緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷戰略規劃步驟范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1.市場營銷戰略管理內容

企業市場營銷戰略管理的內容非常廣泛，其中主要包括了企業在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業的發展目標，從而將整個企業的業務量和產品增長量進行合理的預估。在企業的市場營銷戰略管理實施過程中，必須要注意將企業的各種資源進行合理分配，從而符合企業長久發展的目標及符合企業發展的現狀。

2.我國企業市場營銷戰略發展的現狀與存在的問題

2.1營銷觀念落后

隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術不斷的應用在企業的生產中形成了巨大的生產力。但是我國目前還有很大一部分企業采用傳統的生產營銷管理理念，造成了企業在日常的生產中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業進行市場營銷工作時，還是按照傳統的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業在選擇營銷方式時，還是采用傳統的訂單式銷售，缺乏對于先進的網絡技術應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰略的制定缺乏真正的市場調研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業在資金的運轉上出現很大的問題，造成了企業不能正常運轉。

2.2營銷戰略缺乏科學性

每一個企業在進行自身市場營銷戰略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業根本沒有制定出與自身發展情況相一致的市場營銷戰略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規劃，一旦市場行情出現大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業雖然制定了相關的營銷戰略規劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據作為支持，根本做不到長久的計劃發展，從而不利于我國企業的可持續發展。

2.3營銷方式單一后

目前，我國大部分的企業在進行市場營銷時仍然采用傳統的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產生了厭煩的情緒，還讓消費者產生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業的資金消耗過大，不利于企業的長久發展。并且大量的廣告推銷員對于企業的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業在現如今激烈的市場競爭中發展。

2.4營銷人員素質不高

隨著人們日常生活中各種認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業為了能夠節約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質較低，對于企業產品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經常出現一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業不能夠得到有效的發展。

3.加強企業市場營銷戰略管理的措施

3.1加強企業文化的建設

為了能夠使企業在激烈的競爭中占據主動，必須要加強企業的文化建設。在進行市場營銷戰略管理時，管理者必須要準確地把握企業自身的發展情況，通過詳細的分析企業發展方向。加強企業內部的營銷文化建設，幫助企業得到發展。樹立良好的企業發展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業的發展具有非常重要的意義。同時，加強企業的文化建設，還能夠完善企業的各項規章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業的凝聚力。

3.2加強高素質戰略管理團隊的建設

企業在進行市場營銷戰略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質，通過不斷地提升市場營銷戰略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質。企業通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質量，并且通過與學校等一些培訓機構進行合作，保證市場營銷專業人才的輸入。企業內部也要根據自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經驗總結。另外，除了加強對企業市場營銷戰略管理人員的素質，還要提升企業每一個部門的專業素養，只有加強企業全面人才的培養，才能真正地提升企業的整體水平，保證企業的快速發展。

3.3加強企業營銷模式的創新

為了加強市場營銷戰略管理的效果，企業必須要改變傳統的營銷模式，通過關注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰略管理人員掌握到整個市場的動態，從而制定出更加適合企業發展的戰略計劃。結論隨著我國市場經濟發展方向的不斷變化，各個企業之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業在市場中的競爭力。因此，我們為了保障企業在日益激烈競爭的市場中健康持續的發展，就必須要加強企業的市場營銷戰略管理。

參考文獻：

[1]張旖.淺析服裝品牌合作營銷策略對企業品牌延伸戰略的影響[D].華東師范大學,2016.

[2]郭曉然.A銀行濟南分行社區銀行營銷戰略與策略研究[D].山東大學,2016.

