珠寶營銷論文大全11篇

時間：2023-01-22 15:40:03

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇珠寶營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

珠寶營銷論文

篇（1）

營銷即展業(yè)，產(chǎn)險營銷指保險業(yè)務(wù)的拓展、保險市場的開發(fā)以及保單的推銷。各種財產(chǎn)保險都是商品，和壽險一樣，也存在著如何進入社會、被社會認(rèn)可、接受的營銷問題，特別是在當(dāng)今保險商品激烈競爭的時代，營銷是能夠控制保險企業(yè)命運的重要活動，關(guān)系著保險公司的興亡。要搞好產(chǎn)險營銷，必須正確理解其含義。首先，產(chǎn)險營銷是一種經(jīng)營活動，既別具特色又與產(chǎn)險經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)相聯(lián)系、相統(tǒng)一。因此，營銷就不僅僅局限于促銷或推銷環(huán)節(jié)，而應(yīng)是貫穿于保險服務(wù)的全過程的一種行為。其次，現(xiàn)代產(chǎn)險營銷也是一門文化品味頗高的藝術(shù)與技巧，并非一個單純的經(jīng)濟交易行為。要求其從業(yè)人員要有較高的素質(zhì)、修養(yǎng)和能力，能針對不同的對象，使用不同的方法。保險企業(yè)應(yīng)采取有效措施，使大學(xué)生、研究生越來越多地進入這一領(lǐng)域。再次，營銷的內(nèi)涵豐富多樣，是一個龐大的系統(tǒng)工程，從市場調(diào)研、整體策劃、保單設(shè)計，信息與傳遞到宣傳咨詢、選擇保險標(biāo)的、簽發(fā)保單以及理賠總結(jié)，等等，環(huán)環(huán)相扣，相互影響，每一環(huán)節(jié)又各有特色，變化萬千。這不但意味著產(chǎn)險營銷人員與部門要向客戶提供全方位、全過程的規(guī)范服務(wù)，對營銷方式的選擇也要多種多樣，具備相當(dāng)?shù)膹椥耘c應(yīng)變能力。

二、正確認(rèn)識與擺正產(chǎn)險營銷在整個業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位，充分發(fā)揮產(chǎn)險營銷的作用

作為整個保險業(yè)運行的第一步，營銷是保險商品走向市場的必由之路，也是相互間競爭的主要領(lǐng)域和方式之一。產(chǎn)險營銷是否順利，直接關(guān)系著保險企業(yè)的生存與發(fā)展，規(guī)模與效益，以及經(jīng)營管理的好壞。一項典型的調(diào)查顯示：目前，在中國的保險公司謀求發(fā)展、提高贏利的手段與因素中，營銷是否成功對企業(yè)的發(fā)展起著最為關(guān)鍵的作用。

這一調(diào)查結(jié)論也已被國內(nèi)外保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗所證明。

然而在我國，保險業(yè)內(nèi)外人士中幾乎普遍存在著這樣一種誤解，即產(chǎn)險營銷雖然必要和重要，但沒有壽險營銷在其業(yè)務(wù)發(fā)展中占有的地位重要。因而，產(chǎn)險從業(yè)人員更愿意從追求寬松的環(huán)境、優(yōu)惠的政策、減少賠付率、用活資金等方面入手，在這些方面花費更大的力氣，以謀求業(yè)務(wù)增長和更多的利潤。

依據(jù)我們的實證分析，我國的產(chǎn)險業(yè)要想進一步發(fā)展，必須特別重視產(chǎn)險的營銷，把市場營銷作為發(fā)展的頭等大事來抓。總公司要重視，省公司要重視，地市縣及基層公司更要重視。要使上上下下、內(nèi)內(nèi)外外、處處地地講究營銷，重視營銷，營造出濃烈的氣氛。通過培訓(xùn)營銷干部職工，研探營銷技巧，向營銷第一線配備、充實高素質(zhì)的得力干部，在收入及其他待遇方面向營銷人員傾斜，以及重獎在營銷方面有突出貢獻的人員等等措施，來不斷強化產(chǎn)險營銷在整個業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位與作用。

三、關(guān)于產(chǎn)險營銷的空間大小問題

當(dāng)前人們普遍認(rèn)為，產(chǎn)險沒有壽險發(fā)展?jié)摿Υ螅鄬τ趬垭U廣闊的發(fā)展前景來看，產(chǎn)險的前景似乎顯得較為暗淡。甚至有人認(rèn)為，產(chǎn)險特別是財產(chǎn)損失類保險在我國已發(fā)展到頭了，即使沒有到頭，但剩余的發(fā)展空間已非常狹小，業(yè)務(wù)難度異常地大了。因此在開拓市場，從事產(chǎn)險營銷時表現(xiàn)得信心不足，處處畏難，甚至于人心思遷，隊伍不穩(wěn)。若任此觀點長期影響下去，勢必嚴(yán)重阻礙產(chǎn)險業(yè)的發(fā)展。

支撐上述錯誤看法的主要理由之一是壽險不存在保險金額上的限制，受限制的倒是投保人負(fù)擔(dān)保費的能力；而產(chǎn)險的投保額度卻受到保險利益的嚴(yán)格制約，因此，在假定保險供給能力無限、企業(yè)或人們的收入（保費負(fù)擔(dān)能力）對購買保險不構(gòu)成真正意義上的制約（僅存在持有資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換制約）的情況下，壽險表現(xiàn)出需求的無限性，而產(chǎn)險的發(fā)展與擴張則是有限制的。

事實是，盡管產(chǎn)險存在著財產(chǎn)實際價值（進而在保險金額上），超額保險下的懲罰性措施等方面的限制，但由于我國企業(yè)和個人（家庭）的各種有形、無形財產(chǎn)增長迅速，目前產(chǎn)險覆蓋面仍非常小，保額也很低。產(chǎn)險的短期性、大宗性以及風(fēng)險的急劇增加和大量性，使得產(chǎn)險與壽險一樣，也是一個潛力巨大的市場。從產(chǎn)壽險比較角度看，壽險經(jīng)營機構(gòu)眾多，近似的替代性品種（如定期存單、債券、股票等）特別多，而產(chǎn)險卻很少有相應(yīng)的替代品，有的只是不同的風(fēng)險處理方式，而在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)險的近似性替代品種或財產(chǎn)的其他風(fēng)險處理方法，其保障性能以及在風(fēng)險—收益上的對應(yīng)性都非常差。特別是在目前的體制轉(zhuǎn)軌期，由于各方面的變動性較大，對未來的預(yù)知性、把握性較差，人們對短期性的產(chǎn)險品種的評價與肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長期性的壽險品種，產(chǎn)險的保障性、互、調(diào)劑性更強，風(fēng)險處理成本更低，是最典型的保險。由于歷史上我國人民長期、普遍的不富裕，寶貴的財產(chǎn)來之不易，使相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、家庭對財產(chǎn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人身乃至生命（雖然這種評價與看法以后會逐步改變，但在目前卻是不爭的事實）。因此可以說，一部分人只是看到了產(chǎn)險發(fā)展困難的一面，而很少看到或不愿看到由于市場基礎(chǔ)條件的日益完善，保險意識越來越強所帶來的對產(chǎn)險業(yè)發(fā)展有利的一面；只是從靜止的角度，從保險市場需求量保持不變的角度來看產(chǎn)險發(fā)展?jié)摿Φ拇笮。鴽]有意識到隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會各界對財產(chǎn)保險的需求量會越來越大，是一個極具動態(tài)的變量；只看到分餅子的人越來越多，而沒有看到這個餅子本身是越來越大的。

統(tǒng)計資料顯示，截至1995年初，中國只有7％的人參加了財產(chǎn)保險。而在企業(yè)財產(chǎn)保險中，投保企業(yè)只占一成左右，投保資產(chǎn)只占四成。從業(yè)務(wù)覆蓋面來看，大型企業(yè)只有30％，中小型企業(yè)為50％，家庭財產(chǎn)險為29％，車輛險為70％，公路貨運險僅20％，水運險10％。按GNP與保費的關(guān)系推算，預(yù)計到2000年，中國保險業(yè)的保費收入應(yīng)達(dá)到2533億元左右（目前我國保費總收入只有六七百億元）。國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度連年高于產(chǎn)險業(yè)務(wù)的增長速度，也說明產(chǎn)險仍有著巨大的發(fā)展空間，對此我們應(yīng)滿懷信心。

