)措施，加強(qiáng)和旅行社的合作，充分調(diào)動(dòng)旅行社的營銷積極性，促進(jìn)景區(qū)旅游的穩(wěn)步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

（二）健全宣傳營銷機(jī)制

旅游營銷觀念的建立是以建立專業(yè)的營銷組織為標(biāo)志，石林景區(qū)應(yīng)打破常規(guī)，依托機(jī)構(gòu)改革，統(tǒng)一管理局屬營銷資源，組建市場營銷處，整合宣傳處、信息辦、票務(wù)中心和財(cái)務(wù)處門票結(jié)算等資源，公開招聘營銷服務(wù)等管理專業(yè)人員，建立科學(xué)的營銷管理模式，實(shí)施嚴(yán)格的營銷考核機(jī)制，奠定旅游宣傳營銷的保障體系。在此基礎(chǔ)上，充分有效利用文化交流、文化宣傳、貿(mào)易招商等大型活動(dòng)平臺(tái)，積極實(shí)施目的地營銷方案，形成旅游與文化相結(jié)合、旅游與經(jīng)貿(mào)相結(jié)合的廣域營銷局面，把石林景區(qū)的文化精髓傳播到世界各地。理順了旅游宣傳營銷機(jī)制，建立旅游宣傳營銷基金，才能進(jìn)行深層次、高密度和大力度的持續(xù)營銷，才能對(duì)旅游市場產(chǎn)生明顯的沖擊效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益也才會(huì)明顯。

（三）強(qiáng)化旅游服務(wù)意識(shí)和全員營銷意識(shí)

石林景區(qū)要把旅游宣傳作為對(duì)外活動(dòng)的重要內(nèi)容，建立外部聯(lián)手、內(nèi)部聯(lián)合、上下聯(lián)動(dòng)的整體宣傳促銷機(jī)制，在宣傳推廣和對(duì)外交流中努力推廣石林景區(qū)旅游的品牌形象，全力打造“愛情圣地、狂歡之都”的公共品牌，加大對(duì)景區(qū)旅游形象的宣傳力度。石林景區(qū)要大力宣傳全員參與旅游營銷的濃烈氛圍，樹立“人人都是宣傳員、人人都是推銷員、人人都是旅游形象”的觀念。同時(shí)，讓全體員工樹立“游客就是上帝、服務(wù)就是形象”的意識(shí)，帶動(dòng)周邊人民群眾廣泛參與，形成旅游的大營銷格局。

（四）編制宣傳營銷長遠(yuǎn)規(guī)劃，創(chuàng)新宣傳營銷模式

針對(duì)石林景區(qū)旅游宣傳營銷缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的問題，石林景區(qū)應(yīng)樹立營銷戰(zhàn)略觀念，除了抓好項(xiàng)目建設(shè)、體制改革和招商引資外，還應(yīng)高度重視旅游宣傳營銷工作，制定系統(tǒng)的旅游宣傳營銷工作規(guī)劃，內(nèi)容包括短期（5年內(nèi)）、中期（10年內(nèi)）和長期（10年以上）的省域內(nèi)旅游宣傳計(jì)劃、省外客源城市旅游宣傳及營銷措施、國際旅游市場宣傳營銷策略等。在此基礎(chǔ)上，打造營銷平臺(tái)、創(chuàng)新宣傳營銷模式，努力開拓旅游客源市場，不斷增加景區(qū)旅游直接收入和全縣旅游綜合收入。

首先，打造全國直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。按照營銷前移的思路，依托現(xiàn)有的招商引客考核辦法，抽調(diào)人員組建石林全國專業(yè)招商引客營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)；通過科學(xué)分工與合作，借助重慶“滇聯(lián)旅游”網(wǎng)、浙江“云美之旅”網(wǎng)營銷平臺(tái)、省市旅委資源、長水機(jī)場及鐵路數(shù)據(jù)平臺(tái)，為景區(qū)旅游發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

其次，打造景區(qū)電商營銷平臺(tái)。以數(shù)字石林、智慧旅游景區(qū)建設(shè)為基礎(chǔ)，利用省旅委把石林列為云平臺(tái)試用推廣示范點(diǎn)的契機(jī)，制定營銷優(yōu)惠政策，發(fā)揮彝樂傳媒公司和云南阿詩瑪旅行社的作用，和石林縣內(nèi)餐飲美食、酒店食宿等行業(yè)協(xié)會(huì)開展合作，利用景區(qū)營銷電商平臺(tái)、招商引客數(shù)據(jù)平臺(tái)，開展聯(lián)合營銷，減少營銷成本，提高營銷效果，增加旅游綜合收入。

再次，培育網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。針對(duì)自由行和自駕游散客市場，和同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)合作，整合旅游資源和產(chǎn)品，制定積極合理的銷售政策，擴(kuò)大景區(qū)門票的網(wǎng)絡(luò)銷售額。