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［中圖分類號］F832［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0064-02

本文主要研究的金融機構是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構在營銷戰略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指：企業要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動,把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調,達到統一意見后,提供滿意的商品和服務給顧客,實現企業的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說,市場營銷戰略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰略。

1 金融機構營銷戰略的演進過程

1.1 20世紀50年代之前的營銷導入期

在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。

1.2 20世紀60—70年代的營銷傳播時期

20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。

1.3 20世紀80年代的營銷創新時期

如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之后,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。

1.4 20世紀90年代后的營銷擴展時期

西方銀行業在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括：分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系,這種關系需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。

2 金融機構營銷戰略的障礙分析

2.1 市場體系不完善

近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善；我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。

2.2 受外部環境影響大

這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。

2.3 贏利能力差

一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

2.4 宏觀環境因素

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境,對于企業來說,這個環境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。

(1)人文環境。①人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。

(2)經濟環境：國民生產總值；個人收入,反應購買力高低；外貿收支情況。

(3)自然環境：自然資源的短缺和保護,環境的惡化,疾病的影響。

(4)技術環境：技術對企業競爭的影響,對消費者的影響。

(5)政治—法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。

(6)社會—文化環境：教育水平,,傳統習慣。

2.5 微觀環境因素

微觀環境因素是指存在于企業周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

(1)供應者：是企業資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構,提供的產品一般都是服務產品,不需要原料供應。

(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數量較小,但是購買者的規模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。

(3)競爭者。①競爭者及其數量和規模；②消費者需求量與競爭者供應量的關系。

(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業內部公眾,一般群眾。

(5)企業內部各部門協作：決策、指揮、開發、執行與反饋、監督、保證、參謀機構。

3 加強市場營銷戰略的建議

3.1 完善市場營銷戰略的管理

一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。

3.2 適當延長企業產品經營線

在營銷企業的產品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線復雜化,避免由于產品經營線過于單一而帶來的風險。

3.3 加大對終端網絡的建設和維護力度

對于一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產品服務就必須要多樣化經營,不能過于單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險盡量降低。

4 結 論

在現代的商業經營中,機遇與風險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關注市場動態,合理把握自身的優勢,強化企業內部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經驗,正確處理危機,提高自身經營能力。

參考文獻:

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【關鍵詞】電子商務；微博；微博營銷

一、背景介紹

21世紀是以數字化、虛擬化、網絡化為主導的網絡經濟進一步發展的時代，更是以互聯網為核心，以各種新興社會化媒體為平臺的網絡營銷爆炸式發展的時代。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，中國網民已經直逼7億，微博訪問用戶規模已經超過3.2億，這個數字還在不斷增長。隨著云端技術的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發展，中國社會已經進入全民傳播時代，中國企業已經進入微博營銷時代。

二、企業微博營銷中存在的問題

雖然微博在中國已經初具規模，但其迅猛的發展速度讓許多企業對于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對微博營銷的理念、技巧、策略等加以認識和研究便匆忙開通企業微博賬號，導致目前的企業微博營銷出現了許許多多的問題。我通過對中國五十強企業微博營銷有關數據一段時間的觀察與統計，分析總結出目前中國企業微博營銷存在的問題主要體現在以下幾個方面：

（一）未能充分發揮微博的營銷功能

微博營銷并不單純只是網絡營銷的一個分支，也不只是對傳統營銷方式的簡單補充和依附，其公開性、及時性、互動性的特點賦予了微博營銷很多獨特的功能。然而在實踐中，許多企業并沒有充分發揮微博的這些營銷功能，只是在傳統營銷方式上簡單加上微博營銷，把側重點放在了產品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業微博營銷的“殺傷力”。

經過本人對一些企業官方賬號內容的觀察與分析發現，多數企業吸引粉絲的手段都是“轉發、評論、抽獎”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因為他們很可能只是沖著獎品來的。企業的微博營銷手段還是過于單一。

為進一步考察企業微博營銷的現狀，本人對2015年度中國五十強企業官方微博的內容進行了連續20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統計。這20天內，五十強企業了有關微博營銷內容的博文共計1255條，按照微博營銷功能分類分別是產品推廣715條，品牌管理226條，經營動態163條，客戶關系管理113條，危機公關13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強企業在微博營銷上相當側重于產品的推廣，而對其他功能重視不足、發揮不全。

（二）企業微博內容質量不高

微博內容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網友對企業和企業產品的認知與了解。然而從企業微博的實際操作來看，因為微博內容質量不高而影響到企業微博營銷運營效率的現象普遍存在。

據本人統計，2015年度中國五十強企業在2016年1月1日―20日這20天內，共計微博3195條，而涉及企業營銷內容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業毫無關系的微博卻共計1940條，占總數的60.7%，這些信息得到網友的關注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠專業、把企業微博和個人微博混淆所致。