由于實際承保戶與應(yīng)承保戶、實際承保的財產(chǎn)總額與應(yīng)承保的財產(chǎn)總額之比在我國都很小，既表明財產(chǎn)保險的發(fā)展仍有著相當(dāng)?shù)膹V度和深度有待開掘，也表明產(chǎn)險市場拓展的難度并沒有想象的那樣大。也許，難的只是人們對產(chǎn)險發(fā)展?jié)摿捶ㄅc觀念的轉(zhuǎn)變。四、決定產(chǎn)險營銷成功率的因素分析決定營銷成敗的因素是多種多樣的，主要有：①本公司的實力大小、社會知名度高低，及其在每個客戶（現(xiàn)實的或潛在的客戶）眼里的形象的好壞。②企業(yè)和個人（客戶）對不同保險公司、不同險種、不同的營銷人員等等的偏好與傾向，即客戶對供給方的個性化接受程度。③營銷的大環(huán)境和小氣候，大環(huán)境諸如整個社會對保險的認(rèn)識、政府的態(tài)度和政策等，小氣候諸如營業(yè)網(wǎng)點的多少、遠(yuǎn)近，勸買時機、場合與方式的選擇等等。④關(guān)系的遠(yuǎn)近。營銷人員與社會各界間的聯(lián)系多少、關(guān)系的生熟、深淺、遠(yuǎn)近程度。關(guān)系包括各種渠道形成的人際聯(lián)系，如由親戚、同學(xué)、地緣、業(yè)務(wù)往來等形成的交往與聯(lián)系等。⑤營銷人員的素質(zhì)高低、展業(yè)水平、工作經(jīng)驗及努力程度等。⑥服務(wù)好壞與規(guī)范化程度，等等。

簡單透視一下，企業(yè)實力、客戶偏好和營銷環(huán)境可以歸為較客觀的因素，而關(guān)系的形成與貼近，營銷員的品質(zhì)與水平和服務(wù)的好壞，則是偏重于主觀性的因素，更富有個人能動性，因此值得每個產(chǎn)險企業(yè)認(rèn)真研究。當(dāng)前的誤區(qū)之一是產(chǎn)險營銷要全靠私人關(guān)系，成功與否主要取決于是否主動熱情，特別是能否感動對方。我們不否認(rèn)各種公私聯(lián)系是產(chǎn)險營銷成功的重要因素，但它只是切入性（開始性）要素，還應(yīng)看到這種成功是建立在公司的實力與形象的基礎(chǔ)之上的。甚至關(guān)系的形成和遠(yuǎn)近程度也取決于公司在同行業(yè)中的地位、名譽以及關(guān)系人的努力程度。靠那種狹義的近乎于庸俗的關(guān)系來獲取營銷成功并不是真正能長期穩(wěn)定保持的成功，也難以保證業(yè)務(wù)質(zhì)量。

對產(chǎn)險營銷中的服務(wù)要特別重視，從大多數(shù)產(chǎn)險合同期限來看，產(chǎn)險市場是個短期性市場，每一張保單對每一家保險公司來說都是變動不定的，因此保持長期密切的聯(lián)系，始終如一地提供高質(zhì)量的服務(wù)就非常重要，只有這樣，才能抓住每一筆新保的和續(xù)保的產(chǎn)險合同。要樹立營銷就是服務(wù)，服務(wù)就是營銷的概念。提高服務(wù)質(zhì)量也不只限于熱情，而是設(shè)身處地地為對方設(shè)計與考慮保障計劃，并提供規(guī)范化的服務(wù)。一般而言，中國、日本等國以主動、熱情和信念取勝，而歐美國家的保險營銷則多以理性、技術(shù)準(zhǔn)確的市場分析與預(yù)測、規(guī)范化服務(wù)取勝。我國的營銷人員應(yīng)把中西方在這方面的長處融合起來，提高產(chǎn)險營銷的成功率。

四．關(guān)于產(chǎn)險營銷方式的選擇

現(xiàn)代產(chǎn)險營銷體制包括保險公司所采取的營銷渠道，以及基于這種渠道而采取的成本控制和效益比較，等等。產(chǎn)險營銷主要有直接營銷和間接營銷兩種方式。直接營銷是本公司職員的推銷行為，而間接營銷則是指通過專兼職人及經(jīng)紀(jì)人進行推銷的方式。兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是如何合理地選擇、組合與使用它們。在什么時候，選擇什么樣的營銷方式，主要考慮本公司在某一時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)；保險市場的供求態(tài)勢與發(fā)展?fàn)顩r；公司在市場中的地位與份額，實施的時間、地點與對象；所售保險品種的特點，等等。

篇（2）

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（3）

一．投石問路廈門試點獲成功

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

而消費者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（4）

中圖分類號：F713.52 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究設(shè)計

（一）研究目的。文獻搜索的結(jié)果顯示在珠寶領(lǐng)域的研究論文相對的比較少，有探討經(jīng)營模式、個案公司的營銷策略、營銷刺激對品牌態(tài)度的實證分析和珠寶的光譜研究；這些研究都沒有探討珠寶行業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，進而提出營銷策略。本研究旨在針對我國A珠寶店的消費行為做深入的探討，希望在前人較少系統(tǒng)化的研究領(lǐng)域，用學(xué)術(shù)觀點的品牌形象，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度理論，對我國珠寶市場的消費型態(tài)進行分析，并探討品牌形象服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)性，進而提出營銷策略.綜合前述的研究動機，可明確看出本研究之目的如下所述：探討個案本土珠寶公司的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)性；探討珠寶公司品牌形象營銷策略、提高顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量并提出建議及做法。

（二）研究架構(gòu)。根據(jù)本研究動機的引發(fā)及研究目的、研究對象的探討，本研究架構(gòu)主要從顧客消費面中探討品牌形象對服務(wù)質(zhì)量的影響，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，以及品牌形象對顧客滿意度的影響。

（三）研究假設(shè)。根據(jù)上述的研究顯示品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間有相互影響的關(guān)系，但是從國內(nèi)外文獻搜索中，在珠寶業(yè)方面，尚未發(fā)現(xiàn)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度三者的關(guān)系的研究。本研究所探討的變數(shù)包括品牌形象、服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度。根據(jù)各學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下的研究假設(shè)：假設(shè)1：品牌形象與服務(wù)質(zhì)量有顯著正相關(guān)。假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。假設(shè)3：品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。

（四）抽樣與預(yù)試。本研究是以我國某珠寶公司曾購買的消費者為其抽樣對象，抽樣方法采取非機率抽樣的“配額抽樣法”，雖然是非機率性，然而因為經(jīng)營型態(tài)均處于成熟階段，顧客的交易型式也呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，所以，運用此方法所得的樣本應(yīng)與隨機抽樣的樣本近似。

（五）資料分析。為達(dá)成本研究的目的，根據(jù)研究架構(gòu)、研究假設(shè)，本研究以問卷方式進行調(diào)查，在問卷回收后，主要運用計量方法，進行資料分析并利用問卷調(diào)查法探討品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之關(guān)系。分析工具以SPSS 17.0軟件進行問卷分析，所使用的統(tǒng)計方法，主要有描述性統(tǒng)計分析、Pearson相關(guān)分析、回歸分析等對問卷資料與研究假設(shè)進行檢驗。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究發(fā)現(xiàn)目前珠寶購買者仍以女性消費者為主要的顧客群體，年齡分布主要在31～40歲之間，婚姻狀況以已婚居多，購買者的職業(yè)以制造業(yè)為主，職位以基層主管居多。大部份消費者平均一年購買次數(shù)大約在兩次或三次左右，而每次購買金額大約在5000～10000元之間，顯示珠寶仍屬于奢侈品。