三、企業微博營銷存在問題的原因

針對以上描述，本人認為應該從主觀和客觀兩個方面去尋找企業微博營銷存在這些問題的原因。總結如下：

（一）企業微博營銷機制尚未成熟

雖然微博在中國已經初具規模并且風生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發展起來的新生事物，發展時間太短，各方面的理論和運營機制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個企業都靠著自己的理解在探索，難免會出現這樣那樣的問題。

（二）企業執行力弱，微博營銷的建設落實不到位

企業微博營銷設計產品的前期設計、調研、生產分銷以及后期的技術支持、售后服務等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業整體的共同支持。因此，微博營銷團隊中必須有能夠起統領作用的協調型領導來負責不同項目信息的收集、整理、傳遞和。

然而一些企業由于執行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養微博營銷專業人才和建設微博營銷團隊。

（三）企業缺乏微博營銷戰略規劃

學界認為，市場營銷戰略（Marketing Strategy）是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時期內合理的戰略規劃，才能發揮其威力、提高運營效率。

然而目前很難在短時間內測量與評估微博營銷的效果，企業管理人員也很難在長遠和整體上為微博營銷制定戰略規劃，導致許多企業的微博營銷還僅僅停留在戰術層面，難以整合與提高，運營效率受到影響。

參考文獻：

[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，2015

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一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化

在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨著1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，通過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變為與顧客保持長久良好關系的關系營銷。

什么是顧客資產?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(TotalCustomerValue)和整體顧客成本(TotalCustomerCost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。

隨著關系營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和約翰·丹頓(John.Dei-ghton)在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產”(CustomerEquity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指通過與顧客的良好關系的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。顧客資產之所以稱之為資產，是由于它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現為財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。

Rush,Zeithaml&Lemon研究發現，顧客資產是企業一項新的競爭優勢來源，并提出了基于顧客資產的新戰略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產作為企業戰略基礎，以顧客為中心，以價值資產、品牌資產和維系資產為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業的各項營銷決策。價值資產(ValueEquity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產((BrandEquity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業市場營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯系的影響。維系資產(RetentionEquity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次購買企業產品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產稱為維系資產。

由于顧客資產能夠給企業帶來競爭優勢，因此企業的戰略越來越以顧客資產最大化為導向。這就要求企業營銷戰略的制定及營銷行為架構從產品、業務為核心轉向以顧客資產為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業創造價值，此時的顧客已不僅僅是企業的資源，而且，準確地說，是企業的一種資產，一種可以經營管理的。

二、顧客資產最大化下的營銷戰略

傳統的基于產品的營銷目標下，企業營銷戰略主要是目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略、市場競爭戰略以及整體產品視角下的品牌戰略。目標市場營銷戰略(STP戰略)是基于產品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰略是基于產品角度的市場滲透、市場開發、產品開發和多角化開發;市場競爭戰略是從產品角度進行競爭，采取產品的成本領先戰略、差別化戰略和聚焦戰略;品牌戰略更是在整體產品視角下，從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰略。

而基于顧客的營銷目標下，企業營銷戰略不僅有目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略和市場競爭戰略，更體現了顧客導向和動態競爭環境的要求，而且品牌戰略是基于品牌資產視角下的，并增加了顧客戰略的全新內容。這時的營銷戰略已經與傳統的營銷戰略有了較大的區別，即使相同的戰略，由于角度的轉變，內容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰略((STP戰略)，在顧客資產的視角下，已經轉變為識別、區分和尋找對企業具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業的互動，提高個性化的產品和服務，成為企業的忠誠顧客;在顧客資產的視角下的市場拓展戰略已經轉變為更多的著眼于顧客忠誠度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產邊際效益的提高;在顧客資產的前提下的市場競爭戰略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰略在顧客資產的視角下重點已經從產品轉移到了品牌資產方面，對品牌的投資已經著眼于創造顧客價值而不是產品差別化或提高產品竟爭優勢，品牌建設已經成為企業的一項戰略性資源投資;作為新增加的顧客戰略，它的主要內容是:顧客生命周期管理、顧客數據庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數據的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。

三、營銷戰略各模塊之間的關系

傳統的營銷戰略各模塊之間是以產品為基礎、通過品牌實現的(圖1)，而基于顧客資產最大化的營銷戰略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰略的始終。在經營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創造和發展有價值顧客，培養和激發顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰略的執行

傳統的以產品為中心的企業戰略規劃，是基于產品來進行的，在企業所負有的使命基礎上，以戰略業務單位為主要的管理對象，其主要內容如下:確定戰略業務單位、為每個戰略單位安排資源、計劃和發展新戰略單位、企業戰略行為績效的衡量和評價。以產品為中心的企業戰略至少會產生以下一些局限:在對產品進行資源投人的前提是該產品能夠滿足顧客的需求。且不說在產品為中心的企業戰略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產品，由此企業不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰略績效的衡量和評價的近視癥;以產品為中心的企業營銷戰略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產品的，通過對于產品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業務績效，往往會產生一些偏差，產品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業務和所處環境加以有效的區分。而顧客資產組合管理的主體顧客資產作為企業外部環境與內部資源的聯結點，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產為核心的企業戰略實施計劃的步驟如下:

1.確認顧客資產并建立一個完整的以顧客資產為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產。

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論文關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

1營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

2營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

3戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

篇（6）

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。

具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。新晨

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。

參考文獻：

1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇（7）

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：

1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇（8）

2認真分析市場機會

任何性質的企業都不可能單一地靠現有的產品與市場而長期發展下去，因為現在對于市場的需求和競爭過于激烈，市場營銷的首要任務就是分析市場機會。所謂的市場機會是指，可以為企業與員工帶來利潤的機會。在現實的生活中可以賺錢的機會少之又少，企業營銷人員必須對市場結構、消費者、競爭者的種種行為進行調查研究，認真地分析市場。俗話說：有消費者的地方就有市場。認真分析市場并把握住市場是一門高深的學問。消費者的需求不盡相同，市場機會也可以說隨處可見。許多優秀的企業家認為顧客沒有被滿足的需求就是市場機會，甚至有的人認為，市場機會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。企業在認真地分析完市場后進行革新，會使這家企業擁有某些別的企業尚未擁有的東西，但就這一方面來說，它就比其他的競爭者擁有更好的競爭優勢，也足可以讓這個企業獲得較多的差別利益。當然在這個過程中，企業要尋找到最適合自己發展的市場，要對企業自身的能力、市場競爭地位、企業的優勢與弱點等諸多方面進行客觀的評估。在這個過程中，還要保持市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性，這就是后面所要提及到的要“結合實際”。

3選擇正確的目標市場

在認真地對市場機會進行評估以后，此時企業就要做好進入市場的準備。在選擇目標市場的時候，要對進入哪個市場或者是進入某個市場的哪部分進行系統的分析，這就到了企業市場管理的第二個步驟：研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。下面以中國糧油公司為例來進行詳細的說明。糧油公司在20世紀60年代就向日本出口凍雞，因為日本是一個比較喜歡吃凍雞的國度，糧油公司的銷售量一直很好，對日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場變得格外的激烈，使得中國的出口量直線下降，只占到日本市場的12%左右。就在這種危機的時刻，糧油公司根據不同市場的不同需求把凍雞分成三種產品來出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時，糧油公司把消費者大致地分為了三類：個體飲食用戶、團體用戶、家庭消費者，因為糧油公司通過大量的調查發現：這三類人對于凍雞的品質、規格、產品的包裝以及價格都有著不同的要求。個體的飲食用戶對于凍雞的品質與衛生方面要求較高；團體用戶比較在意購買的價格，因為他們是用這種凍雞來進行盈利的，所以，他們對于凍雞的包裝、品質要求偏低；相比之下家庭消費者對產品的質量以及規格要求比較嚴苛，他們對于凍雞的挑選性最強。糧油公司在意識到這些的時候，積極調整自己的策略。經過半年的時間，糧油公司的凍雞出口量又開始回暖。與此同時，糧油公司的管理制度也變得更加嚴格，比如說，在包裝上同等級的雞在重量上公差不能超過25克。通過對銷售市場的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標市場，從而在激烈的競爭中展露出了自己的真實實力，獲得大勝。