研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體的品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、品牌形象與顧客滿意度間均呈顯著的正相關(guān)，所以三個假設(shè)均成立。回歸分析更發(fā)現(xiàn)品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量的可靠性跟顧客滿意度有顯著的正向影響；但品牌形象的經(jīng)驗性和服務(wù)質(zhì)量有顯著的負(fù)向影響，服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度也有顯著的負(fù)向影響。

品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的顯著正向影響，表示珠寶商家必須注重產(chǎn)品的特色、創(chuàng)造產(chǎn)品的高價值感、提供良好的服務(wù)質(zhì)量、符合消費者的個人需求、讓消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象，因此提高顧客滿意度。品牌形象的經(jīng)驗性和服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，可以解釋為朋友或名人對品牌的推薦，導(dǎo)致對顧客服務(wù)質(zhì)量的期待過高，但實際的服務(wù)質(zhì)量卻低于期望，反而造成對服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向影響。服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響，可以解釋為店面裝飾的吸引力、員工整潔的外表和公司設(shè)施，導(dǎo)致顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望過高，所以當(dāng)實際的服務(wù)質(zhì)量低于期望時，反而對滿意度造成負(fù)向影響。

珠寶商家若要提高顧客滿意度，應(yīng)提供良好的服務(wù)質(zhì)量及良好的品牌形象。高質(zhì)量的個人化服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和公司信譽保證，讓顧客感到安心、感到滿意，進而達(dá)到公司的銷售目標(biāo)和利潤。但是品牌形象的經(jīng)驗性對服務(wù)質(zhì)量的有形性的負(fù)向影響，表示珠寶商家不能只靠廣告宣傳、美麗的店面裝飾和員工整潔外表來吸引顧客。

三、研究建議

（一）營銷策略必須針對特定顧客群的購買習(xí)慣。研究的結(jié)果顯示主要的消費者為31-40歲，為制造業(yè)基層主管的已婚女性，一年購買兩次到三次，且購買金額約5000到10000之間，所以珠寶商家的營銷策略包括廣告、促銷活動必須針對這一個特定的顧客群，才能達(dá)到營銷策略的經(jīng)濟效益。

（二）品牌形象。研究的結(jié)果顯示品牌形象的功能性、經(jīng)驗性、象征性中，只有功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，象征性跟服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正向影響但不顯著，但經(jīng)驗性跟服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，跟滿意度有不顯著的負(fù)向影響。所以面對國內(nèi)外品牌的競爭壓力，珠寶商家必須摒棄傳統(tǒng)銀樓沒有自有品牌的經(jīng)營方式，必須創(chuàng)造自有品牌，但是商家不能只靠廣告代言人的宣傳、名人朋友的推薦來提高品牌形象；商家必須注重品牌形象的功能性如產(chǎn)品特色、高價值感、良好的服務(wù)質(zhì)量、信賴感、符合需求、深刻的印象的創(chuàng)造。換句話說，唯有銷售優(yōu)良的產(chǎn)品才能長期持續(xù)吸引顧客，提高顧客的滿意度，過度地靠名人朋友的推薦或代言人的宣傳反而會弄巧成拙。

（三）服務(wù)質(zhì)量。研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的可靠性和關(guān)懷性跟顧客滿意度有顯著的正向影響，但有形性跟顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響。所以珠寶商家不能只靠店面的美麗裝飾和員工整潔的外表和服務(wù)來吸引顧客；商家必須加強產(chǎn)品特性、質(zhì)量、零售店的展示及銷售人員的培訓(xùn)，讓消費者覺得公司提供的服務(wù)是可靠的（準(zhǔn)時、正確、即時、愿意、注意）和必須時時關(guān)懷顧客，才能讓顧客感到滿意。

（四）顧客滿意度。了解消費者為何購買，及其它相關(guān)的消費習(xí)性，才能正確找出適合的營銷策略，及商品組合。適合的營銷策略、商品組合、良好的品牌形象及服務(wù)質(zhì)量會提高顧客的滿意度，進而達(dá)到銷售目標(biāo)和利潤。

篇（5）

改革開放以來，在國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，我國珠寶行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展，2011年銷售總額達(dá)到3000億元，2012年接近4000億，預(yù)計到2020年中國將超過美國成為全球最大的珠寶首飾市場。

一、河南珠寶市場調(diào)查分析

河南是我國珠寶大省，河南南陽是我國江北最大的珠寶玉石集散地，全國珠寶首飾從業(yè)人員中約有三分之一為河南籍，南陽獨山玉是我國四大名玉之一，南陽市區(qū)及鎮(zhèn)平縣玉雕業(yè)十分發(fā)達(dá)，鎮(zhèn)平縣石佛寺玉雕灣是獨山玉制品和翡翠等玉石飾品的重要商貿(mào)市場，全縣玉雕重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)11個，玉雕專業(yè)村50個，形成了石佛寺玉雕灣和縣玉雕大世界兩大專業(yè)市場。石佛寺鎮(zhèn)玉雕產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)12萬人，年產(chǎn)值13億元，加工企業(yè)10000多個。有玉雕之鄉(xiāng)之美譽。

河南珠寶市場消費潛力巨大，河南是中國人口大省，河南又是中原經(jīng)濟區(qū)重點建設(shè)大省，經(jīng)濟發(fā)展很快，對于珠寶首飾消費需求越來越大。以省會鄭州為例，現(xiàn)在鄭州市大的珠寶賣場就有如下多家：鄭州古玩城，鄭州南古玩城，中原古玩城，中州古玩城，天下收藏，中原國際黃金珠寶交易中心，錦鴻國際珠寶交易中心，金鑫珠寶城。其中光天下收藏就占了鄭東新區(qū)CBD兩條街，珠寶店鋪幾百家，再加上鄭州各大商場包括金博大、丹尼斯百貨、萬達(dá)廣場等幾十家商場高端珠寶品牌不計勝數(shù)，可見鄭州珠寶市場的繁榮景象。

二、河南寶玉石鑒定與加工技術(shù)專業(yè)發(fā)展前景分析

傳統(tǒng)的河南珠寶市場主要以加工批發(fā)為主，但是伴隨中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，河南經(jīng)濟不斷發(fā)展，河南本地珠寶零售銷售額也在不斷增加，因此這就需要一大批專業(yè)的珠寶設(shè)計、加工、制作、鑒定、營銷人員，據(jù)預(yù)測到2020年河南珠寶人才缺口將達(dá)到10萬人。

鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院是河南省第一所開辦寶玉石鑒定與加工技術(shù)專業(yè)的高等職業(yè)院校，2006年開始面向全省招收統(tǒng)招的高等職業(yè)教育學(xué)生，就目前而言，整個河南省開設(shè)該專業(yè)的大專院校僅有二家，另一所為河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院，中專開辦寶玉石專業(yè)的學(xué)校不過四五所，僅這些院校每年畢業(yè)生也不過四五百人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足河南珠寶市場人才的需求。

下面以鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院寶玉石鑒定與加工技術(shù)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生為例，研究分析本專業(yè)就業(yè)前景。

（一）歷年畢業(yè)生人數(shù)及就業(yè)率統(tǒng)計

鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院“寶玉石鑒定與加工技術(shù)”專業(yè)已招收六屆學(xué)生，累計畢業(yè)四屆學(xué)生507人，現(xiàn)有在校生382人。每屆學(xué)生畢業(yè)時組織校園招聘會，使畢業(yè)生一次性簽約率達(dá)到95%以上。以11屆和12屆為例，11屆畢業(yè)生人數(shù)為175人，就業(yè)人數(shù)170人，就業(yè)率為97.1%；12屆畢業(yè)生人數(shù)為149人就業(yè)人數(shù)為145人，就業(yè)率為97.3%。平均就業(yè)率均超過95%以上。