4結合實際，制定優化策略

在對市場進行全方位的審核之后，企業市場營銷管理就來到了第三個步驟：結合實際，確定市場營銷策略。它是企業營銷策略的關鍵環節，企業要對自身可以控制的各種營銷要素進行優化，這些因素包括：質量、包裝、價格、廣告、銷售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業就要重點考慮產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷的策略，就是所謂的營銷組合。產品策略就是企業向目標市場提供的具體的商品；價格策略指的是出售給消費者的商品或服務的價格；渠道策略是指企業在向目標市場提供商品時，要經過的各個環節和活動；通常所講的促銷策略是指企業利用各種形式與媒體來宣傳自己的企業與商品。市場營銷組合為的是企業的綜合戰略，它可以為企業實現總的戰略目標而采取相應的手段，以期貫徹企業的營銷戰略思想。市場營銷組合充分地體現了整個系統管理的思想，它具有整體性、多變性及協調性等特點。隨著中國企業對市場營銷學的研究不斷深入，市場營銷組合的內容也發生了一些變化，對于產品策略，平時要更關注顧客的不同需求與愿望；針對于價格策略，重點是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務所愿意付出的最高的代價；在做市場營銷的過程中要時刻注意促銷過程是一個與顧客保持雙向溝通的過程，因為只有滿足了顧客的需求才能把自己的產品推出去，為企業獲得較大的利潤。特別需要指出的是，制定出一個良好的市場營銷組合要運用科學的方法、豐富的實踐經驗。

5完善市場營銷活動管理

對市場營銷活動進行行之有效的管理，是企業進行市場營銷管理的最后一個步驟。在前面所提及到的對市場機會的分析、選擇目標市場、結合實際制定營銷策略等過程中都需要進行有效的管理，市場營銷管理體系支撐著這些活動可以順利進行。當今社會，無論什么企業，要想長期穩定地發展下去，就要先制定長期的戰略規劃，明確企業的發展方向與目標；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標。這樣，每個部門或者是每個環節都會有所依據，不會使工程變得沒有章法，以期長遠的目標可以按照總的方向與方針進行。在市場的營銷管理中，要有嚴格的市場營銷組織，在實際的營銷過程中往往會出現各式各樣的問題，這時候就急需要一個嚴格的管理系統，來為營銷目標的實施保駕護航。這三個營銷手段相互關聯，有著密切的關系，營銷組織以市場營銷計劃為指導，營銷組織對營銷計劃的具體實施提供保障，而實施的情況和結果又會受到管理系統的控制，以此來保證市場營銷計劃得以實現。

篇（9）

1)銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡．借助網絡的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網售點。

2)服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務.

3)品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業的后續發展打下基礎．以及配合企業現行的營銷目標實現.

4)提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業競爭力。

2電子商務在企業營銷的競爭中優勢

1)網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是成本費用的控制。企業的業務在“虛擬市場”的環境下進行．它是通過網絡改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式．并通過整合其他相關部門實現企業成本最大限度的控制。

2)瓦聯網上沒有時間和空間限制由于網絡的開放互聯性質．通訊實現了信息全球化．網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客．企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

3)網絡營銷是一種以消費者為導向．強調個性化的營銷方式網絡營銷具有企業和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產品．并進行充分比較．以節省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。

4)網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰任何企業都不受自身規模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己。

3網絡營銷戰略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優越于其他媒體的顧客服務工具通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的．從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業．它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等．而且可根據情況適時地變化．保持網上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”．同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤

企業可以通過網頁的設計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業品牌形象．建立顧客忠誠度．實現市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。

3．5提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力

隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展．信息成了企業生產經營的核心．信息勞動成為企業的主要經濟成分．必然要使企業的運作方式發生重大變化．這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求因此．企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓．培養具有較高信息素養的員工隊伍。

4網絡營銷戰略規劃與實施

4．1網絡營銷戰略的規劃

公司在確立采取網絡營銷戰略后．要組織戰略的規劃和執行網絡營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規劃和執行．該戰略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現出戰略的競爭優勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。

4．2網絡營銷戰略的實施

網絡營銷戰略的實施是一系統工程．應加強對規劃執行情況的評估．評估是否充分發揮該戰略的競爭優勢，評估是否有改進余地：其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進：再次是對技術的評估和采用．目前的計算機技術發展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術發展步伐．很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃．因此對技術控制也是網絡營銷中的一顯著特點

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1.經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。WWw.133229 .coM它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

2.國際市場營銷環境分析

2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，

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關鍵詞：中小企業；現狀；營銷對策；發展戰略

Key words: small and medium-sized enterprises；status；marketing countermeasure；development strategy

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0161-02

0引言

隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。因此，分析我國中小企業市場營銷現狀具有重要意義。

1中小型企業現狀分析

隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強，我國的中小企業在市場營銷方面的發展取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比，我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題，主要表現在以下幾個方面。

1.1 營銷觀念陳舊落后受過去計劃經濟體制的影響，有些企業仍然奉行傳統的營銷觀念，認為營銷＝推銷，企業往往使用鋪天蓋地的廣告，緊追不舍的人員推銷和現場促銷，盲目的價格戰等促銷手段，引導消費者，通過銷售獲取利潤，既不考慮市場變化，也不考慮消費者的需求，企業始終站在自身的角度，關心自己的利益，從根本上不知道消費者需要什么，市場需要什么，有些企業甚至還停留在我生產什么，就推銷什么。這樣的營銷理念，必須轉變，真正做到以市場為導向，以需求為中心，全方位更新經營思想，徹底轉變經營觀念。

1.2 缺乏營銷戰略思想盡管通過激烈的市場競爭,那些隨機應變能力較強的中小企業生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰略的指導,企業難以發展壯大，大多數中小企業的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰略，缺乏戰略規劃。受傳統營銷管理觀念的影響，中小企業營銷管理缺乏內外部協調，沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，只追求短期營銷效益，注重行事快捷，沒有營銷調研及相應的營銷戰略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告傳媒，以代銷和直銷等形式進行常規銷售。

1.3 產品缺乏創意，競爭能力差產品策略缺乏創意，既無品牌，又缺乏核心競爭力。許多中小企業產品結構單一、科技含量低、性能差，有些企業為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，沒有形成獨特的競爭優勢，易于模仿。少數企業雖有一流的產品，但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客，不能真正滿足消費者的需要；有的企業則片面追求產品本身的高、新、尖，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發揮企業獨有的競爭優勢,生產與眾不同的產品,增強核心競爭力。目前，許多中小企業產品同質,沒有特色，缺乏創新，于是放棄質量比價格,放棄市場比促銷，過分強調促銷的作用。

1.4 低價競銷，導致競爭無序低價競銷是一種低級的競爭方式，它既擾亂市場秩序，又是一種短期行為。從長遠來看，既不利于企業發展，也損害了消費者的利益。因為大幅度的降價造成了眾多的企業在保本或虧本的邊緣上經營，無法維持正常的生存和發展，另一方面，對消費者帶來說，認為降價前的產品利潤過高，進而影響正常的消費心理和消費行為，同時，低價競銷，也迫使企業降低產品質量，損害消費者的利益。其結果是導致整個市場競爭無序。

1.5 促銷組合策略運用不當許多中小企業不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，實際上是在提示和不斷告知該品牌的消費者：上次的購買行為值得后悔。只重視個別營銷手段的應用，輕視營銷組合的整體應用，在促銷的過程中，只關注自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任。

2中小企業營銷對策思路

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，主要做好以下工作：

2.1 轉變觀念，樹立創新意識在市場經濟的今天，企業必須適應時展，在經營方針、謀略和方法等方面大膽創新，由于市場的多樣性和復雜性的特點，企業的營銷手段不能局限在“產品優”或“低價滲透”上，而必須根據市場需求，制定不同的營銷組合方案，徹底改變傳統的營銷觀念，以市場為導向，以消費者為中心，滿足用戶的需求。同時，還要培養全球化觀念，走進國際市場，自覺地將企業融入國際競爭的大環境中。