（二）畢業(yè)生就業(yè)渠道及就業(yè)公司

畢業(yè)生就業(yè)渠道上，與省內(nèi)外20 多家珠寶企業(yè)建立了較為穩(wěn)定的人才供需關(guān)系。2012年12月24日組織的13屆畢業(yè)生頂崗實習(xí)校園招聘會中，參加招聘的企業(yè)有20多家，如周大福珠寶、戴夢得珠寶、金伯利珠寶、金鑫珠寶、深圳嘉華珠寶、上海老鳳祥珠寶、海涵珠寶、明牌首飾、中國黃金、周大生珠寶等20多家珠寶公司，招聘需求人數(shù)達(dá)到了200人以上，其中用人需求超過30人以上的就有三家，工作地區(qū)涵蓋了河南全省、北京、上海、深圳、陜西等多個省份和地區(qū)。我校13屆畢業(yè)生人數(shù)為130人，除去專升本學(xué)生外全都與各珠寶公司簽訂用人合同，使得13屆畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)到100%。

（三）畢業(yè)生就業(yè)后的待遇及發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及珠寶企業(yè)人才緊缺，本專業(yè)學(xué)生就業(yè)待遇逐年提高，從09年畢業(yè)的平均1000元實習(xí)底薪到12年就業(yè)的1600元實習(xí)底薪，一般學(xué)生就業(yè)三個月以后進入轉(zhuǎn)正期，底薪加提成的工資平均超過了3000元，很多在企業(yè)里干了一年以上的學(xué)生工資都超過了5000元，每屆學(xué)生中均有幾名學(xué)生工資月入過萬元。其中比較優(yōu)秀的畢業(yè)生有如09屆畢業(yè)生來捷剛畢業(yè)去了北京七彩云南工作，后期回到鄭州戴夢得珠寶公司，由于個人成績比較突出加上公司效益比較好，平均月入工資超過8000元.12屆畢業(yè)生王蕾畢業(yè)后就到IDO珠寶工作，一個月即轉(zhuǎn)正，現(xiàn)在工資每月超過6000元。很多學(xué)生在就業(yè)一年以后有的是半年以后都升到了珠寶店店長的位置。11屆畢業(yè)生張小龍在河南金鑫珠寶公司工作，半年的時間就升職到了金鑫珠寶城正弘店二樓樓層經(jīng)理，月工資超過6000元。

三、結(jié)語

綜上所述，河南珠寶市場空前繁榮，寶玉石鑒定與加工技術(shù)專業(yè)就業(yè)前景客觀，就業(yè)人才供不應(yīng)求，珠寶類專業(yè)人才缺乏，對于現(xiàn)在畢業(yè)生普遍就業(yè)難的問題在寶玉石專業(yè)還沒發(fā)現(xiàn)，但同時也帶來了很多問題，比如專業(yè)學(xué)校缺少，專業(yè)技能方面有待更大的提高，這些都是以后需要改進的地方。

參考文獻

[1] 深圳珠寶網(wǎng)[EB/OL].http：///.

[2] 中國珠寶行業(yè)網(wǎng)[EB/OL].http：///.

篇（6）

教育是國家發(fā)展的命脈

改革開放后，職業(yè)教育快速發(fā)展，高等教育進入普適化階段，為經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和民生改善作出了不可替代的重大貢獻。但與此同時，也凸顯出一些嚴(yán)重問題。

如：教育觀念滯后，內(nèi)容方法相對陳舊，素質(zhì)教育推進緩慢；學(xué)生適應(yīng)社會和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力不強，創(chuàng)新型、實用型、復(fù)合型人才緊缺；因教育體制機制的限制，學(xué)校辦學(xué)活力不足；教育結(jié)構(gòu)不盡合理，教育投入不足，教育優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位尚未完全落實。

所有這些問題，都集中體現(xiàn)在產(chǎn)學(xué)研的脫節(jié)上。產(chǎn)學(xué)研的脫節(jié)使得教育和社會的互動日益喪失和減少，因而也就從根本上喪失和減少了教育對于社會發(fā)展的促進作用，隨之而來的也就不可避免地制約了教育本身的發(fā)展。

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010年～2020年）》（以下簡稱《教育規(guī)劃綱要》）指出：“教育要發(fā)展，根本靠改革。要以機制改革為重點，鼓勵地方和學(xué)校大膽探索和試驗，加快重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革步伐。創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制、辦學(xué)機制、教育管理體制，……改革教學(xué)內(nèi)容、方法、手段，……樹立系統(tǒng)培養(yǎng)觀念，推進小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)有機銜接，教學(xué)、科研、實踐緊密結(jié)合，學(xué)校、家庭、社會密切配合，加強學(xué)校之間、校企之間、學(xué)校與科研機構(gòu)之間合作以及中外合作等多種聯(lián)合培養(yǎng)方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體制。”

為探索落實這一指導(dǎo)精神的現(xiàn)實路徑，本文擬就產(chǎn)學(xué)研的問題結(jié)合陜西國際商貿(mào)學(xué)院的實踐加以總結(jié)和探討。

陜西國際商貿(mào)學(xué)院是步長集團于1997年投資創(chuàng)建的一所學(xué)科門類較為齊全、辦學(xué)特色較為鮮明的民辦本科院校，其教學(xué)、科研、實踐緊密結(jié)合，實施“專業(yè)與職業(yè)結(jié)合，教學(xué)與培訓(xùn)結(jié)合、實習(xí)與就業(yè)結(jié)合”的三結(jié)合方針，使產(chǎn)學(xué)研結(jié)合工作取得實質(zhì)進展，形成特色鮮明的人才培養(yǎng)模式。探討總結(jié)如下：

以市場經(jīng)濟為導(dǎo)向，專業(yè)與職業(yè)相結(jié)合，

構(gòu)建基于工作過程的課程體系

《教育規(guī)劃綱要》指出：“建立高校分類體系，實行分類管理。發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭創(chuàng)一流。”

依據(jù)這一精神，該學(xué)校對其二級學(xué)院的5個特色專業(yè)進行試點，在《國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的指導(dǎo)下和對口企業(yè)考核認(rèn)定的基礎(chǔ)上，實行課程體系的重新構(gòu)建。構(gòu)建的原則是，依據(jù)市場的需求制訂各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)建立專業(yè)通用知識和綜合素質(zhì)課程體系，再根據(jù)不同專業(yè)的要求建立專業(yè)知識體系，以滿足產(chǎn)業(yè)鏈中相應(yīng)崗位對各類知識的要求（課程體系構(gòu)建程序圖）。

依據(jù)這一思路，該校在國內(nèi)高校中率先采用本、專科分方向的人才培養(yǎng)模式，譬如將中藥制藥方向的學(xué)生分為中藥炮制與配置工、醫(yī)藥調(diào)劑員、醫(yī)藥監(jiān)理員、醫(yī)藥購銷員、醫(yī)藥檢驗工等專業(yè)方向；在營銷類專業(yè)中設(shè)立醫(yī)藥營銷師、服裝營銷師、珠寶營銷師、房產(chǎn)營銷師、電器營銷師、汽車營銷師和文化營銷師等專業(yè)方向；在珠寶類專業(yè)里設(shè)置珠寶玉石琢磨工、貴金屬首飾手工制作工、中寶協(xié)GAC鑒定師，寶玉石鑒定師等專業(yè)方向；在服裝類專業(yè)中設(shè)置服裝設(shè)計定制工，服裝陳列設(shè)計師、服裝模特、服裝設(shè)計定制工等專業(yè)方向等，使相應(yīng)專業(yè)的學(xué)生在實訓(xùn)時和畢業(yè)后能在產(chǎn)業(yè)鏈中準(zhǔn)確找到自己的位置，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，增強工作自信心。據(jù)統(tǒng)計，學(xué)校畢業(yè)生年年達(dá)到95%以上的就業(yè)率。

以技能培訓(xùn)為根本，教學(xué)與培訓(xùn)相結(jié)合，

實施新的教育教學(xué)模式

二十一世紀(jì)的新產(chǎn)業(yè)伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展給人才提出了新要求，也給教育提出了新任務(wù)。《教育規(guī)劃綱要》指出：“堅持教育為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為人民服務(wù)，堅持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合，開發(fā)實踐課程和活動課程，增強學(xué)生科學(xué)實驗、生產(chǎn)實習(xí)和技能實訓(xùn)的成效。”教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中也明確提出：“高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，多渠道、多形式籌措資金；要緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，廠校合作，不斷改善實訓(xùn)、實習(xí)基地條件。要積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實習(xí)基地建設(shè)的校企組合新模式，由學(xué)校提供場地和管理，企業(yè)提供設(shè)備、技術(shù)和師資支持，以企業(yè)為主組織實訓(xùn)。”

陜西國際商貿(mào)學(xué)院用政策引導(dǎo)教學(xué)模式改革，依托校企共建的互助開發(fā)平臺，直接將企業(yè)大量的先進設(shè)備設(shè)施應(yīng)用于教學(xué)實踐，利用企業(yè)資源為學(xué)校服務(wù)，實現(xiàn)資源共享。其珠寶學(xué)院和深圳愛迪爾珠寶公司聯(lián)合建立的愛迪爾珠寶大學(xué)生實訓(xùn)店，使學(xué)生在干中學(xué)、學(xué)中干，發(fā)現(xiàn)了過去“過眼不過手”發(fā)現(xiàn)不了的問題，再回到課堂上思考問題，解決問題，真正達(dá)到了學(xué)以致用、學(xué)則能用。

其服裝學(xué)院服裝類本科專業(yè)采用2+1+1的教育教學(xué)模式（兩年的校內(nèi)理論學(xué)習(xí)一年的實踐訓(xùn)練和一年的校外實訓(xùn)），學(xué)生經(jīng)過兩年理論課的學(xué)習(xí)后，從教室走向工作現(xiàn)場，在師傅的指導(dǎo)下將所學(xué)知識用之于生產(chǎn)（服務(wù)）過程；其珠寶學(xué)院珠寶類高職學(xué)生采用1+1+1的教育教學(xué)模式，即入學(xué)第一年和最后一年在校內(nèi)學(xué)習(xí)，中間一年插入校外實訓(xùn)，交替進行理論教學(xué)和實踐能力的訓(xùn)練。經(jīng)過理論學(xué)習(xí)和市場操作的彌合，收到事半功倍的學(xué)習(xí)效果。

以實現(xiàn)畢業(yè)生和企業(yè)的零距離對接為目標(biāo)，

實訓(xùn)和就業(yè)相結(jié)合，改進實習(xí)模式

《教育規(guī)劃綱要》指出：“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進教育教學(xué)改革。實行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實習(xí)的人才培養(yǎng)模式。”一些學(xué)校習(xí)慣于將學(xué)生成群結(jié)隊地安排在某一個企業(yè)實習(xí)，這樣做的優(yōu)點是便于管理，缺點是企業(yè)迫于生產(chǎn)的壓力，只能提供一些或?qū)I(yè)不對口的崗位或虛職給學(xué)生，而眾多的實習(xí)人數(shù)和少量的崗位使實習(xí)喪失了意義，最終只是走過場。為了讓學(xué)生從課堂真正走向工作崗位，陜西國際商貿(mào)學(xué)院與多家企業(yè)磋商，簽訂學(xué)生帶薪頂崗協(xié)議。學(xué)生在實習(xí)中除了接受企業(yè)的常規(guī)管理外，還有相應(yīng)的勞動報酬，這樣做的結(jié)果是，學(xué)生融入社會得到了全面的鍛煉，企業(yè)選取了滿意的員工，學(xué)校送出了合格的人才，可謂一舉三得。

以提高教學(xué)質(zhì)量為核心，以培養(yǎng)“雙師型”教師為重點，

加強教師隊伍建設(shè)，促進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機制創(chuàng)新

根植“教學(xué)與科研并重”、“產(chǎn)學(xué)研結(jié)合”理念于教師心中，才能培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識和高水平教學(xué)能力的“雙師型”教師。

陜西國際商貿(mào)學(xué)院采取引進與培養(yǎng)并重的方式，依托高等學(xué)校和相關(guān)企業(yè)，實施高層次人才引進；通過加強中青年教師研修培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、項目資助等方式，提高教師專業(yè)水平和教學(xué)能力，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)。目前，學(xué)校專任教師中碩士及以上學(xué)歷者243人，占全校教師總數(shù)的39%，具有高級及以上職稱者183人，占全校教師總數(shù)的29%。

學(xué)校實施科研和教師隊伍建設(shè)雙百萬工程（每年分別拿出100萬用于科研和教師隊伍建設(shè)）和通過舉辦青年教師學(xué)術(shù)沙龍等活動，一方面啟發(fā)調(diào)動青年教師參加科研活動的積極性，提高教師科研創(chuàng)新和社會服務(wù)能力；另一方面充分發(fā)揮高校的科研優(yōu)勢，解決企業(yè)的技術(shù)難題，推動企業(yè)產(chǎn)品的不斷升級和科研成果的轉(zhuǎn)化。如2010年學(xué)校和步長集團成功申報了國家13115工程項目“陜西制藥工程技術(shù)研究中心”，計劃與步長集團共建“醫(yī)藥科學(xué)研究院”和“制藥工程研究院”等5個研究所，這為搭建校企結(jié)合的科研平臺提供了有力的支持和保證；承擔(dān)了西安市社科基金規(guī)劃辦立項的《國際化大都市背景下的西安城鄉(xiāng)一體化研究》為代表的對策性課題60余項；開展“丹紅注射液量化關(guān)系研究”、“腦心通物質(zhì)基礎(chǔ)研究”等企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的深層次研究，編寫《步長產(chǎn)品全解析》專著，開展以丹紅注射液為例研究我國中成藥注射液的安全問題等項目研究，有力地促進了企業(yè)的快速發(fā)展。迄今，學(xué)校教師承擔(dān)各級各類課題100多項，發(fā)表學(xué)術(shù)論文400余篇，科研成果緊扣社會、當(dāng)?shù)貙嶋H，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展起到了助推作用。

篇（7）

2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關(guān)注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準(zhǔn)備進一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進入內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國內(nèi)地。

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應(yīng)該實施整合營銷策略。

一、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）市場營銷現(xiàn)狀

2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達(dá)到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準(zhǔn)成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經(jīng)濟學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認(rèn)識這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關(guān)稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國的經(jīng)濟水平遠(yuǎn)沒有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場已經(jīng)形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）發(fā)展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經(jīng)濟增長率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預(yù)計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關(guān)報道顯示2008年中國人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結(jié)果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經(jīng)具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。

再從消費者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結(jié)構(gòu)表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當(dāng)場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔(dān)心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務(wù)機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英

他們大多是在大公司或政府機構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為“中國的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產(chǎn)品來實現(xiàn)自我，實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務(wù)，購買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

該群體在新時代長大，認(rèn)為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費等現(xiàn)代消費模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認(rèn)同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經(jīng)濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費團體。

（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。

例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實現(xiàn)了自我價值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認(rèn)為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入來源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質(zhì)的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國市場奢侈品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求

從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個小的細(xì)節(jié)，采用更先進的技術(shù)和工藝，而正是對細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨特的個性，對細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計思想的更新和發(fā)展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調(diào)的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達(dá)半個世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

（二）價格策略

沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個性，必須限量生產(chǎn)和銷售。

如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認(rèn)為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至?xí)脙r格來判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經(jīng)常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕蕖６疫^了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應(yīng)該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當(dāng)然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關(guān)

奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關(guān)案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進行媒體公關(guān)。

會的目的是強調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內(nèi)地市場的銷售。活動的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關(guān)活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現(xiàn)場被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國俱樂部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國俱樂部女演員服飾風(fēng)格的名模現(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當(dāng)日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關(guān)活動，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費者對國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。