2.2 制定合適的營銷發展戰略進行中小企業的營銷發展戰略定位，就是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等方面策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產品策略。由于中小企業勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是難以成功的，而應該憑借自身的優勢，采取靈活多樣的戰略模式，充分發揮自己的核心競爭力，對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。

2.3 做好市場調查與預測市場營銷的目的是更好的滿足市場需求，贏得競爭優勢，進而取得合理的利潤收入，要做到這一點，就必須從研究市場出發，了解市場需求以及競爭者的最新動態，廣泛收集市場營銷信息，做出科學的預測，據此制定市場營銷戰略決策。

3中小企業營銷的發展戰略

3.1 建立科學的營銷管理體系建立科學的營銷管理體系，企業內部上至領導，下至員工，都要堅持一個中心，即以“顧客為中心”。兩個基本點：以市場調研為出發點，了解市場需求；以競爭對手為參照點，知己知彼。三個步驟：做好市場細分，發現目標市場，準確進行市場定位。四個重點，適時對產品，價格，渠道，促銷進行調整，使之處于動態平衡。

3.2 打造優秀營銷團隊，發揮促銷人員的作用人是各種資源中最寶貴的財富，一支具有團結、協作精神的優秀營銷團隊，無疑是企業最大的財富。優秀的營銷團隊，成員之間相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，從而準確的去制定和實施企業的營銷計劃，中小企業要打造一支強有力的、專業化程度高的營銷團隊，加強對對營銷人員市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

促銷人員既熟悉顧客的需求，又能利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，促銷人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。

3.3 應用靈活多樣的營銷策略

3.3.1 搶占先機以快取勝市場往往是以快取勝的。誰先研發出新產品，誰先滿足需求，誰先搶占市場，誰就能在市場角逐中掌握主動，誰就能控制市場制高點，中小企業發展自己，必須運用以快取勝策略，提高快速反應能力，增強對市場反應的靈敏度，及時捕捉先機，贏得主動權。只有這樣，企業的潛在優勢才能轉化為現實優勢和競爭優勢。

3.3.2 拾遺補缺法，開發間隙市場經濟發展的規律證明，市場永遠是動態發展的，因此產品永遠會有空缺，中小企業瞄準大企業的弱項，發揮自身優勢，開發大企業無暇顧及的產品，填補市場空缺，拾遺補缺，因此，明智的企業應學會利用市場競爭的“空隙”，見縫插針，乘“隙”而進，建立自己的“根據地”。采取迂回戰術，避開鋒芒。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大型企業包圍圈里找到生存發展的空間。

3.3.3 揚長避短，正確定位中小型企業要發揮自己船小好調頭，靈活的優勢，尋找市場“空白點”、突出產品“個性化”，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來，形成核心競爭力。

3.4 加強客戶關系管理市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客是企業生存和發展的基礎，離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。彼得德魯克說：顧客是唯一的利潤中心。帕累托的二.八法則，即企業營業收入的80%是來自20%的顧客。如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客，從而持續不斷地為公司創造利潤,這就是“關系營銷”。許多行業都已開始意識到打造顧客忠誠度的重要，因為我們已經知道，爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。這一理論，給了我們啟示：老顧客是企業的精品客戶，是企業的利潤創造者。世界最偉大的推銷員喬.吉拉德發明了250人定律：即每個人背后都會有250人成為他的影響者。那么，250人之后會有更多受影響的人。因此，企業的營銷費用應該更多的分配在老顧客和有望成為忠誠顧客的客戶身上，企業的收益才會明顯提高。

3.5 提高企業的創新能力面對市場競爭日益激烈，產品生命周期越來越短的今天，企業的創新精神比其他任何策略和方法都更為重要，雖然大多數企業不可能經常發明絕對的新產品，但一個具有創新精神的企業，會隨時跟蹤產品，注重新產品的開發和研究，不斷吸收先進技術，提高創新能力，企業才能在激烈的市場競爭中生存和發展。

參考文獻：

[1]孫選中，李培．論小企業渠道管理創新[J]．商場現代化，2007，（1）.

[2]蔣文藝．中小企業營銷戰略探析[J]．市場營銷，2003，（11）.