篇（8）

中圖分類號：TU984文獻標(biāo)識碼：A

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為中國社會從勞動密集型社會向知識密集型社會轉(zhuǎn)化過程中的新生事物，正活躍在中國部分發(fā)達(dá)城市的經(jīng)濟體系中，為人們所關(guān)注。近幾年來，深圳寶安區(qū)委區(qū)政府認(rèn)真貫徹落實廣東建設(shè)“文化大省”和深圳“文化立市”戰(zhàn)略，大力實施“文化強區(qū)”，堅持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作”的原則，科學(xué)規(guī)劃、合理布局、扎實推進，寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展不斷取得新成果，片區(qū)經(jīng)濟輻射示范作用初見成效，成為寶安區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。本文在研究深圳寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從整體性、功能性和前瞻性的視角觀察出發(fā)，力圖發(fā)現(xiàn)深圳寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)在實踐中存在的問題，并對其發(fā)展路徑提供幾點構(gòu)想及對策建議。

一、寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展基本情況

2007年以來，寶安區(qū)已培育了F518時尚創(chuàng)意園、雁盟酒店文化產(chǎn)業(yè)園、西部國際珠寶城和寶安藝術(shù)城4家市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以及圈子藝術(shù)中心、亞克西和田玉交易中心和深圳22藝術(shù)區(qū)等7家區(qū)級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。截至2012年底,7家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已建成面積約為27萬平方米，入駐園區(qū)文化企業(yè)298家，個體工商戶194家，園區(qū)從業(yè)人員6704人，園區(qū)內(nèi)文化企業(yè)實現(xiàn)年總產(chǎn)值 6.3億元，實現(xiàn)年總利潤8147萬元，園區(qū)經(jīng)濟的示范作用初現(xiàn)。

（一） F518時尚創(chuàng)意園

F518時尚創(chuàng)意園由深圳市創(chuàng)意文化投資發(fā)展有限公司投資運營，占地約6萬平方米，建筑面積約14萬平方米；已入駐廣告創(chuàng)意設(shè)計、影視動漫等企業(yè)139家。是寶安區(qū)第一個通過舊廠房升級改造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，已經(jīng)成為集創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與交易、廣告策劃、動漫游戲、影視制作和藝術(shù)品創(chuàng)作與銷售為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（二）西部國際珠寶城

西部國際珠寶城由深圳明金海集團有限公司投資，項目總建筑面積為12萬平方米。目前已入駐珠寶企業(yè)45家，珠寶品牌280多個，個體工商戶117家。項目二期寶立方珠寶玉石文化創(chuàng)意園將以國際珠寶文化為核心，發(fā)展成為集珠寶品牌展覽交易、創(chuàng)意研發(fā)、文化交流為一體的珠寶玉石高端流轉(zhuǎn)基地。

（三）雁盟酒店文化產(chǎn)業(yè)園

雁盟酒店文化產(chǎn)業(yè)園由深圳市惠寶隆酒店設(shè)備用品有限公司投資，占地面積2.3萬多平方米，建筑面積約5萬平方米。園區(qū)已入駐酒店文化用品企業(yè)21家，品牌100多個，是目前深圳市最大的酒店文化裝飾用品、酒店藝術(shù)品及設(shè)備展示、銷售、酒店物流配送為一體高端酒店文化用品展示交易中心。

（四）寶安藝術(shù)城

寶安藝術(shù)城由深圳市德明發(fā)實業(yè)（集團）有限公司投資，總建筑面積1.6萬平方米，園區(qū)已有紫砂壺博物館、文房四寶精粹博物館、景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷博物館等89家文化藝術(shù)機構(gòu)及個體工商戶入駐經(jīng)營，已經(jīng)成為深圳市高端工藝品展示交易、藝術(shù)交流和文化活動的集聚中心。

（五）圈子藝術(shù)中心

圈子藝術(shù)中心由深圳市圈子文化投資發(fā)展有限公司投資，總建筑面積約1萬平方米。中心倡導(dǎo)“用藝術(shù)鏈接世界，把文化融于市場”的理念，是一個以當(dāng)代藝術(shù)為核心，以藝術(shù)主題酒店為交易展示平臺，將學(xué)術(shù)、創(chuàng)意和交易有機結(jié)合的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（六）亞克西和田玉交易中心

亞克西和田玉交易中心由深圳市亞克西和田玉交易中心有限公司投資，建筑面積約5000平方米，將建成國內(nèi)首家會員制和田玉原材料電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

二、寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展路徑

（一）民營資本是園區(qū)建設(shè)主力，走出了一條“文化+實業(yè)”模式發(fā)展道路

目前寶安區(qū)已建成和在建的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)均由民營企業(yè)投資運營，從資金注入到開發(fā)市場，從文化挖掘到市場運營，都是由民營企業(yè)主導(dǎo)，這在全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展中是一抹亮色。本土民營企業(yè)家在實業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域獲得的雄厚資本后，搶抓先機、以高度的“文化自覺”投身于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中；在園區(qū)建設(shè)初期，民營企業(yè)邊實踐邊摸索，不斷優(yōu)化整合，促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)找準(zhǔn)方向，甚至不惜用實體資本利潤來支撐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營；在園區(qū)提升發(fā)展過程中，民營企業(yè)不斷提升質(zhì)量和核心競爭力，創(chuàng)亮點、出佳績，走出了一條具有寶安特色的“文化+實業(yè)”之路。F518時尚創(chuàng)意園是運用了文化教育領(lǐng)域的經(jīng)驗實力來運營，西部國際珠寶城由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資，寶安藝術(shù)城由五金制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型運營，雁盟酒店文化產(chǎn)業(yè)園是由酒店用品銷售企業(yè)整合全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)資源投資興建。

（二）舊工業(yè)廠房華麗轉(zhuǎn)身，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體

35年前，全國第一家“三來一補”企業(yè)正式落戶寶安石巖街道，自此，出口加工業(yè)帶動了寶安的繁榮與發(fā)展，寶安成為全市的工業(yè)大區(qū)和出口大區(qū),目前全區(qū)有各類企業(yè)5.81萬家，其中工業(yè)企業(yè)2.47萬家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)2663家，占全市49.2%；然而，這種傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式也發(fā)揮到了極致。根據(jù)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律，隨著各類成本的不斷上升，寶安土地、資源、人口、環(huán)境等日益難以為繼。為此，寶安區(qū)實施“載體優(yōu)先”戰(zhàn)略，有近400萬平方米的舊工業(yè)片區(qū)列入城市更新計劃，將這些舊工業(yè)區(qū)通過淘汰低端產(chǎn)能、升級改造、綜合整治等途徑，提高對高端產(chǎn)業(yè)的承載力和吸引力，引導(dǎo)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，既拓展了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，又優(yōu)化了環(huán)境，提升了城市文化底蘊，又優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)空間布局，實現(xiàn)了舊工業(yè)廠房的華麗轉(zhuǎn)身。以F518時尚創(chuàng)意園為例。其前身是寶源股份合作公司的綜合樓，建成后以低租金（12元/㎡/月）的形式租給五金廠、皮具廠、塑膠廠、制衣廠等75家小工廠和小餐館、菜市場、小商品市場，從業(yè)人數(shù)約3500多人，全部工廠年產(chǎn)值約3000多萬元，年上繳稅金約150多萬元，年繳納租金約650多萬元。園區(qū)改造前物業(yè)破爛不堪、亂搭建、亂拉電，是典型的臟、亂、差的地方。2007年建成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，經(jīng)過6年的發(fā)展，園區(qū)入住率已達(dá)到100%。平均租金50元/平方米/月，吸納創(chuàng)意人才1000余人。2012年園區(qū)入駐企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入約6億元，上繳租金約1250萬元，上繳稅金900余萬元。目前，園區(qū)通過對公共景觀空間、戶外廣告牌、園區(qū)整體燈光系統(tǒng)、園區(qū)展廳改造、品味街及停車場涂鴉墻展示等的改造，園區(qū)的整體視覺體系更加完整、藝術(shù)氛圍更加濃郁，給周邊社區(qū)提供良好的文化休閑氛圍。

（三）通過政策引導(dǎo)和資金扶持，政府成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的主力推手

一是高度重視文化創(chuàng)意園區(qū)基地的規(guī)劃和引導(dǎo)，2009年在全市率先出臺《寶安區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園（基地）認(rèn)定與管理暫行辦法》，進一步規(guī)范園區(qū)基地的運營，提高文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理和服務(wù)水平。2012年6月出臺《寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015）》，在規(guī)劃中明確提出以推進“一街道一園區(qū)一品牌”建設(shè)為抓手，積極推動優(yōu)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目引進。

二是通過資金杠桿撬動園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。每年配套3500萬元，采取項目補貼、獎勵等資助方式，對符合條件的文博會分會場、專項活動、園區(qū)基地入駐企業(yè)等予以扶持。自2007年至今，投入1.47億元資助了60多家企業(yè)160多個項目，強力推動了F518時尚創(chuàng)意園、西部國際珠寶城、寶安藝術(shù)城等一批優(yōu)勢重點項目的建設(shè)和發(fā)展。

三是積極搭建宣傳推介公共服務(wù)平臺，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)營造良好發(fā)展環(huán)境。吸納了區(qū)內(nèi)百余家文化企業(yè)成立“寶安區(qū)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會”，搭建政企溝通橋梁。建立文化創(chuàng)意網(wǎng)，設(shè)立公共文化信息、文化投融資、文化交流等版塊，為文化企業(yè)文化人才提供無邊際的政府公共服務(wù)平臺。每周在《寶安日報》推出《文產(chǎn)周刊》，每月刊發(fā)《寶安文化產(chǎn)業(yè)信息》，及時報道本區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）、文化企業(yè)和項目發(fā)展態(tài)勢，提供宣傳推介平臺。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動片區(qū)經(jīng)濟業(yè)態(tài)調(diào)整，園區(qū)經(jīng)濟成效明顯

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)逐步成為推動地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、帶動就業(yè)和勞動人口轉(zhuǎn)移的重要支柱性力量。以西鄉(xiāng)街道為例。寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道挖掘自身優(yōu)勢，通過加強規(guī)劃引導(dǎo)、多領(lǐng)域相互融合，打造文化亮點、建設(shè)公共服務(wù)平臺等措施，形成F518片區(qū)、港隆城片區(qū)、雁盟片區(qū)、銀田片區(qū)四大文化片區(qū)，培育了F518、雁盟、寶立方、多彩匯威、文化潮汕、先歌國際影音園、產(chǎn)升網(wǎng)、深圳創(chuàng)意設(shè)計總部大廈等一批特色文產(chǎn)項目，其中F518時尚創(chuàng)意園和雁盟酒店文化產(chǎn)業(yè)園分別于2010年紀(jì)2011年成為深圳文化產(chǎn)業(yè)示范基地。目前該街道轄區(qū)共有各類文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)約1068家，數(shù)量居全區(qū)各街道之首。2012年，該街道轄區(qū)文化產(chǎn)業(yè)增加值約50億元，占GDP比重14.8%，成為驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力。

三、寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展存在的問題

（一）園區(qū)發(fā)展受區(qū)位、城市基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境等多種因素制約

寶安區(qū)作為原特區(qū)外的工業(yè)大區(qū)，各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起步晚、歷史欠賬多，與原特區(qū)內(nèi)相比差距很大。而寶安區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)一般選址在工業(yè)區(qū)，園區(qū)內(nèi)外的交通、購物、餐飲等服務(wù)設(shè)施建設(shè)較為落后，公共服務(wù)體系不夠完善和齊全，人文環(huán)境也比較欠缺，因此寶安的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)普遍規(guī)模較小，檔次較低，對外招商以及人氣聚集方面存在較大困難，對專業(yè)采購商和創(chuàng)意人才的吸引也顯得不足。

（二）園區(qū)的經(jīng)濟效益達(dá)不到社會公眾的期待值

寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)現(xiàn)有企業(yè)298家，個體工商戶194家。從營業(yè)收入看，年營業(yè)收入500萬元以上的企業(yè)僅8個，2012年寶安區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)值約為6.3億元，園區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)值只占全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的不足十分之一；從產(chǎn)業(yè)集聚方面來看，園區(qū)局限于地理空間意義上的集聚，而非產(chǎn)業(yè)集群，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。F518時尚創(chuàng)意園作為寶安目前入駐企業(yè)數(shù)量最多，運作最為成熟的文化園區(qū)，現(xiàn)有企業(yè)139家，成功孵化了高斯貝爾、雨橋動漫，火種科技等創(chuàng)意設(shè)計企業(yè)。但與寶安桃花源科技創(chuàng)新園相比，還是差距較大。

（三）園區(qū)運營機構(gòu)大多缺乏專業(yè)人才隊伍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需要的是復(fù)合型人才，既要懂得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也要懂企業(yè)經(jīng)營管理。受各種因素影響，目前各園區(qū)對人才的吸引力顯得不足，尤其是知名文化創(chuàng)意人才和高素質(zhì)的復(fù)合型文化經(jīng)營管理人才。且現(xiàn)有文化創(chuàng)作人才基本以本地為主，與外界相關(guān)專業(yè)人才的交流和引進機制相對欠缺，具有國際視野的高端人才更是缺乏，一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法得到更高的具有創(chuàng)新性的理論和實踐指引，形成制約產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前進的瓶頸。

四、結(jié)論與政策建議

（一）加強公共服務(wù)平臺建設(shè)，強化園區(qū)孵化功能

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，其基本功能是孵化企業(yè)，它通過提供一系列企業(yè)發(fā)展所需的管理支持和資源網(wǎng)絡(luò)，幫助入園的初創(chuàng)階段或相對弱小的企業(yè)，使其能夠獨立運作并健康成長。因此，在不斷優(yōu)化城市公共基礎(chǔ)設(shè)施等“硬”環(huán)境的同時，我們應(yīng)著重為園區(qū)的轉(zhuǎn)型升級搭建了一是孵化平臺，構(gòu)建相對完善的科技信息、公共研發(fā)、公共檢測等服務(wù)平臺和服務(wù)體系，通過對入園中小型文化企業(yè)等實行貸款擔(dān)保、貼息、房租減免等政策舉措，大力鼓勵扶持中小文化創(chuàng)意企業(yè)。二是融資平臺。廣泛開展銀企對接和信用擔(dān)保，著力解決中小科技企業(yè)融資難題。特別是將國有企業(yè)的資源與全區(qū)的轉(zhuǎn)型服務(wù)結(jié)合起來，設(shè)立創(chuàng)投基金，重點支持企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。三是企業(yè)合作平臺。積極支持和鼓勵企業(yè)、園區(qū)建立行業(yè)協(xié)會，引導(dǎo)行業(yè)自律、放大行業(yè)呼聲，推進企業(yè)間的同業(yè)交流和異業(yè)合作，共享轉(zhuǎn)型信息和經(jīng)驗。

（二）加強統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)園區(qū)多元化發(fā)展

目前全市已有幾十個文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，部分文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位缺乏清晰認(rèn)識，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,造成了資源的巨大浪費和惡性競爭。因此，建議市在園區(qū)規(guī)劃引導(dǎo)上，做好統(tǒng)盤部署，形成“特色聚集、良性競爭、合作聯(lián)動、分布合理”的新格局；在園區(qū)認(rèn)定管理上，進一步規(guī)范園區(qū)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和管理制度；在內(nèi)容導(dǎo)向上，更加注重內(nèi)在的發(fā)展質(zhì)量，并逐步轉(zhuǎn)型至增強園區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的新發(fā)展思路；在園區(qū)間的合作交流上，多創(chuàng)造條件為各區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)學(xué)習(xí)交流，即便是同類型的園區(qū)，通過考察交流，也能找到各自的定位和發(fā)展，避免同質(zhì)競爭。

（三）加強合作交流，建立園區(qū)的文化網(wǎng)絡(luò)

要培育園區(qū)間的創(chuàng)新文化氛圍,就要推動企業(yè)間建立聯(lián)系以促進學(xué)習(xí)與交流，增強企業(yè)間的信任。鼓勵通過舉辦各種展覽會議、創(chuàng)意工作坊、相互考察調(diào)研、企業(yè)家沙龍、聯(lián)誼會等，促進各方了解與交流，提升企業(yè)間的信任度，促進企業(yè)相互挖掘發(fā)展后勁和潛能。只有在信任形成的基礎(chǔ)上，才有利于各文化企業(yè)之間學(xué)習(xí)和知識傳遞的順暢進行，才有利于形成企業(yè)之間的合作創(chuàng)新機制

參考文獻：

[1]王偉年，張平宇.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市再生[J].城市規(guī)劃學(xué)刊，2002（6）：22-27.

[2]耿斌.上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開發(fā)特征及規(guī)劃對策研究[D].同濟大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2007.

篇（9）

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計中的中國元素

概括專家學(xué)者們對“中國元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國的元素；第二，中國元素不僅包括各種抽象的視覺符號和圖形，還有各種具體的實物；第三，中國元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風(fēng)貌的體現(xiàn)；第四，中國元素是中國人普遍認(rèn)同的，看到后能夠引起大眾的“中國情結(jié)“。本論文大體上將“中國元素”理解為中國的傳統(tǒng)文化元素。

二、國外品牌運用中國元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計

由于全球經(jīng)濟總體環(huán)境不理想，國外的奢侈品市場萎縮，中國的奢侈品消費逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計時加入中國元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國元素發(fā)揮作用的重要場所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計中融入中國元素，使得整個產(chǎn)品看起來具有中國特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計

國外品牌運用中國元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進軍中國實行本土化策略時，盡可能地挖掘中國的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國元素。力求使產(chǎn)品更接近中國的消費者，消除與中國消費者之間的距離。

三、國外品牌運用中國元素的實例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計

1.服裝類：Dior這個品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實用。早在2003年，Dior的設(shè)計師John Galliano將自己所理解的東方風(fēng)格融入了當(dāng)年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽”項鏈。由一對球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計

國外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中運用到中國元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運會貝納通推出的喜動活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國市場設(shè)計的，并于奧運會期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營多種項目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標(biāo)簽。在這次的喜動活力香水瓶的設(shè)計中，采用中國民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國獨特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計

國外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們在中國施行的本土化策略不無關(guān)系。運用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當(dāng)不認(rèn)識你。”但是，在比賽前還是對曉明說：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了。”畫面終結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對話中的，三缺一，齊了。也讓我們會心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費者的距離更進一步。

四、國外品牌在運用中國元素時產(chǎn)生問題的原因分析

篇（10）

遼寧丹東2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業(yè)考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時間由各主考學(xué)校確定，各專業(yè)實踐環(huán)節(jié)考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。

停考專業(yè)和遺留問題處理

（一）停考專業(yè)

1．能源管理（專科和獨立本科段）專業(yè)自2017年下半年起停止接納新生報名，2020年下半年起不再安排課程考試。

2.會計、會計（會計電算化方向）、護理學(xué)、船舶與海洋工程（航海技術(shù)方向）、船舶與海洋工程（輪機工程方向）、法律、日語、機械制造及自動化（數(shù)控加工方向）、焊接、視覺傳達(dá)設(shè)計、廣告、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、飯店管理和信息管理與信息系統(tǒng)等14個專科專業(yè)和電廠熱能動力工程（應(yīng)用本科）、數(shù)控技術(shù)（應(yīng)用本科）、園林（應(yīng)用本科）、計算機器件及設(shè)備（應(yīng)用本科）、英語、物流管理、日語、石油工程、機電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學(xué)、模具設(shè)計與制造、廣告學(xué)、旅游管理、工業(yè)工程和新聞學(xué)等16個本科專業(yè)自2018年上半年起停止接納新生報名，2021年上半年起不再安排課程考試。

3.藝術(shù)設(shè)計（人物形象設(shè)計方向）1個專科專業(yè)和服裝設(shè)計與工程（應(yīng)用本科）、營養(yǎng)、食品與健康、應(yīng)用化學(xué)、機電設(shè)備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術(shù)等6個本科專業(yè)自2018年下半年起停止接納新生報名，2021年下半年起不再安排課程考試。

以上停止接納新生報名的39個專業(yè)的專業(yè)代碼和專業(yè)名稱不進行調(diào)整，仍按照原專業(yè)名稱和專業(yè)代碼報名考試及辦理轉(zhuǎn)考、免考和畢業(yè)，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。

（二）停考專業(yè)遺留問題處理

停考專業(yè)停止安排課程考試后，該專業(yè)的考生可按下述辦法選擇遺留問題處理方式：

1、停考專業(yè)中未合格的課程，可選擇其它專業(yè)中名稱和課程代碼相同的課程進行考試。

2、停考專業(yè)中，尚有二門以下（含二門）理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可自主選擇自學(xué)考試其它原則上相近專業(yè)的相關(guān)課程參加考試，取得原專業(yè)考試計劃規(guī)定的課程門數(shù)和學(xué)分即可按原專業(yè)申請畢業(yè)，最后辦理畢業(yè)時間為2021年6月30日。

3、停考專業(yè)中，尚有二門以上理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可按自學(xué)考試相關(guān)規(guī)定轉(zhuǎn)入其它專業(yè)參加考試，取得專業(yè)考試計劃規(guī)定的合格成績后，按照轉(zhuǎn)入專業(yè)申請畢業(yè)。

開考專業(yè)

專科專業(yè)：漢語言文學(xué)、英語、連鎖經(jīng)營管理、汽車檢測與維修技術(shù)、數(shù)控技術(shù)、機電設(shè)備維修與管理、文秘、學(xué)前教育、計算機應(yīng)用技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)等10個專業(yè)。

專升本專業(yè)：漢語言文學(xué)、旅游管理、電子商務(wù)、計算機科學(xué)與技術(shù)、動物醫(yī)學(xué)、電氣工程及其自動化、軟件工程、視覺傳達(dá)設(shè)計、機械設(shè)計制造及其自動化、市場營銷、動畫、土木工程、護理學(xué)、藥學(xué)、中藥學(xué)、眼視光學(xué)、公安管理學(xué)、社會工作、化學(xué)工程與工藝、過程裝備與控制工程、自動化、交通運輸、人力資源管理、汽車服務(wù)工程、學(xué)前教育、環(huán)境設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)、小學(xué)教育、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、金融學(xué)、船舶與海洋工程、會計學(xué)、工商管理、工程管理、法學(xué)和物聯(lián)網(wǎng)工程等36個專業(yè)。

根據(jù)《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈高等教育自學(xué)考試專業(yè)設(shè)置實施細(xì)則〉和〈高等教育自學(xué)考試開考專業(yè)清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學(xué)考試專業(yè)調(diào)整工作實施方案》，從2018年下半年起，開考的專業(yè)全部調(diào)整為《高等教育自學(xué)考試開考專業(yè)清單》（已下簡稱《專業(yè)清單》）內(nèi)專業(yè)，原開考專業(yè)不在《專業(yè)清單》內(nèi)的，專業(yè)調(diào)整后全部取消，并停止接納新生報考，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。專業(yè)調(diào)整對照情況詳見（附表一、二、三）。專業(yè)調(diào)整后，原本科專業(yè)“第二學(xué)歷”專業(yè)計劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報考“第二學(xué)歷”，不再按照“第二學(xué)歷”專業(yè)計劃給新生辦理課程免考。

旅游管理、電子商務(wù)、市場營銷、人力資源管理、金融學(xué)、會計學(xué)（AB計劃）和工商管理（AB計劃）等九個專業(yè)，按照教育部文件要求，計劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報考該九個專業(yè)的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學(xué)考試學(xué)歷認(rèn)定和課程免考實施細(xì)則》（遼招考委字〔2009〕21號）要求的考生，可以申請課程免考。

附表四：遼寧省自學(xué)考試2020年4月考試課程安排表（開考專業(yè)）（點擊鏈接查看）

篇（11）

遼寧鞍山2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業(yè)考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時間由各主考學(xué)校確定，各專業(yè)實踐環(huán)節(jié)考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。